視覺傳達設計的內在關系分析范文

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摘要：

視覺傳達設計在傳播、溝通上的訴求是通過不同設計形式來實現的，呈現的是訴求的分層和平行關系，但在主題表現上卻是協同的演繹，即既分工又合作。

關鍵詞：

視覺傳達設計；分化；協同；關系

視覺傳達設計又稱平面設計，是藝術設計中信息規劃的重要形式之一，主要功用是把主題信息有效地向社會大眾傳播。從功能屬性看，追求視覺信息的高效傳達幾乎是視覺傳達的第一要旨，完全不同于繪畫藝術講求的情感宣泄和個性體驗，因為造型藝術并不以信息傳達和觀念勸服為創作目的。相比之下，視覺傳達設計在商業領域的應用更廣，以可視信息影響社會大眾的心理、行為，其短期目標就是直接地促進銷售，遠期目標則在于塑造企業或機構的美好形象，以最終實現利益最大化的終極目標。如果不從視覺傳達設計的傳播性、溝通屬性出發，就比較難以全面、清晰地把握其所包含的標志設計、招貼設計、包裝設計和書籍設計等四大組成部分的內在關系。一般說來，視覺傳達設計多在扁平的幅面上進行可視信息傳達，并最終通過平面印刷的方式來確定和物化設計方案，體現了各部分之間的并列或者平行關系。隨著時代的變化和學科的發展，此學科內容在不斷豐富，其內涵和外延也發生了相應變化。因此，嘗試探析視覺傳達設計的內在關系，對各部分之間的聯系做進一步認知，不但有助于學科教學實踐的理論化，增強對設計新現象的理論闡釋能力，提高對本學科以及相關學科的指導、借鑒水平，而且對藝術設計的跨學科融合產生促進作用。

一、訴求各異，平行發展

雖然視覺傳達設計中標志、招貼、包裝和書籍等應用的目標受眾都是社會大眾，但由于各自的傳播載體不盡相同，所以首先從設計形式上表現為各為其主的平行關系，并表現為訴求目的和訴求手法的兩大不同。

1．訴求目的不同

首先，標志設計指以求異思維為主要創意形式，以新穎的圖形設計直接作用于受眾的視覺神經，使受眾瞬間接受標志的刺激、辨別，并建立對企業的品牌形象的記憶。其次，招貼設計多以一定的幅面為依托，運用圖文語言、色彩等語言要素，通過營造某種畫面氛圍去感染觀眾，從而達到觀念勸服的目的。再次，包裝設計則直接服務于商品，在保證著商品在包裝、運輸和存儲等過程中安全的同時，還把商品包裝部分塑造成一個有機的立體廣告。最后，書籍本身就是一種特殊商品，信息量大，人文性強，書籍設計與商品包裝是融為一體的，所以書籍設計的追求目標已超出了美化書籍本身，變成了構建一個舒適的、富有意味的閱讀過程。

2．表現手段不同

從上述四者所能憑借表現手段來看，差別較大。標志主要以圖形圖像的形式出現，雖然其中蘊含的觀念千差萬別，但表現手法還是依賴獨特的圖形創意和色彩賦予的方式，其設計過程就是圖形元素的提煉、變異、轉化和推演等多重環節的組合。同時，標志在不同的使用環境里，其規格大小和邊界范圍都是受到極其嚴格的制約。與海報、包裝和書籍三者設計表現手段不同的是，標志堪稱最為精煉、最為言簡意賅的簡約表達，創作難度堪比文學體裁中的詩歌。除形式簡約外，標志還由于規格較小的緣故，在使用環境中所占空間極為有限，既要表明自身存在又不能影響其所附主體的推廣宣傳。此外，標志設計也要考慮延伸使用的情形，它幾乎算是表現手段最少而使用情形最多的設計樣式之一。招貼的訴求手法，側重對整體氛圍的渲染和營造。相對標志而言，招貼有了更大的依托幅面和更多樣化的表現手段。除了主題創意能使人印象深刻外，招貼更有較大的幅面空間、眾多的字體和五彩斑斕的色彩來運用，能更充分地渲染氛圍。同時，觀眾的目光也有更充裕的時間在招貼版面上逡巡，以解讀招貼的內容。與標志所占的“小不點”地盤相比，招貼幅面寬大，所以要取得獨特的訴求效果或視覺上的震撼，對觀眾的視線引導、視覺重心的安排和信息的條理化等，都成為設計師從容考慮的內容。招貼印制的材料語言或制作工藝，也更能充分地體現主題的獨特性和時代性。包裝設計首先要實現商品的包裝功能，即在保證商品安全的前提下，再向大眾傳達一定的觀念、信息。由于商品堆放的場所就是商品與消費者親密接觸的賣場，也是馬上能完成購買行為的交換空間，所以包裝設計的勸服表達就更為直接，也更強調商品的功能性、展現商品的直觀形象等，以便引導消費者做出購買的判斷。因此，攝影或者透視型的包裝手法就較為常見。同時，包裝材料如瓦楞紙等特殊材料的材質肌理，也是包裝表現手段不同于其他種類的特色之一。書籍設計的表現手法最為豐富多彩：既可以在書頁上呈現標志設計般的圖形創意，也可以采用招貼在版面處理上的花樣安排；既可以實現包裝設計在三維形態上的空間占有，更可形成連續頁面中非線性的閱讀體驗；因此，以讀者為中心，營造一個舒適、愉悅的閱讀流程，就成了書籍設計主要的表現任務之一。另外，出于對書籍文化屬性的考慮，書籍設計應該把圖書與其他的衍生產品如多媒體光盤、電子書和網絡出版產品等，在設計表現上做統一的安排，以便于讀者識別、購買系列商品。

二、表達分層，不斷遞進從標志、招貼、包裝和書籍的形態變化來看，又具有不斷遞進的關系。

1．由簡單到復雜

從上述四者的外在樣式和所占有的空間來看，形態變化上呈現的是依次遞進的關系。標志作為企業、機構或個人的圖文形象和辨別標示，一般不太可能占據較大的區域或幅面。比如，在名片或信箋上，信息編排總要優先保證姓名等主體信息的傳達。并且標志在印刷介質中多以圖形圖像的形式出現，樣貌較為簡單，以便于觀眾快速地辨別和記憶。招貼除了大小不一的傳單、插畫和戶外招貼外，還有異型和立體印刷的樣式，其外在面貌開始變得多樣化。而為了引起消費者的注意，商品的包裝更是造型奇特，形態可謂千姿百態，包裝觀念不斷更新，包裝樣式日趨復雜。書籍設計也隨著社會對文化產品的要求多樣化而不斷提高，現代印刷工藝的發展一日千里，異型開本、個性化數碼印刷等風尚方興未艾，特殊的材料、印制工藝結合不斷地應用到書籍這種多版面的、連續的的樣式中，產生出千變萬化的視覺效果。明顯地，從形態變化上說，上述四者的組合是一種從簡潔到多樣，再從多樣到豐富，進而從豐富到變化萬千般復雜的遞進模式。

2．由一維到多維

由于標志是上述四者中唯一不以單一實物樣式出現的設計，而必須依附于一定的介質上，故從其在名片、宣傳招貼等使用情況看，幾乎都是以一個局部、一個小區域的形式存在，即相當于一定幅面內的一個點狀物而已，以一維的形態存在。由于招貼占有一定的穩定幅面或版面，也就是擁有了長和寬的規格，也就占有了二維的空間。在商品包裝上，為了對商品實物的包裝安置，其外殼自然具備了立體占有的形態，不管是規整的多面體還是不規則的形態，都具備了三維的特征。書籍的內文書頁是大量二維幅面的組合，而書的立體形態在完成對外在空間的三維占有的基礎上，又與閱讀過程中的不同時間、不同頁面所形成的組合，形成了時間加空間的第四個維度的特征，因為不斷的翻閱帶來了書籍動態的變化。

3．由靜止到運動

一般而言，傳統意義的標志多是以靜態的形式傳達給受眾的，及至出現了視頻和多媒體，才又逐漸出現了動態的標志。但是，即便在動態的、多媒體化的標志中，也還是以某一瞬間捕捉的靜止畫面作為其主要的使用依據（如2000年漢諾威世界博覽會標志）。而且，標志按一定的規格，近乎苛刻地出現在印刷的名片等辦公用品中的指定區域上，并且是絕對地按比例放大或縮小，給人一種靜止和穩定不變的觀感。而招貼一般在幅面上有規格的約定，如A0、A2和A4等規格，不同的使用環境允許同一內容在不同規格、不同橫豎比例的幅面上的反復使用。又如從雜志、戶外燈箱到戶外大型立桿廣告，不同的版面有不同的規格變化，這使招貼有了伸縮變化的動感韻味。同時，從社會大眾對視覺信息的讀取過程來看，從標志的只盯一處到招貼版面上的視線流動，已經是一個由靜到動的變化。及至到了包裝實物，不同立面的組合又帶來視覺上的不同變化，只要觀眾在不同角度和不同距離的觀察，就會得到不同的視覺效果。如有時候正面只看到商品包裝的一個面，就如同在觀看一幅招貼；而有時候能看到兩個面或者三個面，這樣視線從一個面到多個面的流動變化，又加大了運動的趨勢和韻律的變化。到了書籍的形式，讀者在正面看書籍封面的時候，讀取書名信息猶如讀取數個標志的點狀信息，觀看封面猶如擴至招貼般幅面的視線流動，到上下端詳書籍形態，又如看到商品包裝立體多面的組合，更擴大了視線運動的范圍。尤為重要的是，只要在閱讀過程中把各個二維幅面的書頁長時間不間斷地瀏覽，就形成了連綿不斷的視覺運動！從以上論述可知，上述四個組成部分呈現出由小到大、由一維到多維和由靜止到運動的復雜關系。可見，通過考察對象除了可以生動地理解構成視覺傳達設計的內部關系外，還可以類似地考察環境設計等相關學科的組成部分之間的關系。

三、相輔相成，協力演繹

視覺傳達設計作為一種風格表現，其組成部分既可能繼承或接受同一種指導理念，而且在方法表現上也互相借鑒，不斷融合貫通，形成一種既分工又合作的協力關系。

1．不同部分間的相同元素使用

為滿足同一主題在不同部分間統一表現的需要，視覺傳達設計中承擔同一設計任務的不同組成部分應該使用相同或者類似的語言要素。比如招貼設計和書籍設計，這兩者都需要借助圖形元素來表現主題，皆可以用同一圖形元素進行設計，又可以把不同版面內的視覺信息如主體圖形、廣告標題、廣告正文，在某一區域形成整體或者局部的相同圖形元素。書籍的頁面也可以在一定幅面內處理各級標題、內文正文、輔助信息（如頁碼等）的同時，在單一頁面內適當地出現共同的圖形基因，以強化對同一主題的不斷重復。

2．不同環節上的統一風格使用

形態相差較大的各個設計環節，僅以單一圖形元素的應用實現聯接的可能性不大。由于個體差異和功能屬性出入較大，如果為相同的主題任務或同一任務的不同表現部分通盤考慮，也可以用抽象的表現理念和具象的語言風格來互相配合。比如標志設計和書籍設計，一個為一維的點的靜止形式，一個為思維的動態形式，如果通過相同風格的應用，比如統一用抽象的意象表達（花朵的綻放），標志用層層擴大的圖形創意，呼應于書籍的插圖或章節頁采用不斷加大和不斷擴展的幅面（折疊頁）。只要這兩者都能抽象地表現綻放和發展的意念，節奏與韻律也吻合，就實現了屬性相差較大的兩者在風格一致上的表現。

3．不同部分之間的協同演繹

在構成視覺傳達設計的各個個體之間，既可以實現一對一的協同演繹，也可實現一個對多個的融合、延展。如書籍設計就可以在圖像處理上借鑒標志創意的吸引眼球的表現手段，在頁面設計上借鑒招貼設計的視線流程組織，在形態上學習包裝設計的獨特創意和經濟觀點。當然，基本形的提煉和推演、形式上的節奏和韻律都是不同部分之間協同演繹的表現。

四、結語

總之，視覺傳達設計本來就是處理社會大眾與設計對象、人與物的關系，其包含的各個部分是相輔相成、分工合作的關系。隨著全球經濟一體化和多元文化不斷碰撞的格局的形成，視覺傳達設計必將迎來更多內涵和形式上的變化。然而，不管其如何變化，視覺傳達設計都離不開溝通和傳達的功能屬性，離不開語言的表現和風格的演繹，所謂萬變不離其宗。只要深刻地、發展地認識其內在關系，即抓住了“宗”，把握由“宗”衍生的“萬變”，就游刃有余了。由此，才能在設計實踐中實現可持續性發展。

參考文獻：

［1］吳國欣．視覺傳達設計教程［M］．武漢：湖北美術出版社，2006．

［2］王俊．版面設計［M］．北京：中國建筑工業出版社，2009

［3］王平．高等院校設計藝術系列教材———平面構成［M］．南京：河海大學出版社，2011．

作者：譚有進 單位：廣西藝術學院設計學院