媒體變革及電視媒體傳播創新范文
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摘要：目前，電視媒體面臨渠道多元化、信息碎片化、用戶圈層化、消費分級化的媒體新生態。文章從傳播新賽道、生產新方式、競合新格局三個信號切入，分析電視媒體變革趨勢與方向“五化”，探討電視傳播創新，搶占互聯網“主流”地位的新路徑。
傳播技術的發展將會深刻改變媒體的生態。新媒體的不斷發展，帶來的是電視媒體傳播不斷的創新。世界互聯網大會釋放媒體變革新信號今年在烏鎮召開的第五屆世界互聯網大會，釋放出三個與傳媒行業有關的信號。第一個信號：新的賽道出現了。騰訊首席執行官馬化騰在開幕式上講的兩句話，引發熱議：一是明年可能有大量VR拍攝設備出現在會場，二是準備開始研究VR版的微信。他的判斷和決定是基于對5G技術大規模商用的樂觀預期。網速的革命性變化無疑解決了VR應用的重要瓶頸，而VR頭盔、折疊顯示技術等新裝備新技術的商用，意味著繼PC端和手機移動端之后，可穿戴設備有望成為內容新賽道，VR呈現將成為沉浸式傳播新方式。第二個信號：生產方式顛覆了?？拼笥嶏w早就可以編輯聲音，讓機器人模仿播音員的音色發聲，這搶了播音員的飯碗。新華社前不久推出首款AI主持人，讓和主持人相貌一模一樣的虛擬主持人上崗，搶了主持人的飯碗。好萊塢著名制作公司———數字王國，已經擁有了這項技術：只要對著某人掃描四個小時，就能夠通過后期制作，讓高仿的“他”高質量演好整臺影視劇，不用他本人到場，改寫了“眼見為實”這句話。此外，機器寫作、機器編輯等新技術也已經開發使用，不知不覺中未來已來。第三個信號：競合的格局顯現了。今年，媒體變革首次成為大會分論壇主題，中央廣播電視總臺臺長慎海雄組局，騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰、新浪董事長曹國偉、科大訊飛董事長劉慶鋒等掌門人悉數到場，集體站臺。這一方面說明主流電視媒體的江湖地位和號召力，另一方面也體現出互聯網大佬們對于內容的尊重，他們紛紛表示，傳統媒體已經成為優質新媒體內容的主流生產供應商。傳統媒體和新媒體這兩個原本被認為水火不相融的輿論場，剪刀差正在縮小。電視媒體變革的五大趨勢與方向平臺移動化。媒體融合時代，每一家傳統主流媒體都在嘗試立足自身優勢補短板，都在向全媒體進軍，而移動端成為兵家必爭之地。它占據了受眾80%以上的“媒體時間”，加上下一代可穿戴式設備，電視媒體展現實力的內容平臺和角力場悄然發生變化。
傳播渠道去中心化。BAT平臺的分流，今日頭條等智能分發平臺的崛起，梨視頻等短視頻平臺的方興未艾，使傳統電視媒體的平臺優勢不斷弱化。從提高內容曝光量和影響力的角度，電視媒體紛紛推出新媒體賬號矩陣，通過入駐的方式進入今日頭條、百度百家、新浪、網易等平臺。電視媒體對節目內容的評價體系也將面臨改變，由過去的單一考核收視率，擴大到考核全網傳播效果。內容產品分眾化。消費分級時代已經到來，同樣，在內容領域，消費分級也漸露端倪。同樣的內容，白領精英和小鎮青年、搞金融的和做旅游的、農民和知識分子，對品質的要求不同，興趣喜好不同。適應用戶圈層化、消費分級化的新特點，電視媒體通過打造適應分眾需求的垂直領域的IP矩陣，可以更為精準地滿足分眾需求，實現價值的精準傳播。品牌經營融合化。除了媒體內部生產方式和流程的融合，廣義上的媒體融合正在上演，行業邊界進一步打破。天津將天津日報社、今晚報社、天津廣播電視臺合并組建天津海河傳媒中心，大連將11家單位整合成立大連新聞傳媒集團，廣東的南方財經全媒體集團，把省內的財經媒體資源聚集起來進行垂直性整合。在江西，省委宣傳部正在醞釀將《江西日報》旗下的贛鄱云與江西廣播電視臺旗下的贛云平臺進行整合。人才培養全能化。一個全媒體記者出行的標配是電腦、手機、攝像機。融媒時代，你是報紙的記者、廣播的記者，還是電視的記者已經變得不重要了，重要的是，你是不是全能，能出鏡、能拍、能寫、能傳輸，還能當小編。當平臺之爭的重心回到內容，人作為內容的生產者，成為媒體最重要的資源和核心競爭力。電視媒體創新傳播的五條路徑當前，主流電視媒體在互聯網搶占“主流”地位正當時：第一，自媒體質量良莠不齊，權威性和公信力整體下降。第二，國家網信辦大力整治自媒體，客觀上為傳統主流媒體創造了有利的發展條件。第三，不少傳統媒體已經憑借優質內容在互聯網生根發芽，枝繁葉茂。第四，受眾更加成熟，對內容的要求更加專業，知識付費的習慣正在養成。那么，在新的發展拐點上，電視媒體如何利用政策優勢，創新傳播，成為新時代主流？搶占傳播賽道。得終端者得天下，電視媒體應當積極布局全媒體傳播渠道，以臺網互動新方式，形成全網傳播力。央視提出“大象也要學會跳街舞”，實施先網后臺戰略，芒果TV等省級臺創建了自己的垂直自媒體平臺。江西廣播電視臺策應南昌創建世界級VR產業基地，在今年十月的世界VR產業大會期間進行了首次VR新聞直播，試水VR節目錄制。VR頻道、VR產品和VR技術的落地應用場景值得研究開發。用好優質資源。傳統媒體具有與部委和廳局聯系密切的跑口優勢，具有壟斷的時政資源優勢。
由相關機構自辦的政務媒體號擁有一手信源，部分傳統媒體通過代運營公號的方式掌控資源，獲得了新的流量入口。中央審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，傳統電視媒體可以通過更深度更廣泛的合作，獲取資源，用信息創造流量價值。此外，所有媒體都在不約而同地挖掘短視頻富礦，電視媒體在這一塊具有先天優勢。用戶產品分級。電視傳播效應從大眾化走向分眾化趨勢日益明顯，受眾的偏好因為職業、興趣、地域呈現明顯差異，內容圈層消費正在形成。目前，我國視頻用戶最愛看的節目集中在新聞資訊、網絡電影、電視劇三塊。一些省級廣播電視臺正通過組建專業頻道來深耕行業，強化服務的精準度，并根據平臺和受眾的不同，生產同類不同氣質的分眾內容，進行“大眾傳媒，小眾傳播”。平臺靠大聯強。近些年，國內已涌現一批電視媒體與頭部互聯網企業“強強合作”案例。今年6月，江蘇衛視、浙江衛視、湖南衛視、北京衛視、東方衛視與今日頭條進行戰略合作，在綜藝、影視項目宣推、短視頻聯合出品等領域深入探索。另外，鳳凰衛視與阿里巴巴簽署戰略合作備忘錄，推動鳳凰衛視數字化轉型。此前，深圳衛視與阿里巴巴達成“臺網聯盟”。眾多互聯網巨頭一致認定，電視媒體仍然是最具影響力的內容平臺。IP流量轉化。電視媒體怎么樣跳出電視做電視，將內容與產業結合起來？流量的變現方式具有非常大的想象空間。它需要電視主動連接上下游，積極構筑新的電視生態圈。江西都市頻道組建旅行社，利用主持人IP和媒體公信力，打造“都市放心游”品牌，形成從傳播到出行，再將出行制作成內容進行傳播的生態閉環，取得了良好的社會效益和經濟效益。廣東、湖南、浙江的媒體鼓勵支持名播名記建立工作室，孵化創新創優創業團隊，打造各領域的IP矩陣，擴大傳播影響力和跨界的連接力。
參考文獻：
1.《2018網絡視聽發展研究報告》。
2.徐立軍：《中國電視需要真改革》，微信公眾號“CTR媒介動量”。
作者：謝永芳 單位：江西廣播電視臺
