大數據背景下的新媒體傳播研討范文
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西方著名科學哲學家庫恩在《科學革命的結構》中創造性地引入“范式”概念，指的是對經驗和信息的選擇、組織和展現。傳播牽涉某種媒介或某種形式的技術，并賦予訊息以形式，亦即范式。簡言之，傳播范式就是傳播得以構成的方式。大數據時代，新媒體也呈現出有別于傳統媒體的傳播范式。
1、從基于移動互聯網的公共傳播到社會化媒體下的人際網絡傳播大數據時代，互聯網的格局已經進入寬帶網絡、移動通信網絡、物聯網、云計算、大數據等技術疊加、融合的新階段，使得基于移動互聯網的社會化傳播成為公關傳播環境最為重要的發展趨勢之一。大數據時代的到來使得互聯網的形態逐漸轉向了社會化媒體，這是大數據技術帶給互聯網的最關鍵變革。社會化媒體的主體變成了網絡用戶，不再是網站的媒體和經營者。以RSS、SNS、微博等技術為基礎的論壇、游戲、即時通信、博客、視頻分享，甚至電子商務都是社會化媒體應用。這種門戶既可以進行個人與外界的雙向信息交換，也是構建社會關系的平臺，還是網絡生活和工作的場所。個體成為信息傳播的“中心”，代表著新媒體時代，以門戶網站這樣具有話語中心的大眾傳播模式將逐漸式微。與大眾傳播的點對面模式不同，社會化媒體中的信息傳播將更多地以個人社會關系網絡為渠道。人際網絡成為了大眾傳播的“基礎設施”。
2、從依附商業經營的單個媒體到科技支撐下的全媒體產業鏈傳統媒體時代，媒體大多各自為政，其生存主要依靠廣告經營和與同質媒體的市場化競爭，存在內容創新不足，贏利模式簡單的特點。大數據時代的到來挑戰了新媒體的組織和運營能力，新媒體的經營狀況則多取決于在媒體競爭環境中對關鍵數據的分析和管理，從而做出選題等最佳決策的洞察力，其中的關鍵在于整合傳統的業務數據和新型數據，對客戶進行全面的分析，進一步改善用戶體驗和銷售業績。因此，在大數據時代的技術主流背景下，新媒體需要建立完整的產業鏈，對傳播內容進行差異化、多樣化的小批量生產，甚至是滿足單個用戶的個性化定制需求。已經十分普及的手機等新媒體終端都為新媒體傳播技術的產業鏈構建打下了堅實的基礎，新媒體傳播市場的總量正在持續快速的增長。在國家文化產業大發展的良好環境下，新媒體通過建立海量信息庫，形成合作共贏的商業模式成為了不可逆轉的趨勢。在云計算和大數據技術影響的傳媒格局下，報紙、期刊等傳統媒體也正努力向新媒體戰略轉型，培養針對手機終端等新媒體的內容生產團隊和經營管理團隊，對歷史報刊、新聞圖片等數據的開發和利用，傳統媒體轉型成全媒體和信息增值服務平臺。同時還通過創辦手機等客戶終端，新媒體真正實現跨媒介的全媒體運營。一場大數據革命讓傳統媒體和新媒體由競爭到融合，媒體生態正在發生重大變革。
3、由媒體與受眾間的單向性傳播到雙向互動傳播：社會化媒體開啟“用戶為中心”時代社會化媒體為新聞生產和消費帶來的最大變化就是個人用戶的中心化。公民新聞的力量不斷上升將使得未來傳媒業的生產模式發生質的變化。主要體現在以下幾方面：首先，具有一定新聞素質的網民在博客、微博等平臺上提供的完整的新聞報道或評論被專業媒體接納，并影響專業媒體報道活動的價值取向。其次是網民無意中在個人門戶上提供的新聞線索，幫助媒體確定報道題材、啟動報道。再次，網民還在個人門戶上參與網絡調查，為新聞報道提供了民意素材和傾向。最后，網民根據個人喜好，通過論壇、博客、微信等轉發自己感興趣的新聞，幫助了新聞擴散，發表的言論也實現了新聞的增值和提升。
二、大數據背景下新媒體傳播的風險
1、數字化以及非線性引起的依賴癥和碎片化新媒體和傳統媒介的最大區別就在于信息傳播的全數字化，信息的獲取者可以隨意取舍任何一個斷面上的信息。而手機、平板電腦等便于隨身攜帶的移動終端使碎片的時間與碎片的空間都有了信息到達的可能，人們對于碎片時間的利用成為信息消費中的常態。同時，非線性雖然提供了更方便的信息截取方式，但這也有可能導致信息閱讀和思維的碎片化。人們對篇幅較長的文章或需要嚴密邏輯思維的信息的理解和接受感到了困難。如前文所述，新媒體開啟了“用戶中心”的傳播格局，但來自個人用戶的信息大多是碎片化的。這樣的大數據需要長時間的數據積累、收集和維護后才具備挖掘的價值，才能更真實地反映出用戶的社會屬性、行為規律、互動特征，進而深入分析并探索有效的媒體內容構成和廣告營銷傳播。未來的大數據技術需要努力解決這樣的問題。
2、大容量引發的信息焦慮目前的大數據技術使得數據的存儲設備和運轉服務器已經不再成為問題，新媒體的信息承載量也將大大提升。但人們在通過各種終端獲取海量信息的同時，真假信息難辨，重要信息也被淹沒在了信息海洋中。而大數據技術的另一個優勢是使新媒體和運營商能夠針對在某個特定空間中的用戶提供更加精確的特定信息。這種看似完美的分眾服務帶來的后果是人在任何時間與空間都被媒介所包圍，信息過載也成為了突出的問題。人們為了跟上時代的步伐被迫不斷接受信息，即使短時間的信息脫節和隔離都會讓人產生焦慮。另一種極端則是有些人因為適應不了這樣的信息高速環境，寧愿固守陳舊和低效率的生活方式，也要拒絕被科技俘虜，這也可以看做是另外一種信息焦慮。在大數據的環境下，調適好人與媒介及信息之間恰當的主從關系，也是新媒體在技術倫理上需要面對的關鍵問題。
3、交互性引起的傳播信息失真在大數據環境下，新媒體傳播呈現出了明顯的“蝴蝶效應”，一個簡單的信息都可以在網絡上迅速引起爆炸效應。而從用戶體驗的角度而言，恰恰正是信息的發送者與接收者之間的互動才是新媒體最吸引他們的特點。這些來自公眾視角的直播，再經由社會化媒體傳播，其影響被幾何倍增大。與此同時，各種謠言與虛假信息也隨之增加，在一定程度上造成了新媒體傳播的風險。微博等個人門戶成為傳播的重心，傳播議程設置發生重大改變，隨之而來的是消息權威性的削弱甚至虛假消息的以訛傳訛，造成了惡劣的輿論影響。因此，新媒體不僅應該利用大數據技術擴大自己的傳播影響，還必須建立應對突發公共新聞事件的預警機制和系統，對新媒體傳播中可能產生的反面效果進行有效調控，通過技術手段疏導危機。
4、數據平臺引起的個人隱私信息泄露近年來，作為新媒體代表的社交網站日益成為融合性社交平臺和媒介平臺。社交網絡的出現，使得私人生活空間和網絡公共空間交疊。而在大數據環境下，新媒體充分利用技術手段通過對用戶數據的深度分析，充分了解用戶行為和喜好，從而進行有針對性的新聞生產成為一種必然趨勢，但在這一過程中，容易產生個人信息乃至企業用戶的商業機密泄露的問題。主要體現在不斷升級、發展的搜索引擎、社會化平臺等參與度較高的新媒體上。因此對大數據帶來的個人隱私問題必須引起充分重視。隨著大數據技術的不斷發展，各大搜索引擎公司也為了滿足新媒體運營的需求，開發出了一些高效、智能的搜索工具，建立數據庫，整合資料，用于盈利。這使得越來越多的個人信息將通過搜索引擎被檢索到。根據瑞星公司對網民信息安全的調查分析，現在網站通過介紹“可能認識的朋友”等方式吸引用戶填寫隱私資料，成為吸引更多用戶的“潛規則”，對用戶的安全構成了嚴重威脅。大數據環境下的新媒體內容和營銷是相對較新的領域，從事這一塊數據挖掘和保護的專業人才相對匱乏，后臺技術能力還比較弱。而且在行業投資者的緊追急逼下，行業難免出現急功近利的心態，用戶個人的信息泄露在所難免。對于大數據時代下新媒體所帶來的一系列弊端，我們應辯證地看待。正如新媒體的發展是社會和技術進步的必然結果一樣，相對于科技依賴癥、信息焦慮，個人信息泄露等問題，新媒體帶來的傳輸便捷、受眾互動和信息高效才是硬幣的正面，并且隨著技術的進步，相關法律的完善和網民媒介素養的提高，相信這些弊端也會逐漸被克服。
作者：陳摯單位：四川外國語大學校報編輯部
