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媒體傳播的策略性思考范文

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媒體傳播的策略性思考

在實際作業中,企業制定媒體預算時,采用這三種方式交叉驗證,以此制定出合理的預算區間。線上活動與線下活動線(Line)指的就是大眾媒體。線上活動(Abovetheline)指的是運用大眾媒體的傳播活動,包括廣告、公關、互動、促銷告知等運用大眾媒體的傳播活動。線下活動(Belowtheline)則包括促銷(渠道或消費者)、終端陳列、堆頭、路演、試用(吃)等。相較而言,線上活動作用力是拉力(Pull),以品牌建立為主、追求長期效應、偏向全國性、戰略性活動;線下活動的作用力是推力(Push),商品銷售為主、追求短期利益、注重區域性、戰術性行為。在預算分配上,線上與線下并沒有既定的比例,這取決于商家在長期品牌建立與終端搏殺間的取舍。

但可以明確的是,必須根據品類與品牌在各地的發展階段制定合適比率。如果品牌長期在媒體舞臺上消失,將會導致消費者記憶的淡忘,終將造成品牌的沒落甚至消失;而長期過度的線下活動,又會致使品牌資產透支。所以預算分配上戰略應大于戰術,線上比率應高于50%,7:3或6:4屬合理范圍;也可以選擇在旺季時線上多投入,淡季時線下多投放的方式,或者根據不同區域靈活運用不同策略。具像的說,線上活動是為品牌存錢,線下活動則是取錢,一意的傾向在線活動,將缺乏對銷售的驅動,而過度的線下活動則造成品牌透支,因此在預算分配時,收支之間要達到一種平衡。

一、傳統媒體與新媒體

傳統媒體運作模式是媒體單位生產或購買內容,廣告主支付相應費用給媒體單位,媒體單位將內容與廣告結合起來放送給觀眾,觀眾為了接觸內容,付出收看廣告的代價,如此造就千億媒體產業規模,然而,受眾接觸媒體的本意是內容,因此,“去廣告化”的趨勢越來越明顯。媒體是時代的產物,時代變了,消費者變了,媒體也就變了,科技進入媒體領域,發展出新媒體的智能接觸接口,智能接口與傳統接口最大的優勢就是辨認(受眾)和(與受眾)互動。

科技所能,無遠弗屆,當科技導入傳統媒體之后,傳統電視變身3D,且可以點播互動,iPad等平板電腦成為印刷媒體發行平臺,也實現辨識與互動功能,戶外媒體即將搭載微博內容,可以互動,如此趨勢,讓我們預見在未來的環境下,將不再有傳統媒體與新媒體的劃分,因為所有媒體都將成為新媒體。在整個傳播與消費決策過程中,從傳統的知名,理解,偏好到欲求的過程中,因新媒體的加入,傳播的中段加入了搜索,且在購買使用之后加入了經驗分享,在整個傳播流程中,前期的廣泛知名和消費者理解,仍是傳統媒體的強項;中間過程的搜索以及后期的使用經驗分享,則是新媒體的專長,品牌傳播的重點,在于辨認傳播的課題,適當選擇媒體,才能打通消費決策的任督二脈,促成最終的銷售與再銷售。

二、硬廣告與軟植入

硬廣告是出現在廣告段(版)位,受眾習以為常的廣告形式,而軟性植入則是根據品牌與內容的契合點,將品牌有機的植入到內容里,植入一般出現在內容上,因此更像是公關,而非廣告;硬廣告的優勢是知名度與理解度的建立,軟性植入的強項則是建立品牌形象與偏好,作業的關鍵是,硬的要夠硬,軟的要夠軟。調查顯示,消費者對植入具有相當的辨識能力,而一旦消費者辨認出該植入其實是廣告時,隨即把訊息接受之門關閉,則植入不但毫無作用,且可能平添對品牌的惡感,因此植入既屬公關領域,就必須夠深入,夠隱秘,因為公關越隱秘,殺傷力越大。這就是所謂的要“心中有劍,不需手中有劍”。

三、結語

媒體環境日趨紛雜,品牌在進行媒體預算分配與策略運用需要做到四點:投資有道,上下其手、新舊并蓄、軟硬兼施。

作者:陳俊良單位:資深媒體專家

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