媒體傳播特性對文化產業的影響范文

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社會化媒體為各階層提供了一個公平的媒體話語平臺，因此得到普遍認可和積極參與。最后，內容豐富、形式多樣。與傳統媒體受到介質、版面、欄目等限制不同，社會化媒體借助互聯網絡多媒體技術的優勢，能夠有效地運用文字、聲音、圖像、視頻等多媒體手段，制作內容豐富、形式多樣的信息，因此能夠有效地傳播各種信息。

社會化媒體信息內容的特點

1．內容眾多，難于聚焦

在社會化媒體中每一個用戶都是信息內容產生的源頭。由于社會化媒體環境下信息內容的制造成本很低，進入媒體傳播的“門檻”也很低，因此每天都有數以億計的信息內容被制造出來，進行傳播。任何一個信息內容在這樣的信息海洋中都只是滄海一粟。因此在社會化媒體的環境中制造和傳播信息并不困難，而如何獲取有效的信息卻十分困難。這一特點使得社會化媒體在內容上呈現出“快餐化”趨勢。即信息熱點層出不窮，一個信息熱點還沒有得到充分的關注和討論可能已經被下一個信息熱點所取代，信息熱點很難引發社會性的深層思考就已經淹沒在信息的海洋中了。

2．信息內容碎片化，多中心多主題

社會化媒體信息內容最顯著的特征就是信息內容的碎片化。與傳統的信息產生模式不同，在社會化媒體中，信息的內容不是由個別人或團體依據一定計劃和程序創造和制作出來的，而是由所有網民參與內容的制造和傳播。由于信息的制造者來自不同的社會階層，因而對同一問題有著不同的見解和看法。同時，在信息的制造過程中沒有統一的組織和計劃。所以，社會化媒體制造的信息往往呈現多中心多主題的現象，甚至常常出現截然相反的觀點和看法同時存在的現象。盡管，社會化媒體信息內容的這一特點有助于各方發表觀點和看法，然而也容易造成“輿論的困惑”。

3．用戶主導信息內容和傳播方向，方向難以控制

在社會化媒體中，用戶不再是被動接受信息，而是能夠積極地參與互動。用戶在信息的內容和傳播方向上有相對的主導權，用戶可以自主選擇要接收的信息，同時決定是否將信息再次傳播，往哪個方向傳播。在社會化媒體的環境中，由于缺乏有效的組織和管理，導致信息輿論的方向難以控制，往往陷入“群體無意識”的困境。有時因為信息缺乏權威的證實，往往造成“輿論失控”甚至造成“輿論暴力”。

社會化媒體信息傳播特征分析

通過對近年來發生的社會化媒體事件的分析，可以看到社會化媒體信息傳播呈現出以下特征:

1．分階段傳播

社會化媒體信息傳播根據傳播的特征和影響面通?？梢苑殖伤膫€階段:關注階段、轉載階段、參與階段、傳統媒體參與階段。關注階段:信息在某些特定的社會化媒體的載體中被發現并引起關注。信息從眾多的信息中被選擇出來，引起廣泛的關注。這一階段的信息通常是在一些特定的范圍內引發關注，因此主要以縱向傳播為主，往往影響面僅僅局限于某個論壇或某個社區。轉載階段:信息以轉載的方式在互聯網中的多個論壇、微博、社區迅速擴散。轉載是網絡信息從一些特定的群體開始向更多的群體擴散的過程。這時信息通?？缭缴鐓^和論壇影響更為廣大的人群。參與階段:這是社會化媒體特有的形式。網民們運用各種手段來豐富信息的內容和形式。通過網民參與，信息的內容變得更為豐富和完整。同時各種多媒體技術和手段的運用，也使信息內容的表現形式變得豐富多樣，適合在更多類型的社會化媒體的載體中傳播和擴散。傳統媒體參與階段:信息擴散出網絡世界成為傳統媒體關注的內容。傳統媒體反映主流的社會價值觀和價值判斷。傳統媒體的參與使網絡發生的事件和信息進入全民的視野，這時社會化媒體的影響達到最高階段。

2．爆炸式擴散

盡管社會化媒體傳播過程中存在幾種階段性的特征，但是實際上社會化媒體信息傳播并不是嚴格按照以上四個階段進行的，而是“爆炸式”擴散的，這里的“爆炸式”指信息的傳播不會嚴格按照傳播的各階段逐步進行，這幾個階段往往是交織在一起的，有些信息在還沒有引起足夠關注時就已經被轉載，就已經有人參與制造信息了。［2］同時，由于互聯網絡本身網狀的結構也使信息傳播速度以幾何級數的方式在增長。

3．替代式消亡

社會化媒體環境中，絕大多數的信息淹沒在信息的海洋中，通常引不起任何的關注或能夠影響的范圍非常有限。而引起關注成為熱點的信息，往往不是在得到社會充分關注和討論后結束的，而往往是被另外一個熱點信息所取代。在這種替代中通常不存在哪個熱點更重要或者更有爭議，而往往只是新的熱點更新鮮。這使得社會化媒體的內容和傳播更趨近于“娛樂化”。［3］

社會化媒體信息特性對文化產業的影響及對策

(一)社會化媒體對文化產業的影響

1．積極影響

首先，社會化媒體開放共享信息的特點促進了社會資源的有效整合，從而促成更適合文化產業發展的機制變動和資源重組，使文化生產和創造極度繁榮。文化的生產和創造不再以文化企業為主導。在社會化媒體的情境下，用戶創造內容成為主流。由于生產和傳播信息的成本很低，因此極大地激發了社會各階層的參與，越來越多的普通人希望借助這些自由、多樣的媒體表現形式來彰顯個性、表現個人創意，為文化產業的發展創造出數量龐大的市場生產力。［4］同時，碎片化的信息特點使生產和制造文化產品的人不需要參與生產的全過程，也不需要掌握高深的技術，只需要根據自己的興趣愛好，運用自己的知識和特長就可以參與生產和制造。如:網絡上出現大量的視頻剪輯、歌曲填詞等等?？梢哉f，社會化媒體的出現為文化產業注入了一批新興的生產力，這也有利于文化產業生產主體的豐富與多元，同時也帶來了生產形態的多樣。其次，社會化媒體互動、共享、用戶參與的特點促成了形式內容豐富多樣的文化產品。社會化媒體平臺不僅可以容納原有的文化產業，并且在用戶主導信息內容的特點下不斷發展。社會化媒體平臺吸引了越來越多的普通主體，他們可以借助社會化媒體進行文化產品的生產、消費與傳播。由于他們來自不同的社會階層，有著不同的社會背景，創造出代表不同文化類別和層次的文化產品。他們將傳統、民俗和時尚雜糅于一起;將主流文化與非主流文化、精英文化與草根文化、本國文化與他國文化全都匯集到這個平臺，并借助互聯網絡多媒體信息形式的特性以多種多樣的形式展示出來?？梢哉f，社會化媒體的應用把文化產業的多元性推到了極致，承載不同的文化類別和層次的產品都可以平等地展現在社會化媒體平臺之上，為文化產業創造出一個內容更加豐富、形式更加多樣、影響更加廣泛的全新景象。再次，社會化媒體信息傳播的特性使文化產品的影響更加廣泛。社會化媒體在信息傳播上有著明顯的優勢，除能以幾何增長的方式傳播信息外，同時由于社會化媒體的受眾廣泛，能夠影響的范圍廣，用戶的參與往往能在深度和廣度兩個方面對信息接收者產生影響。文化產品通過社會化媒體進行傳播往往能夠產生意想不到的效果。如:韓國歌手PSY的歌曲《江南style》的走紅，遠比任何一首通過傳統形式傳播的歌曲產生的效果顯著。最后，促進了創新意識和開拓了創意的空間。原生態的文化創意散落在社會各類群體當中，需要建立相關社會機制對潛藏于其中的種種創新性因子敏銳捕捉、靈活整合、精確提煉、積極推廣和廣泛傳播。通過充分發揮社會化媒體的載體功能和傳播特質，有效提升文化產業創新意識和創意水平并提升文化傳播能力。具體來講，就是加大對社會化媒體的開發與應用，進一步激活文化產業創意、設計、生產、發行、消費的整條價值鏈。

2．消極影響

首先，文化的主流意識下降，文化內容趨于流行化、娛樂化。文化產業是一種通過創意來贏得受眾的產業，文化產品既要實現大眾的消費需求，更要兌現大眾當下的文化訴求。文化作為社會性的精神產品，必然會作用于社會，產生深刻久遠的文化影響力。社會化媒體的特性既使得文化創作空前繁榮，同時也使得文化的主流意識逐漸下降。在社會化媒體海量的信息下，主流意識和主流聲音很難引起文化消費者的注意。整個社會文化需求、消費逐漸趨于流行化、娛樂化。［5］其實社會的主流價值觀、主流道德觀原本是由經典文化、精英文化來建構、定義的。文化產業要做的是與之相符并通過自己的方式向更大的社會層面進行傳播。在大眾娛樂層面強調傳播主流價值觀、遵守“公序良俗”底線的意識就顯得尤為重要。其次，在社會化媒體海量信息的選擇方式下很難捕捉內在的創新與優秀的創意?！皠撘狻奔ぐl了人們對文化產業的理解，揭示出該產業發展和產生可持續經濟效益的原動力是創造性和創意。［6］而文化藝術產品最終能否適應市場而實現可持續發展也依賴于是否擁有好的創意。然而盡管社會化媒體激化了大家創新創意的意識，但并非所有的創意和創新都有吸引眼球的能力，在一個接一個的熱點和事件的背后，許多優秀的創意和創新成果無法呈現到消費者眼前，引起消費者的注意。最后，“快餐式”的信息難以凸顯文化的精髓，難以形成深層次的價值判斷。在社會化媒體的環境下，網絡熱點層出不窮，通常一個熱點能夠持續的時間不超過三天。在這種“快餐式”的消費環境下，消費者很難有時間對文化產品進行深入的品味、探討，更難以醞釀、提煉文化產品的內在精華，形成深層次的價值判斷。

(二)對策

1．轉變觀念，積極參與

社會化媒體是新生事物，有著不同于傳統媒體的運行方式和機制。在科技和社會發展的潮流下，應該轉變觀念，積極參與其中，以新思路、新辦法、新模式探索文化產業發展新道路。要適應發展趨勢，匯聚網民力量，依靠網民智慧，實現文化產業的大繁榮大發展。要適應受眾特別是年輕受眾需求，樹立現代傳播理念，增強互動、共享、分享等功能;［7］適應網絡傳播特點，加強內容建設，打破傳統文化生產方式，創作生產出更多適合新媒體傳播的內容作品，形成一批具有民族特色、體現時代精神、品位高雅的新媒體文化品牌。

2．發揮主流媒體的作用，凸顯主流價值判斷

一些主流媒體在主流化內容的生產和傳播中，占據著優勢地位，在公眾中形成了較高的權威性，在信息采集、制作、編排和傳播的全過程中，都有著較為嚴格的審查、把關和監控。因此在網絡紛亂的信息環境中，應該借助主流媒體的權威性，樹立一面主流意識和價值判斷的大旗，積極參與網絡信息內容的建設，維持其內容的強勢地位，有意識地引導和突出主流的文化和價值，形成一種主流的聲音。（本文作者：林旭耀單位：福建江夏學院）