網(wǎng)絡(luò)傳播論文：網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的啟發(fā)范文

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作者：張正玉單位：中國地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院

傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)事件傳播的選擇

傳統(tǒng)媒體在反映現(xiàn)實(shí)社會的真實(shí)情景，再現(xiàn)社會變化及發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用，在網(wǎng)絡(luò)事件的傳播當(dāng)中，面對浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)事件，傳統(tǒng)媒體以設(shè)置議程的方式將人們的注意力集中到某些網(wǎng)絡(luò)事件上來，而這一選擇是有一定的標(biāo)準(zhǔn)的。

（一）新聞價(jià)值評價(jià)

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度之快，影響范圍之廣，使得網(wǎng)絡(luò)事件能在最短的時(shí)間內(nèi)被眾人所知曉。傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)事件的傳播進(jìn)行有選擇性的報(bào)道，應(yīng)當(dāng)符合一定的新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。新聞價(jià)值既決定于事實(shí)本身，如事實(shí)的性質(zhì)、特點(diǎn)、規(guī)模等，也取決于事實(shí)與受眾之間的關(guān)系。對網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行新聞價(jià)值的評價(jià)，就是要選出最具有新聞價(jià)值的內(nèi)容，反映事件的最新進(jìn)展的信息，遵循及時(shí)性、新鮮性、重要性、接近性的原則對網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行傳播。

（二）社會效果評價(jià)

傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行選擇性報(bào)道，不能不注意網(wǎng)絡(luò)事件經(jīng)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播后可能會產(chǎn)生的社會效果。這種對網(wǎng)絡(luò)事件傳播可能產(chǎn)生的社會效果的好與壞，利與弊等方面的影響，就是社會效果的評價(jià)。即使反映的網(wǎng)絡(luò)事件的事實(shí)本身是不利因素的報(bào)道，但只要傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)事件報(bào)道的態(tài)度是積極的、正確的，社會效果就是正面的，所以，傳統(tǒng)媒體在對網(wǎng)絡(luò)事件的報(bào)道中既要看到社會效果與報(bào)道事實(shí)之間的區(qū)別，也要看到兩者之間的聯(lián)系。

傳統(tǒng)媒體設(shè)置網(wǎng)絡(luò)事件議程的方式

“議程設(shè)置”理論興起于20世紀(jì)七十年代，探討的是大眾傳播的效果與影響問題，1972年，美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖發(fā)表了一篇《大眾傳播的議程設(shè)置功能》的文章，認(rèn)為大眾傳媒不能決定人們怎么想，但是可以通過報(bào)道該內(nèi)容的數(shù)量和安排的位置來把受眾的注意力集中到某個(gè)問題上去，這篇論文的發(fā)表標(biāo)志著議程設(shè)置理論作為一個(gè)概念體系正式提出。

網(wǎng)絡(luò)事件憑借網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播，使大眾傳媒壟斷話語權(quán)的功能在一定程度上有所弱化。網(wǎng)絡(luò)傳播以其公開自主及平民化的特點(diǎn)使得人人都能夠以傳者的身份發(fā)言，網(wǎng)絡(luò)傳播的低準(zhǔn)入性和極強(qiáng)的互動性使普通民眾可以在網(wǎng)絡(luò)空間里收發(fā)信息，同時(shí)，普通民眾可以任意加入自己的感受在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺上與眾人分享信息，經(jīng)過手機(jī)、個(gè)人空間、BBS論壇，貼吧博客、微博等媒介使得網(wǎng)絡(luò)事件能夠在極短的時(shí)間內(nèi)傳遞到廣大的受眾面前，引起社會的熱議。在2009年發(fā)生的許多影響力較大的社會熱點(diǎn)事件中，有將近三分之一是因?yàn)槭紫仍诰W(wǎng)絡(luò)上公開而引起公眾的注意的。

作為一個(gè)開放系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒介，網(wǎng)絡(luò)事件議題的豐富性使網(wǎng)民要在網(wǎng)絡(luò)紛繁復(fù)雜的內(nèi)容當(dāng)中選擇和閱讀信息，這也使得很多有效信息會埋沒其中，當(dāng)然也不能引起受眾應(yīng)有的關(guān)注。另外，網(wǎng)絡(luò)媒體的匿名性使網(wǎng)絡(luò)事件的真實(shí)性受到質(zhì)疑，有些民眾僅因個(gè)人情緒所發(fā)出的隨意信息更是導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的降低，這些現(xiàn)象的存在，使得傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論的功能愈顯重要，而在對網(wǎng)絡(luò)事件議程的設(shè)置當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體通常以兩種方式出現(xiàn)。

（一）報(bào)道的數(shù)量設(shè)置議程

傳統(tǒng)媒體對于無限豐富的社會信息具有強(qiáng)大的生產(chǎn)和傳播能力。大眾傳媒面對大量存在的新聞信息，不是也不可能做到有聞必錄，而是一個(gè)有選擇的過程，傳媒組織依據(jù)受眾需要、媒體經(jīng)營目標(biāo)、政治、經(jīng)濟(jì)和意識形態(tài)等各方面的因素綜合考量，形成了一道“關(guān)口”，進(jìn)行傳媒“把關(guān)”的活動。對于某些網(wǎng)絡(luò)事件的前因后果，發(fā)展進(jìn)程，參考特定的傳統(tǒng)媒體的媒介分工及受眾的需要，將網(wǎng)絡(luò)事件的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，緊密相連的各種信息進(jìn)行報(bào)道，從報(bào)道的數(shù)量上將受眾的注意力吸引到特定的問題上來。

一方面，從過程選擇方面，既可以追蹤網(wǎng)絡(luò)事件全過程涉及到的每個(gè)方面，以或連續(xù)報(bào)道，或集中報(bào)道，或系列報(bào)道，或組合報(bào)道的方式進(jìn)行，又可以對網(wǎng)絡(luò)事件的結(jié)果進(jìn)行一次終結(jié)式報(bào)道；另一方面，從方位選擇方面，既報(bào)道網(wǎng)絡(luò)事件變動的高潮部分，又報(bào)道變動波及、延伸的部分，即網(wǎng)絡(luò)事件的主體現(xiàn)狀和背景環(huán)境，也可以只報(bào)道高潮內(nèi)容，不報(bào)道事件的歷史背景。有調(diào)查顯示，傳統(tǒng)媒體涉及的網(wǎng)絡(luò)事件報(bào)道的數(shù)量越多、規(guī)模越大，網(wǎng)絡(luò)事件的傳播影響也就越大，而網(wǎng)絡(luò)事件輿論影響越大，就會引起傳統(tǒng)媒體更多的報(bào)道和評述，這樣一來，傳統(tǒng)媒體的參與便會引起網(wǎng)民更多的關(guān)注，成為了網(wǎng)絡(luò)平臺上的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)。

（二）版面的處理設(shè)置議程

傳統(tǒng)媒體通過版面安排各類信息，但這種處理絕不是不顧內(nèi)容隨心所欲進(jìn)行的，在版面的編排當(dāng)中，版面語言作為一種具象的內(nèi)容，訴諸于受眾知覺，使受眾在感知版面的位置、形狀、色彩等要素的同時(shí)，自覺不自覺地受到影響，這是傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程的一個(gè)重要方式。在傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)事件的報(bào)道中，對于特定的網(wǎng)絡(luò)事件，版面的議程設(shè)置是通過標(biāo)題的大小、位置的主次、是否使用圖片等形式來體現(xiàn)的。對于一些網(wǎng)絡(luò)事件，報(bào)紙使用專版或?qū)诘男问竭M(jìn)行報(bào)道，根據(jù)內(nèi)容需要，使用一張圖片或者使用多張圖片來安排板式，或使用花邊等線條的方式進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，可以使讀者對于這部分的內(nèi)容有更多的關(guān)注，在彩版的報(bào)紙當(dāng)中，不同色彩的表現(xiàn)，或暖色，或冷色的色調(diào)也會讓讀者對于不同的網(wǎng)絡(luò)事件有不同的關(guān)注。

傳統(tǒng)媒體如何實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)事件傳播的引導(dǎo)

（一）對信源信息的引導(dǎo)

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體作為信息源對事件進(jìn)行報(bào)道的功能日漸消解，出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)微博、論壇貼吧為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體的信源新方式，但傳統(tǒng)媒體的公信力依然強(qiáng)大。信息源的多元化使得人們難以辨別信息的真假，傳統(tǒng)媒體基于專業(yè)化傳媒組織的優(yōu)勢，一方面可以為網(wǎng)絡(luò)媒體中網(wǎng)絡(luò)事件的報(bào)道提供信源，在一定程度上保證信源信息的真實(shí)性，另一方面，對于產(chǎn)生自網(wǎng)絡(luò)平臺上的信源信息，經(jīng)過甄別，對符合報(bào)道要求的信息，傳統(tǒng)媒體可以有選擇性地進(jìn)行報(bào)道并引導(dǎo)輿論。

（二）對進(jìn)展內(nèi)容的引導(dǎo)

在強(qiáng)大的技術(shù)支撐下，網(wǎng)絡(luò)具有龐大的受眾群體，在分眾化傳播格局的今天，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮自身在深度調(diào)查報(bào)道方面的優(yōu)勢，把網(wǎng)民的注意力吸引到傳統(tǒng)媒體上來，由此實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)事件傳播的引導(dǎo)。江蘇省常州市在2010年，撥款大量資金對城市進(jìn)行亮化改造，面對如此大規(guī)模的投入，新聞信息發(fā)出后立即引起了網(wǎng)友的關(guān)注，隨后，《現(xiàn)代快報(bào)》通過系列報(bào)道對該網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)展予以關(guān)注，不僅報(bào)道市民在網(wǎng)下的議論，也報(bào)道網(wǎng)民在網(wǎng)上的疑惑，同時(shí)，對市長的回帖及網(wǎng)絡(luò)事件的最新進(jìn)展進(jìn)行全面的報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體比較優(yōu)勢的互補(bǔ)，最終對傳統(tǒng)媒體本身，對社會輿論的引導(dǎo)都產(chǎn)生了積極效果。

（三）對社會輿論的引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、匿名性等特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)事件傳播當(dāng)中可能會存在誹謗性的內(nèi)容和侮辱性的言辭，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺的廣泛傳播甚至?xí)ι鐣a(chǎn)生一系列消極的影響。網(wǎng)絡(luò)事件的事實(shí)本身，既有有利的因素也有不利的因素，傳統(tǒng)媒體要以高度的責(zé)任感，本著對國家、社會和人民高度負(fù)責(zé)的態(tài)度實(shí)現(xiàn)對社會輿論的引導(dǎo)。在對網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行客觀報(bào)道的同時(shí)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向的功能。堅(jiān)持全面的觀點(diǎn)看問題，對有不利因素的網(wǎng)絡(luò)事件的報(bào)道以正確、積極的態(tài)度進(jìn)行傳播，激勵(lì)人們改變這些不利因素，一方面維護(hù)受眾的知情權(quán)，另一方面充分考慮社會效果與網(wǎng)絡(luò)事件報(bào)道的聯(lián)系與區(qū)別，使得網(wǎng)絡(luò)事件的傳播符合社會輿論的主旋律。

結(jié)語

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體各有其自身的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體通過對網(wǎng)絡(luò)事件報(bào)道的引導(dǎo)，既使很大部分的網(wǎng)民成為了傳統(tǒng)媒體的受眾，同時(shí)傳統(tǒng)媒體的報(bào)道又使更多的受眾加入到事件傳播的網(wǎng)絡(luò)平臺上去。傳統(tǒng)媒體在新媒體背景下參與網(wǎng)絡(luò)互動，積極尋求自身發(fā)展，是多媒體生態(tài)下媒介之間競爭的結(jié)果，也是促使網(wǎng)絡(luò)事件報(bào)道朝著良性方向發(fā)展的重要途徑。