全球化電視業(yè)市場(chǎng)重構(gòu)范文
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在20世紀(jì)的最后20年，世界電視業(yè)發(fā)生了巨大變化。全球化、市場(chǎng)化、媒介資產(chǎn)的集中壟斷和新技術(shù)的影響，共同引發(fā)了劇烈的市場(chǎng)重構(gòu)。這一變化無論對(duì)于以歐洲為主體的公共電視系統(tǒng)還是以美國(guó)為代表的商業(yè)電視都具有難以預(yù)計(jì)的深刻影響，并凸顯出電視市場(chǎng)運(yùn)作的新特點(diǎn)。關(guān)注這一變化的背景、過程、程度和方式，將有助于為中國(guó)電視業(yè)面對(duì)WTO提供借鑒和理論觀照。關(guān)鍵詞：全球化市場(chǎng)化取消規(guī)則市場(chǎng)重構(gòu)在一些媒介學(xué)者看來，廣播電視“一直是銷售學(xué)的天才……它集中并加強(qiáng)了19世紀(jì)的報(bào)紙承擔(dān)的廣告和銷售功能，它加速了將時(shí)間重新定義為金錢單位的進(jìn)程。廣播電視對(duì)每一個(gè)家庭的滲透是空前的，現(xiàn)代傳播由此為歷史上最大的生產(chǎn)力（工業(yè)）提供了出路，為最大的銷售機(jī)器（商業(yè)）奠定了基礎(chǔ)”。[1]這與廣播電視巨大的社會(huì)影響力是分不開的。在美國(guó)傳播界有一則很著名的漫畫：一位父親坐在起居室的大沙發(fā)上看電視，兒子站在他身后問道：“爸爸，如果森林里有一棵大樹倒了，而電視新聞?dòng)浾邲]有把它報(bào)道出來，那么，這棵樹算不算真正倒了？”作為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，廣播電視不僅改變了全球人類的生存環(huán)境、生活方式、價(jià)值觀念和文化體驗(yàn)，而且對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、公共事務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。媒介學(xué)者們認(rèn)為，同樣都是通過無線電傳送信號(hào)，電報(bào)和電話提供的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)體之間的交流與溝通，而廣播電視則跨越了時(shí)間和空間的邊界，提供了點(diǎn)對(duì)面的個(gè)體和群體之間傳播可能性，以及身臨其境獨(dú)特體驗(yàn)——“廣播電視之于印刷媒介，就象電話之于書信”。[2]由于廣播電視傳播的直觀性和現(xiàn)場(chǎng)感，廣播電視媒介為世人見證了二十世紀(jì)無數(shù)難以忘懷的歷史瞬間：二戰(zhàn)盟軍的勝利，人類登上月球的第一步，戴安娜王妃的世紀(jì)婚禮和世紀(jì)葬禮，香港和澳門回歸，千禧年的第一縷曙光……這些歷史瞬間當(dāng)然是真實(shí)的，但同時(shí)又都是廣播電視媒介建構(gòu)起來的——對(duì)于普通大眾來說，是廣播電視為他們提供了透視二十世紀(jì)風(fēng)云變幻的歷史過程的獨(dú)特視角，許多遙遠(yuǎn)的故事，許多異地的場(chǎng)景，許多陌生的人和事，他們本無緣親身經(jīng)歷和親眼目睹的，卻由于廣播電視的存在而深深地介入其中：他們?cè)谧约业目蛷d里，為“挑戰(zhàn)者號(hào)”航天飛機(jī)上的女教師麥考利夫流淚，為邁克爾·喬丹歡呼，為克林頓羞愧……與此同時(shí)，廣播電視自身也在經(jīng)歷著從傳輸技術(shù)、手段到行業(yè)結(jié)構(gòu)和傳播理念等方面的一系列變化和調(diào)整：調(diào)頻電臺(tái)的出現(xiàn)使得類型音樂電臺(tái)成為廣播市場(chǎng)上重要的組成部分，也第一次使得青少年流行文化成為商業(yè)廣播電視最重要的市場(chǎng)推動(dòng)力量；有線電視從社區(qū)共用天線發(fā)展到光纜入戶傳送上百套節(jié)目，不但使電視的分眾“窄播”成為可能，也使得因?yàn)闊o線電頻譜資源的稀有性而將廣播電視業(yè)視為公共信托這一傳統(tǒng)信條的基礎(chǔ)不復(fù)存在；衛(wèi)星技術(shù)加快了文化全球化的步伐……廣播電視成為現(xiàn)代社會(huì)越來越重要的生活情狀、思維框架和文化景觀。難怪有一位美國(guó)的廣播電視學(xué)者這樣說：在笛卡兒時(shí)代，一個(gè)人可以說“我思故我在”，而在今天這個(gè)大眾傳播時(shí)代，恐怕只能變成是“我上電視故我在”了。[3]盡管廣播電視的傳播內(nèi)容和傳播手段都在不斷發(fā)生重大變化，但是，從上世紀(jì)末延續(xù)到本世紀(jì)的整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)重構(gòu)所體現(xiàn)出來的強(qiáng)者更強(qiáng)的力量游戲，對(duì)媒介全球化和社會(huì)價(jià)值體系的沖擊則要更加深遠(yuǎn)。如果從更廣闊的背景來看，由于許多國(guó)家都在20世紀(jì)的最后20年經(jīng)歷并且仍然在繼續(xù)經(jīng)歷快速的社會(huì)制度和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，如東歐各國(guó)的體制轉(zhuǎn)變，北美自由貿(mào)易協(xié)議的影響，WTO對(duì)全面開放電訊市場(chǎng)的促進(jìn)，等等，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策、技術(shù)等因素共同作用于媒介產(chǎn)業(yè)，帶來了廣播電視行業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化。一些媒介與社會(huì)學(xué)者將世界傳媒結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)歸結(jié)為“國(guó)際化”（或曰“全球化”）、商業(yè)化（市場(chǎng)化）以及媒介資本與所有權(quán)的集中壟斷。[4]廣播電視是媒介市場(chǎng)上十分活躍的部分，從整體上看，與上述三個(gè)趨勢(shì)密切相關(guān)，這個(gè)影響巨大的大眾文化產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)末呈現(xiàn)出以下幾方面最為顯著的變化。1、由于有線電視、衛(wèi)星電視在80年代的快速崛起，以及幾乎是同時(shí)到來的大規(guī)模的媒介政策的市場(chǎng)化，廣播電視傳統(tǒng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)平衡被徹底打破了——在美國(guó)，三大聯(lián)播網(wǎng)三分市場(chǎng)的霸主地位一去不復(fù)返，從70年代將近90%的市場(chǎng)份額下降到90年代中期的55%，并且還在不斷滑坡。根據(jù)尼爾遜公司的調(diào)查，1996年，三大網(wǎng)晚間新聞的收視率僅為23.3%，比上一年度下降3個(gè)百分點(diǎn)，但在6年以前的1990年，這個(gè)數(shù)字還保持在41.2%。[5]在歐洲，公共廣播電視系統(tǒng)不再是唯一或占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的廣播電視媒介，商業(yè)電視快速崛起，有線和衛(wèi)星電視也穩(wěn)步發(fā)展，從1990年到1994年有線和衛(wèi)星電視在整個(gè)歐洲市場(chǎng)上的平均年利潤(rùn)增長(zhǎng)率達(dá)到30%，[6]成為不可小窺的市場(chǎng)力量。2、大媒介集團(tuán)的壟斷和集中控制加劇。全球化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，已將包括廣播電視在內(nèi)的媒介工業(yè)，最大限度地納入其經(jīng)濟(jì)增殖范圍，重要性與日俱增。和所有其他市場(chǎng)行為一樣，廣播電視市場(chǎng)的重要概念與角色同樣是關(guān)涉媒介運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)環(huán)境——有限的資源如何分配，以及如何有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和追求效益的最大化。現(xiàn)在，媒介產(chǎn)權(quán)的集中過程不僅僅是卡特爾式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效結(jié)合，這樣，既可以通過在同一媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和產(chǎn)品市場(chǎng)的整合，來有效地提高媒介集團(tuán)在某一領(lǐng)域的控制程度，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又在日漸寬松的政策環(huán)境下不斷強(qiáng)化不同媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和同一媒介產(chǎn)品上下游市場(chǎng)的整合，以確保降低營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，提高效率，免受成本波動(dòng)等市場(chǎng)變化的影響。3、一個(gè)全球化的媒介市場(chǎng)正在形成并迅速發(fā)展。越來越多的大媒介集團(tuán)進(jìn)入全球傳媒市場(chǎng)。如美國(guó)的迪斯尼、時(shí)代-華納、VIACOM都在國(guó)際媒介市場(chǎng)上擁有許多知名的媒介產(chǎn)品品牌。從澳大利亞傳媒巨子默多克的新聞集團(tuán)到微軟和貝塔斯曼，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)都在全球市場(chǎng)。巨大的媒介聯(lián)合企業(yè)兼并不斷出現(xiàn)，呈現(xiàn)出娛樂業(yè)、新聞業(yè)和信息業(yè)高度融合的趨勢(shì)，地方媒介公司與跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合加強(qiáng)。為擴(kuò)展市場(chǎng)份額，讓全球化媒介產(chǎn)品順利進(jìn)入地方市場(chǎng)，跨國(guó)公司越來越依賴于同地方性媒介攜手，而實(shí)力雖不如跨國(guó)公司卻占有地方性資源優(yōu)勢(shì)的小公司也十分懂得如何利用自己的長(zhǎng)處來吸引跨國(guó)公司并從中獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，雙方合作的范圍和深度因此而加大。4、新媒介技術(shù)的滲透和數(shù)字化（digitalization）程度大大提高。一方面，從數(shù)字音頻廣播、非線性電視攝錄編輯設(shè)備到衛(wèi)星電視和高清晰度數(shù)字電視等廣播電視傳輸技術(shù)的發(fā)展，帶來了整個(gè)廣電行業(yè)從制作方式到行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化；另一方面，無論是基于電訊業(yè)發(fā)展的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息傳播方式如互動(dòng)電視VOD，還是市場(chǎng)和影響力越來越大的因特網(wǎng)，對(duì)廣播電視的形式、內(nèi)容乃至基本理念，都在構(gòu)成無可回避的威脅。新千年伊始，第一樁震動(dòng)全球的媒介兼并案就是5年前還岌岌可危的“美國(guó)在線AOL”以1840億美元一口吞掉了稱雄百年的時(shí)代—華納，展現(xiàn)出新媒介行業(yè)造就的新經(jīng)濟(jì)神話。由于技術(shù)改造的高額成本投入，有學(xué)者認(rèn)為，在數(shù)字化的“星球大戰(zhàn)”中，“強(qiáng)者通吃”的游戲規(guī)則將發(fā)揮到及至。[7]這一變化的影響是深遠(yuǎn)的。以歐洲為例，傳統(tǒng)上，在歐洲，基于廣播電視頻譜資源的公共性和稀有性這樣的傳統(tǒng)信條，除盧森堡以外，大多數(shù)歐洲國(guó)家都將廣播電視視為公共服務(wù)事業(yè)，通過國(guó)家特許和委托公共機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)廣播電視媒介，來保障社會(huì)公共利益。在80年代以前，這些歐洲國(guó)家都基本遵循國(guó)家壟斷或國(guó)家管理下公營(yíng)和少量私營(yíng)廣播電視媒體相結(jié)合的發(fā)展模式；這一類廣播電視媒介的特點(diǎn)是，廣播電視臺(tái)（公司）由國(guó)家委托/特許公共機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)，其運(yùn)作經(jīng)費(fèi)來源于收取受眾的收音機(jī)和電視機(jī)的執(zhí)照費(fèi)（又稱視聽費(fèi)），各種民間、私人和企業(yè)捐助，以及部分國(guó)家財(cái)政撥款，一些國(guó)家的公共廣播電視不播放商業(yè)廣告，有一些允許少量的商業(yè)廣告或是贊助商的企業(yè)形象，但明確規(guī)定贊助不得影響節(jié)目?jī)?nèi)容。但進(jìn)入80年代以后，一方面，有線電視和通訊衛(wèi)星的發(fā)展，不僅打破了公共廣播電視賴以存在的基于無線電頻譜資源的“公共性”和“稀有性”的傳統(tǒng)信條，而且還極大地拓展了廣播電視的服務(wù)范圍，為受眾提供了更為豐富的選擇機(jī)會(huì)；另一方面，廣播電視是高投入、高成本的行業(yè)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，公共廣播電視所依賴的視聽執(zhí)照費(fèi)在市場(chǎng)日益趨于飽和的情況下很難再有大幅度提升（參見表1），而節(jié)目成本卻在年復(fù)一年的增加，許多公共廣播電視機(jī)構(gòu)在強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力下越來越難以為繼，于是，以歐洲各國(guó)政府不得不對(duì)公共廣播電視政策做出種種調(diào)整和改變，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。這些變化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是自由化，即通過國(guó)家干預(yù)，在廣播電視領(lǐng)域引入新的私有商營(yíng)者，打破公有廣播電視的一統(tǒng)天下，形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局；二是商業(yè)化，在廣意上指廣播電視在經(jīng)營(yíng)中更多地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)因素和盈利傾向，在狹義上則指國(guó)家減少對(duì)廣播電視業(yè)的公共投入，使公營(yíng)廣播電視財(cái)政收入中國(guó)家拔款和視聽費(fèi)的比重相對(duì)下降，而廣告和其他商業(yè)性收入的比重增加；三是“非規(guī)則化”（deregulation，又譯作放寬規(guī)則或減少規(guī)則），即國(guó)家放寬對(duì)廣播電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和節(jié)目?jī)?nèi)容方面為確保公共利益而曾經(jīng)作出的種種限制。[8]于是，商業(yè)廣播電視在歐洲快速發(fā)展起來（參見表2），并對(duì)公共電視的生存和發(fā)展構(gòu)成巨大威脅——在英國(guó)，目前三個(gè)商業(yè)電視頻道的觀眾份額已經(jīng)達(dá)到47%，而公營(yíng)BBC的兩個(gè)頻道的觀眾份額只有39%（參見表3）。[表1]1997－1998年世界主要各國(guó)收取的廣播電視接收機(jī)的執(zhí)照費(fèi)：[9]國(guó)家每臺(tái)接收機(jī)的年費(fèi)用額以色列CT383以色列鎊韓國(guó)T/CT2500韓圓冰島R7200冰島克朗CT24000冰島克朗愛爾蘭CT62愛爾蘭鎊英國(guó)T32.5英鎊CT97.5英鎊意大利R3540里拉RCT161450里拉奧地利CT2695先令RCT2801.76先令荷蘭R55盾RCT188盾瑞士R160.80瑞士法郎CT248.40瑞士法郎瑞典CT1440瑞典克朗斯洛伐克R240斯洛伐克朗CT600斯洛伐克朗捷克CT600捷克克朗丹麥R192丹麥克朗RCT1299.20丹麥克朗德國(guó)R113.40馬克RT/RCT339馬克挪威1420挪威克朗匈牙利CT5520福林芬蘭CT862芬蘭馬克法國(guó)T471法郎CT735法郎比利時(shí)比利時(shí)法郎CT7152比利時(shí)法郎波蘭R24茲羅提RCT69.60茲羅提羅馬尼亞CT3360列伊注：R：收音機(jī)；T：黑白電視機(jī)；CT：彩色電視機(jī)；RT：收音機(jī)和黑白電視機(jī)并用;RCT：收音機(jī)和彩色電視機(jī)并用[表2]歐洲主要國(guó)家公共/商業(yè)電視臺(tái)（覆蓋超過50％）[10]的數(shù)量國(guó)家1980年1990年1997年公共商業(yè)公共商業(yè)公共商業(yè)奧地利222比利時(shí)44244丹麥1232芬蘭22122法國(guó)33333德國(guó)34459希臘23435愛爾蘭222意大利33636盧森堡444荷蘭23136挪威1123葡萄牙2222西班牙23333瑞典2223瑞士334英國(guó)22223[表3]英國(guó)無線（開路）電視概攬[11]頻道性質(zhì)開播時(shí)間年度預(yù)算（億英鎊）觀眾份額（%）節(jié)目?jī)?nèi)容BBC1公共23.1828新聞綜合BBC2公共4.2111新聞、社教ITV（5頻道）商業(yè)19551830新聞綜合4頻道商業(yè)19825.5311新聞綜合5頻道商業(yè)19971.156電影、體育等在這個(gè)市場(chǎng)化和全球化的過程中，美國(guó)廣電業(yè)的市場(chǎng)重構(gòu)起到了舉足輕重的作用。作為世界市場(chǎng)環(huán)境中的媒介組織，美國(guó)的廣播電視業(yè)已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的國(guó)際商業(yè)行為，不僅廣電產(chǎn)品的出口額巨大——進(jìn)出口通常被視為國(guó)際商業(yè)行為的第一種形式——如今視聽工業(yè)產(chǎn)品是美國(guó)第二大出口商品，而且美國(guó)更是國(guó)際化的廣播電視市場(chǎng)與商業(yè)中心，在國(guó)際投資與國(guó)際合作方面也頻頻出擊。這種情形絕非偶然。一方面，盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來持續(xù)增長(zhǎng)，但其國(guó)內(nèi)廣播電視市場(chǎng)的飽和程度仍然在逐漸提高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張的可能性越來越小，廣播電視廣告額上升的幅度也越來越有限（參見表4）；另一方面，全球電視機(jī)的家庭擁有量從20世紀(jì)70年代到90年代呈穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)（參見表5），一個(gè)全球化的廣播電視產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)正在形成，這使得美國(guó)廣播電視業(yè)向全世界擴(kuò)張有了一個(gè)相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)內(nèi)驅(qū)力。[表4]美國(guó)（無線）電視廣告額(百萬美圓)[12]年度聯(lián)播網(wǎng)廣告貼片廣告地方臺(tái)廣告總計(jì)19858，2856，0045，71420，00319878，5006，8466，83322，17919899，1107，3547，61224，07619909，5657，9057，87525，34519918，9157，2807，77523，970199210，3327，5518，08025，963199311，0338，0048，81627，853199411，5858，1509，20028，935[表5]全世界家庭電視機(jī)數(shù)量的增長(zhǎng)[13]全世界電視機(jī)家庭擁有量（百萬臺(tái)）1970年2451985年5731992年725然而，美國(guó)廣播電視業(yè)的國(guó)際擴(kuò)張，其基礎(chǔ)是國(guó)內(nèi)媒介行業(yè)的市場(chǎng)重構(gòu)。事實(shí)上，市場(chǎng)重構(gòu)似乎是廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定律之一，幾乎每一次行業(yè)變動(dòng)，市場(chǎng)重構(gòu)都既是前提，又是結(jié)果。在這個(gè)范式中的力量角逐，不單影響了其自身，更是把影響擴(kuò)散到世界。事實(shí)上，在1970年代中期以前，美國(guó)的電視業(yè)都還是一個(gè)封閉的企業(yè)，很少有行業(yè)外的資本進(jìn)入。只有很少的廣播電臺(tái)和電視臺(tái)因經(jīng)營(yíng)不善偶爾轉(zhuǎn)手。和歐洲公營(yíng)體制存在的理由相同，這種情形的原因也是基于無線電波的稀有性和公共性質(zhì)的傳統(tǒng)信條。在經(jīng)過商業(yè)電臺(tái)執(zhí)照短暫的凍結(jié)之后，F(xiàn)CC在1952年設(shè)計(jì)了一個(gè)新的計(jì)劃，只允許最大的幾個(gè)廣播電視市場(chǎng)有5到6個(gè)VHF電視臺(tái)，實(shí)際上，大多數(shù)較大的廣播電視市場(chǎng)上，VHF電視臺(tái)都被限制在4到5個(gè)。其他的電視臺(tái)執(zhí)照都只能是UHF范圍內(nèi)——頻道14到83——這些頻道被稱作“無人之境”，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，多數(shù)電視機(jī)都不能接收到UHF的信號(hào)，即使有的觀眾家里擁有VHF/UHF電視機(jī)，但也極少收看UHF頻道。而且，大多數(shù)VHF電視臺(tái)都是三大聯(lián)播網(wǎng)的附屬臺(tái)，顯而易見，為了建立一個(gè)成功的新聯(lián)播網(wǎng)，就只能依靠VHF電視臺(tái)來保證收視率，但遺憾的是，由于FCC的限制，主要廣播電視市場(chǎng)上的獨(dú)立而非三大網(wǎng)附屬的VHF電視臺(tái)已經(jīng)所剩無幾，完全不足以支撐第四個(gè)聯(lián)播網(wǎng)。因此，這樣的一個(gè)三大聯(lián)播網(wǎng)獨(dú)霸天下的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)超乎尋常的穩(wěn)定。以NBC為例，長(zhǎng)期以來，NBC一向是三大聯(lián)播網(wǎng)中的老大。在電視業(yè)剛剛興起的1940年中期，和其他聯(lián)播網(wǎng)相比，NBC無可比擬的優(yōu)勢(shì)在于它的擁有者是RCA，一個(gè)在電視演播制作設(shè)備和發(fā)射與家庭接收機(jī)等新興產(chǎn)業(yè)方面都處于領(lǐng)先地位的電器制造商。NBC因此而在1931年進(jìn)行電視試播，又在1943年開始定期播出電視節(jié)目。由于NBC的技術(shù)先導(dǎo)，再加上其電臺(tái)明星對(duì)于廣播聽眾的巨大感召力從電臺(tái)帶進(jìn)了電視，NBC比CBS和ABC都更快地把一個(gè)個(gè)地方電視臺(tái)變成自己的附屬臺(tái)，成為最具實(shí)力的電視聯(lián)播網(wǎng)。它的節(jié)目于是快速地在觀眾中滲透，廣告收入也因此而不斷增加。NBC最早開始定期播出早晨節(jié)目（今天）和深夜節(jié)目（百老匯開放劇場(chǎng)和后來的STEVEALLENSHOW，以及再后來建立的TONIGHTSHOW——這樣的節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)成為非常成功的“類型”節(jié)目）。在新聞和體育報(bào)道方面NBC也是一路領(lǐng)先。NBC首先播出的系列劇WIDEWIDEWORLD，最早報(bào)道奧斯卡和艾米獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)，最早播出彩色電視節(jié)目，以及其它一系列特別節(jié)目，絕大部分是因?yàn)镽CA的關(guān)系。而且，NBC也是最早播出立體聲節(jié)目的聯(lián)播網(wǎng)。即使威廉·佩利，一位煙草商的兒子，一步步地將于1927年開始電臺(tái)廣播的CBS從一個(gè)不起眼的小機(jī)構(gòu)建成了NBC不可小窺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（其父親的煙草公司正是CBS最大的廣告客戶），以及多年后脫胎于NBC的ABC的成長(zhǎng)，都沒有從根本上動(dòng)搖NBC日益擴(kuò)張所需要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。但在1970年代中期，這種市場(chǎng)的穩(wěn)定性開始改變。其中最重要的影響因素有三：第一是FCC解除了一些限制有線電視發(fā)展的條款。直到70年代早期，F(xiàn)CC都還在例行公事地通過一系列條款來限制有線電視服務(wù)商在最大的100個(gè)廣播電視市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)，有線電視的作用基本上被限定在改善無線電視的收視效果上，經(jīng)營(yíng)無線電視（開路）的廣播業(yè)主的利益因此得到了充分的保護(hù)，有線電視服務(wù)商只能在不公平競(jìng)爭(zhēng)的前提下和廣播業(yè)主搶占剩余的一點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)。1972年，F(xiàn)CC開始改變姿態(tài)，之后差不多五年間，有線電視服務(wù)商不斷為爭(zhēng)取更多的許可而與FCC和相關(guān)政府機(jī)構(gòu)爭(zhēng)斗，并最終獲得了很大的發(fā)展空間。1972年，全美國(guó)的有線電視的用戶總共只有近650萬戶，1982年這個(gè)數(shù)字上升到超過2900萬戶，1998年則進(jìn)一步增加到近6500萬戶，相當(dāng)于9700萬戶開路電視家庭的三分之二強(qiáng)（參見表6）。美國(guó)有線電視的發(fā)展，不僅直接瓜分和沖擊了穩(wěn)定的廣播電視市場(chǎng)，更是從根本上動(dòng)搖了作為政府對(duì)廣播電視進(jìn)行管制的有關(guān)無線電波的稀有性和公共性的傳統(tǒng)理念。[表6]美國(guó)有線電視用戶的增長(zhǎng)[14]年（秋）有線電視用戶與電視家庭用戶的百分比19683，126，5705．5%19693，728，8806．419704，498，0307．519715，569，8108．919726，484，38010．019737，163，34010．819748，230，31012．019759，196，69013．2197610，787，96015．1197712，168，45016．6197813，391，91017．6197914，814，38019．4198017，671，49022．6198123，219，20028．3198229，340，57035．0198334，113，79040．5198437，290，87043．7198539，872，52046．2198642，237，14048．1198744，970，88050．5198848，636，52053．8198952，564，47057．1199054，871，33059．0199155，786，39060．6199257，211，60061．5199358，834，44062．5199460，495，09063．4199560，495，09063．4199662，231，73065．3199762，231，72065．3199864，800，00066．1第二個(gè)變化和第一個(gè)密切相關(guān)。隨著節(jié)目發(fā)行系統(tǒng)的完善和全球觀眾的增長(zhǎng)，大的廣播電視公司或娛樂公司開始建立自己的衛(wèi)星-有線電視聯(lián)播網(wǎng)系統(tǒng)。時(shí)代公司先是建立起家庭票房HBO，后來又是CINEMAX和COMEDY頻道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，隨后華納公司也開播了MOVIE頻道，NICKELODEON以及其他服務(wù)；一些專門化的有線電視公司也獲得了成功，如特得·特納的24小時(shí)新聞?lì)l道CNN，及其在買下米高梅的電影圖書館后開辦的TURNERNETWORKTELEVISION（TNT）；一些專門興趣的服務(wù)如氣象頻道和ESPN也十分興旺。1979年，C-SPAN（CABLESATELLITEPUBLICAFFAIRSNETWORK）開始進(jìn)行社會(huì)公共事物的直播報(bào)道，1986年開始報(bào)道參議院的活動(dòng)。盡管在有線電視領(lǐng)域，無線廣播公司的介入比較晚，起步也慢，但無論如何DISNEY/ABC現(xiàn)在也已經(jīng)是一個(gè)有線電視服務(wù)的大戶，它擁有和部分擁有ESPN，LIFETIME和AE；1985年，NBC被其母公司RCA賣給了通用電器GE，GE賣掉了NBC擁有的電臺(tái)，但保留了對(duì)整個(gè)聯(lián)播網(wǎng)的所有權(quán)，從這時(shí)開始，NBC除了擁有和運(yùn)作十余個(gè)分布在主要大市場(chǎng)的無線電視臺(tái)以外，還進(jìn)入了有線電視、國(guó)際電視和新媒介等傳播領(lǐng)域。它的兩個(gè)有線電視服務(wù)，一是有關(guān)商業(yè)和經(jīng)濟(jì)信息等的CNBC，不僅在美國(guó)，還進(jìn)入了歐洲和亞洲市場(chǎng)；另一是開播于1996年7月的MSNBC，這是NBC與微軟合作的有線新聞網(wǎng)和因特網(wǎng)新聞?wù)军c(diǎn)，在美國(guó)擁有225萬有線電視訂戶，在世界范圍內(nèi)也越來越有影響。為進(jìn)一步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，NBC1993年開播了面向歐洲的SUPERCHANNEL，1994年則把相應(yīng)的一套節(jié)目拓展到亞洲。它還曾經(jīng)開辦過一個(gè)24小時(shí)的西班牙語(yǔ)新聞節(jié)目（1993-1994），只可惜后來由于競(jìng)爭(zhēng)太激烈而被迫關(guān)閉。事實(shí)上，形形色色的有線電視頻道，在通過衛(wèi)星進(jìn)入世界市場(chǎng)的同時(shí)，更是分流了無線電視臺(tái)的本國(guó)觀眾，削弱了三大聯(lián)播網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。1996年10月，默多克的新聞集團(tuán)開播了它(80年代中期它曾想收購(gòu)CNN未果)基于FOX聯(lián)播網(wǎng)的24小時(shí)有線新聞網(wǎng)FNC（FOXNEWSCHANNEL）,即得到了170萬戶觀眾。[15][表7]黃金時(shí)間美國(guó)十大基本有線電視服務(wù)[16]19981997平均收視率家庭用戶平均收視率家庭用戶USA2．31，712，0002．01，429，000TNT2．11，530，0002．21，560，000NICK2．01，441，0001．91，335，000TBS1．91，404，0001．81，307，000ESPN1．61，217，0001．51，103，000LIFE1．61，155，0001．51，036，000TOON1．5742，0001．3571，000A&E1.3919,0001.3920,000FAMILY1.2890,0001.1742,000DISCOVERY1.2858,0001.2840,000[表8]1998年全美國(guó)廣告收入（百萬美圓）[17]媒介廣告收入聯(lián)播網(wǎng)電視14,485地方電視12,910貼片廣告11,045有線電視10,371辛迪加2,820報(bào)紙46,370雜志10,930電臺(tái)16,598戶外4,800第三個(gè)變化是家用錄象機(jī)的發(fā)展。如今VCR幾乎是電視收視行為的一個(gè)組成部分，在美國(guó)的家庭擁有量已超過90%。全美最大的家用錄像帶租售連鎖店Blookbust提供了隨時(shí)隨地租用錄像帶的便利。由于音像產(chǎn)品的私有性質(zhì)，家用錄像帶市場(chǎng)的運(yùn)作原理更近于書籍而非電視節(jié)目市場(chǎng)，這就使得傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)不得不面對(duì)完全不同性質(zhì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于是，各大媒介集團(tuán)在越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不得不通過兼營(yíng)與廣播電視完全或部分不同性質(zhì)、不同生產(chǎn)層次和不同市場(chǎng)運(yùn)作模式的其他媒介產(chǎn)品，如印刷媒介或音像制品，以及對(duì)同一媒介產(chǎn)品上下游市場(chǎng)的充分開發(fā)和整合，如將利用廣播電視節(jié)目資源來開發(fā)相關(guān)的聲像副產(chǎn)品，等等，以此來分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大贏利范圍和提高贏利的可能性。目前，大多數(shù)持續(xù)發(fā)展的媒介集團(tuán)，幾乎都并不是單純的廣播電視公司，而是包括報(bào)紙雜志、廣播電視、有線和衛(wèi)星電視、音像制品和其他信息與娛樂服務(wù)的超大型媒介集團(tuán)（參見表9）。[表9]20家頂尖媒介集團(tuán)的贏利和業(yè)務(wù)范圍（1998年）[18]排名公司名稱營(yíng)業(yè)額（億美元）流動(dòng)資金（億美元）年利潤(rùn)（億美元）業(yè)務(wù)范圍1時(shí)代-華納246．2254．1227．28電視，有線電視，電影，因特網(wǎng)，期刊，音樂，出版，娛樂，零售業(yè)等2沃爾特·迪斯尼224．737143．12電視，有線電視，電影，因特網(wǎng)，出版，音樂，零售業(yè)，體育，娛樂業(yè)和主題公園等3索尼156．0920．215．65電影，音樂，電子游戲等4Viacom132177．528電視，有線電視，電影，出版，娛樂等5新聞集團(tuán)12814．0118電視，有線和衛(wèi)星電視，電影，報(bào)紙，期刊，出版，技術(shù)開發(fā)和服務(wù)等6TCI75．729．756．85有線和衛(wèi)星電視，因特網(wǎng)，出版，音樂，技術(shù)和設(shè)備等7Seagram/環(huán)球64．397．12N/A電視，電影，娛樂，音樂等8西屋/CBS53．637．722．49電視，有線電視，廣播電臺(tái)，戶外廣告等9通用電器/NBC51．534．510．02電視，有線電視，因特網(wǎng)等10CoxEnterprises49．37N/AN/A電視，有線電視，廣播電臺(tái)，報(bào)紙，電話等11ComcastCorp.49．1214．685．321有線電視，因特網(wǎng)，電話，娛樂等12甘乃特47．2913．1616．17電視，有線電視，報(bào)紙13赫斯特4212．5N/A電視，有線電視，因特網(wǎng)，期刊，報(bào)紙等14McGram-Hill35．345．324．84電視，出版，期刊等15紐約時(shí)報(bào)28．64．524．55電視，廣播電臺(tái)，出版，報(bào)紙等16Tribune278．156．42電視，廣播電臺(tái)，體育，教育等17MediaOne24.197.54-3.2有線電視18華盛頓郵報(bào)19．563．23．81電視，有線電視，因特網(wǎng)，報(bào)紙等19CablevisionSystem19．492．720．81有線電視等20PrimestarPartners131．35-5。1衛(wèi)星電視等[表10]10家頂尖媒介集團(tuán)營(yíng)業(yè)額變化的比較：[19]公司名稱1995營(yíng)業(yè)額（億美元）1998營(yíng)業(yè)額（億美圓）迪斯尼164.4224．73時(shí)代-華納159246．22Viacom,Inc101.2132新聞集團(tuán)79.8128索尼76.6156．09TCI49.475．7Seagram,Ltd48.264．39西屋/CBS45.853．63甘乃特44.547．29通用電器/NBC33.651．53自此，一個(gè)超穩(wěn)定的廣播電視市場(chǎng)不復(fù)存在。進(jìn)入80年代以來，包括廣播電視在內(nèi)的媒介市場(chǎng)發(fā)生的一系列結(jié)構(gòu)性變化，表明媒介產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)全新的高速增長(zhǎng)期。首先是廣播電臺(tái)和電視臺(tái)的買賣、轉(zhuǎn)手和兼并愈演愈烈。廣播電臺(tái)和電視臺(tái)的所有權(quán)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)使用無線電波的公共信托，而且更是一種商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資。隨著法規(guī)的松動(dòng)，以及華爾街對(duì)媒介資產(chǎn)開始感興趣，包括報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和電影制作公司的出售和購(gòu)買市場(chǎng)在1980年代初開始快速啟動(dòng)，并在1996年電訊法頒布時(shí)達(dá)到高潮。作為政府改變管理政策和華爾街改變商業(yè)策略的結(jié)果，到1980年代每一個(gè)聯(lián)播網(wǎng)都已易手。原先，由于傳統(tǒng)理念和政策的界限，購(gòu)買一個(gè)聯(lián)播網(wǎng)幾乎是不可能的事情，但當(dāng)大都會(huì)成功地兼并了ABC之后，一切都改變了，隨后通用電器從RCA買下了NBC；到了1990年代，迪斯尼買下了大都會(huì)/ABC，西屋買下了CBS，CNN歸入時(shí)代—華納旗下。這樣的兼并與再兼并產(chǎn)生了“巨無霸”型的媒介公司，改變了整個(gè)廣播電視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。[表11]廣播電視媒介的年交易總價(jià)格[20]年廣電媒介總交易價(jià)格（美元/年）1964205，756，7361965135，123，7661966135，718，3161967172，072，5731968152，455，4121969231，697，5701970174，785，4421971393，547，9241972271，330，5371973230，381，1451974307，781，4741975259，485，9611976290，923，4771977289，871，6041978651，728，39819791，116，648，0001980876，084，0001981754，188，0671982998，398，24419832，854，895，35619842，118，056，05319855，668，261，07319866，192，669，87119877，509，154，47319884，947，838，19819893，235，436，37619901，976，626，10019911，014，579，00019921，045，373，00019933，300，883，00019946，862，416，11119956，974，890，248199625，362，436，647199717，631，757，472199812，937，925，196第二個(gè)基本的變化是新的聯(lián)播網(wǎng)的成長(zhǎng)。1986年澳大利亞媒介巨頭墨多克繼收購(gòu)了二十世紀(jì)福克斯公司之后，買下美國(guó)十幾家地方電視臺(tái)，建立了FOX聯(lián)播網(wǎng)。FOX的成功在于，與三大聯(lián)播網(wǎng)目標(biāo)受眾年齡的日益老化針鋒相對(duì)，其目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)的是30歲左右的年輕人，而這正是廣告商極力尋求的潛在消費(fèi)對(duì)象群體。FOX靠每周晚上一些低成本節(jié)目吸引一定數(shù)量的附屬臺(tái)，到1990年代，F(xiàn)OX已經(jīng)變成了三大網(wǎng)不敢小窺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種情形部分地因?yàn)镕OX敏銳的商業(yè)運(yùn)作眼光，但更重要的是相當(dāng)數(shù)量的電視劇的成功，如“結(jié)婚……和孩子們”、“辛普生家庭”和“X檔案”等等，都贏得了巨大的利潤(rùn)。FOX的成功激勵(lì)了另一個(gè)以電影制作公司為基礎(chǔ)的新聯(lián)播網(wǎng)，華納兄弟公司下屬的WBTV，以及后來的聯(lián)合-派拉蒙公司組建的UPN，還有迄今仍然被業(yè)界稱作“嬰兒聯(lián)播網(wǎng)”（BABYNETWORK）的PAX。[表12]：四大聯(lián)播網(wǎng)受眾的平均年齡（1994年第4季度）[21]CBS50.0歲NBC42.8歲ABC38.3歲FOX29.6歲[表13]：六家聯(lián)播網(wǎng)的收視率和受眾情況（99年2月與98年11月比較）[22]收視率/市場(chǎng)份額與98/11相比%NBC10.0/16+5CBS9.7/16+2ABC8.9/14+1Fox7.2/11-6WB3.6/5+6UPN2.1/3+5其中18-49歲年齡組收視率/市場(chǎng)份額與98/11相比%NBC6.3/17+7ABC5.4/14+4Fox5.4/14-5CBS4.1/110WB2.0/5+5UPN1.3/3+8第三是家庭電子娛樂產(chǎn)品的普及。家用錄象機(jī)VCR在1981年在美國(guó)才230萬用戶，1985年增加到2500萬，到1990年變成6500萬，1998年則達(dá)到8500萬。[23]不僅是VCR，電子游戲、有線和衛(wèi)星電視、PAY-PER-VIEW電影頻道等等，共同改變了人們的閑暇消費(fèi)習(xí)慣；和1970年代相比，廣播電視的受眾幾乎損失了一半；因特網(wǎng)不但提供了另外一種可能性，而且也正在開始變成另外一種廣播電視節(jié)目產(chǎn)品的播出和發(fā)行分配的渠道。更為重要的是，除了本土的媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈外，大媒介集團(tuán)已經(jīng)越來越依賴于國(guó)際市場(chǎng)的開發(fā)。迪斯尼/ABC的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)十分可觀，1998年，其總贏利中有38億美元即17%來自美國(guó)本土以外的國(guó)際市場(chǎng)，主要來自于創(chuàng)意內(nèi)容、廣播電視節(jié)目和主題公園與商業(yè)零售業(yè)。其中ESPN由于廣泛開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，1998年的贏利增長(zhǎng)了20%，達(dá)到約17億美元，現(xiàn)金流動(dòng)則增加17%，達(dá)7億美元。迪斯尼的全部廣播電視產(chǎn)業(yè)（ABC、ESPN、DISNEYCHANNEL等）的贏利1998年增加了10%，達(dá)71億美元，其中營(yíng)業(yè)額提高了3%，為13億美元。[24]從1998年前后開始，CNN為了應(yīng)對(duì)MSNBC和FNC的挑戰(zhàn)，迅速地從美國(guó)本土拓展到全球市場(chǎng)，現(xiàn)在已有了一套針對(duì)拉丁美洲觀眾的西班牙語(yǔ)新聞節(jié)目。[25]目前，美國(guó)的有線電視和電話公司基本上控制了英國(guó)的有線電視市場(chǎng)；默多克1989年在盧森堡注冊(cè)了專門面向英國(guó)的衛(wèi)星頻道“空中電視”，1990年在倫敦成立了BskyB，在虧損數(shù)億英鎊后，從1993年開始贏利。相反，BBC也1991年開設(shè)了24小時(shí)盈利的國(guó)際電視服務(wù)BBCWorldServiceTelevision，1995年和私營(yíng)公司合作開辦了兩個(gè)歐洲衛(wèi)星電視頻道，1998年和TCI合作開設(shè)“BBC美國(guó)”，其目的則是期望通過商業(yè)性的國(guó)際廣播電視服務(wù)來維持國(guó)內(nèi)越來越困難的公共性。[26]在市場(chǎng)重構(gòu)的力量游戲中，電視業(yè)運(yùn)作策略的幾個(gè)特點(diǎn)是十分值得關(guān)注的。首先是類型化節(jié)目構(gòu)成作為重要的市場(chǎng)概念的廣泛使用。媒介產(chǎn)品的“類型”（FORMAT）概念產(chǎn)生于媒介運(yùn)作與市場(chǎng)調(diào)查的逐步結(jié)合，并最早在商業(yè)音樂電臺(tái)的實(shí)踐中得到充分地發(fā)揮。所謂“類型化”的節(jié)目構(gòu)成，指的是媒介主動(dòng)通過市場(chǎng)調(diào)查和研究來明確界定出具有不同社會(huì)價(jià)值、文化品位、生活態(tài)度和行為準(zhǔn)則的目標(biāo)受眾的人口學(xué)特征，然后再通過恰當(dāng)?shù)墓?jié)目類型來聚合和培養(yǎng)起對(duì)這一類型節(jié)目最感興趣的這一人群。這樣類型化節(jié)目構(gòu)成的策略和技巧在于，既便于達(dá)到不同受眾群體的人口學(xué)特征和不同廣告訴求目標(biāo)的最大限度契合，又便于節(jié)目本身系列性的專業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)。應(yīng)該看到，“類型”的概念早已不是局限在廣播電視的運(yùn)作策略的范疇，作為流行文化產(chǎn)品對(duì)不同人口學(xué)特征的消費(fèi)者的吸引，“類型”概念被廣泛運(yùn)用在流行文化的生產(chǎn)和推廣領(lǐng)域，詹姆斯·邦德的“007”是一種“類型”電影，“紐約客”是一種“類型”雜志，DISCOVERY則可被視作一種“類型”頻道，如此等等。“類型”不僅僅通過這樣系列性的文化消費(fèi)產(chǎn)品使不同的受眾可能在茫茫人海中使自己在社會(huì)群體中有所歸宿，而且還可以因?yàn)閷?duì)不同類型流行文化產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)，建構(gòu)起自己的所謂“個(gè)性化”時(shí)尚品味，最終，成為某類流行文化的一部分。對(duì)于電視來說，最基本的商業(yè)電視節(jié)目類型，可以被粗略地劃分為新聞節(jié)目、談話節(jié)目、體育節(jié)目、娛樂/游戲節(jié)目、兒童節(jié)目和電視劇這樣幾個(gè)大類，而每一大類又都可以通過明確的市場(chǎng)劃分和受眾定位，被更為精確細(xì)致地類型化。比如，在新聞節(jié)目中，晚間動(dòng)態(tài)綜合新聞一向是全世界各綜合性電視媒介競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，從演播室設(shè)計(jì)、主持人個(gè)性到新聞的報(bào)道角度和重點(diǎn)，都可以根據(jù)對(duì)受眾人口學(xué)特征的精細(xì)盤算，以明晰的類型風(fēng)格來打開市場(chǎng)縫隙。在英國(guó)，商業(yè)頻道“Channel5”的五頻道新聞，60%的觀眾年齡在45歲以下，這個(gè)比例是當(dāng)?shù)仄渌l道電視新聞的兩倍——針對(duì)特定收視群體制作特定風(fēng)格的新聞被看成是該節(jié)目最成功之處，體現(xiàn)在內(nèi)容選擇上，就是所謂“人決定報(bào)道”的原則，消費(fèi)、健康、教育或者其它與人們的日常生活密切相關(guān)的主題是最經(jīng)常的報(bào)道內(nèi)容。即使是英國(guó)BBC這樣以高品位著稱的公共電視機(jī)構(gòu)，面對(duì)越來越激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)，也在去年對(duì)其新聞節(jié)目進(jìn)行了相當(dāng)大幅度的調(diào)整，在晚間6點(diǎn)新聞中增加了較多的教育新聞、食品和交通等方面的新聞，使報(bào)道內(nèi)容更加貼近以家庭為主要生活內(nèi)容的女性觀眾。電視新聞雜志節(jié)目的定位也日益細(xì)化。比較一下美國(guó)電視新聞雜志的王牌、CBS的“60分鐘”（60MINUTES）和咄咄逼人的后來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、NBC的“日界線”（DATELINE），就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)欄目從節(jié)目?jī)?nèi)容到風(fēng)格的不同。“60分鐘”開播于1968年9月24日，播出時(shí)間為每周日晚7－8點(diǎn)，節(jié)目長(zhǎng)度1小時(shí)，由三個(gè)獨(dú)立短片組合而成，平均收視率（1999年5月）為10.15，該欄目無欄目主持人，只在每個(gè)短片前由該片的出境特派記者在演播室做一簡(jiǎn)短述評(píng)。“60分鐘”的節(jié)目理念在于通過具體事件，探討大的社會(huì)背景之下的重大問題，節(jié)目具有較強(qiáng)的述評(píng)力度，強(qiáng)調(diào)“正論-反論”的辯論風(fēng)格，其主題多半為涉及政府和社會(huì)政策、司法公正、災(zāi)難、社會(huì)正義等“硬新聞”主題，因此往往被業(yè)界視作新聞業(yè)一個(gè)高高在上的職業(yè)理想范式。NBC的“日界線”則大有不同。“日界線”開播于1992年3月31日，每周五檔，每檔一小時(shí)，有2位固定的欄目主持人，平均收視率（1999年5月）為8.26。該欄目的節(jié)目理念在于“對(duì)一切受到社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)人物和熱點(diǎn)事件進(jìn)行深入報(bào)道”，非常注重揭示和刻畫細(xì)節(jié)的特寫風(fēng)格，其主題則多為犯罪與社會(huì)治安、青少年問題、人際關(guān)系等“軟新聞”內(nèi)容。同樣一小時(shí)的節(jié)目長(zhǎng)度，但“日界線”在節(jié)目樣式上與“60分鐘”三個(gè)獨(dú)立短片的固定搭配不同，“日界線”并不強(qiáng)求每檔節(jié)目的樣式相同，而更看重根據(jù)不同題材內(nèi)容的靈活應(yīng)變，可以是組合式的特寫、一小時(shí)紀(jì)錄片甚至連續(xù)報(bào)道等等彈性樣式。此外，在海外這類節(jié)目制作人的觀念中，并沒有特別強(qiáng)的給節(jié)目類別樣式下定義的傾向，他們并不特別介意一個(gè)節(jié)目究竟是電視紀(jì)錄片、新聞專題還是特寫，而是把這種取材于真實(shí)生活并以紀(jì)實(shí)手法表現(xiàn)的一大類節(jié)目統(tǒng)稱為“非虛構(gòu)”（un-fiction）電視節(jié)目，他們的注意力，更多地集中在節(jié)目如何吸引目標(biāo)觀眾上。談話節(jié)目是海外商業(yè)電視中最為流行的節(jié)目類型。說流行，并不在于其受眾人數(shù)眾多，而在于各電視頻道中都有各種不同類型的談話節(jié)目或具有相當(dāng)談話風(fēng)格的節(jié)目。電視談話節(jié)目的大行其道，在于這類節(jié)目制作成本相對(duì)較低，目標(biāo)觀眾的人口學(xué)特征集中明確，而且在內(nèi)容和風(fēng)格上林林總總，從政治和社會(huì)公共事物到娛樂和個(gè)人心理健康，集娛樂和信息為一體，幾乎無所不包。許多商業(yè)電視的談話節(jié)目，均以18至49歲的觀眾為目標(biāo)，其中相當(dāng)一部分的目標(biāo)觀眾為女性。有業(yè)內(nèi)的分析家認(rèn)為，推動(dòng)電視談話節(jié)目成長(zhǎng)和發(fā)展的最主要因素有二，也就是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)。從經(jīng)濟(jì)的角度看，電視談話節(jié)目不需要象游戲節(jié)目和電視劇那樣需要為演員付高額酬金，不需要?jiǎng)”荆恍枰粋€(gè)小型的能快速選定話題和嘉賓的主持人和制作人班子，而且制作周期短，容易合成，在首播后還能夠很容易地發(fā)行到其他地方電視臺(tái)重播；何況，電視談話節(jié)目將許多本來屬于私人領(lǐng)域的元素，如家庭、鄰居、私人交往、個(gè)人困境等暴露給公眾，也將政治、商業(yè)、社會(huì)事件和娛樂事件等公眾領(lǐng)域和特定的個(gè)人聯(lián)系在一起，極大地滿足了現(xiàn)代社會(huì)受眾的好奇心，再加上電視演播現(xiàn)場(chǎng)造就的談話流程的不可預(yù)測(cè)性，和廣泛的受眾參與性，均是電視談話節(jié)目不斷推陳出新的動(dòng)力。在海外，主要的電視談話節(jié)目可以被分為三大類，一是新聞-社會(huì)事務(wù)討論節(jié)目，如《夜線》和CNN的《拉里·金直播節(jié)目》；二是滑稽－娛樂－訪談節(jié)目，如喬伊·雷諾的《今晚》和大衛(wèi)·萊特曼的《夜晚》節(jié)目；三是人際關(guān)系-心理自助-日常生活討論節(jié)目，電視談話以這一大類為最豐富，遭到的批評(píng)也最多，可以從非常嚴(yán)肅的《奧普拉·溫弗里節(jié)目》到因輕佻刺激而被批評(píng)為談話垃圾的《莉基·蕾克節(jié)目》和《杰尼·瓊斯節(jié)目》。大多數(shù)電視談話節(jié)目的絕對(duì)收視率并不高，如《奧普拉·溫弗里節(jié)目》在90年代后期曾是收視率最高的辛迪加談話節(jié)目，收視率一般在8.5左右（在美國(guó)，一個(gè)百分點(diǎn)通常代表約96萬個(gè)收視家庭），深夜談話節(jié)目收視率更低，也就是在4.0左右，但因?yàn)楸旧磉@個(gè)時(shí)段的開機(jī)率就低，因此相對(duì)收視率并不低，而且明確的受眾目標(biāo)也是廣告商感興趣的。電視劇也是十分“類型化”的電視節(jié)目樣式，是除新聞節(jié)目以外最重要的節(jié)目形態(tài)，在電視節(jié)目中總體數(shù)量最多，受眾面廣泛，通常占據(jù)大部分黃金時(shí)段，對(duì)大眾文化具有無可替代的影響力。一般可將電視劇分為連續(xù)劇（肥皂劇）、系列劇、情景喜劇和電視電影幾個(gè)大類，通常連續(xù)劇在白天時(shí)段播出，主要目標(biāo)受眾是家庭婦女和老年人；系列劇往往是每天黃金時(shí)段的重頭戲，每一集都節(jié)奏緊湊，獨(dú)立成片，靠相同的主人公來強(qiáng)調(diào)每一集之間的聯(lián)系；情景喜劇制作成本低，通常以緊扣流行文化為其最大特色；電視電影指那些專門為電視臺(tái)生產(chǎn)的單本的故事片，往往在周末晚上一次播出。若按內(nèi)容分，則主要有警匪故事如《德克薩斯警察》、《NIKITA》，科幻故事如《X檔案》，家族故事如《豪門恩怨》，現(xiàn)代生活故事如《歡迎來到紐約》等等。許多系列電視劇都可以很多年一路演下來，象《急診室故事》、《成長(zhǎng)的煩惱》等，都是在聯(lián)播網(wǎng)播出相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間后，又被放到地方臺(tái)播第二輪、第三輪。前兩年在美國(guó)三大聯(lián)播網(wǎng)播出的熱門電視劇《人人都愛雷蒙德》、《朋友》、《與天使接觸》等，到今年還在播。對(duì)于商業(yè)電視來說，最基本的節(jié)目構(gòu)成策略有這樣幾種。第一，要構(gòu)成延綿不斷的節(jié)目流動(dòng)（FLOW），讓節(jié)目和節(jié)目之間有關(guān)聯(lián)，有過渡，在節(jié)目編排上不能讓觀眾有機(jī)會(huì)用遙控器換頻道。第二，可以在一個(gè)時(shí)段內(nèi)用相同類型的幾個(gè)節(jié)目的組合，構(gòu)成一個(gè)相對(duì)完整的版塊（BLOCKING）以吸引相同視聽趣味的觀眾。第三，采用“吊床”式構(gòu)成（HAMMOCKING），即把一個(gè)比較弱的節(jié)目排在兩個(gè)強(qiáng)的節(jié)目中間，就象一個(gè)吊床要拴在兩棵結(jié)實(shí)的樹上一樣。第四，強(qiáng)化一個(gè)時(shí)段的首、尾節(jié)目對(duì)中間節(jié)目的影響力（LEAD-INS和LEAD-OUTS）。第五，“帳篷”式構(gòu)成（TENTPOLING），即用一個(gè)熱門節(jié)目來拉動(dòng)其前后節(jié)目的收視率，象搭帳篷。第六，采取反向節(jié)目構(gòu)成策略（COUNTERPROGRAMMING），也就是編排一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻道同時(shí)段完全不同類型的節(jié)目來吸引不同的目標(biāo)觀眾。第七，作些與眾不同的節(jié)目安排，比如用專門制作的特別節(jié)目來造成轟動(dòng)效應(yīng)，給觀眾留下深刻印象（STUNTING）。如此等等，不一而足。最重要的是，所有的節(jié)目構(gòu)成策略，都是建立在大量充分的受眾調(diào)查分析的基礎(chǔ)上的，而不僅僅是媒介人員的一相情愿。其次是明星主持的作用越來越大。主持人是節(jié)目的“臉面”和“標(biāo)識(shí)”，他們幫助節(jié)目樹立在受眾心目中的品牌形象，并為節(jié)目增加人際傳播的個(gè)性化特征。今天，面對(duì)越來越激烈的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)，明星主持人已經(jīng)成為各電視臺(tái)獲得和鞏固市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵要素。就象一位美國(guó)資深電視新聞主持人所說，在媒介技術(shù)高度發(fā)達(dá)、制作實(shí)力旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，新聞的競(jìng)爭(zhēng)早已不能靠所謂獨(dú)家新聞，而只能靠每個(gè)主持人報(bào)道新聞的風(fēng)格的不同來爭(zhēng)取受眾。一位英國(guó)媒介學(xué)者認(rèn)為，受歡迎的電視節(jié)目主持人，除了長(zhǎng)期的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、出色的職業(yè)水準(zhǔn)和良好的個(gè)人品性以外，第一個(gè)必備素質(zhì)就是要有某種“獨(dú)特性”，也就是要有非常適合出鏡的個(gè)人特征。這位學(xué)者把這種特征稱作“商標(biāo)的易辨性”，不僅讓觀眾能夠認(rèn)可他/她“是個(gè)人物”，而且要有與眾不同的性格特點(diǎn)或者外型特征使其主持的節(jié)目能從眾多的頻道中脫穎而出，讓觀眾立刻認(rèn)出他。如芭芭拉·沃爾特絲多年如一日的犀利風(fēng)格，喬伊·雷諾大大的下巴，乃至丹·拉瑟每每出現(xiàn)在重大新聞事件現(xiàn)場(chǎng)時(shí)身上穿的長(zhǎng)風(fēng)衣，和麥克·華萊士80高齡的老而彌堅(jiān)，都是一種特定的節(jié)目標(biāo)識(shí)，并對(duì)各自節(jié)目的目標(biāo)受眾具有相當(dāng)大的吸引力。另外，主持人要具有和節(jié)目風(fēng)格相得益彰的個(gè)人魅力，有助于幫助節(jié)目培養(yǎng)起與觀眾的長(zhǎng)久關(guān)系。從這個(gè)意義上看，實(shí)踐表明，并不是只有相貌堂堂、風(fēng)度翩翩的主持人才能吸引受眾，相反，在一些節(jié)目中，一些外表一般甚至有些外形上的缺點(diǎn)主持人，也完全可以得到受眾喜愛，其原因可能在于不少觀眾比較認(rèn)同主持人這種普通人的感覺，有普通人的弱點(diǎn)和缺點(diǎn)，就象被譽(yù)為美國(guó)電視界“一位特別出色的電視人”的庫(kù)拉爾特那樣。當(dāng)然，這并不意味著這樣類型的主持人不是明星，就象“丑星”也是“星”一樣，而且，恰恰相反，這樣類型的主持人反而可以給觀眾一種“丑小鴨變天鵝”的美夢(mèng)成真的期望。比如目前美國(guó)收入最高的談話節(jié)目主持人奧普拉·溫弗里，她出身低微，看上去不過是一個(gè)身材微胖的普通黑人女性，但觀眾喜歡她專注傾聽的神情，信任她，把她當(dāng)作自己的朋友和普通人中的一員，因此而愿意對(duì)她袒露自己的內(nèi)心真情，傾訴那些關(guān)于性、虐待兒童、暴虐的上司、缺乏自信等各種難以啟齒的事，她的節(jié)目成為一種社會(huì)公眾普遍的心理宣泄渠道，也奠定了奧普拉·溫弗里的明星地位——她通過電視談話節(jié)目在1984年一舉成名，1986年凈收入達(dá)三千萬美圓，現(xiàn)在，《奧普拉·溫弗里節(jié)目》在全世界幾百個(gè)電視頻道中播出，有人說，這些年來，她從自己節(jié)目中掙到的錢應(yīng)該差不多有兩億美圓。世界電視業(yè)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)重構(gòu)，重新激發(fā)了廣播電視行業(yè)的市場(chǎng)活力，尤其是通過國(guó)際市場(chǎng)的開拓和跨媒介、跨行業(yè)兼并的媒介資產(chǎn)重組，在改變傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也改寫了以往的游戲規(guī)則。面對(duì)WTO，中國(guó)的廣播電視業(yè)將如何面對(duì)更加開放的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境，吸收海外媒介發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，有效地整合市場(chǎng)，迅速提升自身實(shí)力，參與國(guó)際傳媒競(jìng)爭(zhēng)，是今后中國(guó)廣電學(xué)界和業(yè)界共同面臨的重大課題。[1]丹尼爾·切特羅姆，傳播媒介和美國(guó)人的思想，曹靜生、黃艾禾譯，中國(guó)廣播電視出版社1991，p176[2]RichardCampbell,MediaandCulture:AintroductiontoMassCommunication,St.Martin’sPress,NY1998[3]Abelman,Robert,ReachingACriticalMass,LEAInc.1998[4]DenisMcQuail&KarenSiuneed,MediaPolicy,Sage1998;EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997;AlanB.Albarran,MdeiaEconomics,IowaStateUniversityPress1996[5]Hyuhn-SuhckBae,ProductDifferentiationinNationalTVNewscasts,JournalofBroadcasting&ElectronicMedia,Winter2000[6]EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997[7]EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997[8]趙月枝。《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場(chǎng)化》，《新聞與傳播研究》1998、2[9]中國(guó)廣播電視年鑒1998，P631-641[10]DenisMcQuail&KarenSiune,MediaPolicy:Convergence,Concentration&Commerce,SAGE1998,P26[11]2000年11月訪談，SeniorLecturerforBroadcastingandMediaManagementKimGordon,UniversityofWestminster,London[12]資料來源：AlanB.Albarran,MediaEconomics,IowaStateUniversityPress1996,p79[13]*資料來源：ColinHoskins,StuartMcfadyenandAdamFinn,GlobalTelevisionandFilm---Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness,ClarendonPress,Oxford1997[14]資料來源：PeterB.Drlic,TheElectronicMedia,2ndEd,IowaStateUniversityPress,1997;Broadcasting&Cable1996,1997,1998,1999[15]Hyuhn-SuhckBae,ProductDifferentiationinNationalTVNewscasts,JournalofBroadcasting&ElectronicMedia,Winter2000[16]*資料來源：Broadcasting&Cable,1999-1-4[17]*資料來源：Broadcasting&Cable1999/4[18]*資料來源：Broadcasting&Cable,Sept.7,1998[19]*資料來源：PeterB.Drlic,TheElectronicMedia,2ndEd,IowaStateUniversityPress,1997[20]*資料來源：Broadcasting&Cable[21]*資料來源:PeterB.Drlic,TheElectronicMedia,2ndEd,IowaStateUniversityPress,1997[22]*資料來源：Broadcasting&Cable,1999-3-8[23]HowardJ.Blumenthal&OliverR.Goodenough,ThisBusinessofTelevision,BillboardBooks1998,NY[24]Broadcasting&Cable,1999,1,13[25]EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997[26]趙月枝。《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場(chǎng)化》，《新聞與傳播研究》1998、2
