網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體溝通分析范文
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本文作者：章權(quán)單位：重慶三峽學(xué)院重慶萬(wàn)州
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我們以前所未有的速度進(jìn)入并適應(yīng)了人類第四個(gè)傳播階段，也就是被托夫勒稱之為“第三次浪潮”[1]的信息社會(huì)。在經(jīng)歷了口頭傳播、文字傳播（個(gè)體書寫、印刷品產(chǎn)生）、電子傳播（廣播、電視）之后，我們迎來(lái)了第四媒體——網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)正以驚人的速度不斷地革新著人們的生活和極大地影響著人們的思維。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，各媒體在精心打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，越來(lái)越注重傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的互動(dòng)。“隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞已成為越來(lái)越多的受眾獲取信息的一種重要形式以及影響最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)信息類型。”[2]新浪網(wǎng)總編輯陳彤在第二屆“嵩山論劍——網(wǎng)絡(luò)媒體高峰論壇”時(shí)稱，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間“更多的是合作而不是競(jìng)爭(zhēng)”，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體應(yīng)該而且必須互動(dòng)，只有互動(dòng)，才能拓寬自身的出路，才能發(fā)掘出自身更大的優(yōu)勢(shì)！合作之道，重在雙贏。今天各類媒體都在通過(guò)各種方法尋求新的突破，他們除了在內(nèi)容上的精益求精外，也非常注重資源整合，利用網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作，更是資源整合中的重要舉措之一。兩者間的互動(dòng)又是一項(xiàng)復(fù)雜而又艱巨的工程，其形式多種多樣，主要體現(xiàn)在以下幾方面：
一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)方式
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)是一種聯(lián)合傳播行動(dòng)，主要通過(guò)四大途徑來(lái)完成的：
（一）新聞價(jià)值取向上的互動(dòng)這類互動(dòng)主要是針對(duì)重大題材的事件報(bào)道，不約而同進(jìn)行的合作關(guān)系，主要以新聞價(jià)值為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。2006年德國(guó)世界杯大賽、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)程系列報(bào)道，世界上各大網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體互動(dòng)，均取得了很好的效果。2002年1月20日奉節(jié)縣城的“三峽庫(kù)區(qū)蓄水第一爆”，國(guó)內(nèi)多家傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)互動(dòng)合作，及時(shí)推出“第一爆”的發(fā)生、發(fā)展情況，特別是《三峽都市報(bào)》、《重慶晚報(bào)》、《中國(guó)三峽工程報(bào)》等傳統(tǒng)媒體捕捉到的獨(dú)家新聞，及時(shí)被《華龍網(wǎng)》、《三峽傳媒網(wǎng)》等網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，讓更多的受眾及時(shí)了解了三峽庫(kù)區(qū)蓄水中鮮為人知的大事。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，不僅是一場(chǎng)舉世聞名無(wú)與倫比的體育盛會(huì)，從新聞界來(lái)說(shuō)，更是一場(chǎng)新聞大戰(zhàn)。從中央電視臺(tái)的奧運(yùn)專欄到新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等各大網(wǎng)站的“奧運(yùn)”專欄，鋪天蓋地涌向受眾，在對(duì)本次奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)（包括手機(jī)信息）等都形成了不同的聯(lián)動(dòng)方式，立體的、多項(xiàng)的對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行報(bào)道，這些報(bào)道比以往都運(yùn)作得更成熟、更有效。再回顧2006年世界杯大賽中，作為中國(guó)發(fā)行量最大的專業(yè)體育平面媒體《體壇周報(bào)》，從6月5日起推出《世界杯日刊》，直到7月10日，共36期。而所有的《世界杯日刊》都可以在“TOM體壇網(wǎng)站”上看到電子版。“TOM體壇網(wǎng)站”是由TOM在線和《體壇周報(bào)》聯(lián)合推出的一個(gè)集綜合體育門戶和強(qiáng)化各種專項(xiàng)體育垂直門戶相結(jié)合的多層次“體育門戶矩陣”。除《體壇周報(bào)》、《足球周刊》、《全體育》、《高爾夫大師》等體壇集團(tuán)內(nèi)各媒體提供的國(guó)內(nèi)外體育報(bào)道外，在TOM體壇網(wǎng)上還能看到法國(guó)《隊(duì)報(bào)》、《足球》、意大利《米蘭體育報(bào)》、西班牙《足球先生》、西班牙《阿斯報(bào)》、阿根廷《奧萊報(bào)》等獨(dú)家報(bào)道，報(bào)道涵蓋文字、圖片、音頻、視頻等多媒體手段。由此可見，在每件重大題材的報(bào)道上，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體間的有機(jī)合作，重要的就是看中新聞價(jià)值，特別是合作伙伴所獲的獨(dú)家新聞。
（二）報(bào)道內(nèi)容上的互動(dòng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體比較，各具優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)媒體相比，有的網(wǎng)絡(luò)媒體的采編能力和經(jīng)驗(yàn)還存在諸多不足，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體，特別是對(duì)報(bào)紙和電視的新聞內(nèi)容有較強(qiáng)的依賴性；一方面網(wǎng)絡(luò)媒體要更好更快地贏得受眾和市場(chǎng)，就必須在內(nèi)容上依托傳統(tǒng)媒體；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的快捷是傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的“。因?yàn)槭聦?shí)的急劇變化而要求新聞媒介盡快報(bào)道或傳播。”[3]根據(jù)這一原則，即新聞的及時(shí)性或時(shí)新性原則，傳統(tǒng)媒體要把報(bào)道內(nèi)容更快地傳給受眾，這就促使與網(wǎng)絡(luò)媒體互補(bǔ)《。三峽都市報(bào)》與三峽傳媒網(wǎng)，重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的各報(bào)刊與華龍網(wǎng)等合作，在報(bào)道內(nèi)容上就是取長(zhǎng)補(bǔ)短的典型合作。除此之外，一些新聞報(bào)道會(huì)受到報(bào)刊版面、電視節(jié)目和廣播節(jié)目的容量有限，報(bào)刊、電視和廣播容納不了的內(nèi)容或一些不適應(yīng)于傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容，則可借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成。如2007年春被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“重慶釘子戶拆遷事件”，最初就起源于新浪網(wǎng)上的一張醒目照片，此類新聞報(bào)刊、雜志和電視是很難傳播的。新浪網(wǎng)刊出后，就很快被各大網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載和追蹤報(bào)道，直到最后妥善解決問(wèn)題。2005年的英國(guó)倫敦地鐵大爆炸事件，最先出現(xiàn)的資料便是通過(guò)個(gè)人博客上傳的手機(jī)拍攝的照片和錄像。直接導(dǎo)致克林頓彈劾的著名的“德拉吉報(bào)道”就是在博客上初爆猛料的，同時(shí)開創(chuàng)了“博客時(shí)代”的到來(lái)。
（三）傳播形式上的互動(dòng)傳播形式上的互動(dòng)，主要體現(xiàn)在新聞欄目的合作上“。好的新聞欄目是一家報(bào)紙或電視能不能立起來(lái)的重要手段之一，有幾個(gè)好欄目，往往會(huì)取得很好的‘留客’效果。”[2]如《三峽都市報(bào)》的“市民廣場(chǎng)”、《中國(guó)青年報(bào)》的“冰點(diǎn)新聞”、《華西都市報(bào)》的“特別報(bào)道”、三峽傳媒網(wǎng)的“焦點(diǎn)網(wǎng)談”、新浪的“博客”、華龍網(wǎng)的“論壇”等很多熱點(diǎn)、焦點(diǎn)新聞或話題都是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，傳媒的影響效應(yīng)促使他們共同策劃、配合報(bào)道進(jìn)行傳播，二者相互呼應(yīng)，使新聞?dòng)绊懮钸h(yuǎn)。中國(guó)第一例因媒體報(bào)道而導(dǎo)致修改法律的“孫志剛事件”雖是由《南方周末》率先報(bào)道，但對(duì)它的深入報(bào)道與分析，則集中在新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)上，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的交互作用，從而推動(dòng)了社會(huì)輿論共識(shí)的形成。遼寧“劉涌案”最初也是由一家雜志提出質(zhì)疑，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載之后，相關(guān)的觀點(diǎn)集中表達(dá)。2008年秋季的“三鹿奶粉事件”，最先由傳統(tǒng)媒體《東方早報(bào)》將“三鹿”的名點(diǎn)出，然后各大網(wǎng)站形成互動(dòng)，使之成為一時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)，在報(bào)道此事件的過(guò)程中，不少網(wǎng)站和報(bào)刊還專辟了“關(guān)注‘三鹿奶粉事件’”欄目，從而贏得了更多的讀者，也著力提升了媒體公信力和欄目品牌。作為信息密集的聚合體和眾多傳媒追逐的焦點(diǎn)，毫無(wú)疑問(wèn)，2006年德國(guó)世界杯報(bào)道應(yīng)該是“TOM體壇網(wǎng)站”產(chǎn)生品牌影響力的一個(gè)契機(jī)。因?yàn)槠胀ㄊ鼙娤胍私馐澜绫⒉蝗狈η捞峁┥蹋P(guān)鍵在于能否有效地?cái)U(kuò)展其價(jià)值空間。我們看到，集平面、網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線等多媒體于一體的“TOM體壇網(wǎng)站”令強(qiáng)勢(shì)的平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合二為一優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在德國(guó)世界杯賽報(bào)道中，30多位《體壇周報(bào)》資深駐外記者組成“德國(guó)世界杯報(bào)道團(tuán)”，每位記者都在世界杯專題網(wǎng)站上以個(gè)人專欄形式提供獨(dú)特視角、充滿個(gè)性化的專欄文字圖片、視頻訪談、網(wǎng)友聊天，以及針對(duì)球員、教練、足壇名宿的風(fēng)格各異的采訪手記等。世界杯期間，TOM在線的短信、彩信、WAP、IVR等無(wú)線類互動(dòng)產(chǎn)品大規(guī)模介入到《體壇周報(bào)》世界杯賽事報(bào)道欄目的讀、編互動(dòng)中去，包括“看點(diǎn)推薦”、“比賽點(diǎn)評(píng)”、“獨(dú)家新聞爆料”“德國(guó)見聞”、“圖片故事”等。這種傳播形式的互動(dòng)，著力打造了各媒體的品牌。
（四）經(jīng)營(yíng)管理上的互動(dòng)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，“精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)完全納入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道，任何精神產(chǎn)品都要在市場(chǎng)經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)受優(yōu)勝劣汰的考驗(yàn)。”[4]我們?cè)趻侀_網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體作為人類傳播工具關(guān)于新聞價(jià)值、內(nèi)容以及新聞事件、欄目的合作之后，還可以看到網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體為了生存和更好的發(fā)展，在經(jīng)營(yíng)管理上的有效合格，這種合作更適用于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。在經(jīng)營(yíng)管理上，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)表現(xiàn)出幾種方式。1.授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)新聞網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體間內(nèi)容的轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)發(fā)，除了是因?yàn)槭苄侣剝r(jià)值的牽動(dòng)，還有就是經(jīng)濟(jì)的因素。不論是誰(shuí)轉(zhuǎn)載誰(shuí)的，他們之間就產(chǎn)生了一個(gè)買賣的市場(chǎng)行為，內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)，就是媒體經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要組成部分。這種案例天天時(shí)刻都在發(fā)生著。這樣，賣方能把手中掌握的新聞資源變成使自己獲利的商品，而買方則需要通過(guò)這些買來(lái)的新聞資源滿足受眾需求，充實(shí)媒體內(nèi)容。2.開設(shè)專題網(wǎng)站2005年，席卷中國(guó)的湖南衛(wèi)視舉辦的“超級(jí)女聲”是中國(guó)傳媒業(yè)的神話。這一運(yùn)作的成功不僅是迎合了大眾需求或注重了以受眾為中心的傳播理念的成功，而且還在于湖南衛(wèi)視很好的調(diào)動(dòng)了平面、網(wǎng)絡(luò)，甚至剛剛起步的手機(jī)媒體的積極性，在與網(wǎng)絡(luò)的合作中，他自己開辦了“超級(jí)女聲”的官方網(wǎng)站，在上面報(bào)道進(jìn)程，擴(kuò)大影響。以及后來(lái)又干脆把比賽的視頻等資料放在上面。雖然只是“超女”成功的一個(gè)因素，但是卻顯示了媒介融合的趨勢(shì)和作用。3.協(xié)辦網(wǎng)絡(luò)版《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》依托國(guó)內(nèi)最大的新聞網(wǎng)站新華網(wǎng)建立網(wǎng)絡(luò)版，并積極發(fā)展與新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、中國(guó)網(wǎng)、人民網(wǎng)、TOM、騰訊QQ等強(qiáng)勢(shì)門戶網(wǎng)站的合作。搜狐傳媒地圖顯示，僅在搜狐網(wǎng)上轉(zhuǎn)載的《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》文章的閱讀率每周就以百萬(wàn)計(jì)，穩(wěn)居排行榜前3名，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般周報(bào)周刊。
二、媒體在互動(dòng)過(guò)程中的自我完善
在前面已經(jīng)就網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體互動(dòng)的原因及方式進(jìn)行了分析，那么，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體如何有效合作？二者的互動(dòng)要希望達(dá)到1+1＞2的效果，就必須要尋求改變。這種改變是多維的，既有社會(huì)、政府在控制和管理方面的支持和受眾市場(chǎng)的適時(shí)的變化，還有經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善。但是，媒體互動(dòng)的最終決定力量是媒體自身。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，自我完善仍是自身發(fā)展的最大動(dòng)力。從目前網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作情況來(lái)看，要更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體間的互動(dòng)，各類媒體要實(shí)現(xiàn)有效的資源整合，必須在三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)自我完善：內(nèi)容與渠道的功能整合、公信力與便利的品牌整合、在合作中強(qiáng)化和保持自身特色。
（一）以內(nèi)容與渠道為代表的功能整合在跨媒體的整合中，實(shí)現(xiàn)媒體在功能上的互補(bǔ)與融合，則有利于最大程度地整合媒體資源。通過(guò)整合，新舊媒體在傳播內(nèi)容、傳播方式和手段以及經(jīng)營(yíng)理念等方面各取所需、取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而充分發(fā)揮新聞、電信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等資源的綜合利用效率，降低新聞采集和節(jié)目制作成本，從而最終取得雙贏。不同的媒體通過(guò)生產(chǎn)流程的設(shè)計(jì)與控制，在新聞信息傳播上實(shí)現(xiàn)資源共享，從不同角度滿足受眾需要的目的，從而也能聯(lián)手做大市場(chǎng)。
（二）以公信力和便利為重點(diǎn)的品牌整合嚴(yán)謹(jǐn)性、權(quán)威性、深刻性是媒體公信力的三大特征，如得不到有效解決，將會(huì)直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主流化受阻從而被打回到邊緣媒體的悲慘結(jié)局。開放性、匿名性、個(gè)性化在贏得大量參與者的同時(shí)也在侵蝕著網(wǎng)絡(luò)的公信力，公信力意味著媒體的權(quán)威性、真實(shí)性、高尚性，沒(méi)有公信力的媒體就沒(méi)有受眾，當(dāng)然也就沒(méi)有前途。網(wǎng)絡(luò)媒體要更好地積累自身的公信力，就應(yīng)主動(dòng)與公信力較好的傳統(tǒng)媒體合作，這是因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)媒體在其漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，積累了良好的社會(huì)信譽(yù)和品牌形象。公信力的三個(gè)方面是傳統(tǒng)媒體憑著自己長(zhǎng)期的發(fā)展和實(shí)踐中形成的，是公眾對(duì)于媒體整體印象的長(zhǎng)期積累。這也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)想要達(dá)到這個(gè)高度是很困難的，因?yàn)椴粌H僅需要時(shí)間和更多的實(shí)踐，最重要的是網(wǎng)絡(luò)媒體由于自身的開放性、個(gè)性化、自由化以及傳播過(guò)程中信息與意義的分離等特性使得網(wǎng)絡(luò)媒體的把關(guān)性大大降低，可控性減弱，充斥著各種各樣的未經(jīng)審核、過(guò)濾的信息，需由受眾自己去挑選和判斷，而傳統(tǒng)媒體在這方面是占有先機(jī)的，尤其是沖擊最大的報(bào)紙，也就是公信力最高的媒體。公信力是媒體品牌的主要因素，而在眾多資源中，媒體的品牌資源優(yōu)勢(shì)是至關(guān)重要的一個(gè)方面，品牌力就是影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)，能使網(wǎng)絡(luò)媒體充充利用傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，迅速提升自已的品牌知名度。以美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站為例，其目前已經(jīng)成為網(wǎng)上最大的報(bào)紙品牌，這當(dāng)然與其平面報(bào)紙的巨大品牌影響力有很大的關(guān)系。
（三）在互動(dòng)中強(qiáng)化和保持自身特色任何一個(gè)媒體，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，最關(guān)鍵的是要有自己獨(dú)特的風(fēng)格。譬如，一提到《南方周末》就讓人立即想到“肩擔(dān)責(zé)任感”，一談到《成都商報(bào)》就讓人想起“讀者就是上帝”的服務(wù)理念，三峽庫(kù)區(qū)的主流媒體《三峽都市報(bào)》從創(chuàng)刊第一天起就秉承“市民是我衣令父母，我待市民情同手足”的辦報(bào)理念，10多年來(lái)，一直關(guān)注著庫(kù)區(qū)的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題，在2007年的改版過(guò)程中，總編輯周世舉再次喊出：“離讀者近些、再近些！”口號(hào)。又如，飲譽(yù)世界的美國(guó)新聞周刊《時(shí)代》雜志，一開始就宣稱，“讓‘忙人’充分了解世界大事”。“它對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的報(bào)道，都不是寫給各個(gè)領(lǐng)域?qū)＜铱吹模菍懡o《時(shí)代》的‘忙人’看的”。[5]以對(duì)讀者的服務(wù)來(lái)精心打造自己的品牌特色。這里所謂的“特色”就是各個(gè)媒體在進(jìn)行傳播活動(dòng)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候所體現(xiàn)出來(lái)的自身特有的具有價(jià)值的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，傳媒經(jīng)濟(jì)卻在同質(zhì)化中體現(xiàn)著自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。如何發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是傳媒現(xiàn)今生存發(fā)展的必修課。而在強(qiáng)調(diào)媒介整合的時(shí)候，核心競(jìng)爭(zhēng)力不但沒(méi)有被邊緣化而是被強(qiáng)化了。核心競(jìng)爭(zhēng)力是突破同質(zhì)化束縛，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的核心力量，也是在媒體合作中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的資本和籌碼。內(nèi)容與渠道、公信力與便利的完美整合是跨媒體互動(dòng)的基本思路，而對(duì)各自特色的保持和強(qiáng)化就是跨媒體互動(dòng)成功的基本保證。
