互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)范文

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本文作者：張勇單位：鄭州大學(xué)文化與傳播學(xué)院

2001年1月11日,世界最大的ICP商美國在線與世界最大的媒體集團時代華納合并案,終獲美國聯(lián)邦通信委員會批準(zhǔn),這標(biāo)志著新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的時代已經(jīng)到來。早在去年美國在線宣布合并案之日,世界媒體驚呼:互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的/第四媒體0已經(jīng)出爐。1998年5月聯(lián)合國新聞委員會年會正式把互聯(lián)網(wǎng)和正在興起的信息高速公路繼報刊、廣播、電視之后,定名為/第四媒體0。至此,近幾年在全世界迅速/撒開0的互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體已獲普遍共識,而且有了與傳統(tǒng)媒體平起平坐的名稱)))/第四媒體0。在今天,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的起始階段,互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)了較多的對傳統(tǒng)媒體加以延展、擴充、簡單交互化和多功能化的媒體特征,即信息傳播與獲取,世人順勢稱之為/第四媒體0。但界內(nèi)亦有人士指出:互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體不是一個級別的概念,稱/互聯(lián)網(wǎng)為/第四媒體0是一個不科學(xué)的提法,確切的表述應(yīng)為/互聯(lián)網(wǎng)中具備傳播媒介特性的部分才能稱之為-第四媒體.0。盡管如此,/第四媒體0還是作為互聯(lián)網(wǎng)的代名詞為界內(nèi)所使用。

一、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是人類最基本生存手段的一次變革,昭示著一個全新時代的開始

2001年1月17日,中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CN-NIC)在京了最新的5中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告6。統(tǒng)計報告顯示:截止到2000年12月31日止,我國上網(wǎng)計算機數(shù)約892萬臺,其中專線上網(wǎng)計算機141萬臺,拔號上網(wǎng)計算機751萬臺。我國上網(wǎng)用戶人數(shù)約2250萬,其中專線上網(wǎng)的用戶人數(shù)約364萬,拔號上網(wǎng)的用戶人數(shù)約154萬,同時使用專線與拔號的用戶人數(shù)為343萬,除計算機外,同時使用其它設(shè)備(移動終端、信息家電等)上網(wǎng)的用戶人數(shù)為92萬。CN下注冊域名總數(shù)為122099個,WWW站點數(shù)(包括(.ORC下的網(wǎng)站)約265405個,我國國際線路的總?cè)萘繛?799W[1]。這份統(tǒng)計報告表明,與1998年底我國上網(wǎng)人數(shù)210萬、網(wǎng)站5300個相比,2000年互聯(lián)網(wǎng)在中國得到飛速發(fā)展,出現(xiàn)了/大干快上0的局面,由此可見世界互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)這些巨大的變化是由這個時代特征決定的。現(xiàn)在,西方發(fā)達(dá)資本主義社會已由物質(zhì)社會進入信息社會,占信息主體的新知識已成為推動社會進步的關(guān)鍵因素,尤其以高新科技為標(biāo)志的信息是衡量一個國家現(xiàn)代化的重要標(biāo)準(zhǔn)。作為傳播信息最佳渠道,本身體現(xiàn)科技進步的互聯(lián)網(wǎng),已開始把它的/脈絡(luò)0伸進人類社會所有領(lǐng)域,正如日本索尼公司社長出井伸之對信息技術(shù)改變?nèi)祟惿鐣F(xiàn)狀作出的深刻分析:因特網(wǎng)就如同落在現(xiàn)代社會上的隕石,數(shù)年之內(nèi),網(wǎng)絡(luò)將進入被稱做寬帶的信息化時代。由此,網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前的所有社會機制都將面臨生存危機,國家、社會、企業(yè)和個人都需要適應(yīng)新的生存環(huán)境[2]。出井伸之的論斷不是聳人聽聞。信息傳播只是互聯(lián)網(wǎng)的諸多功能之一,也是目前技術(shù)條件下,人類開發(fā)利用最充分的互聯(lián)網(wǎng)功能,僅就此一點,互聯(lián)網(wǎng)在短短幾年之內(nèi)已引起大眾傳媒深刻的變革。面對互聯(lián)網(wǎng),各種傳媒如臨大敵,從傳播方式到傳播內(nèi)容都作出了巨大的調(diào)整;而傳統(tǒng)意義上的受眾(指網(wǎng)民)已不滿足剛剛榮獲的/上帝0稱號,他們在獲取信息的方式、內(nèi)容上因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而發(fā)生了根本變化,上網(wǎng)已由一種時尚變?yōu)樗麄兣c外界聯(lián)系的重要方式及生活的一部分。長此下去,他們會實現(xiàn)從生活方式到思維習(xí)慣的全面飛躍。2000年9月至12月,我國信息產(chǎn)業(yè)部賽迪資訊顧問有限公司對北京、上海、廣州、成都、武漢、西安、沈陽等互聯(lián)網(wǎng)用戶情況作了媒體問卷調(diào)查和入戶調(diào)查,調(diào)查資料表明,飛速擴展中的互聯(lián)網(wǎng)在中國開始顯示出影響社會方方面面的端睨了。調(diào)查發(fā)現(xiàn),網(wǎng)民平齡分布趨于均衡,雖然仍以20~30歲年青人為主,但低齡網(wǎng)民和中年網(wǎng)民數(shù)量在增加,網(wǎng)民學(xué)歷已從高端向中、低端過渡,其中大專學(xué)歷網(wǎng)民增加了6個百分點,高中以下學(xué)歷網(wǎng)民人數(shù)也有所增加。網(wǎng)民除上網(wǎng)瀏覽信息外,網(wǎng)上購物、網(wǎng)上炒股、網(wǎng)絡(luò)教育、無線上網(wǎng)成為網(wǎng)民首選的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)今發(fā)展最快的信息傳播載體,給全球化鋪墊了堅固的物質(zhì)基礎(chǔ)。全球化的一個主要方面就是信息傳播的全球一體化,它在政治、經(jīng)濟、社會與文化4個領(lǐng)域里,都已產(chǎn)生重大影響,還將連續(xù)產(chǎn)生更大影響[3]。目前的電腦網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到了通訊、新聞、商務(wù)、交通、娛樂、科研、學(xué)術(shù)、教學(xué)、醫(yī)療等等各個領(lǐng)域。未來電腦網(wǎng)絡(luò)的無線化、微型化和極其便宜可能使它滲透到生活的幾乎所有領(lǐng)域和所有角落,參與我們的生活將更加普遍和深入,人類的生活都將通過網(wǎng)絡(luò)或者與網(wǎng)絡(luò)相關(guān),人類對世界的認(rèn)識也將主要通過網(wǎng)絡(luò)[2]。因此,20世紀(jì)末橫空出世的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)志著人類最基本生存手段的大變革,預(yù)示著一個全新時代)))數(shù)字化時代、比特時代的到來。Internet同蒸汽機的發(fā)明一樣偉大,從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看,它正越來越從一種通訊、傳播手段變成一種交易手段,同時又通過交易手段的改進,成為所有其它產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)進而改變其它的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。在這個時代,人類掙脫了時間、空間的限制和束縛,能遨游更為廣闊的虛擬世界,接觸更為廣泛的人群。

二、在現(xiàn)階段,互聯(lián)網(wǎng)是一種新媒體,是傳統(tǒng)媒體非敵非友的競爭對手

目前,隨著人們對互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)利用,互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性,已獲普遍共識。人們利用互聯(lián)網(wǎng),可以極大自由地獲得全球范圍內(nèi)的信息,自己身邊發(fā)生的信息,可以給遠(yuǎn)在大洋彼岸的熟人發(fā)電子郵件,也可以在聊天室里與不同國度、膚色、年齡的人自由暢談。從傳播學(xué)的角度看,互聯(lián)網(wǎng)在特定人群中造成的影響力,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體,其傳統(tǒng)媒體載體和新聞渠道的本質(zhì)已經(jīng)非常鮮明[4]。因此,在互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)利用初級階段,互聯(lián)網(wǎng)作為一種媒體的地位已經(jīng)確立。作為一種新媒體,從一開始,互聯(lián)網(wǎng)就顯示出其獨特的屬性和優(yōu)勢。(一)數(shù)字化傳播新媒體是數(shù)字化技術(shù)和光纖技術(shù)的相互融合的結(jié)晶。在這里,紙墨信息、模擬信息全部轉(zhuǎn)化為比特信息,文字、圖形、聲音、影像皆以1和0的形式被高度壓縮并以光速傳播,所以,這種傳播能隨時刷新傳播信息,實現(xiàn)了即時、同步傳播,迅速、方便、快捷,大大降低傳播成本。

(二)多媒體傳播

網(wǎng)絡(luò)傳播有文字、圖片、聲音、圖像,給受眾以全方位的、多維的信息,而且可以很方便地使傳播信息/定格0回放、尋找和撿回放初看、初聽時失落的聲像、圖文,真正/兼具人類現(xiàn)有一切大眾傳播媒介的多種優(yōu)勢,成為一個媒介大融爐0[3]。

(三)開放式、跨時空傳播

今天,極劇發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已把世界聯(lián)成一體,網(wǎng)絡(luò)是個極其廣闊也極其自由的空間,突破了時間、地點、甚至國界的限制,打破了地緣政治、地緣經(jīng)濟、地緣文化的概念,任何人在任何地點、任何時間上網(wǎng),都可以瀏覽天下新聞,造訪地球那邊的名人政要(只要他有網(wǎng)址),在無國界的電腦化空間里,新聞全球化和全民化成為必然的趨勢,而這種優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體無比擬的。

(四)互動、多向性傳播

在網(wǎng)上,信息的接受者有著更大的主動性,他可以自由選擇傳播內(nèi)容,調(diào)閱自己需要的東西,可以迅速發(fā)表自己的意見,同時他還能自已發(fā)現(xiàn)的信息。受眾與傳播者界限打破,傳統(tǒng)媒體與受眾、媒體間等級關(guān)系、控制關(guān)系在網(wǎng)上不復(fù)存在。點對點式、點對面式、一點對多點式、多點對一點式多種傳播方式相互并存。互聯(lián)網(wǎng)這種嶄新的傳播方式對大眾傳媒帶來了巨大的沖擊,從而引起劇烈的震蕩,截止目前,這種沖擊、震蕩才剛剛開始。互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體沖擊是全面的,甚至是致命的,同時也給傳統(tǒng)媒體帶來了空前變革的機遇。為了迎接網(wǎng)絡(luò)革命的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體首先選擇了上網(wǎng),紛紛在網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)址,把自己傳播的內(nèi)容搬到網(wǎng)上讓網(wǎng)民隨時瀏覽,力爭在媒體/大革命0時代,撈到一根救命的稻草。2000年底,我國內(nèi)地所友省、自治區(qū)、行政區(qū)域內(nèi)均有上網(wǎng)新聞媒體。其次一些主流媒體均成立自己的新聞宣傳網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)傳播已成為其工作日程中重要的組成部分。中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心、人民日報、新華社、中國國際廣播電臺、中國日報被確定為首批重點新聞宣傳網(wǎng)站;北京千龍新聞網(wǎng)、上海東方網(wǎng)、天津北方網(wǎng)的開通及廣東南方網(wǎng)、河南網(wǎng)、浙江網(wǎng)等組建,標(biāo)志著區(qū)域內(nèi)眾多主流新聞媒體合力共建大型傳播平臺模式的誕生。由此可見,傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)中,自身在宏觀上的變化是巨大、深刻的。當(dāng)然,這種初戰(zhàn)告捷主要在于中國傳統(tǒng)媒體自身各方優(yōu)勢、國家的支持及其自身行動的迅速。另外,在傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)進軍中,出現(xiàn)了主流媒體與一些商業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的趨勢,尤其在世界范圍內(nèi),美國在線收購時代華納是其成功范例。這預(yù)示著目前互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體在更高層次的合作與包容,歸根到底是互相利用,各取所需;這同樣預(yù)示了傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)在21世紀(jì)各自的發(fā)展前景:非敵非友的競爭對手。傳統(tǒng)媒體對于互聯(lián)網(wǎng),時時都有一種恐懼,且擔(dān)心有朝一日被吞掉的恐懼。即使傳統(tǒng)媒體充分利用互聯(lián)網(wǎng),也只是說明它們正積極在網(wǎng)上謀求發(fā)行量的新增點,從而傳播一種多媒體新聞,它們并沒有把網(wǎng)絡(luò)看作是一種相近的媒介,而是把它看作自己需要進入的新的市場和空間。正如我國傳播學(xué)者胡翼青認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)是另一類媒介或者說是另一代媒介。果真如此,它代表著媒介的發(fā)展方向,對大眾傳播的潛在替代因素已初露端睨了。這就規(guī)定了二者之間基本的關(guān)系:相互較量的對手關(guān)系!在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,傳統(tǒng)媒體除了在宏觀上調(diào)整外,微觀上也充分利用互聯(lián)網(wǎng),確保和發(fā)展自己的優(yōu)勢:首先,網(wǎng)上采訪將成為記者采訪的主要手段之一,這種新的采訪方式費用廉價,可以廣泛收集國內(nèi)外有關(guān)人士的看法、意見,可以得到較為及時、系統(tǒng)、全面的回答,在未來新聞大戰(zhàn)中將發(fā)揮出色的作用。其次,在資料收集運用上,記者可以利用互聯(lián)網(wǎng)海量的信息為新聞事實及時提供豐富的背景資料和相關(guān)材料,使新聞報道變得更加厚實豐滿。再次,在新聞線索的發(fā)現(xiàn)上,網(wǎng)上各商業(yè)站點、個人網(wǎng)頁、電子公告牌都充滿大量信息,這為媒體提供了豐富的新聞線索。同時,網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上活動往往反映出社會心態(tài)、輿論狀況,這樣媒體能把握社會主流,掌握大眾特點、愛好、興趣,使報道更趨主動。因此,在傳統(tǒng)媒體還有發(fā)展空間的今天,傳統(tǒng)媒體紛紛以不同的方式介入新媒體,把它納入自己原有傳播體系,開辟另一發(fā)展空間。從實踐上,這種努力是成功的,在傳播結(jié)構(gòu)、方式、內(nèi)容上,傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了自我改革、完善。另外,新興媒體互聯(lián)網(wǎng)也積極向傳統(tǒng)媒體靠攏,利用傳統(tǒng)媒體的資金、人才、信息等優(yōu)勢發(fā)展壯大自己。微軟公司與美國全國廣播公司聯(lián)手推出全新新聞頻道/MSNBC0,國內(nèi)的網(wǎng)站在政策范圍內(nèi),借助傳統(tǒng)媒體提供的信息進行二次加工傳播,千龍新聞網(wǎng)、東方新聞網(wǎng)依托地方性傳統(tǒng)媒體,都是新興媒體與傳統(tǒng)媒體的相互認(rèn)同,相互競爭的反映。

三、/滅亡論0與/共存論0,誰主風(fēng)流

互聯(lián)網(wǎng)的橫空出世且迅速發(fā)展,讓傳統(tǒng)媒體陣角大變,界內(nèi)外人士悲觀者認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)吞并傳統(tǒng)媒體是大勢所趨;樂觀者堅持,盡管互聯(lián)網(wǎng)威力無比,但真正取代傳統(tǒng)媒體是一廂情愿。客觀上講,今天的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢及傳統(tǒng)媒體臨陣巨變,/滅亡論0與/共存論0都有現(xiàn)實依據(jù)。/滅亡論0者認(rèn)為,一方面,互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了大眾傳播與人際傳播的兼容,作為人際傳播的工具,它的作用類似于電傳、電話,即兼容了電傳、電話的功能;作為大眾傳播工具,它兼容了報紙、雜志、廣播、電視甚至?xí)墓δ?另一方面,未來電腦網(wǎng)絡(luò)的無線化、微型化、極其便宜的發(fā)展趨勢,使互聯(lián)網(wǎng)取代傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢更加明顯。不管是從性質(zhì)上還是從功能上看,電腦網(wǎng)絡(luò)是對傳統(tǒng)媒體空前的、根本的超越,從根本上講,正是因為電腦網(wǎng)絡(luò)的這種特性,它必將實現(xiàn)對于所有傳統(tǒng)媒體的總?cè)〈?新陳代謝是傳媒注定的命運[2]。而/并存論0者認(rèn)為,根據(jù)歷史經(jīng)驗,我們完全有理由把它(指互聯(lián)網(wǎng))當(dāng)作又一次/狼來了0的喧囂。傳播史告訴我們,任何新媒介都不可能完全取替已有的老媒介[5]。新的傳播革命爆發(fā)后,人類在舊的傳播革命中所使用的傳播手段不會被隨之拋棄,而總是以一種新的面貌又出現(xiàn)在新的傳播活動之中。它們的生存與發(fā)展似乎不遵循優(yōu)勝劣汰、物競天擇的法則,好像更符合互動互助、共進共演的原理。網(wǎng)絡(luò)興盛的時代,并不是三大媒介消失的時代,而是一個各種傳播媒介都空前繁榮的時代,傳播史上一個滿園春色的時代即將來臨[3]。不說今天面對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體所作的種種舉措,僅就傳統(tǒng)媒體中互聯(lián)網(wǎng)不可替代的屬性、人們長期形成的閱讀習(xí)慣及具體國家的不同國情,互聯(lián)網(wǎng)都不可能在很短時間里一枝獨秀,更談不上取代傳統(tǒng)媒體。報紙的輕便、廉價及完整性(受眾可以一覽無余)是互聯(lián)網(wǎng)媒體所缺少的;雖然電臺、電視臺可以辦成網(wǎng)上電臺、電視臺,但隨著互聯(lián)網(wǎng)功能進一步被人們開發(fā)、利用,/當(dāng)上網(wǎng)成為生活方式后,人們上網(wǎng)的目的與現(xiàn)在相比,就變得復(fù)雜多樣起來。在總體上,人們分配給瀏覽最新新聞和信息的時間也會比現(xiàn)在匆促得多;從個體來考察,他們對新聞信息的層次要求將更加復(fù)雜多樣。0[6]因此,人們對互聯(lián)網(wǎng)的利用越充分深刻,電臺、電視臺完全搬到網(wǎng)上去辦的可能性就越小,這還不包括人們長期守著一臺電腦形成的厭舊心理。因此,傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)/共存0,是21世紀(jì)傳播媒介發(fā)展主線,但畢竟傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)是不同時代產(chǎn)物,此長彼消是符合媒介發(fā)展規(guī)律的。