生態視野下的傳播學論文范文

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一、傳播學視野下的網絡名人

（一）傳播類型：網絡信息傳播環境下的群體傳播

無組織的群體性信息交互活動，催生了群體傳播。社會發展使得社會分層進一步細化，并形成了一大批不同價值觀、不同利益追求的群體。在由信息構成擬態環境的社會傳播領域中，他們一方面選擇性地被動接受主流新聞媒體傳播而來的新聞真實，另一方面在內心深處又強烈地盼望著代表自身利益和價值的信息，對于擬態社會發生的“大事件”有著積極的參與愿望（這種現象在傳統的線性傳播，信息單向流動時不明顯，但在網絡時代，受眾渴望有著自己的新聞真實，而不是單一的新聞真實，這種心理歸屬感容易形成擬態環境中的群體傳播）。網絡信息量極大、流動性極強，處于信息接受者末端的社會大眾，顯得茫然無助，不知道該相信什么。他們試圖表達個人的認識并得到其他人的認可，在個體密切接觸和協作的群體信息活動中自發形成了的“同類”情感。而群體信息活動在群體認同中形成群體歸屬，最后穩定的信息交流群體產生穩定的交流中心、交流價值，進行集體認知和表達。雜亂的信息在競爭中慢慢有序化、集體化，形成一個個各具特色穩定的信息中心——虛擬社區。網絡名人順應信息傳播的需求特點，以代表一定群體利益（表現為信息知曉和表達的利益）為名，主動熔煉群體表達方式，為群體提供獨特價值的信息，得到群體的擁護，在群體內、外產生強大的傳播影響。這是受眾行為在使用與滿足中自發產生的一種接觸關系[2]，受眾主動的信息需求和信息表達使得虛擬世界的傳播充滿了局部的競爭和妥協關系，自下而上地由人際傳播升級為群體傳播，在激烈的信息競爭中追求局部（群內）傳播與接受的動態平衡。傳統大眾媒體是社會組織構架下，各種社會力量博弈形成的主流價值支配下的信息中心，強調傳播方的控制、影響和傳播效果；網絡虛擬社會則更多表現接受方的接受、表達和認同，重視在心理上的交流，扁平化的傳播方式使得低組織性的個體有充分展示其多元無知的價值的可能，容易形成簡單的社會情緒和認知判斷邏輯。網絡世界同樣有著信息場的爭奪，而且更加激烈。一方面，博弈產生的主流意識對信息的控制在多元信息需求中割裂并重新建構，呈現出各種細分的傳播和接受；同時，局部無序信息的有序化正在迅速地形成，網絡名人只有代表群體的利益并得到其所在群體的認同和支持才有存在的價值，群體傳播有可能反映社會各利益階層的真實情況，形成利益訴求平臺，這是網絡語境下信息高度自由流通的必然結果。

（二）傳播方式：群體暗示

信息網絡名人在群體內部施加影響主要是以群體暗示的形式實現的，通過群體內暗示產生“多數意見”來影響社會。傳播方代表受眾認識新聞事件，通過新聞報道引導受眾對世界的認識，這是媒體象征性暴力的表現。處于意見環境的意見領袖，一旦其地位和信息占有跟群體其他成員不平等的情況出現，就會在信息的群體傳播中應用象征性暴力來實現引導的。決定群體“說什么”和“怎么說”。信息的直接“刺激與反映”在群內傳播異常頻繁，相對穩定的信息傳播主體和信息交流方式，使得大量同質的刺激形成比較穩定的反映預期。不過群體傳播強調暗示和感染機制的支配，為了爭取群體成員更長久的支持，一般不直接通過說服或意見強制，而盡量以間接示意的方式表達某種觀點。使之成為潛在的群體壓力，加強群體持久的聚合力。而長期受意見領袖的影響，其群體暗示就會慢慢形成一種群體認同的、獨特的認知方式。一旦共同的認知方式得以確立，群體內部的暗示就會變為對外的明示，以鮮明、獨特的形態參與到更大一級信息場的競爭中。群內成員之間在心理上締結為最基本兩種關系：契約關系和交換關系[3]，一方面，虛擬社區成員之間維持競爭和妥協的暫時的平衡狀態，根據個體在社區所作的“貢獻”，在心理上達成某種契約，獲得一定的話語影響力。另一方面，群內交流的有效進行（信息和能量發生轉移），必須要擴大內部的共通的意義空間，在群內話語權的獲取的同時培養并形成穩定的交流方式、認知特點和價值追求，使得群內信息占有和利用的交換趨于流暢，但同時維持這種不平衡交換關系。

（三）新的傳播主體：意見領袖

社會大眾傳播媒體對受眾的影響往往不是一次就完成，甚至不是主流媒體直接面向受眾，而是出現了多級傳播的形式。主流媒體跟其他媒體共同呈現新聞事件，形成整體信息環境。產生了很多“周圍意見”，這些多數意見對個人認知產生很大影響。于是一些意見領袖出現了，他們試圖代表公共利益對社會發生的事件進行科學、權威的解讀，以增進大眾的認識、消除差異、統一意見。網絡世界自發形成的群體傳播中，實體世界結構被重新建構，一部分人主動提供局部價值的信息，吸引另一部分人的關注、接受，并在長期的施受和相互影響的信息交換中取得獨特的地位。其地位不是靠法律賦予、行政許可等硬性手段取得，而是試圖通過代表一定群體的利益為出發點，以群體認可的行為方式維系群體的自我統一性，為成員個人提供安全的決策依據，最終促成“意見群體”的產生，是信息碎片化整理的結果。意見領袖在群內引導和統一認識，擁有一批忠實的追隨者，對外代表群體爭取信息地位、擴大信息影響。常常由原來利益主體的的利益訴求轉化為非利益主體的“圍觀”，甚至將具體的“事件信息”轉化為“信息事件”，意見領袖將在虛擬世界獲取的認知主導轉化為影響社會的力量。網絡名人這種潛在的社會影響力，使得他們在維持自身群體引導地位和影響社會公共利益中變得微妙。網絡名人在網絡上充當信息的組織、編審和等傳統媒體“把關人”的角色，屬于新聞傳播的執行主體。但具有以下特點：1）不同于組織傳播跟大眾傳播中的傳播主體，網絡名人不追求傳統主流媒體的整體社會意義上的權威性，而講究群體的“代表性”。不是以其名氣、社會地位來吸引聽眾的，而是因為其新聞真實符合了受眾的一定的心理期待，代表了一部分人的想法。其與傳統媒體大致的形成過程不一樣：一個從上而下的社會政治性產物，另一個則很大程度是自下而上因為信息交流而自發形成的。2）靈活的“把關人”角色。媒介的“把關”是一個多環節、有組織的過程，“把關”的結果在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現。但網絡名人同時身兼多職，而且不像傳媒組織那樣其立場與方針直接受政治、社會等因素的控制和影響，所以在遵循集體認知利益的同時也積極表現出個體色彩（興趣、習慣、喜好等）。3）獨特的“新聞真實性”追求。網絡名人沒有很強的信息采寫能力，他們大多是對現有新聞的認識和再現。依靠挖掘提起認為有新聞價值和社會意義的新聞事件，來擴大自己的影響范圍，獨立的視角和認識深度是其首要的追求方向（如果跟主流媒體完全一致就沒有存在的價值）。所以其追求的“真實”多是受眾感興趣、有較大社會效應的認識論上的真實。這也決定了網絡名人很容易脫離客觀真實訴諸主觀真實，還需要更多的社會責任和主流價值來加以規范。總之，從傳播學來講“網絡名人”應該可以認為是：網絡上代表一定的群體利益，主要在群體內進行傳播，以緩解信息不對稱為手段，通過意見代表的身份實施群體暗示的具有一定獨立性的傳播主體。

二、網絡名人的社會意義

社會期望有組織地對社會信息進行集中、權威的，并按照公眾博弈形成的方式進行傳播。大眾傳播是對自然狀態下信息的低組織性，分散的人際傳播和群體傳播的一種提升，是一種高級別的傳播形式，是信息組織追求信息有序化與優質化的表現。但另一方面信息又有著極其靈活的流動性，并能夠在傳播過程中，在信息交匯中不斷增大共同意義關系實現有效流通，自發實現從無序信息流向有序信息流的轉換。信息通過共通意義空間實現意義的交換，使得傳播方和受眾必須做出妥協并達成一定的共識，信息才會被有效獲取和利用。這就是為什么信息流容易在自然狀態下形成多數意見，并自動排除其他的一些信息。申農（Shannon）認為信息是用來消除不確定的東西，是熵的減少。信息的自組織從人際傳播在網絡虛擬世界上升為以群體傳播，多數意見的產生建立在共通意義空間的增大，不同級別共通意義的形成是實現不同級別群體傳播的基礎。信息在群體傳播中的流量和流向檢驗一個群體傳播積極和有效性：信息流量大，信息覆蓋面廣，成員的互動和交流頻度高，群體的合意基礎好；信息的雙向流向，傳播者是少數人還是一般大多數等等。理想的信息自組織是實現信息極大可能的流動，并有效實現人與人、人與社會的信息交換。網絡名人是信息自組織性轉化為組織性的一個重要節點，實現了可控的共同意義交換與現實極大豐富性之間博弈。網絡名人將信息交流上升為組織性行為，因而具備了獨立傳播的意義。如果說傳統受國家影響和控制的主流媒體是自上而下以信息為形式的來實現社會主流思想構建和引導，那么網絡虛擬的群內傳播則是自下而上的信息規整。關鍵問題是由誰來主導。網絡名人在一個信息交流和的平臺的關鍵點上，理想化的傳播活動的組織性是雙向的：傳播活動向上應該有組織地反映各個利益階層的呼聲，向下明確國家治理的方針政策、體現整個社會面貌。

作者：高山單位：廣西警官高等專科學校警察權與人權研究中心