利用報道打造報紙品牌效益范文

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[摘要]本文闡述了三個方面的內容:一是國際媒體重視深度報道。二是《南方周末》的品牌之路。三是深度報道體現媒體公信力。四是塑造公信力等于塑造品牌。

[關鍵詞]深度報道；品牌；公信力

“品牌”是一個經濟學名字,是企業產品經營的一個概念。它是指某種產品與服務的一種名稱及標志,用以同競爭對手的產品和服務相區別。品牌是其外在表現形式與內在整體素養的總和。沒有具有吸引力的、令公眾信服的內容,媒體的品牌構造只不過是紙上談兵、霧里看花。品牌不僅意味著產品(媒體欄目)的特性與品質,也與受眾的傾向意識密切相關。因此,媒體品牌應以簡潔、明快、響亮、易讀易記為特性。品牌是資產,品牌含量高的報紙、知名度大的欄目,其廣告價值就高;品牌也是文化,它是媒體的一種象征,可以把傳受雙方緊緊拉在一起,因為受眾了解了某種品牌,就可以按圖索驥選擇自己喜歡的媒體。因此,媒體品牌的構建與經營應在深化認識的基礎上進行,使之在某一領域具有鮮明的特點。

一、國際媒體重視深度報道

在國際市場上的每一種品牌,實際上都代表著一種文化。從20世紀90年代開始,現代傳媒的競爭己經進入品牌經營時代。一個媒體的地位和影響取決于它有幾個品牌欄目,而品牌欄目是需要產品(報道)來作為支撐和保障的。因此,品牌猶如媒體的形象,它標志著一種超越時空的品位和文化,對于媒體塑造良好的知名度、美譽度具有舉足輕重的作用。

隨著現代化的發展,媒體產業內部分工越來越明細,協作精神越來越重要。有影響力、市場化的媒體都講究整體策劃,一旦重大事件出現,所有的部門就會都被調動起來。這種分工為媒體在某個領域創造品牌提供了條件。

在西方新聞界,深度報道被稱作“扒糞報道”,深度報道記者被稱作“扒糞者”,深度報道的地位是其他任何報道所不能取代的,并越來越引起新聞界的重視,許多優秀記者把寫深度報道當作是自己的天職。在1917年—1992年頒發的580項新聞獎中,深度報道摘取了40%的獎項。一篇成功的深度報道往往能引起公眾的廣泛關注,同時為其所屬媒介帶來巨大的聲譽,甚至會因此成就一個媒體的品牌。

二、《南方周末》的品牌之路

1982年2月11日,《南方周末》問世,當時只有7000份的發行量。《南方周末》在確定“作為黨報的補充”的定位后,很快形成了“反映社會,服務改革,貼近生活,激濁揚清”的獨特風格,依靠其最具特色的深度報道贏得眾多讀者,從而一紙風行,獨步報林,成為立足廣東、覆蓋全國的大型綜合性周報。

《南方周末》原主編、著名報人左方認為,《南方周末》從創刊到現在的近三十年里主要做了兩件事:第一件事是,中國的現代化進程再也不需要革命和暴力,而是經濟的發展和對民眾的啟蒙。《南方周末》一直伴隨改革開放,充分利用深度報道這一《南方周末》所慣用的報道方式為它搖旗吶喊,推波助瀾。

通過報紙的日常報道,將科學和民主思想普及于民眾,同時將民眾的生存環境和社會心態傳達到知識分子中間。第二件事是,在報道方式上從前蘇聯的《真理報》模式中掙脫。新中國成立以后,我們的新聞模式,包括報社內部的整個建制,都是直接按照前蘇聯《真理報》的模式設置的。對《真理報》模式的反思,使《南方周末》意識到實現報紙的商品性是突破口,深度報道這種報道形式是實現報紙商品屬性的一種十分有效的手段。

《南方周末》深度報道的口號是“影響成就深度”。他們在新聞和市場的操作上,將最好看的新聞做深做透,把最好看的新聞放在頭版。有時頭版是一整版的深度報道,有時放兩條深度報道,把報道延長的部分轉至其他版面,目的就是使“影響”和“深度”并駕齊驅。這樣的新聞理念鑄就了《南方周末》這一報業的經典品牌。

三、深度報道體現媒體公信力

所謂媒體公信力主要分為“信源可信度”和“媒介可信度”。信源可信度是傳者特性影響到信息的接受效果。傳者在研究中大都被定義為傳遞或提供信息的個人、團體或組織。媒介可信度也就是信息內容傳播渠道的可靠性與可信度。

處在社會發展和轉型時期的中國,媒體市場也與其他領域一樣,缺乏對社會信用的重視與獎懲。因而,心懷異想的人就會利用媒體這個大眾傳媒渠道,達到自己的利益目的。隨著假新聞、有償新聞問題的凸現,新聞價值、新聞法規監管、新聞倫理等問題引起學術界及新聞界的共同關注,倡導新聞可信性,杜絕假新聞,提倡媒介信用度、媒體誠信度成為當前報紙深度報道的必然選擇。新晨

媒體公信力不僅僅在于新聞的真實性,它包括傳播過程所有環節的真實性、客觀性和及時性,也包括媒體的知名度、美譽度、權威性和影響力。簡而言之,媒體的公信力是一個總體的考量指標,信息的真實性與權威性是其最基本的構成因素。

四、塑造公信力等于塑造品牌

對媒體公信力的認識與重視,會幫助業界全面認識自己的權利和責任。在日益激烈的市場競爭中,大眾傳媒始終不忘自己的社會責任,公信力的重要性不能僅以經濟效益等利益指標來衡量。同時,“媒體公信力的研究有助于提高受眾的知情權意識,促使他們從自身層面發揮媒體監督及輿論的作用,加強對媒體的社會監督,形成良性互動。”。

報紙深度報道是提高報紙媒體社會公信力的一個最快最簡單最行之有效的途徑。同時,深度報道也是提高記者知名度和公信力的一個重要手段。作為深度報道,事實的客觀性是報道的基本前提,真實、客觀、準確是一切新聞的生命。深度報道與其他新聞的區別,在于它能更深入地了解新聞事件的深度和廣度,更能把握事件的全局,透視事件的本質,更能產生強大的社會影響力和促使問題進一步得到解決。

總而言之,中國媒體已經開始走專業化道路。從更廣泛的范圍看,中國媒體界報紙的自辦發行、報紙市場的細分化、欄目的精品化等許多新的經營模式不斷涌現,報紙的品牌意識也將進一步得到加強。深度報道,這一媒體形式必將在今后的傳媒發展中占據越來越重要的地位。