中美傳媒網(wǎng)站比較范文
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[摘要]近年來，隨著因特（互聯(lián)）網(wǎng)的迅速崛起，傳統(tǒng)新聞傳媒上網(wǎng)和網(wǎng)上新聞業(yè)的發(fā)展，已成為社會(huì)傳播中的一道亮麗景觀。本文試圖通過傳媒網(wǎng)站的網(wǎng)頁觀察、傳媒界有關(guān)人士訪談及有關(guān)文獻(xiàn)（包括網(wǎng)上資料）研究，對(duì)我國內(nèi)地傳媒網(wǎng)站的發(fā)展歷程作一簡單探討，并將之同美國的傳媒網(wǎng)站狀況，作一番比較。論文指出，我國傳媒網(wǎng)站的建設(shè)，經(jīng)過約5年的發(fā)展，至2000年已形成媒體聯(lián)手辦網(wǎng)站，規(guī)模擴(kuò)大，新聞信息和服務(wù)既走向內(nèi)容和形式的豐富多彩又辦出特色，影響逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)。而在媒體聯(lián)手共享信息資源、豐富網(wǎng)站的內(nèi)容并增強(qiáng)特色從而增添網(wǎng)站的吸引力、建立起有廣泛影響的傳媒網(wǎng)站等幾個(gè)方面，美國傳媒網(wǎng)站均有一些值得我們借鑒的做法和經(jīng)驗(yàn)，我們應(yīng)細(xì)加研究。
[關(guān)鍵詞]因特網(wǎng)傳媒網(wǎng)站網(wǎng)上新聞業(yè)
近年來，隨著因特（互聯(lián)）網(wǎng)的迅速崛起，傳統(tǒng)新聞傳媒上網(wǎng)和網(wǎng)上新聞業(yè)的發(fā)展，已成為社會(huì)傳播中的一道亮麗景觀。本文試圖通過傳媒網(wǎng)站的網(wǎng)頁觀察、傳媒界有關(guān)人士訪談及有關(guān)文獻(xiàn)（包括網(wǎng)上資料）研究，對(duì)我國內(nèi)地傳媒網(wǎng)站的發(fā)展歷程作一簡單探討，并將之同美國的傳媒網(wǎng)站狀況，作一番比較，以期引發(fā)更多、更深刻的比較研究，從而為我國網(wǎng)絡(luò)媒體借鑒美國網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)驗(yàn)，提供參考。
一、從一報(bào)/一臺(tái)/一網(wǎng)站到聯(lián)手合作
我國與美國傳媒上網(wǎng)的實(shí)踐，都始于報(bào)刊上網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)版。我國于1994年4月作為第71個(gè)國家正式接入因特網(wǎng)。約一年半后，《中國貿(mào)易報(bào)》在我國內(nèi)地報(bào)紙中率先登上因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)版。這標(biāo)志著我國內(nèi)地新聞傳媒業(yè)邁出了加盟因特網(wǎng)的第一步。此后不久，又有一些內(nèi)地報(bào)刊進(jìn)入因特網(wǎng)，其中有的依托一些公用信息網(wǎng)或其它網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主站上網(wǎng)，有的則自己單獨(dú)在因特網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)址。[1]我國內(nèi)地廣電傳媒于1996年第四季度開始其上網(wǎng)的實(shí)踐。1996年10月，廣東人民廣播電臺(tái)建立了網(wǎng)站。同年12月中央電視臺(tái)建立了網(wǎng)站。[2]它們分別是我國內(nèi)地廣播和電視領(lǐng)域中領(lǐng)先一步涉足網(wǎng)上傳播的機(jī)構(gòu)。總體看來，進(jìn)入1997年前，我國傳媒上網(wǎng)僅處于嘗試階段，在內(nèi)容更新、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、制作技巧等一系列方面，都尚無法同國際上傳媒網(wǎng)站的水準(zhǔn)相比。
我國中央級(jí)的重要新聞傳媒單位，大都于1996年底到1997年初開始其網(wǎng)站建設(shè)。例如，《人民日?qǐng)?bào)》社于1997年1月建立網(wǎng)站，將報(bào)社所辦的系列報(bào)刊推上網(wǎng)。進(jìn)入1997年后，我國內(nèi)地逐漸有更多的傳媒機(jī)構(gòu)新上網(wǎng)。根據(jù)有關(guān)論文，截至到1998年初《文匯報(bào)》推出網(wǎng)絡(luò)版，我國內(nèi)地已有59家報(bào)紙?jiān)谝蛱鼐W(wǎng)上推出網(wǎng)絡(luò)版。[3]到1998年，我國內(nèi)地已開始形成“傳媒上網(wǎng)熱”。筆者曾于1998年－99年上半年對(duì)我國上海、廣州、深圳、北京和杭州5個(gè)城市若干傳媒機(jī)構(gòu)有關(guān)人士進(jìn)行訪談（包括面訪和郵寄問卷的書面訪談），訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被訪的5家上海新聞機(jī)構(gòu)均在1998年開始進(jìn)行網(wǎng)上傳播，其余4個(gè)城市中被訪的17家傳媒機(jī)構(gòu)的上網(wǎng)起始時(shí)間也以1998年居多。有關(guān)部門公布的關(guān)于傳媒網(wǎng)站的資料，也顯示1998年起傳媒上網(wǎng)態(tài)勢(shì)大為加強(qiáng)。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的資料表明，至1998年底，已有127家報(bào)紙上網(wǎng)。1999年夏天，有關(guān)專家在一次新聞媒體網(wǎng)絡(luò)傳播研討會(huì)上提供的資料顯示，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙的數(shù)量已達(dá)270；此外，還有約100家廣電機(jī)構(gòu)已建立網(wǎng)站；兩家通訊社──新華社和中新社，也已上網(wǎng)。[4]事實(shí)表明，進(jìn)入1998年后，我國內(nèi)地傳媒上網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往兩年多。新聞傳媒上網(wǎng)的迅速發(fā)展，曾被評(píng)為1998?晷攣漚?0件大事之一。1999年，我國傳媒上網(wǎng)熱得到持續(xù)，到1999年底，全國已建立獨(dú)立域名的新聞機(jī)構(gòu)已達(dá)700多家。[5]
進(jìn)入2000年以來，我國內(nèi)地出現(xiàn)了地域內(nèi)多家傳媒機(jī)構(gòu)聯(lián)手創(chuàng)建大型網(wǎng)站的新現(xiàn)象。北京和上海的傳媒的做法，尤具代表性。在北京，9家主要市屬新聞媒體與一家國際文化傳播中心及一家信息技術(shù)公司共同發(fā)起創(chuàng)辦了千龍新聞網(wǎng)，它于2000年5月8日開通，以“權(quán)威、實(shí)時(shí)、全面、獨(dú)家”為目標(biāo)。在上海，10家上海主要傳媒機(jī)構(gòu)聯(lián)手創(chuàng)建了東方網(wǎng)，它于5月28日開通，定位為：以新聞傳播為主的綜合性網(wǎng)站，采勸新聞導(dǎo)入、服務(wù)銜接、商務(wù)展開“的發(fā)展策略。這兩家網(wǎng)站綜合運(yùn)用其所依托的媒體的新聞資源，提供豐富的內(nèi)容服務(wù)。（有關(guān)網(wǎng)站內(nèi)容的討論將在第二部分展開。）
千龍新聞網(wǎng)和東方網(wǎng)聲勢(shì)甚是浩大，有關(guān)宣傳非常密集。由于宣傳得力，加上突破了原有的媒體界限，得以綜合利用聯(lián)手媒體的信息資源，內(nèi)容豐富，手段多樣化，它們顯示出較強(qiáng)的競爭力。以東方網(wǎng)為例，據(jù)其內(nèi)容部主任蘇蓉娟2000年秋季介紹，該網(wǎng)開通后日訪問人次穩(wěn)定在110萬左右。
2000年下半年，又傳出了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體攜手在網(wǎng)上建立“報(bào)網(wǎng)聯(lián)盟”的佳話：云南省昆明市的《生活新報(bào)》、福建省福州市的《東南快報(bào)》與廈門的萬事網(wǎng)2000年下半年達(dá)成深度合作協(xié)議，合作組成一個(gè)“報(bào)網(wǎng)聯(lián)盟”，準(zhǔn)備構(gòu)建一個(gè)東西部人力、自然、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)諸種資源的全方位信息信道，為兩地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。[6]它們推出了網(wǎng)址為的“第1視覺”網(wǎng)站。該網(wǎng)站提出了“橫看中國，東西特別＂的口號(hào)和”做大媒體，樹立知名品牌“的目標(biāo)，并稱自己聯(lián)合了《華西都市報(bào)》、《廈門商報(bào)》等幾十家傳統(tǒng)媒體，融會(huì)東西、輻射全國，以新聞為先導(dǎo)，開設(shè)了包括華東視線、活在東土、西部看點(diǎn)、生在西域等在內(nèi)的一系列特色欄目。[7]
在我國內(nèi)地傳媒網(wǎng)站發(fā)展的歷程中，由傳媒機(jī)構(gòu)單打獨(dú)斗分別單家建立網(wǎng)站，到若干傳媒機(jī)構(gòu)聯(lián)手合作共同創(chuàng)建大型網(wǎng)站，構(gòu)成了發(fā)展的一個(gè)方面。
美國是因特網(wǎng)的誕生地，在網(wǎng)上新聞業(yè)的發(fā)展中，也走在前沿。世界范圍內(nèi)報(bào)刊在因特（互聯(lián)）網(wǎng)上建立網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)版的實(shí)踐始于1994年，美國走在最先。據(jù)《美國新聞學(xué)評(píng)論》公布的資料，1998年12月世界上網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙達(dá)4，925家，其中一大半是美國的。[8]到2000年，美國已有55％的雜志推出網(wǎng)絡(luò)版。[9]美國廣電傳媒上網(wǎng)者數(shù)量也很大。1999年，美國已有800多家電視臺(tái)、1，000家廣播電臺(tái)提供網(wǎng)上信息服務(wù)。[10]美國傳媒上網(wǎng)，最初也是一些報(bào)刊分別單家建立網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)版。《今日美國》、《圣何塞信使報(bào)》、《芝家哥論壇報(bào)》等，都是較早網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙。隨著美國傳媒上網(wǎng)的發(fā)展，很快就出現(xiàn)了媒體聯(lián)手和媒體同相關(guān)行業(yè)的公司聯(lián)合共建網(wǎng)站的現(xiàn)象。例如，早在1996年，（美國）全國廣播公司就和微軟公司聯(lián)手創(chuàng)建了微軟－全國廣播公司電視臺(tái)（MSNBC），在因特（互聯(lián)）網(wǎng)上建立了網(wǎng)站。美國時(shí)代華納公司所屬的各家雜志社，較早就聯(lián)手建立了網(wǎng)點(diǎn)Pathfinder.2000年以來，媒體聯(lián)手和媒體同相關(guān)行業(yè)聯(lián)手營建網(wǎng)站的態(tài)勢(shì)，在美國又有明顯加強(qiáng)。時(shí)代華納公司和美國最大的因特網(wǎng)接入服務(wù)提供商美國在線合并，成為美國在線時(shí)代華納公司，開創(chuàng)了大眾傳媒業(yè)和信息技術(shù)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代聯(lián)手的新篇章。而美國媒體網(wǎng)上聯(lián)手的佳話也是頻傳。如，《紐約時(shí)報(bào)》和美國廣播公司（ABC）聯(lián)盟，《華盛頓郵報(bào)》公司同（美國）全國廣播公司聯(lián)合……由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以其融合性特征，可將圖、文、聲、像等各種信息符號(hào)形式在因特網(wǎng)上集為一體，因此，在新聞傳媒的上網(wǎng)進(jìn)程中，報(bào)社與電子傳媒機(jī)構(gòu)合作，在信息形式方面互通有無的做法，頻頻出現(xiàn)。
《華盛頓郵報(bào)》公司與美國全國廣播公司于1999年11月宣布聯(lián)合，很快又帶動(dòng)了各自所屬的媒體間新的網(wǎng)上聯(lián)手。據(jù)美國“編輯與發(fā)行者在線”提供的消息，2000年6月份，《新聞周刊》網(wǎng)站與網(wǎng)站聯(lián)盟，產(chǎn)生了新網(wǎng)址：。[11]通過兩家公司的聯(lián)盟，MSNBC將可使用10多家報(bào)刊的內(nèi)容，尤其是能從《華盛頓郵報(bào)》那兒盡早見到要聞集錦并擇優(yōu)運(yùn)用于播放和網(wǎng)上傳播；而《新聞周刊》和《華盛頓郵報(bào)》則可使用美國全國廣播公司的川流不息的視頻檔案。例如，在小埃連事件發(fā)生后幾分鐘內(nèi)，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版上即推出了一系列影像。[12]
此外，美國媒體間網(wǎng)上聯(lián)手中還出現(xiàn)了地方報(bào)刊同全國性的網(wǎng)上新聞網(wǎng)絡(luò)如MSNBC網(wǎng)站、CNN的網(wǎng)站、美國在線的“數(shù)字城”等簽約合作的新動(dòng)態(tài)，前者希望由此將其地方性的信息內(nèi)容推向全國，并從全國性的網(wǎng)上（廣電）新聞網(wǎng)絡(luò)獲取視頻內(nèi)容。例如，《亞里桑那共和報(bào)》、《波士頓先驅(qū)報(bào)》和《西雅圖郵報(bào)》的網(wǎng)站都同MSNBC網(wǎng)站簽訂了協(xié)議。它們都在與MSNBC合辦的網(wǎng)頁上，每天放上幾篇當(dāng)?shù)匦侣剤?bào)道。它們指出，簽訂協(xié)議旨在獲得全國層面上的知名度和增添它們的訪問量——通過MSNBC網(wǎng)站上通向它們的鏈接。[13]這些報(bào)紙網(wǎng)站還同CNN網(wǎng)站和美國在線“數(shù)字城”簽訂了協(xié)議。《亞里桑那共和報(bào)》網(wǎng)站還加盟了奈特—里德報(bào)團(tuán)公司網(wǎng)站的“現(xiàn)實(shí)城市”網(wǎng)絡(luò)。除了使其內(nèi)容在全國亮相外，這些報(bào)紙都希望得到視頻內(nèi)容，[14]以便使報(bào)紙網(wǎng)站增強(qiáng)互動(dòng)性，克服靜態(tài)方式。
將中、美媒體網(wǎng)站的情況相比較，不難發(fā)現(xiàn)同中有異。美國媒體間網(wǎng)上聯(lián)手帶有明顯的跨地域性的特征。而媒體的跨地域性聯(lián)合，正同因特網(wǎng)在傳播中的跨地域、跨國界的特點(diǎn)相契合，從而有利于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。另外，爭取獲得品牌效應(yīng)是美國傳媒網(wǎng)上合作的新的推動(dòng)力。地方報(bào)刊等小型傳媒機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上掛靠知名度很高、影響極廣的大型傳媒網(wǎng)站的實(shí)踐，充分顯示了這一點(diǎn)。相比之下，我國的千龍新聞網(wǎng)和東方網(wǎng)，都是地域內(nèi)媒體聯(lián)合的實(shí)例。打品牌尚未成為我國內(nèi)地傳媒在網(wǎng)上聯(lián)手中的考慮重點(diǎn)。
二、從簡單地將印刷版的內(nèi)容推上網(wǎng)，到形成豐富而有特色的網(wǎng)站內(nèi)容
在我國內(nèi)地傳媒上網(wǎng)處于嘗試階段時(shí)，報(bào)刊網(wǎng)站僅將報(bào)紙文庫的內(nèi)容部分推上網(wǎng)的做法，頗具典型性。進(jìn)入1997年后，情況產(chǎn)生了變化。一些專業(yè)類報(bào)紙尤其是電子類報(bào)紙如“《計(jì)算機(jī)世界報(bào)》、《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》、《計(jì)算機(jī)報(bào)》等的網(wǎng)絡(luò)版已初具規(guī)模，信息的種類、容量以及制作水平都有了一定的提高。”[15]綜合類報(bào)紙的網(wǎng)站的信息服務(wù)，向著符合網(wǎng)絡(luò)版的基本特點(diǎn)的方向努力。1997年1月建立的《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站尤其值得一提。該網(wǎng)站依靠報(bào)社在人員、經(jīng)濟(jì)條件、技術(shù)設(shè)備等方面的雄厚實(shí)力，很快就將網(wǎng)絡(luò)版辦得富有特色。筆者于1997年－98年對(duì)其網(wǎng)頁的觀察發(fā)現(xiàn)，它不但提供報(bào)社的系列報(bào)刊的印刷版的內(nèi)容，而且經(jīng)常開展“金報(bào)網(wǎng)上調(diào)查”活動(dòng)，并推出“報(bào)刊尋航”、“信息導(dǎo)航”、“數(shù)據(jù)庫”等網(wǎng)上的特色信息服務(wù)，還提供通向其它“知名站點(diǎn)”的鏈接，而且還推出“專題報(bào)道”專輯，為用戶研究時(shí)事提供了極大的方便。此外，據(jù)有關(guān)論文介紹，一些原來已建立網(wǎng)址的報(bào)紙如《粵港信息日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》等，在1997年下半年開始重整旗鼓，其網(wǎng)絡(luò)版從內(nèi)容到制作都躍上了一個(gè)新的臺(tái)階。[16]
從我國內(nèi)地1998年開始形成“傳媒上網(wǎng)熱”起，不少新聞傳媒網(wǎng)站逐漸致力于改變僅僅將作為其“母體”的傳媒機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容或部分內(nèi)容搬上網(wǎng)的簡單化做法，努力注意發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)并根據(jù)自身的母體機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)和條件，開拓新穎獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容與服務(wù)，豐富了網(wǎng)站的傳播內(nèi)容。形成具有特色的網(wǎng)站內(nèi)容的趨勢(shì)，開始出現(xiàn)。《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站此時(shí)更是繼續(xù)向辦出創(chuàng)意邁進(jìn)。它注意利用網(wǎng)絡(luò)的瞬時(shí)傳播的優(yōu)勢(shì)，提高重大新聞的時(shí)效性，爭創(chuàng)了多項(xiàng)第一。如：1998年3月我國“兩會(huì)”期間，它在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體中率先實(shí)行即時(shí)報(bào)道“兩會(huì)”。1999年5月，北約襲擊我駐南使館，《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站在國內(nèi)媒體中首家我國記者采寫的北約襲擊我駐南使館的消息。隨后，該網(wǎng)站又迅速在電話采訪《人民日?qǐng)?bào)》駐南記者呂巖松后，首家了大使館被炸目擊記。1999年12月，它在國內(nèi)媒體中首次派出兩名網(wǎng)絡(luò)記者參與舉世矚目的澳門回歸報(bào)道。[17]《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)、爭取用戶參與、為公眾提供在網(wǎng)上表達(dá)意見的新天地方面，也在國內(nèi)傳媒網(wǎng)站中開風(fēng)氣之先。1999年5月9日，《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站開設(shè)了名為“抗議北約暴行BBS論壇”的電子論壇，以強(qiáng)烈抗議北約暴行。這是我國內(nèi)地傳統(tǒng)傳媒?溝耐綈嬤惺狀慰ǖ牡繾勇厶場K笆艿膠D諭庵泄說娜攘一隊(duì)潭桃桓鱸攏咸看锏?萬條。”[18]（該論壇后改名為“強(qiáng)國論壇。”）同年9月13日，該論壇上的帖數(shù)躍居全球中文論壇第一名。[19]此后，《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站又陸續(xù)推出了“企業(yè)家論壇”、“健康論壇”等若干論壇。《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站還不斷根據(jù)新的社會(huì)發(fā)展和社會(huì)熱點(diǎn)，推出新的內(nèi)容和服務(wù)。例如，1999年，政府上網(wǎng)工程隆重推出，成為我國信息化過程中的重要新舉措，《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站及時(shí)推出“政府上網(wǎng)”欄目。
2000年，我國中央級(jí)主要新聞媒體網(wǎng)站紛紛改版更名，進(jìn)一步拓展其內(nèi)容。如《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站于2000年4月推出新版；網(wǎng)站名稱已于8月21日起由“人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版”改為“人民網(wǎng)”。人民大學(xué)新聞學(xué)院幾位研究生通過對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站的研究，認(rèn)為新版的“眉目更清晰、層次和布局更合理”，且頁面更對(duì)稱。[20]改版后，《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站內(nèi)容有了進(jìn)一步拓展，朝著以新聞信息為主的綜合信息服務(wù)平臺(tái)的方向發(fā)展。它更加突出內(nèi)容的原創(chuàng)性，分類的科學(xué)性也進(jìn)一步受到重視。此外，它在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上音頻、視頻節(jié)目的直播、錄播方面，也在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平。[21]
在人民網(wǎng)眾多的新聞欄目中，筆者在此想專門提一下“中國地方新聞聯(lián)報(bào)網(wǎng)”。通過設(shè)立這一欄目，《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站使用戶得以進(jìn)入一網(wǎng)即可瀏覽各地新聞媒體的精粹。在當(dāng)前這樣一個(gè)信息激增、因特網(wǎng)上網(wǎng)站、網(wǎng)頁迅速激增的年代，網(wǎng)絡(luò)用戶可以選擇的網(wǎng)上信息源之多，不勝枚舉。但是，任何人每天都只有24小時(shí)的時(shí)間，這卻又是永恒的事實(shí)。所以即使因特網(wǎng)上的網(wǎng)站和網(wǎng)頁之多，成為天文數(shù)字，人們受時(shí)間的限制，始終只能選擇訪問為數(shù)很有限的網(wǎng)站、網(wǎng)頁。網(wǎng)站越多，網(wǎng)站間爭奪用戶注意力（或者說爭奪“眼球”）的競爭，也就越激烈，一般說來，知名度較高的網(wǎng)站，選中的可能性也相應(yīng)較高。各地新聞媒體的精粹，集中出現(xiàn)在《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站上，實(shí)在是大大方便用戶之舉。
《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站、中央電視臺(tái)的網(wǎng)站、新華社的網(wǎng)站等中央級(jí)的主要新聞媒體的網(wǎng)站，也在2000年進(jìn)行了改版，擴(kuò)大了其內(nèi)容和服務(wù)的范圍。新華社網(wǎng)站2000年7月進(jìn)行改版后，稱為新華網(wǎng)，由8個(gè)語種的中外文網(wǎng)站、12家社屬報(bào)刊網(wǎng)站、35家地方分支社網(wǎng)站組成，欄目由12個(gè)增加到168個(gè)。[22]《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站已改稱為光明網(wǎng)。筆者2000年9月的瀏覽發(fā)現(xiàn)，其網(wǎng)頁的最上部，在網(wǎng)站標(biāo)識(shí)、日期旁邊為“新聞專輯、熱點(diǎn)聚焦”，下面網(wǎng)頁縱向分為5個(gè)條塊，從左往右為“今日要聞”、“圖片新聞”、“特別報(bào)道”、“光明百網(wǎng)”（按知識(shí)內(nèi)容分類）和“光明日?qǐng)?bào)系列報(bào)刊”。在最右邊的條塊中，“光明日?qǐng)?bào)系列報(bào)刊”底下為“服務(wù)信息”，再往下，是“精選網(wǎng)站”，最下面，為“文化專題”。網(wǎng)頁布局簡單明了且重點(diǎn)突出，并顯示出光明網(wǎng)將《光明日?qǐng)?bào)》面向知識(shí)界，重視文化信息的特色，帶到了網(wǎng)上。
2000年出現(xiàn)的地域內(nèi)各重要新聞媒體聯(lián)手營造的大型傳媒網(wǎng)站平臺(tái)——千龍新聞網(wǎng)和東方網(wǎng)，開通以來注意發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，正在形成豐富多彩而又有自身特色的內(nèi)容。在千龍新聞網(wǎng)的網(wǎng)頁上，新聞內(nèi)容按10大板塊（頻道），其中包括“港澳臺(tái)特快”和“今日世界”。這顯示出該網(wǎng)站重視全面提供新聞信息，高度關(guān)注港澳臺(tái)信息和面向世界的特色。該網(wǎng)站發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其新聞?wù)宫F(xiàn)手段多姿多彩，除了以文字為主的新聞，還有“視頻新聞”、“音頻新聞”、“圖片新聞”和“卡通新聞”。此外，其“新聞時(shí)刻”、“千龍互動(dòng)”、“眾口說千龍”、“新聞網(wǎng)站導(dǎo)航”、“媒體精粹”等欄目的設(shè)立，體現(xiàn)了該網(wǎng)站充分發(fā)揮并利用了網(wǎng)絡(luò)的瞬時(shí)傳播、互動(dòng)性、巨量承載信息等優(yōu)勢(shì)。
東方網(wǎng)開通后，筆者進(jìn)行瀏覽觀察的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了提供若干新聞板塊（頻道）外，它還提供十幾個(gè)欄目的服務(wù)類信息，其中包括“投資環(huán)境”、“人事信息”、“求職指南”、“求醫(yī)問藥”、“時(shí)尚屋”等。東方網(wǎng)首頁上還有“媒體連接”和“推薦網(wǎng)站”，分別提供導(dǎo)向其創(chuàng)辦媒體的鏈接和我國一些主要網(wǎng)絡(luò)媒體的鏈接。東方網(wǎng)在開通百日后，于2000年9月8日進(jìn)行全新改版，亮出“權(quán)威、實(shí)時(shí)、綜合、服務(wù)、互動(dòng)”的口號(hào)。筆者2000年9月9日的網(wǎng)上沖浪發(fā)現(xiàn)，東方網(wǎng)的新聞板塊增添了“東方娛樂”、“東方軍事”、“東方少年”和“東方之旅”等，其它信息欄目也有新增內(nèi)容。但原先8大新聞板塊中的“東方商機(jī)”，雖然創(chuàng)辦時(shí)頗讓網(wǎng)站人員得意，可是因它的訪問量排名從未進(jìn)入前50位，在改版中被砍去。[23]網(wǎng)站人員的期望與受眾反饋的差異，可說耐人尋味，而東方網(wǎng)根據(jù)點(diǎn)擊率適時(shí)作了調(diào)整，說明了網(wǎng)站對(duì)受眾反饋的重視。在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)方面，東方網(wǎng)開通了BBS和東方直通車，作為與受眾溝通的橋梁。據(jù)有關(guān)人士介紹，東方直通車已成為東方網(wǎng)點(diǎn)擊人次最多的欄目。東方網(wǎng)還發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的迅捷優(yōu)勢(shì)方面，力求做到新聞及時(shí)更新，24小時(shí)更新，稿庫中的重大新聞稿1小時(shí)內(nèi)上網(wǎng)。[24]東方?陌媲昂蟮囊趁姹冉希允玖瞬宦凼竊凇靶攣諾既搿被故竊凇胺襝謂印被故竊凇吧濤裾箍狽矯媯陌婧笸鏡哪諶荻幾鞣岣歡嗖剩改扛啵饉得饜擄嬖諑涫燈浞⒄共唄災(zāi)校致踅艘徊健?/P>
上述討論表明，從內(nèi)容上來說，我國內(nèi)地傳媒網(wǎng)站正朝著發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、進(jìn)一步拓展內(nèi)容范疇、形成特色的方向邁進(jìn)。其中一些佼佼者如《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站、《光明日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站等，在這方面取得了公認(rèn)的成功。但是，由于創(chuàng)辦網(wǎng)站的傳媒機(jī)構(gòu)在人力、財(cái)力、技術(shù)發(fā)展水平等方面的差異，這些傳媒網(wǎng)站在這方面的發(fā)展，并不平衡，根據(jù)2000年的有關(guān)資料，其中多數(shù)網(wǎng)站“的信息內(nèi)容只是傳統(tǒng)新聞的翻版，只有10％的網(wǎng)站對(duì)信息進(jìn)行了重組和充實(shí)。[25]
美國由于傳媒業(yè)高度發(fā)達(dá)，競爭極其激烈，形成特色早在因特網(wǎng)未出現(xiàn)前，就已是傳統(tǒng)新聞傳媒在競爭中求生存與發(fā)展的重要策略。美國傳媒開始上網(wǎng)后，在形成特色方面，也就分外注意，不論是傳媒界巨頭的網(wǎng)站，還是名不見經(jīng)傳的傳媒機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站，都為此煞費(fèi)苦心。試以幾家美國媒體網(wǎng)站為例。美國著名經(jīng)濟(jì)信息權(quán)威媒體《華爾街日?qǐng)?bào)》建立網(wǎng)站后，常把一些印刷版不適用或不便用的稿件，如一些政府的經(jīng)濟(jì)報(bào)告、某些特殊行業(yè)的經(jīng)營預(yù)算等推上網(wǎng)。[26]這些信息對(duì)于研究經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，頗有用處。該網(wǎng)站還定期組織編輯或?qū)谧骷以诰W(wǎng)上回答網(wǎng)站訪問者的詢問，或與訪問者一起探討共同感興趣的問題。美國報(bào)界巨頭《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)站，是訪問者數(shù)量很大，影響甚廣的傳媒網(wǎng)站。早在1998年12月，其月受眾數(shù)即已達(dá)到190萬。該網(wǎng)站受到用戶青睞的一條重要原因是：該報(bào)決策層從網(wǎng)站初創(chuàng)時(shí)起就明確意識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)版不能僅僅成為一份計(jì)算機(jī)熒光屏上的報(bào)紙。根據(jù)這一思路，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站創(chuàng)辦幾年來努力形成其自身的特色，主要有以下幾方面：
（1）提供迅捷的重大新聞報(bào)道，在一些重大新聞發(fā)生時(shí)讓網(wǎng)絡(luò)版搶先注銷新聞。例如，1997年美國弗吉尼亞州州長競選運(yùn)動(dòng)的結(jié)果，1997年英國原王妃戴安娜之死，1999克林頓與萊溫斯基的緋聞，等等，網(wǎng)絡(luò)版都搶先注銷。[27]
（2）在其網(wǎng)絡(luò)版上刊登原創(chuàng)性的內(nèi)容，如特意為其“網(wǎng)絡(luò)時(shí)報(bào)”（CyberTimes）（后改稱“技術(shù)”Technology）專版制作的獨(dú)家新聞。該報(bào)網(wǎng)絡(luò)版正在穩(wěn)定地?cái)U(kuò)大網(wǎng)上獨(dú)創(chuàng)性的內(nèi)容的范圍。[28]
（3）采用“廣播模式”的運(yùn)作，每月提供5至6小時(shí)網(wǎng)上實(shí)時(shí)閑聊或其它談話類節(jié)目，由《華盛頓郵報(bào)》記者、評(píng)論員和各類嘉賓亮相登場，與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流。
（4）開發(fā)具有特色的服務(wù)娛樂性內(nèi)容。[29]
《華爾街日?qǐng)?bào)》和《華盛頓郵報(bào)》同屬于大型的且聞名世界的報(bào)社。但是，美國成功的、辦出特色的傳媒網(wǎng)站，并非都是大型的、世界聞名的媒介機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的。美國佛羅里達(dá)州的太陽海濱媒介集團(tuán)公司創(chuàng)辦的Sunline網(wǎng)站和美國首都華盛頓附近的一家視頻作品制作公司GardyMcGrathInternational創(chuàng)辦的“網(wǎng)上電視”網(wǎng)站（TVontheWeb）之成功，可以說明這一點(diǎn)。
太陽海濱媒介集團(tuán)公司坐落在佛羅里達(dá)州西南部，下有一系列地方性的、服務(wù)于社區(qū)的報(bào)紙和雜志。從1996年創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)部Sunline起，該傳媒公司就把服務(wù)于社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于開拓新穎的網(wǎng)上服務(wù)，定下了社區(qū)第
一、新聞第二的發(fā)展策略。根據(jù)貼近用戶、服務(wù)于社區(qū)的原則，Sunline大量開發(fā)突出地方性特色的內(nèi)容，取得了一系列成功。至1998年11月，夏洛特縣10％至15％的人每日上午上該網(wǎng)站訪問。該網(wǎng)站ISP的注冊(cè)用戶中，74％都在網(wǎng)站上建有個(gè)人網(wǎng)頁；400家社區(qū)群體也由此上網(wǎng)，其中包括夏洛特縣政府，它在網(wǎng)上建立了300頁長的網(wǎng)點(diǎn)。到1999年，該網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)已能盈利，它所提供的房地產(chǎn)信息服務(wù)，已成為該行業(yè)中最具創(chuàng)新性的一種服務(wù)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)付費(fèi)給該網(wǎng)站，以使用其服務(wù)。[30]
美國“網(wǎng)上電視”網(wǎng)站創(chuàng)辦于1997年3月，以創(chuàng)建一系列服務(wù)于特定的社區(qū)圈和受眾群體的互動(dòng)電視頻道，努力提供特色服務(wù)，形成一系列電子社區(qū)圈作為發(fā)展策略。它以交互式網(wǎng)上閑談、實(shí)況網(wǎng)播等服務(wù)，吸引登記用戶（社區(qū)圈成員）不斷回到各頻道上來訪問。在1999年，該網(wǎng)站已推出27個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視頻道。各頻道的重點(diǎn)，均是以實(shí)況網(wǎng)播和視頻點(diǎn)播的形式，向登記用戶提供時(shí)效性強(qiáng)的視頻新聞和信息。這一網(wǎng)站成功地吸引了各頻道用戶“跨頻道觀看”，用戶訪問量迅速增加。到1999年，各頻道上的實(shí)況網(wǎng)播、網(wǎng)上廣告、電子商務(wù)、付費(fèi)收看等項(xiàng)目，以及用戶登記費(fèi)，已為網(wǎng)站帶來收入。
