旅游電子商務(wù)發(fā)展與措施探索范文

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一、國(guó)內(nèi)旅游電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)的旅游電子商務(wù)起步于20世紀(jì)90年代中期。起步初期，中國(guó)發(fā)展起綜合性網(wǎng)站，旅游服務(wù)僅占網(wǎng)站的一部分。中國(guó)第一代B2C旅游網(wǎng)站以華夏旅游網(wǎng)、中華行知網(wǎng)為代表。而攜程、藝龍旅行網(wǎng)這些著名的二代旅游網(wǎng)站從2000年起嶄露頭角。2005年后，中國(guó)旅游電子商務(wù)已進(jìn)入變革時(shí)期，在線旅游行業(yè)呈現(xiàn)多元化、差異化發(fā)展。如今，中國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展最為突出的代表有：攜程（信息化旅游中間商）、芒果網(wǎng)（傳統(tǒng)旅行社港中旅旗下網(wǎng)站）、去哪兒（旅游服務(wù)垂直搜索網(wǎng)站）、南方航空官網(wǎng)、7天連鎖酒店官網(wǎng)等。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查，截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.85億，使用在線旅游預(yù)訂的網(wǎng)民為3686萬人，占網(wǎng)民中使用率的7.6%。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模突破1000億元，達(dá)1037.4億元，同比增長(zhǎng)58%，呈高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。由此可見，現(xiàn)今使用在線旅游預(yù)訂的消費(fèi)者比例不大，但呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。鑒于中國(guó)線下的旅游預(yù)訂服務(wù)逐步完善，消費(fèi)者加強(qiáng)了使用在線旅游預(yù)訂服務(wù)意識(shí)，在線旅游交易規(guī)模逐年激增，中國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展前景一片光明。此外，許多網(wǎng)絡(luò)巨頭也開始涉足旅游市場(chǎng)。淘寶旅行頻道網(wǎng)于2010年5月上線，并隨著發(fā)展依次上線了國(guó)際機(jī)票頻道、推出了客棧系統(tǒng)；2010年9月騰訊推出QQ旅游平臺(tái)；2011年4月，百度推出旅游頻道；2011年5月，騰訊入股藝龍旅游網(wǎng)，盛大也推出自己的旅游內(nèi)容。

二、在線旅游商運(yùn)營(yíng)模式

目前，旅游電子商務(wù)企業(yè)主要是在線旅游商，其類似于一個(gè)中介平臺(tái)為旅游產(chǎn)品部門包括目的地景區(qū)、酒店、航空公司等（上游供應(yīng)商）和旅游者（網(wǎng)絡(luò)用戶）架起一個(gè)互通的橋梁，并為二者服務(wù)。其產(chǎn)業(yè)鏈如圖-1所示。在線旅游行業(yè)的運(yùn)營(yíng)商主要分為兩大類型：交易平臺(tái)和營(yíng)銷平臺(tái)。交易平臺(tái)是以在線旅游產(chǎn)品預(yù)訂為主，盈利模式主要是傭金收入；營(yíng)銷平臺(tái)以為在線旅游企業(yè)提供營(yíng)銷服務(wù)為主，盈利模式主要是廣告收入（如圖-2所示）在線旅游商面對(duì)客戶的重要平臺(tái)是企業(yè)網(wǎng)站。建設(shè)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，不應(yīng)該是為了趕時(shí)髦或者標(biāo)榜企業(yè)實(shí)力，更為重要的是讓網(wǎng)站發(fā)揮真正的作用，使網(wǎng)站成為企業(yè)傳遞信息、開展?fàn)I銷活動(dòng)的有效手段。一個(gè)完善的旅游企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)具備八大功能：品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)展示、信息、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上聯(lián)盟和網(wǎng)上銷售。

網(wǎng)站正式上線前，工作的重中之重是把旅游產(chǎn)品信息上傳至網(wǎng)站，讓旅游者登錄網(wǎng)站時(shí)可瀏覽相關(guān)旅游產(chǎn)品信息。主要旅游產(chǎn)品信息包括機(jī)票板塊、酒店板塊、公寓板塊、目的地旅游、娛樂板塊、交通板塊、目的地城市板塊。這6大板塊在上傳資料時(shí)，要求工作人員必須仔細(xì)、全面，這樣才能讓旅游者在前臺(tái)有舒適、方便的使用界面。資料上傳后是各旅游產(chǎn)品定價(jià)環(huán)節(jié)，價(jià)格的高低會(huì)直接影響旅游產(chǎn)品的銷量。網(wǎng)站上線后，便正式進(jìn)入推廣階段（也稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段）。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)站尋得客源的重要手段。常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法有搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、建立相關(guān)鏈接、許可E-mail營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、新聞組論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、網(wǎng)上虛擬店、病毒營(yíng)銷等。如海南三亞的相約海南網(wǎng)所采取的網(wǎng)絡(luò)推廣方法主要有：搜索引擎營(yíng)銷中的搜索引擎優(yōu)化（SEO）、E-mail營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等。旅游者在相約海南旅行網(wǎng)預(yù)訂流程是：旅游者在網(wǎng)站上瀏覽相關(guān)旅游產(chǎn)品信息→聯(lián)系客服→預(yù)訂相關(guān)住宿酒店或公寓→客服發(fā)傳真至酒店或公寓控房→旅游者查詢預(yù)訂狀態(tài)→查詢成功后旅游者支付住宿房款→訂房成功→旅游者與客服商量旅游行程→初步確定游玩路線→旅游者到達(dá)三亞開始旅程。相約海南旅行網(wǎng)所涉及的交易模式屬于B2B和B2C模式。利潤(rùn)公式為：旅游者預(yù)訂產(chǎn)品的費(fèi)用-支付給旅游產(chǎn)品提供商（酒店、公寓、傳統(tǒng)旅行社等）的費(fèi)用-其他服務(wù)支出（接送機(jī)費(fèi)用、支付寶手續(xù)費(fèi)等）=該筆訂單利潤(rùn)。

三、旅游電子商務(wù)存在的問題

（一）旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)成效低旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)（DestinationMarketingSystem，簡(jiǎn)稱DMS）是一種旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)，它以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺(tái)，結(jié)合了數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，把基于互聯(lián)網(wǎng)的高效旅游宣傳營(yíng)銷和本地的旅游咨詢服務(wù)有機(jī)地結(jié)合在一起，為游客提供全程周到的服務(wù)，可以極大地改善提升旅游目的地形象和旅游業(yè)的整體服務(wù)水平。DMS是一個(gè)信息化的營(yíng)銷平臺(tái)，該系統(tǒng)可以充分支持旅游部門的市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)。如作為該系統(tǒng)組成部分的旅游網(wǎng)站，可以自我管理網(wǎng)站，收集、編輯、信息，生成目的地電子地圖，接受和處理網(wǎng)上投訴，并將旅游企業(yè)納入網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷中，進(jìn)行網(wǎng)上交易。這個(gè)系統(tǒng)還可以支持傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段——電子觸摸屏、游客信息中心、電話中心以及出版物的制作等。旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)在信息服務(wù)模式上可表現(xiàn)為旅游官方網(wǎng)站。通過選取三亞、桂林和九寨溝三個(gè)旅游城市的官方網(wǎng)站進(jìn)行比較研究，可以看出，三亞旅游官方網(wǎng)站新版面較舊版面新穎美觀、內(nèi)容豐富，亮點(diǎn)較為突出，但相對(duì)其他地區(qū)旅游網(wǎng)站而言，內(nèi)容仍不夠完善。桂林、九寨溝旅游網(wǎng)站內(nèi)容相對(duì)豐富完整，涵括資訊、政務(wù)、旅行商務(wù)三大板塊，桂林旅游網(wǎng)同時(shí)還提供中文、英語、韓語、日語、法語、德語選擇。從咨詢內(nèi)容看，三亞把會(huì)展旅游及相關(guān)娛樂活動(dòng)納入其中，這一點(diǎn)頗受旅游者喜歡（如表-1所示）。

（二）在線旅游信息真實(shí)度不高據(jù)艾瑞網(wǎng)調(diào)查顯示，2010年中國(guó)在線旅游預(yù)訂用戶不選擇網(wǎng)上預(yù)訂度假產(chǎn)品的原因中，“網(wǎng)上信息描述較少，不了解產(chǎn)品信息”占44.9%，“網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品度假信息描述不準(zhǔn)確”占38.6%（如圖-3所示）。不同于普通消費(fèi)產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品是消費(fèi)者向產(chǎn)品移動(dòng)，而不是產(chǎn)品向消費(fèi)者移動(dòng)。旅游產(chǎn)品只能是旅游者事前通過文字、圖片、視頻等多媒體方式去了解，并不能親身去感受、去觸摸。正因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品這一特性，網(wǎng)絡(luò)旅游產(chǎn)品信息對(duì)于旅游者而言相當(dāng)重要。在線旅游產(chǎn)品信息真實(shí)度也成為旅游者關(guān)注的重點(diǎn)。但在現(xiàn)實(shí)情況中，在線旅游產(chǎn)品信息真實(shí)度并不高，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)格真實(shí)度不高和產(chǎn)品信息真實(shí)度不高。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，價(jià)格是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。部分旅游網(wǎng)站、淘寶商家虛標(biāo)低價(jià)招攬客人。在旅游者使用界面上，看見較低的客房?jī)r(jià)格，但實(shí)際點(diǎn)擊進(jìn)入預(yù)訂頁(yè)面時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格漲了；又或者當(dāng)旅游者看到這一極具誘惑力的價(jià)格咨詢相關(guān)客服時(shí)，被告知該房間已訂完或該價(jià)格已作廢。此外，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)價(jià)沒有及時(shí)更新也是引起消費(fèi)者投訴的一個(gè)重要方面。例如，季節(jié)性較強(qiáng)的三亞，旅游旺季（每年11月至次年3月）時(shí)，各大酒店價(jià)格根據(jù)銷售情況每天都有可能發(fā)生變化，要獲得這些實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)需要有強(qiáng)大的后臺(tái)支持，普通在線商很難做到，極有可能無法及時(shí)更新價(jià)格和房源，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)價(jià)一般不能作準(zhǔn)。這個(gè)情況會(huì)直接影響到旅游網(wǎng)站的銷售量以及旅游者對(duì)旅游網(wǎng)站的選擇。旅游產(chǎn)品中包括酒店、公寓、旅游景區(qū)等，為了讓旅游者在網(wǎng)站上看到較好的圖片，選擇了不完整照片或者使用效果圖來吸引旅游者。例如，宣傳圖看起來是180度無敵海景，公寓資料介紹也是無敵海景，可實(shí)際到現(xiàn)場(chǎng)考察，陽臺(tái)看出去，左側(cè)有棟樓擋住看海視線，算起來看海角度約為120度，看海效果大打折扣。在線旅游產(chǎn)品信息不真實(shí)會(huì)造成旅游者對(duì)目的地的落差感，從而降低旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的滿意度，進(jìn)而旅游者對(duì)在線旅游服務(wù)的滿意度也大打折扣。

（三）在線服務(wù)中權(quán)利義務(wù)不明確自助游的發(fā)展讓越來越多的旅游者使用在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)旅行社組團(tuán)游都會(huì)與旅游者簽訂旅游合同，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。但大部分在線旅游商并不會(huì)在旅游者預(yù)訂旅游產(chǎn)品后與其簽訂旅游協(xié)議，導(dǎo)致旅游者到達(dá)旅游目的地后發(fā)生問題追究無果、無法解決。在線服務(wù)旅行網(wǎng)作為旅游服務(wù)的提供方，在旅游活動(dòng)中更多的是充當(dāng)協(xié)調(diào)者的角色，所提供的是咨詢、介紹服務(wù)，實(shí)質(zhì)提供旅游者旅游服務(wù)的是上游旅游產(chǎn)品供應(yīng)商。多數(shù)在線商與上游旅游產(chǎn)品供應(yīng)商有著密切的合作關(guān)系，但從調(diào)查中了解到，現(xiàn)存的多數(shù)在線商與上游旅游產(chǎn)品供應(yīng)商僅僅存在一種口頭協(xié)議，這類協(xié)議存在效力不強(qiáng)、溯及力不強(qiáng)、沒有明確協(xié)議雙方的權(quán)利義務(wù)、違約條款形同虛設(shè)等問題。

（四）旅游服務(wù)人員流動(dòng)性大，在線服務(wù)主動(dòng)性低通過調(diào)查研究，一方面，基于大部分旅游電商企業(yè)規(guī)模較小、薪資水平低、沒有簽訂勞動(dòng)合同協(xié)議和企業(yè)對(duì)員工約束力低等多種因素，導(dǎo)致員工流失率較高；另一方面，在線旅游服務(wù)要求企業(yè)員工對(duì)業(yè)務(wù)非常熟練，掌握旅游目的地各方面旅游資訊，而新入職員工業(yè)務(wù)不熟練，初期對(duì)于工作難以應(yīng)對(duì)。這樣一來就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)員工整體工作積極性不高，對(duì)待客戶主動(dòng)性不強(qiáng)，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降與不穩(wěn)定，會(huì)引起旅游者的不滿，進(jìn)而影響企業(yè)形象。倘若某些顧客對(duì)個(gè)別員工較為依賴，員工流動(dòng)還會(huì)導(dǎo)致顧客的流失，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)及榮譽(yù)上的損失。

四、旅游電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策

（一）完善并充分利用城市目的地營(yíng)銷系統(tǒng)旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)：地理覆蓋面廣、成本相對(duì)較低、信息更加準(zhǔn)確且全面及時(shí)、制作更新快、可與顧客互動(dòng)。目的地旅游管理部門應(yīng)積極支持旅游電子商務(wù)的發(fā)展，補(bǔ)充完善旅游官方網(wǎng)站內(nèi)容，加大網(wǎng)站推廣力度，并加以配套旅游目的地服務(wù)措施，滿足在線預(yù)訂旅游者在旅游目的地的服務(wù)需求。例如，海南三亞通過“天涯通”旅游服務(wù)的形象窗口直接為旅游者提供一站式“滿意加驚喜”的全方位數(shù)字化信息咨詢服務(wù)，滿足游客自主獲取旅游咨詢的需求，讓旅游者快樂旅游。

（二）加強(qiáng)管理，提高旅游電子商務(wù)信息真實(shí)度旅游企業(yè)要做好在線旅游服務(wù)，就應(yīng)給予旅游者真實(shí)的旅游產(chǎn)品信息。在線旅游商在上傳各旅游產(chǎn)品資料的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)向提供方索取詳細(xì)資料、咨詢產(chǎn)品相關(guān)細(xì)節(jié)，以便在用戶使用界面上展示旅游產(chǎn)品的真實(shí)情況，給予旅游者細(xì)致周到的旅游產(chǎn)品信息資訊服務(wù)。旅游企業(yè)在銷售各旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守各項(xiàng)相關(guān)法制規(guī)定，明確旅游產(chǎn)品價(jià)格。旅游管理部門要落實(shí)對(duì)旅游電子商務(wù)企業(yè)數(shù)字信息的監(jiān)督與管理，共同維護(hù)旅游電子商務(wù)環(huán)境。

（三）加強(qiáng)培訓(xùn)，提高旅游電子商務(wù)企業(yè)員工服務(wù)質(zhì)量服務(wù)是旅游企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。旅游電子商務(wù)作為一個(gè)起步較晚的領(lǐng)域，許多員工還不太熟悉，在線商應(yīng)做好企業(yè)員工培訓(xùn)工作，“以老帶新法”，快速讓員工熟悉自己的業(yè)務(wù)，做好在線服務(wù)咨詢，提高服務(wù)質(zhì)量。

（四）制定相關(guān)權(quán)益保護(hù)方案，明確三方權(quán)利義務(wù)在線旅游商作為一種新興的正在蓬勃發(fā)展的旅游服務(wù)承載平臺(tái)，在不斷提升自身服務(wù)水平的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)著重注意自身利益的維護(hù)以及與旅游者、上游旅游產(chǎn)品供應(yīng)商之間權(quán)利義務(wù)的劃分。作為旅游服務(wù)的提供方和協(xié)調(diào)方，在線商和上游旅游產(chǎn)品供應(yīng)商容易忽視在旅游活動(dòng)中旅游者也具有一定義務(wù)。傳統(tǒng)的旅行社在近幾十年的發(fā)展中已逐漸注意到這些問題，并有了很多行之有效的辦法與措施，這其中很大部分都是從《合同法》、《侵權(quán)責(zé)任法》等成文的法律法規(guī)中汲取的。在線旅游企業(yè)在建設(shè)期間應(yīng)當(dāng)在自身的章程以及服務(wù)規(guī)范當(dāng)中引進(jìn)旅游者的義務(wù)，明確在線旅游企業(yè)的自身屬性和自身與旅游者之間的關(guān)系，在規(guī)制雙方義務(wù)與權(quán)利的條款中靈活地進(jìn)行設(shè)置，以避免在后期的服務(wù)過程中發(fā)生不必要的扯皮、糾紛甚至訴訟事件。

（五）積極發(fā)揮旅游電子商務(wù)本身的傳播效應(yīng)在線旅游電子商務(wù)平臺(tái)最為重要的參與者是旅游者。旅游者在接受旅游服務(wù)過程中需要明確自身權(quán)利義務(wù)，扮演好監(jiān)督者和分享者的角色，監(jiān)督旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，把體驗(yàn)后真實(shí)的旅游信息通過微博、網(wǎng)站社區(qū)、論壇等分享給其他旅游者，通過監(jiān)督和口碑效應(yīng)，進(jìn)一步推動(dòng)旅游電子商務(wù)企業(yè)的規(guī)范化管理。

作者：雷春?jiǎn)挝唬喝齺唽W(xué)院旅業(yè)管理學(xué)院