城市旅游網(wǎng)站信息構(gòu)建范文

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1研究框架

1.1互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用擴(kuò)展模型伯吉斯和庫(kù)珀于2000年提出了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用(Internetcommerceadoption)的度量標(biāo)準(zhǔn)eM⁃ICA并將其用于評(píng)價(jià)澳大利亞的區(qū)域旅游網(wǎng)站。隨后，杜林（Doolin,B.）、伯吉斯和庫(kù)珀用同樣的模型評(píng)價(jià)了新西蘭26個(gè)區(qū)域旅游組織的網(wǎng)站建設(shè)水平。兩項(xiàng)研究結(jié)果的一致性表明，eMICA是評(píng)判旅游業(yè)網(wǎng)站相對(duì)成熟度的有效路徑。eMICA由三個(gè)階段構(gòu)成，包含了商業(yè)過(guò)程的三個(gè)層次——基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷、提供信息與服務(wù)，以及交易處理【8】。為更具體地描述網(wǎng)站從提供靜態(tài)信息到動(dòng)態(tài)互動(dòng)的路線圖，在上述三個(gè)階段的基礎(chǔ)上又增加了一些從最簡(jiǎn)單到最高端的額外的層次（見(jiàn)表1）。

1.2旅游網(wǎng)站的功能分層隨著組織積累起更多的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，從最初簡(jiǎn)單的網(wǎng)站功能到逐漸擁有更多、更復(fù)雜的功能是商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的典型模式【9】。杜林、伯吉斯和庫(kù)珀的研究，將新西蘭的26個(gè)區(qū)域旅游網(wǎng)站依據(jù)其交互和復(fù)雜程度列出了14種功能，從最基本的信息提供到完全的電子商務(wù)。網(wǎng)站至少需要達(dá)到第4層次的功能才能被分入eMICA的第二階段。達(dá)到第8層次功能的網(wǎng)站被分到第二階段第2層次，達(dá)到第11層次功能的被分到第二階段第3層次，達(dá)到第14層次功能的被分入第三階段。將這些功能層次與上述eMICA合并，即得到旅游業(yè)的eMICA，即旅游網(wǎng)站的商業(yè)應(yīng)用擴(kuò)展模型。本文以表2作為評(píng)價(jià)城市旅游網(wǎng)站信息服務(wù)功能的框架，將此模型運(yùn)用于長(zhǎng)三角地區(qū)的22個(gè)核心城市的官方旅游網(wǎng)站。22個(gè)核心城市包括上海，江蘇省的南京、蘇州、無(wú)錫、常州、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、南通、泰州、淮安和鹽城10市，浙江省的杭州、寧波、湖州、嘉興、紹興、舟山、臺(tái)州、金華和衢州9市，以及安徽省的合肥和馬鞍山兩市。雖然這些旅游網(wǎng)站均由市政府設(shè)立，并非典型的商業(yè)網(wǎng)站，但毋庸置疑，信息服務(wù)和目的地營(yíng)銷是這些網(wǎng)站的重要職能【10】。筆者于2010年10月和2014年10-11月對(duì)每個(gè)網(wǎng)站的14個(gè)功能進(jìn)行了詳細(xì)考察，依據(jù)上述各個(gè)階段和層次的標(biāo)準(zhǔn)將22個(gè)網(wǎng)站分入相應(yīng)的階段和層次。

2評(píng)價(jià)結(jié)果與分析

2.1評(píng)價(jià)結(jié)果依據(jù)2010年10月和2014年10-11月的訪問(wèn)情況，長(zhǎng)三角地區(qū)22個(gè)核心城市旅游網(wǎng)站都按照發(fā)展水平分入了eMICA相應(yīng)的階段與層次，結(jié)果如表3所示。同時(shí)，為方便對(duì)照，表3也同時(shí)呈現(xiàn)了2000年伯吉斯和庫(kù)珀運(yùn)用同一模型對(duì)澳大利亞區(qū)域旅游組織網(wǎng)站進(jìn)行研究的結(jié)果，以及2002年杜林、伯吉斯和庫(kù)珀針對(duì)新西蘭區(qū)域旅游組織網(wǎng)站的研究結(jié)果。

2.2評(píng)價(jià)結(jié)果分析2010年所有核心城市網(wǎng)站都進(jìn)入或超出了eM⁃ICA第二階段以上水平。與約10年前澳大利亞和新西蘭的網(wǎng)站不同，沒(méi)有網(wǎng)站停留在第一階段。事實(shí)上，大部分核心城市的網(wǎng)站的功能層次在6以上，這意味著大部分網(wǎng)站不僅提供較豐富的靜態(tài)信息，如對(duì)當(dāng)?shù)芈糜翁卣鞯拿枋觥D像，以及酒店、旅行社、旅游吸引物、旅游紀(jì)念品等分類信息，而且提供一些動(dòng)態(tài)和增值信息，如電子地圖、氣象信息的鏈接等。畢竟，10年間互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)有了顯著進(jìn)步，而且旅游目的地組織也更加自覺(jué)地運(yùn)用多樣化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段作為宣傳工具，這促進(jìn)了旅游網(wǎng)站的整體進(jìn)步。約2/3的網(wǎng)站停留在第二階段的第1層次，這意味著其交互性還比較低。這些網(wǎng)站通常擁有基本的產(chǎn)品目錄，如住宿、旅游吸引物和事件的列表及其聯(lián)系方式和鏈接，以及新聞、圖片，有時(shí)也有在線咨詢，但總體上缺乏互動(dòng)的附加值特征。換言之，其功能層次在7或8之下。此層次網(wǎng)站的比例明顯高于澳大利亞和新西蘭的網(wǎng)站，顯現(xiàn)出我國(guó)旅游網(wǎng)站在交互性方面的滯后發(fā)展。僅有1個(gè)網(wǎng)站在第二階段的第2層次，占到全部網(wǎng)站的4.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于澳大利亞網(wǎng)站的46.2%和新西蘭網(wǎng)站的36.6%。相反，進(jìn)入第二階段第3層次的達(dá)到7個(gè)，占到總數(shù)的31.9%。這個(gè)比例相當(dāng)于澳大利亞和新西蘭網(wǎng)站的2倍。事實(shí)上，第二階段的三個(gè)層次的網(wǎng)站數(shù)量呈“u”形結(jié)構(gòu)，即第2層次最少，為“u”形的低谷。第二階段第2層次的特征是互動(dòng)的增值功能及在線用戶支持。然而，在大多數(shù)長(zhǎng)三角地區(qū)核心城市的旅游網(wǎng)站上很難看到諸如貨幣換算、電子明信片、互動(dòng)地圖、下載資料和用戶指南等具有互動(dòng)增值特征的內(nèi)容。此外，盡管多數(shù)網(wǎng)站不缺乏住宿、吸引物、節(jié)慶、餐飲和購(gòu)物信息，但不一定能提供按類型或按地點(diǎn)的搜索。也就是說(shuō)，通常這些信息更多地是通過(guò)瀏覽而不是通過(guò)條件檢索得到，對(duì)用戶而言獲取信息不便。第二階段第3層次的特征是方便接受住宿、游覽和出行的在線預(yù)訂。此一層次比例較高的原因之一是一些旅游網(wǎng)站提供了專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的鏈接以實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂。自1999年中國(guó)第一個(gè)旅游商務(wù)網(wǎng)站——攜程網(wǎng)建立以來(lái)，陸續(xù)誕生了形形色色的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，如同程ly.com、藝龍elong.com、途牛tuniu.com等等，為這些核心城市的旅游網(wǎng)站通過(guò)與專業(yè)網(wǎng)站合作實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂功能提供了可能性。另一個(gè)原因是通過(guò)運(yùn)用多媒體、多語(yǔ)種及聊天室、論壇、博客等強(qiáng)化了互動(dòng)功能。與澳大利亞和新西蘭的研究結(jié)果相似，僅有1個(gè)網(wǎng)站達(dá)到了第三階段，或者說(shuō)實(shí)現(xiàn)了14層級(jí)功能——安全在線支付。一些具備在線預(yù)訂功能的網(wǎng)站依賴傳統(tǒng)的線下手段，如電話、郵件、銀行轉(zhuǎn)賬甚至面對(duì)面的柜臺(tái)服務(wù)來(lái)確認(rèn)預(yù)訂和完成支付。至于那些與專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)合作的網(wǎng)站，除了有網(wǎng)絡(luò)鏈接外鮮少與其合作伙伴互動(dòng)。與2010年相較，2014年22個(gè)核心城市的旅游網(wǎng)站整體上所處階段和層次有所上升。80%以上的網(wǎng)站達(dá)到第二階段第2層次及以上，較前提升1倍多。在交互性增值信息提供方面，不少網(wǎng)站設(shè)置了“旅游工具箱”或類似功能，提供航空、火車、汽車、公交、公共自行車、出租車、常用電話、天氣預(yù)報(bào)、活動(dòng)、優(yōu)惠等信息查詢，乃至陰陽(yáng)歷轉(zhuǎn)換、在線翻譯、漢字繁簡(jiǎn)體轉(zhuǎn)換、電子地圖、旅游攻略等。紹興旅游網(wǎng)提供DIY定制行程。在線用戶支持方面和旅游信息庫(kù)可檢索方面，絕大多數(shù)網(wǎng)站有搜索引擎，可以檢索站內(nèi)豐富的食、住、行、游、購(gòu)、娛信息，多數(shù)網(wǎng)站有在線咨詢、在線投訴入口。揚(yáng)州旅游網(wǎng)的“本地版”（外地人游揚(yáng)州）有QQ咨詢，寧波旅游網(wǎng)商務(wù)版有QQ在線客服。此外，網(wǎng)站開(kāi)設(shè)微博、微信也比較普遍，增加了與用戶互動(dòng)的渠道，順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)形勢(shì)。達(dá)到第二階段第3層次和第三階段，即具備在線預(yù)訂（或高級(jí)增值服務(wù)）和安全支付功能的網(wǎng)站，2014年較2010年僅總數(shù)僅增加1個(gè)，差別不大。其中居于第二階段第3層次的蘇州、杭州、揚(yáng)州和金華4市網(wǎng)站可分為兩種情形。蘇州和杭州沒(méi)有在線預(yù)訂功能，但提供多語(yǔ)種支持等高級(jí)增值服務(wù)。除簡(jiǎn)體中文外，蘇州旅游網(wǎng)visitsz.com有繁體中文、英文、法文、日文和韓文版，杭州旅游網(wǎng)gotohz.com提供了繁體中文、英文、日文、韓文和德文版。揚(yáng)州旅游網(wǎng)yzlyw.com有旅游線路和景點(diǎn)預(yù)訂，但信息顯示過(guò)期，賓館預(yù)訂則轉(zhuǎn)至“愛(ài)旅游”網(wǎng)站aly.cn預(yù)訂界面。金華旅游網(wǎng)jhtour.gov.cn提供門票、住宿、線路、特產(chǎn)預(yù)訂按鈕，但除門票外其他三者均無(wú)法操作。進(jìn)入第三階段的網(wǎng)站占比由4.5%躍升至22.7%，進(jìn)步明顯，表明網(wǎng)站的電子商務(wù)功能有了顯著提升。這一變化不僅是旅游官網(wǎng)自身進(jìn)步的結(jié)果，更得益于旅游電子商務(wù)環(huán)境的整體改善。達(dá)到第三階段的有上海、南京、鎮(zhèn)江、寧波、馬鞍山5個(gè)城市的旅游網(wǎng)站。其中上海、寧波、馬鞍山的網(wǎng)站自身具備景點(diǎn)門票、住宿、演出票等的預(yù)訂功能，但都有缺陷，或者是部分需要輔以線下交易，或者網(wǎng)上并非即時(shí)信息，許多產(chǎn)品顯示已下架或不能預(yù)訂。南京和鎮(zhèn)江的網(wǎng)站則采取的是開(kāi)設(shè)天貓商城的辦法，借助第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品完整的在線交易。其中南京旅游委員會(huì)授權(quán)開(kāi)設(shè)天貓“南京智慧旅游官方旗艦店”（南京旅游協(xié)會(huì)主辦，鴻漸電子商務(wù)公司承辦），銷售年卡、景點(diǎn)門票、旅游商品（手繪地圖、明信片等）、周邊地區(qū)的酒店+景點(diǎn)門票自助線路（主要限于蘇州、浙江、安徽，數(shù)量不多）、跟團(tuán)游線路及少量本地酒店客棧等旅游產(chǎn)品，以南京本地的景點(diǎn)門票最為齊全。鎮(zhèn)江旅游局在天貓開(kāi)設(shè)“鎮(zhèn)江旅游官方旗艦店”，涉及吃、住、行、游、娛各類，以門票最多，不過(guò)產(chǎn)品總數(shù)量有限。

3結(jié)論與討論

長(zhǎng)三角地區(qū)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域，旅游發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)普及程度在全國(guó)均居于領(lǐng)先地位。所有22個(gè)核心城市在2010年以前都名列國(guó)家旅游局公布的中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，其中杭州還是2006年國(guó)家旅游局和世界旅游組織認(rèn)定的首批三個(gè)最佳旅游城市之一。然而，上述eMICA評(píng)價(jià)的結(jié)果表明，2010年網(wǎng)站總體上僅相當(dāng)于澳大利亞和新西蘭約10年前的水平，2014年雖然網(wǎng)站整體層級(jí)提升，第二階段2、3層次仍大致與澳大利亞和新西蘭2000年左右水平持平；第三層次雖比例占優(yōu)，但線上預(yù)訂和支付仍有可改進(jìn)之處。這一結(jié)果意味著長(zhǎng)三角地區(qū)城市旅游網(wǎng)站的信息服務(wù)和營(yíng)銷功能還有待于進(jìn)一步提升。首先，從信息服務(wù)角度，交互性仍需加強(qiáng)。2014年尚有4個(gè)城市，占比18.2%的旅游網(wǎng)站停留在第二階段第1層次，即低水平交互上。這些網(wǎng)站沒(méi)有在線咨詢，甚至不設(shè)搜索引擎，這些問(wèn)題反映出網(wǎng)站仍局限在單向、靜態(tài)信息，服務(wù)和營(yíng)銷功能弱。其次，應(yīng)將政商功能分離，重視特色和個(gè)性化信息服務(wù)。雖然所有的網(wǎng)站都由政府設(shè)立，行政管理功能是第一位的，但由于中國(guó)并沒(méi)有獨(dú)立的目的地管理機(jī)構(gòu)，目的地營(yíng)銷實(shí)際上是地方旅游管理機(jī)構(gòu)的職責(zé)，官方旅游網(wǎng)站是目的地營(yíng)銷最重要的陣地。在2010年，約半數(shù)的網(wǎng)站沒(méi)有獨(dú)立的商務(wù)入口，目前雖然多數(shù)網(wǎng)站設(shè)置了政務(wù)網(wǎng)和資訊網(wǎng)/商務(wù)網(wǎng)不同入口，但仍有部分網(wǎng)站名分實(shí)合，實(shí)際上在一個(gè)界面，行政管理信息和商業(yè)信息混雜，面向本地人的離埠旅游信息和面向外地人的當(dāng)?shù)芈糜涡畔⒉⒊省＿@種混雜的狀態(tài)不可避免地削弱網(wǎng)站的信息服務(wù)和營(yíng)銷功能。第三，應(yīng)充分利用多語(yǔ)種支持。長(zhǎng)三角地區(qū)作為傳統(tǒng)旅游目的地，人文與自然資源豐富，入境游在全國(guó)占有顯著的份額。上海、南京、蘇州、無(wú)錫、杭州和寧波都名列大陸28個(gè)主要入境游接待城市之中。在2013年全國(guó)國(guó)際旅游（外匯）收入超過(guò)1億美元的45個(gè)城市中，有上海、杭州、蘇州、寧波、南京、無(wú)錫、合肥和南通8個(gè)屬于長(zhǎng)三角核心城市【11】。

世界旅游組織預(yù)測(cè)到2020年中國(guó)將成為世界上第一大旅游目的地。在此背景下，旅游網(wǎng)站較以往更需要多語(yǔ)種支持。目前，雖然長(zhǎng)三角核心城市旅游網(wǎng)站多數(shù)提供至少一種外語(yǔ)或繁體中文，但卻主要用于政務(wù)網(wǎng)。如上海市旅游局政務(wù)網(wǎng)提供繁體中文、英文、日文和韓文版，但上海旅游網(wǎng)shanghaito⁃ur.net卻只有簡(jiǎn)體中文。在資訊網(wǎng)或商務(wù)網(wǎng)使用多文種的，像蘇州旅游網(wǎng)visitsz.com提供繁體中文、英文、法文、日文、韓文，杭州旅游gotohz.com提供繁體中文、英文、日文、韓文、德文，尚屬少數(shù)。為海外市場(chǎng)開(kāi)拓起見(jiàn)，多語(yǔ)種增值服務(wù)亟待加強(qiáng)。第四，強(qiáng)化在線預(yù)訂、支付等商務(wù)功能和移動(dòng)信息服務(wù)。據(jù)勁旅咨詢的《2013年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)研究報(bào)告》，2013年中國(guó)旅游市場(chǎng)總交易額約為29475億元，其中在線旅行市場(chǎng)交易額約為2522億元，中國(guó)旅游市場(chǎng)在線滲透率為8.6%【12】。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模同比增長(zhǎng)29.0%，預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)模4650.1億元，復(fù)合增長(zhǎng)率20.5%【13】。可見(jiàn)在線旅游交易正在迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，而目前城市旅游網(wǎng)站的電子商務(wù)功能還比較弱，能提供在線預(yù)訂和安全支付的網(wǎng)站不多，而且功能不健全，產(chǎn)品數(shù)量少，尚處于初期嘗試階段。可以選擇第三方支付或與專業(yè)電商平臺(tái)合作，同時(shí)加強(qiáng)實(shí)時(shí)和多樣化的產(chǎn)品信息服務(wù)。此外，各網(wǎng)站注意到了近年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起，紛紛開(kāi)設(shè)微博、微信，開(kāi)發(fā)手機(jī)APP，強(qiáng)化移動(dòng)信息服務(wù)，也可以在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)在線交易。2014年8月，國(guó)務(wù)院《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》，將完善旅游信息服務(wù)體系、加強(qiáng)游客信息服務(wù)作為優(yōu)化旅游環(huán)境和加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的舉措【14】，作為旅游信息服務(wù)和旅游目的地營(yíng)銷主要陣地的城市官方旅游網(wǎng)站，將迎來(lái)又一輪的升級(jí)。

作者：賈鴻雁 單位：東南大學(xué) 人文學(xué)院