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網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，以小博大靈活運(yùn)用多種自媒體工具、用“關(guān)系”作為自媒體廣告?zhèn)鞑サ牟呗跃琛?/p>
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的傳播方式，不但結(jié)合相簿、博客、個(gè)人新聞臺(tái)的個(gè)人化媒體，成為網(wǎng)絡(luò)新寵；Podcasting技術(shù)出現(xiàn)，更讓個(gè)人廣播電臺(tái)成真。即時(shí)通訊工具如QQ、MNS，還有博客、播客、維客等的運(yùn)用正式宣告了網(wǎng)絡(luò)Me—Media時(shí)代的來臨。Me—Media又稱為自媒介，它是一種非主流媒體的信息傳播形態(tài)，為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。自媒體注重用戶的交互作用，用戶既是廣告內(nèi)容的消費(fèi)者(瀏覽者)，也是廣告內(nèi)容的制造者。由于個(gè)體網(wǎng)民藉由網(wǎng)絡(luò)成為了信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者，所以網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代的廣告更加注重“參與”和“互動(dòng)”，以“更消費(fèi)者中心”為主導(dǎo)的互動(dòng)營銷開始倍受矚目。目前，網(wǎng)絡(luò)自媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕w現(xiàn)在三個(gè)方面：一、運(yùn)用活動(dòng)網(wǎng)站作為廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)如果說企業(yè)網(wǎng)站是展示企業(yè)的綜合性的窗口，而活動(dòng)網(wǎng)站則是企業(yè)為了特定的主題活動(dòng)的開展而設(shè)立的網(wǎng)站。從網(wǎng)絡(luò)營銷獲獎(jiǎng)案例開看，目前很多企業(yè)都擁有一個(gè)這樣的活動(dòng)網(wǎng)站，作為和消費(fèi)者進(jìn)行營銷互動(dòng)的平臺(tái)。首先，活動(dòng)網(wǎng)站有專屬的主題和專屬的產(chǎn)品，它是為了特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別而設(shè)立的；活動(dòng)網(wǎng)站的第二個(gè)特點(diǎn)就是有明確的目標(biāo)受眾。如臺(tái)灣ING安泰人壽在2003年SARS期間推出的活動(dòng)網(wǎng)站“零距離，多關(guān)懷”，就是以所有關(guān)注SARS，關(guān)注健康的人為自己的目標(biāo)受眾；第三有時(shí)間性，活動(dòng)網(wǎng)站是為了特定的產(chǎn)品而開展的主題活動(dòng)，為了吸引消費(fèi)者積極參與，一般都有時(shí)間設(shè)定，消費(fèi)者的參與期限大都在15天一1個(gè)月之內(nèi)，隨著本次活動(dòng)的結(jié)束，往往會(huì)開始進(jìn)行下一個(gè)主題和產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。在活動(dòng)網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置也有著一些固定的模式：首先要有互動(dòng)的內(nèi)容和環(huán)節(jié)，互動(dòng)具有娛樂性。如第三屆e時(shí)代行銷王第六名得主華南銀行為了開拓年輕客源推出的主題為“上萬人討伐機(jī)車?yán)习濉钡臓I銷活動(dòng)。活動(dòng)網(wǎng)站中推出的“你的老板機(jī)車指數(shù)全臺(tái)大調(diào)查”活動(dòng)，簡單十個(gè)問題，就吸引了一萬多人的參與。第二在活動(dòng)網(wǎng)站的設(shè)置上要使網(wǎng)站內(nèi)容能夠在更大空間得到傳遞(轉(zhuǎn)發(fā)／下載)。為了延續(xù)活動(dòng)網(wǎng)站的吸引力，活動(dòng)網(wǎng)站的內(nèi)容往往會(huì)有“下載”、“轉(zhuǎn)寄”等環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，號(hào)召網(wǎng)友把活動(dòng)網(wǎng)站與產(chǎn)品、服務(wù)有關(guān)的一些相關(guān)符號(hào)進(jìn)行大范圍傳遞．第三在活動(dòng)網(wǎng)站中，要讓產(chǎn)品／服務(wù)或產(chǎn)品／服務(wù)的特色巧妙出現(xiàn)，盡量消除商業(yè)色彩。日產(chǎn)汽車的“情無間，找出TIIDA是誰”的活動(dòng)網(wǎng)站，但是整個(gè)網(wǎng)站沒有專門的對車本身的介紹，而是把車的功能和特性巧妙轉(zhuǎn)為一位叫TIIDA的人身上，對這個(gè)人本身充滿疑惑的追尋過程的描述其實(shí)就是對車的描述。利用好活動(dòng)平臺(tái)，讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)化身為與消費(fèi)者溝通的一個(gè)工具，既能消除了明顯的商業(yè)色彩，同時(shí)也能讓消費(fèi)者在娛樂互動(dòng)的過程中認(rèn)識(shí)和接觸自己產(chǎn)品和服務(wù)。二、“以小博大”靈活運(yùn)用各種自媒體工具網(wǎng)絡(luò)自媒體的廣告?zhèn)鞑ィ€有一個(gè)很大的特色，那就是靈活運(yùn)用多種自媒體工具，如Blog，電子郵件等等。這些工具的運(yùn)用使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)取得了很大的成功，可謂是“以小博大”。以第五屆e時(shí)代行銷王第二名得主新光三越十五周年度第一波活動(dòng)為例，就利用了blog進(jìn)行“喀嚓喀嚓!瞎拼女王選拔”活動(dòng)。有450位Blogger，在自己的blog大談血拼樂趣、大秀血拼戰(zhàn)果，同時(shí)間接創(chuàng)造數(shù)十萬的瀏覽量。另外，第一屆e時(shí)代行銷王第一名得主索尼推出“壽司機(jī)”數(shù)碼照相機(jī)就是利用了電子郵件營銷促進(jìn)銷售。臺(tái)灣索尼特意制作了一些數(shù)字照片與漫畫結(jié)合的圖片，里面有一碟子的壽司，其中擺了一個(gè)與壽司大小相差無幾的數(shù)位相機(jī)。通過電子郵件發(fā)送給網(wǎng)友，如果網(wǎng)友覺得好玩，又可以隨手轉(zhuǎn)寄給幾個(gè)好朋友……。就這樣，SO—NY“壽司機(jī)”的電子郵件，迅速被轉(zhuǎn)寄開來。小小的一封email，最后為索尼賣出3000臺(tái)壽司機(jī)。
病毒式營銷也是很多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牟欢ㄩT。病毒式營銷的理念是互動(dòng)為本一體驗(yàn)、互動(dòng)、精準(zhǔn)，以新方式新創(chuàng)意激發(fā)病毒擴(kuò)散，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)病毒載體與品牌氣質(zhì)的共振。這種依靠網(wǎng)友之間的口碑傳遞信息，不僅能為企業(yè)的活動(dòng)成功吸引了人氣，而其活動(dòng)本身的開展主要依靠網(wǎng)友之間的互傳，也可以起到“一石激起千層浪”的效應(yīng)。三、以“關(guān)系”作為自媒體廣告?zhèn)鞑サ牟呗跃柙诰W(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，必須利用各種自媒體工具和消費(fèi)者博感情，創(chuàng)造有效溝通。第四屆金手指網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)7一Eleven的營銷活動(dòng)“喚醒最初的感動(dòng)滋味”，利用臺(tái)灣興起的懷舊風(fēng)，從網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)懷舊，和用戶拉近距離。如在活動(dòng)網(wǎng)站的設(shè)置上，推出“小時(shí)候大代志”和“青春大車拼”兩個(gè)主要單元。“小時(shí)候大代志”，是用網(wǎng)絡(luò)投票的方式，各為1960年代、70年代和80年代出生的網(wǎng)友，整理出大家印象最深刻的20件大事，再讓網(wǎng)友票選。同時(shí)，為了配合懷舊風(fēng)，他們還推出了《7一WATCH>)專刊。7一Eleven這次的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)非常的成功，換舊話題的持續(xù)經(jīng)營，拉近了和顧客的距離。可見，沒有關(guān)系的塑造和溝通，網(wǎng)絡(luò)自媒體的廣告?zhèn)鞑ゾ筒粫?huì)成功。通過以以上三個(gè)策略總結(jié)，我們可以看出，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)注重在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中比好玩、搞社群、重情境。企業(yè)廣告?zhèn)鞑ラ_始不再執(zhí)著于直接有交易行為，而是透過日益精進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)，展現(xiàn)品牌價(jià)值、溝通品牌形象。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)都會(huì)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)要訴諸人們的感性情緒和經(jīng)驗(yàn)，愈來愈多的營銷注重“故事性”，即人與產(chǎn)品是在什么情境里面互動(dòng)。所以，網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ヌ幪庴w現(xiàn)著一種更消費(fèi)者中心。也許還是唐佩伯斯和瑪莎羅杰斯在《一對一企業(yè)》中說得好，“我認(rèn)識(shí)你，你告訴我你想要什么。我會(huì)為你做到。下一次我會(huì)記住。”
