網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)范文

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口碑傳播效應(yīng)一直是口碑理論研究者和企業(yè)界重點(diǎn)探究和關(guān)注的問題。在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下，口碑對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的作用和影響力得到了認(rèn)同。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，由于感知的購(gòu)買和消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)越來越高，消費(fèi)者因此而增大了信息搜尋的努力程度，而口碑信息因?yàn)榱畠r(jià)而且可信成為消費(fèi)者外部信息搜索的重要選擇。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展被認(rèn)為帶來了口碑的革命，Dellarocas(2003)指出：由于網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的特性，口碑傳播被賦予了新的意義。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)成了產(chǎn)品口碑和意見交換的主要平臺(tái)，傳統(tǒng)的以口頭語(yǔ)言方式出現(xiàn)的口碑傳播發(fā)展為以文字、圖片或幾種形式并存的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播方式。而互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載和復(fù)制的便利性，使得網(wǎng)絡(luò)口碑能夠經(jīng)過傳播和再傳播的過程，被不斷擴(kuò)散和放大。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播呈現(xiàn)出波及范圍大、傳播速度快、匿名性、非面對(duì)面接觸等新的特點(diǎn)，消費(fèi)者的口碑將比以往更具有影響力(Chatterjee,2001;HennigThurau，etal，2004;Hoffman,etal，1996)。而且，網(wǎng)絡(luò)本身也具有負(fù)面效應(yīng)，信息失真、謠言傳播等都是網(wǎng)絡(luò)的陷阱，因而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)值得深入研究。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的文獻(xiàn)主要存在兩個(gè)不同的視角：一個(gè)是基于消費(fèi)者視角的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度和行為的影響；另一個(gè)是基于企業(yè)視角的網(wǎng)絡(luò)口碑與企業(yè)產(chǎn)品銷售、顧客資產(chǎn)等相關(guān)關(guān)系的研究。每一個(gè)視角內(nèi)部都存在許多研究命題，本文試圖對(duì)現(xiàn)有的研究成果進(jìn)行梳理，為進(jìn)一步研究奠定基礎(chǔ)。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑及其傳播特征

互聯(lián)網(wǎng)給全球范圍的人們提供了沒有時(shí)空限制的人際溝通。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者可以借用多種溝通媒介如互聯(lián)網(wǎng)的告示欄、論壇和聊天室等收集其他消費(fèi)者提供的產(chǎn)品信息及與此產(chǎn)品有關(guān)的討論，并且可以通過互聯(lián)網(wǎng)針對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見及相關(guān)知識(shí)的分享（HennigThurau，etal,2004），這就產(chǎn)生了新的口碑形式——網(wǎng)絡(luò)口碑(onlinewordofmouth，OWOM)或稱為電子口碑（eWOM），還有人稱之為鼠碑(wordofmouse)。現(xiàn)有口碑研究往往把消費(fèi)者之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的產(chǎn)品信息交流稱為網(wǎng)絡(luò)口碑（Sun，etal,2006；HennigThurau，etal,2004）。

與網(wǎng)絡(luò)口碑緊密聯(lián)系的概念是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播（onlinewordofmouthcommunication），可以理解為非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于某產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)上的非正式人際傳播（Hanson,2000），實(shí)際上就是消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播行為。

網(wǎng)絡(luò)口碑屬于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的口碑，與傳統(tǒng)的以口頭方式傳播的口碑存在一些共同點(diǎn)。比如，相對(duì)于其他信息傳播渠道，在線口碑和線下口碑均具有較高的可信度(Haubl,etal，2006)和很強(qiáng)的交互性(Gelb,etal，2002)。但互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者之間面對(duì)面，或者一對(duì)一為主的交流形式，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者間一對(duì)多，甚或是多對(duì)多的交流。在網(wǎng)絡(luò)世界中，使用者能夠輕易隱藏自己的身份(Johnson，2000)，在昵稱的保護(hù)下，盡情傳遞信息及與其他使用者互動(dòng)。和傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑在傳播媒介、傳播環(huán)境、傳播速度、傳播雙方關(guān)系、口碑信息及結(jié)構(gòu)等方面都存在不同的特征（見表1）。

（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的理解

效應(yīng)泛指某個(gè)人物的言行或某種事物的發(fā)生、發(fā)展在社會(huì)上所引起的影響、反應(yīng)和效果。據(jù)此，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)可以定義為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播所產(chǎn)生的影響、反應(yīng)和效果。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)按照作用效果可以分為正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中正面口碑往往帶來積極正面的作用效果，負(fù)面口碑產(chǎn)生消極負(fù)面的作用效果，可以分別稱之為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)按照作用對(duì)象可以分為消費(fèi)者效應(yīng)和企業(yè)效應(yīng)。消費(fèi)者效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策和行為產(chǎn)生的影響和效果，反映消費(fèi)者的口碑通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其他消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，是一種直接的效應(yīng)。企業(yè)效應(yīng)是消費(fèi)者針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的作用和影響。它是一種消費(fèi)者口碑信息經(jīng)由其他消費(fèi)者的反應(yīng)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響，因而表現(xiàn)為一種間接效應(yīng)。

二、消費(fèi)者視角的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)消費(fèi)者視角的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的研究主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響

網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者信息搜索的重要來源和決策依據(jù)。以產(chǎn)品反饋、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和討論等形式出現(xiàn)的在線消費(fèi)者口碑能有效彌補(bǔ)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、信息不對(duì)稱、信任缺乏的局限，越來越多的消費(fèi)者依靠網(wǎng)絡(luò)溝通來搜索購(gòu)買決策的信息（Kozinets,1999）。Jupiter1999年的調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者重要的產(chǎn)品信息來源，57%的消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)頁(yè)瀏覽其他消費(fèi)者的推薦信息，這一比例遠(yuǎn)高于其他渠道來源對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響（Godes，etal,2004）。Godes等(2004)指出，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)口碑揭示線下銷售過程非常有效，人們依據(jù)網(wǎng)上信息做出線下決策，網(wǎng)絡(luò)口碑可能構(gòu)成線下溝通的“人”。可見，產(chǎn)生于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息越來越成為人們購(gòu)買決策的依據(jù)。Forrester2000年的調(diào)查顯示將近50％的年輕網(wǎng)民依靠網(wǎng)絡(luò)口碑推薦去購(gòu)買CD、電影、DVD和游戲。此外，研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知或偏好（Godes，etal,2004），并且消費(fèi)者認(rèn)為在區(qū)分高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品方面，負(fù)面口碑信息比正面口碑更有幫助。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于消費(fèi)者的影響也分為信息影響和社會(huì)規(guī)范影響（Dwyer,2007），人們之間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播不僅僅是信息的需要，很多時(shí)候也是在尋求情感和社會(huì)支持。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注信息本身的質(zhì)量對(duì)自己決策的影響時(shí)，信息性影響產(chǎn)生了，當(dāng)消費(fèi)者做出社會(huì)接收與期望的口碑行為時(shí)，口碑的規(guī)范影響產(chǎn)生了，這就意味著網(wǎng)絡(luò)口碑的影響不僅體現(xiàn)在購(gòu)買行為的影響，還影響到消費(fèi)者的心理和社會(huì)需要。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的有效性問題，尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑說服效果的研究

傳統(tǒng)口碑對(duì)顧客態(tài)度、購(gòu)買行為的說服效果已被證實(shí)，口碑傳播雙方多屬?gòu)?qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系，對(duì)于口碑接收者而言，口碑傳者的信息可信度高，說服力強(qiáng)。學(xué)者們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的說服效果存在不同的觀點(diǎn)。大部分研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑較傳統(tǒng)口碑具有較高的說服效果。Gelb等(2002)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)虛擬空間里，提供意見的人基本上是匿名的，信息傳播者非常愿意提供真實(shí)的意見或分享第一手經(jīng)驗(yàn)，無論是正面或負(fù)面的評(píng)論。虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境能夠降低信息傳播者的人際網(wǎng)絡(luò)的輿論壓力，可以保證個(gè)人隱私并同時(shí)獲得更大的自由發(fā)表言論，因而能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑參與者的溝通品質(zhì)(Johnson，2000)。另外，顧客對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的信息搜尋是基于個(gè)人需求而主動(dòng)搜尋的，搜尋的信息會(huì)更加切合搜尋目的，對(duì)于接收到的信息會(huì)產(chǎn)生較低的排斥感，因此該信息容易被視為可信的參考來源(Briggs，etal,1997)。也有學(xué)者同時(shí)強(qiáng)調(diào)了削弱網(wǎng)絡(luò)口碑的說服效果的方面。網(wǎng)絡(luò)口碑溝通雙方的弱連結(jié)關(guān)系、發(fā)送者匿名性、網(wǎng)絡(luò)謠言的泛濫，都影響網(wǎng)絡(luò)口碑的有效性。匿名除了增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)溝通正面效果外，也會(huì)來帶負(fù)面影響，包括錯(cuò)誤評(píng)論、假冒他人等(Johnson，2000)。

3.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的比較分析

在網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的比較分析中，有學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑與商業(yè)信息如廣告等進(jìn)行效應(yīng)比較分析。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)的口碑傳播相比，具有波及范圍大、傳播速度快等特點(diǎn)，因此對(duì)消費(fèi)者信息搜尋、購(gòu)買決策、態(tài)度的形成和變化都具有更強(qiáng)的影響力（Hoffman,etal，1996；Helm,2000）。特別是網(wǎng)絡(luò)的匿名性、非面對(duì)面的接觸、溝通成本低等特征使消費(fèi)者能毫無顧慮地發(fā)表自己的真實(shí)想法和意見，主動(dòng)地吐露出不滿和抱怨（Walker,2001）。如果說傳統(tǒng)口碑是在非公開的個(gè)人層面上傳播的話，網(wǎng)絡(luò)口碑則是在公開的群體層面上進(jìn)行傳播，因此它的傳播速度和波及范圍都是前者所無法比擬的，網(wǎng)絡(luò)口碑較傳統(tǒng)口碑更具有傳播的放大效應(yīng)(金立印，2007)。Tanimoto等(2003)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)空地理位置的限制，加上信息的易復(fù)制性，網(wǎng)絡(luò)口碑的能見度與傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)口碑。

網(wǎng)絡(luò)口碑與企業(yè)促銷信息傳播效應(yīng)比較。傳統(tǒng)口碑的傳播效應(yīng)遠(yuǎn)高于廣告等企業(yè)促銷信息，這一點(diǎn)已經(jīng)得到證實(shí)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，Intelliseek2005年9月的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)口碑的影響程度要比廣播或電視廣告的影響高出16％，而報(bào)紙和雜志廣告影響力就更小了。

網(wǎng)絡(luò)口碑與其他網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息傳播效應(yīng)比較。相對(duì)于其他形式的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的接受度會(huì)更高。Bickart等人(2001)研究表明，從網(wǎng)上獲取的來自其他消費(fèi)者的信息比商業(yè)途徑的網(wǎng)絡(luò)信息更易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，源自消費(fèi)者的信息中立，沒有商業(yè)誘導(dǎo)性。Haubl等（2006)研究表明網(wǎng)絡(luò)口碑比其他網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息更具有可信度。隨著網(wǎng)絡(luò)資訊的日益發(fā)達(dá)，消費(fèi)者往往可以在彈指之間獲得海量的產(chǎn)品信息，這樣卻引發(fā)了信息超載的問題，消費(fèi)者在海量的信息中難以甄別其優(yōu)劣和真實(shí)性。于是，越來越多的人傾向于從第三方的產(chǎn)品討論區(qū)中獲得產(chǎn)品意見和購(gòu)買建議。這是由于其他的消費(fèi)者或網(wǎng)友在這些產(chǎn)品討論區(qū)上發(fā)表的親身體驗(yàn)和心得，相對(duì)商家提供的信息來說，更值得信賴(Haubl，etal，2006)。

4.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的影響因素

口碑發(fā)送者的專業(yè)性和影響力是決定網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的重要因素。研究者主要分析了在線意見領(lǐng)袖這類口碑發(fā)送者對(duì)其他消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響。1999年，BursonMarsteller和Starch創(chuàng)造了一個(gè)詞“在線影響者”（efluentials）來描述通過因特網(wǎng)傳播信息的意見領(lǐng)袖。隨后發(fā)現(xiàn)在線影響者們代表了1100萬美國(guó)人，每個(gè)意見領(lǐng)袖可潛在影響到14人（BursonMarsteller，2001）。虛擬社區(qū)中的意見領(lǐng)袖們?cè)谟绊懴M(fèi)者購(gòu)物決策和維系社區(qū)發(fā)展中起到了重要作用。在虛擬社區(qū)環(huán)境下，由于意見領(lǐng)袖具有在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識(shí)，會(huì)傾向于向所在的虛擬社群的其他成員貢獻(xiàn)更多的知識(shí)，包括回復(fù)相關(guān)話題或主動(dòng)發(fā)表某話題的建議(Wasko，etal，2005)。Sun等人(2006)采用結(jié)構(gòu)方程模型證實(shí)了意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)口碑傳播活動(dòng)的行為結(jié)果，意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)送影響在線口碑的轉(zhuǎn)寄和聊天，而且，意見領(lǐng)袖的意見影響力越強(qiáng)，越容易進(jìn)行在線口碑轉(zhuǎn)寄，接收者參與在線討論的頻率也越高。

網(wǎng)站的性質(zhì)和口碑的內(nèi)容影響網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效應(yīng)。目前的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的實(shí)證分析忽略了該因素，只有幾個(gè)研究例外。Senecal等(2004)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的類型是影響網(wǎng)絡(luò)口碑說服效果的影響因素。在商業(yè)網(wǎng)站、具有商業(yè)性質(zhì)的第三方網(wǎng)站和非商業(yè)性質(zhì)的第三方網(wǎng)站這三種不同類型的網(wǎng)站中，非商業(yè)性質(zhì)的第三方網(wǎng)站的推薦對(duì)消費(fèi)者更有用，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)會(huì)更多地參考獨(dú)立網(wǎng)站的推薦。Dabholkar（2006）認(rèn)為，非商業(yè)網(wǎng)站提供產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)和消費(fèi)者互動(dòng)，能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策和選擇；而商業(yè)性質(zhì)的第三方網(wǎng)站僅僅提供信息，不一定幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，口碑信息內(nèi)容融入了網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容也影響了口碑傳播效果。McMillan(2003)在基于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)傳播研究中，指出網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和Email的互動(dòng)性、信息豐富性、易使用性、實(shí)時(shí)性、有趣性等都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)此種推廣形式的接受度。實(shí)證研究證實(shí)趣味性特點(diǎn)較之網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的其他特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為意愿的改變具有更大的影響力，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論內(nèi)容的趣味性通過加強(qiáng)受眾的正面情感和態(tài)度，最終影響受眾的購(gòu)買意愿、點(diǎn)擊瀏覽和回復(fù)的意愿，以及向朋友推薦和轉(zhuǎn)寄的行為意愿。

不同的文化背景也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果。口碑傳播雙方的文化背景和價(jià)值觀會(huì)影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式，進(jìn)而影響口碑信息的傳播效果。Money等(1998)在跨文化口碑傳播研究中發(fā)現(xiàn)，日本文化背景下口碑信息搜尋者的主動(dòng)性要強(qiáng)于美國(guó)文化背景下消費(fèi)者的搜尋主動(dòng)性。崇尚集體主義的日本人習(xí)慣把自己置于群體之中，在做購(gòu)買決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關(guān)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。Fong等(2006)研究了中國(guó)和美國(guó)的非意見領(lǐng)導(dǎo)者在留言板上的口碑傳播行為。由于中國(guó)消費(fèi)者的集體主義和較低的自信程度、美國(guó)消費(fèi)者個(gè)人主義的文化背景及較高的自信程度，以及兩國(guó)不同的市場(chǎng)特征，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的影響比美國(guó)的消費(fèi)者更大。

產(chǎn)品類型也影響口碑傳播效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者針對(duì)不同類別的產(chǎn)品，搜索信息的數(shù)量、時(shí)間、頻次、模式上區(qū)別很大。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)不同類型的產(chǎn)品產(chǎn)生的影響力不同，體驗(yàn)類產(chǎn)品、電影等娛樂產(chǎn)品更易受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響（Yong，2005）。Bei等(2004)的研究發(fā)現(xiàn)購(gòu)買體驗(yàn)產(chǎn)品的消費(fèi)者比購(gòu)買搜索產(chǎn)品的消費(fèi)者趨向于更頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)信息。同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，從其他消費(fèi)者和中立方收集到的網(wǎng)絡(luò)信息資源被認(rèn)為是更為重要的，并且被使用得更加頻繁。與之相反，消費(fèi)者在購(gòu)買搜索產(chǎn)品時(shí)，零售商及制造商的網(wǎng)頁(yè)被感知更為有用。

網(wǎng)絡(luò)口碑傳者和受者的關(guān)系影響口碑傳播效應(yīng)。傳統(tǒng)口碑研究中已經(jīng)證實(shí)關(guān)系強(qiáng)度是影響口碑傳播效果的重要因素，關(guān)系強(qiáng)度較高者的口碑效果大于關(guān)系強(qiáng)度較弱者。但這一命題在互聯(lián)網(wǎng)的背景下并沒有得到完全驗(yàn)證。Vilpponen等(2006)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑推薦的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與對(duì)新事物接受行為影響的研究中發(fā)現(xiàn)，關(guān)系強(qiáng)度與創(chuàng)新事物的接受行為并沒有明顯的關(guān)系。他們認(rèn)為這個(gè)結(jié)果意味著虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的所有連結(jié)點(diǎn)的效力和說服力是相等的。在其研究中，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的其中一個(gè)維度“中心化”會(huì)影響對(duì)新事物的接受行為，當(dāng)口碑處于中心化位置向外傳播時(shí)會(huì)導(dǎo)致更早的新事物接受行為。

口碑接收者的接受能力也是影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的因素。接收者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)、接收者的專業(yè)性都是口碑受者接收能力的重要表現(xiàn)。關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)豐富的使用者更傾向于查看負(fù)面的評(píng)價(jià)。Wasko等(2005)的研究涉及網(wǎng)站會(huì)員專業(yè)性與傳播行為之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在虛擬社區(qū)環(huán)境下，會(huì)員自我鑒定產(chǎn)品領(lǐng)域的專業(yè)能力越強(qiáng)，就越傾向于向所在的虛擬社群貢獻(xiàn)更多的知識(shí)，包括回復(fù)和轉(zhuǎn)寄相關(guān)話題或是主動(dòng)發(fā)表某話題的建議。在研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳遞和在線轉(zhuǎn)寄的行為中，Sun等人(2006)也證實(shí)了信息搜尋者網(wǎng)絡(luò)使用能力越強(qiáng)，人們?cè)接锌赡軓氖滦畔⑺褜せ顒?dòng)，并向別人轉(zhuǎn)寄和推薦網(wǎng)絡(luò)音樂的可能性就越大，而且更容易與別人聊天和討論此網(wǎng)絡(luò)音樂。

此外，網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的消費(fèi)者效應(yīng)還受到一些調(diào)節(jié)變量的影響。Xue等(2004)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的勸說效應(yīng)受到接收者的產(chǎn)品涉入程度和線下口碑經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)。消費(fèi)者的品牌熟悉程度也可以調(diào)節(jié)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的消費(fèi)者效應(yīng)。Chatterjee（2001）的研究認(rèn)為，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于消費(fèi)者的效果受到零售商的熟悉度的影響，對(duì)一個(gè)品牌的熟悉程度可以成為負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的過濾器，減少負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于消費(fèi)者的影響。

三、企業(yè)視角的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)

在網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的作用和影響力方面，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售量的影響是當(dāng)前研究重點(diǎn)關(guān)注的問題。學(xué)者們建立了多種網(wǎng)上產(chǎn)品評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷售的影響的回歸模型，以對(duì)口碑的企業(yè)效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證研究。模型的因變量多是銷售收入或節(jié)目收視率等反映產(chǎn)品銷量的指標(biāo)；自變量的選取主要涉及網(wǎng)絡(luò)口碑的這幾個(gè)方面：口碑?dāng)?shù)量（Volume）、正負(fù)性（Valuence）、傳播廣度（Dispersion）和評(píng)分（Rating）。在這些研究中，研究者的結(jié)論不完全一致，大多數(shù)結(jié)果顯示網(wǎng)上評(píng)論明顯影響產(chǎn)品銷售。Chevalie等(2006)以Amazon和Barnsand網(wǎng)站為例，檢驗(yàn)消費(fèi)者在線評(píng)論對(duì)書籍銷售量的影響效果。他們發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)于書的評(píng)價(jià)得分(平均分)的提高能夠增加相應(yīng)的銷售量，并且消極的評(píng)論要比積極的評(píng)論影響更大。同時(shí)，消費(fèi)者不僅查看評(píng)分而且查看具體的內(nèi)容。Liu(2006)發(fā)現(xiàn)，因特網(wǎng)信息板上的消費(fèi)者評(píng)論是電影即將播放的票房收入的指示器，研究表明不論是積極的還是消極的在線評(píng)論都會(huì)增加電影的票房收入，電影的評(píng)論數(shù)量和電影的票房收入正相關(guān)。Clemons等（2006）通過分析2001—2003年消費(fèi)者對(duì)啤酒生產(chǎn)商的在線評(píng)論，證實(shí)消費(fèi)者評(píng)論可以預(yù)測(cè)啤酒銷售，發(fā)現(xiàn)顧客的在線評(píng)分與啤酒的銷量正相關(guān)，評(píng)分高者傾向重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品，低評(píng)分與啤酒銷售沒有顯著的關(guān)系。Godes等(2004)分析了消費(fèi)者對(duì)1999—2000年美國(guó)市場(chǎng)的44個(gè)電視節(jié)目的在線評(píng)論，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上對(duì)于每周電視節(jié)目的討論廣度和這些節(jié)目的收視率正相關(guān)，如果有越廣泛的消費(fèi)者在評(píng)論一個(gè)節(jié)目，那么其他消費(fèi)者關(guān)注到該節(jié)目的機(jī)會(huì)就會(huì)更多，從而帶來更高的收視率。然而，對(duì)于他們選取的另一變量，即口碑傳播數(shù)量，卻沒有發(fā)現(xiàn)和預(yù)示收視狀況的消費(fèi)者未來評(píng)論之間的顯著關(guān)系。Duan等（2005）研究了消費(fèi)者對(duì)電影圖片的在線評(píng)論和電影票房收入的關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上帖子數(shù)量和票房收入顯著相關(guān)，但沒有發(fā)現(xiàn)用戶在線評(píng)分與電影票房收入的顯著關(guān)系。也就是說，Duan等人的研究并沒有支持“越好的評(píng)論導(dǎo)致更多銷售”的慣常理解。此外，Chen等(2004)的研究也沒有支持網(wǎng)絡(luò)口碑和產(chǎn)品銷售之間的顯著關(guān)系。這些研究結(jié)果的差異性可能與研究者選取的不同模型或模型中變量選取的差異性有關(guān)，也說明了口碑傳播效應(yīng)會(huì)受到諸如產(chǎn)品種類等多種因素的影響。

網(wǎng)絡(luò)口碑的企業(yè)效應(yīng)還表現(xiàn)在影響企業(yè)聲譽(yù)、顧客資產(chǎn)等。Dellarocas(2003)的研究認(rèn)為，數(shù)字化的口頭傳播對(duì)企業(yè)品牌塑造、消費(fèi)者的獲得和保留、產(chǎn)品的改進(jìn)和質(zhì)量保證等方面都有重要作用。對(duì)于公司而言，網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種反饋機(jī)制，能以低成本和有效的渠道為企業(yè)獲取和保留顧客，是商業(yè)廣告的補(bǔ)充。同時(shí)，負(fù)面口碑的快速擴(kuò)散又會(huì)對(duì)品牌權(quán)益構(gòu)成傷害；在線口碑網(wǎng)絡(luò)有助于組織更好地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)然，這也將信息暴露給競(jìng)爭(zhēng)者及加速產(chǎn)品缺陷信息的擴(kuò)散。Bauer等(2005)提出了顧客終身價(jià)值的構(gòu)成模型，將顧客終生價(jià)值劃分為四個(gè)部分:正常銷售收入、增量銷售收入、交叉銷售收入和口碑推薦收入。可見，積極的口碑效應(yīng)直接影響顧客終身價(jià)值。Lee等（2006）通過對(duì)法國(guó)移動(dòng)通訊服務(wù)供應(yīng)商的調(diào)查，實(shí)證了口碑效應(yīng)對(duì)顧客終身價(jià)值的貢獻(xiàn)，結(jié)果表明顧客產(chǎn)生積極口碑的期限延長(zhǎng)能導(dǎo)致顧客終身價(jià)值的提高。

四、研究展望

首先，盡管有許多學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)進(jìn)行了多視角的探索，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的表現(xiàn)、影響因素的研究取得了不少成果，但仍有一些問題需要通過深入研究加以解決。網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的測(cè)量是典型的問題之一。目前的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)方面的測(cè)試，有的采用深度訪談的方法，有的采用回歸分析的方法探討因變量與其他自變量之間關(guān)系，有的采用結(jié)構(gòu)方程的方法分析各變量之間的關(guān)系和影響路徑。這些方法的運(yùn)用，使網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的研究更具有科學(xué)性和解釋力，也沖破了以口頭語(yǔ)言形式出現(xiàn)的傳統(tǒng)口碑影響力難以量化的束縛。但目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)還缺乏科學(xué)的構(gòu)成體系和衡量的標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范的量表，對(duì)口碑影響作用的測(cè)量過于籠統(tǒng)，也使得既有的研究結(jié)果出入較大。由于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響可以表現(xiàn)在多個(gè)角度多個(gè)層面，效應(yīng)本身也是一個(gè)綜合籠統(tǒng)的指標(biāo)，就有必要識(shí)別甚至分解這個(gè)指標(biāo)，或采用指標(biāo)體系或采用影響路徑或其他方法提供清晰的作用圖譜。此外，已有的研究也主要局限于口碑傳播的正面效應(yīng)，而對(duì)其負(fù)面效應(yīng)的研究不多；相對(duì)概念模型而言，對(duì)測(cè)量模型研究偏少，這都有待于進(jìn)一步的研究。

其次是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播負(fù)面影響及其控制措施的研究。由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，網(wǎng)絡(luò)口碑也會(huì)給消費(fèi)者購(gòu)買決策帶來噪音，甚至產(chǎn)生誤導(dǎo)。耶魯大學(xué)的Mayzlin針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行研究，提出企業(yè)可以作為一個(gè)消費(fèi)者的身份發(fā)起企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通，使其看起來像消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的溝通。當(dāng)公司以消費(fèi)者的身份發(fā)表有利于企業(yè)的言論，甚至夸大或捏造產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，消費(fèi)者一旦不能識(shí)別，就會(huì)成為誤導(dǎo)消費(fèi)者行為的信息。同樣，企業(yè)也會(huì)遭遇網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的負(fù)面影響。Bordia(1996)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)中介的傳播環(huán)境使口碑傳播更加不受約束，再加上網(wǎng)絡(luò)用戶的匿名性使得人們討論的話題更廣，發(fā)表的意見更肆無忌憚，滋生了許多負(fù)面的、甚至是不符合實(shí)際情況的謠言的傳播，這些負(fù)面的消息和謠言在未經(jīng)證實(shí)的情況下被放大、反復(fù)轉(zhuǎn)貼和進(jìn)一步傳播，會(huì)釀成公司的危機(jī)事件。因此，如何遏制負(fù)面口碑和謠言等信息的傳播、培育網(wǎng)絡(luò)口碑的健康傳播環(huán)境都是進(jìn)一步值得探討的問題。

最后是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的本土化研究。現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的研究主要圍繞西方消費(fèi)者展開，而中西方不同的文化背景導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑傳播行為及其效應(yīng)的差異。我國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的本土研究才剛剛開始。網(wǎng)絡(luò)口碑如何對(duì)中國(guó)消費(fèi)者信息搜尋方式、購(gòu)買決策、購(gòu)買態(tài)度的形成和變化構(gòu)成影響及由此產(chǎn)生的企業(yè)影響等問題都大有研究的余地。