網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)競爭范文
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一、網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)惡性競爭的成因及表現(xiàn)
網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)今天出現(xiàn)這種過度競爭的局面與行業(yè)自身特點、企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗、國際市場等主客觀因素密的影響不可分，其具體的成因主要體現(xiàn)在如下幾點：
1．網(wǎng)游產(chǎn)品較長的研發(fā)周期造成市場供給信息失真。
網(wǎng)絡(luò)游戲其實質(zhì)就是電腦軟件，網(wǎng)游的開發(fā)也就是軟件的開發(fā)。開發(fā)一款成熟的軟件需要較長的時間，而網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)由于涉及到編程、美工、音樂等諸多環(huán)節(jié)，耗費的時間更是漫長，通常2-3年的研發(fā)周期是必需的。網(wǎng)游產(chǎn)品的軟件性是導致目前市場飽和的根本原因。2001年至2004年期間，網(wǎng)游市場需求增長非常迅速，當時盡管已有大量企業(yè)響應市場需求，但是絕大多數(shù)產(chǎn)品仍處于研發(fā)狀態(tài)，無法即時的滿足市場，造成市場“無人供給”的假象不斷升級，因此又刺激了更多的企業(yè)投身網(wǎng)游產(chǎn)品開發(fā)，最終形成一種供需失衡的惡性循環(huán)。可以說其實早在2004年以前網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)實質(zhì)上就已出現(xiàn)了生產(chǎn)能力過剩的問題。2004年以后市場短時間內(nèi)即出現(xiàn)供過于求就是這種惡性循環(huán)的總爆發(fā)。所以，軟件滯后性的特點導致市場供求信息不對稱，企業(yè)在不全面的市場信息下盲目擴大生產(chǎn)是導致目前網(wǎng)游生產(chǎn)能力過剩的根本原因。
2．互聯(lián)網(wǎng)投資資本盲目涌入導致產(chǎn)業(yè)進入壁壘過低。
造成資本過量涌入有著深刻的歷史原因。2001年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟泡沫破滅之后，網(wǎng)游作為其時互聯(lián)網(wǎng)的新興產(chǎn)業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟大衰退的環(huán)境下反倒一枝獨秀，自然成為了全球互聯(lián)網(wǎng)資本追捧的新貴；同時，隨著產(chǎn)業(yè)的高速增長，對資本的需求亦與日俱增。可以說，股災后大量的剩余資本、投資者強烈的投資欲望和產(chǎn)業(yè)自身迫切的資金需求是產(chǎn)業(yè)資本短期過量投入的根本原因。
作為新興產(chǎn)業(yè)，許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所存在的進入壁壘的在網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)根本不存在。在當時的歷史條件下，可以說唯獨資金是進入市場的決定性條件。2001年后，原本投入于互聯(lián)網(wǎng)諸多領(lǐng)域的資本在短期內(nèi)大量涌入，雖然產(chǎn)業(yè)迅速成長起來，但是資金仍然被大量的投入該產(chǎn)業(yè)，最終結(jié)果就是大大降低了行業(yè)的進入壁壘，造成產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力短期內(nèi)過渡膨脹。
3．網(wǎng)游產(chǎn)品的金字塔結(jié)構(gòu)的成本投入特征弱化了產(chǎn)品的淘汰機制。
網(wǎng)游產(chǎn)品的成本構(gòu)成屬于典型的金字塔結(jié)構(gòu)，這與傳統(tǒng)的制造業(yè)和服務性行業(yè)有很大的區(qū)別。在網(wǎng)絡(luò)游戲的整個產(chǎn)品生命周期中，成本主要集中于研發(fā)階段，而研發(fā)成本基本占產(chǎn)品整個生命周期總成本的90%以上。這就是說，企業(yè)前期必須為產(chǎn)品投入大量資金，然而產(chǎn)品一旦開發(fā)出來，則僅需少量的運營費用及人工酬勞等，后期的成本與前期的研發(fā)費用相比，實如九牛一毛。這種典型的金字塔成本結(jié)構(gòu)直接造成產(chǎn)業(yè)缺乏正常的淘汰機制。作為企業(yè)，其心理往往也是無論是“次品”還是“廢品”，反正“活著”就好。
企業(yè)不愿意淘汰產(chǎn)品的動因主要是：其一，“明知山有虎，偏向虎山行”。前期巨大的資金投入迫使企業(yè)不肯輕易放棄產(chǎn)品，明知產(chǎn)品前景暗淡也要投入市場放手一搏。其二，“好死不如賴活”。后期低廉的運營成本使企業(yè)很容易獲得階段性利潤，即使是蠅頭小利也能積少成多，總比直接淘汰產(chǎn)品要劃算。這兩種“無賴心理”可以讓企業(yè)生存下去，但是卻讓市場失去了正常的淘汰機制，最終讓整個產(chǎn)業(yè)生存不下去。
4．“終身免費”的競爭策略破壞了產(chǎn)業(yè)的整體利潤空間。
2004年以后，部分中小企業(yè)迫于壓力，開始以價格戰(zhàn)的手段獲取競爭優(yōu)勢。發(fā)展到后期，部分大企業(yè)也加入到價格戰(zhàn)的行列。與中小企業(yè)不同，大企業(yè)在資金和客戶方面占絕對優(yōu)勢，其直接采取了“終身免費”這種更為極端的方式大家競爭對手。“終身免費”的實質(zhì)就是放棄價值度較低的用戶群體，提高活躍用戶群體對游戲利潤的貢獻度。作為營銷手段，“終身免費”符合“80/20定律”的基本規(guī)律，從短期行為上看的確能幫助企業(yè)大幅度提升活躍客戶對產(chǎn)品的貢獻度，進而提升企業(yè)的贏利能力。
“終身免費”雖然短期效應很好，從企業(yè)執(zhí)行的結(jié)果來看事實上也的確如此。但是從長遠來看，“終身免費”實則“飲鴆止渴”，終將危及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在微觀層面，“終身免費”是以犧牲產(chǎn)品壽命為代價的掠奪式資源開采。“終身免費”下的增值服務絕大部分是以破壞游戲公平性為基礎(chǔ)的，用戶在大量購買各種增值服務之后，游戲時間將大大縮減。再者，受到用戶實際購買力的影響，用戶也不可能對游戲進行長期性的高額消費。《2006中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場調(diào)查》（以下簡稱“調(diào)查”）顯示“網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可以接受的每月游戲費用為87元，這即是國內(nèi)網(wǎng)游玩家的一般消費水平。受實際購買力的制約，玩家不愿也不可能大幅度超出這一標準。
在宏觀層面，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的年齡特征決定了低價值客戶是市場的主體構(gòu)成，忽略他們將嚴重削弱整個產(chǎn)業(yè)的盈收能力。同樣是“調(diào)查”顯示，“國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的平均年齡為23.6歲，其中，19-25歲的玩家占50%左右”。19-25歲年輕人受到職業(yè)、社會資歷等因素的影響不可能具備較強的消費能力，而他們作為市場的構(gòu)成主體，“聚沙成塔，滴水成河”的消費總量實在不能小覷。
5．激烈的市場競爭與技術(shù)研發(fā)間發(fā)生惡性循環(huán)。
技術(shù)落后一直是阻礙國內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)升級的硬傷，就其成因而言一般的觀點是起步晚、基礎(chǔ)研究薄弱。然而以韓國為例的話，不難發(fā)現(xiàn)韓國從網(wǎng)游落后國到先進國的轉(zhuǎn)變不過用了幾年的時間而已，我國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷經(jīng)十個春秋，技術(shù)落后的局面仍然沒有太大的改觀，那么這種觀點絕對不具備說服力。結(jié)合當前國內(nèi)網(wǎng)游市場的發(fā)展狀況來看，競爭過于激烈才是導致技術(shù)落后最主要的原因。
網(wǎng)游技術(shù)研發(fā)對資金和時間有著很高的要求，即使研發(fā)出來，市場對該技術(shù)的認可也是未知數(shù)，因此網(wǎng)游科研絕對是不折不扣的高風險行為。企業(yè)作為不折不扣的“經(jīng)濟動物”，在如此激烈的競爭環(huán)境下，即使有能力搞科研也會選擇放棄，轉(zhuǎn)而投入風險相對較低的產(chǎn)品研發(fā)。具體的行為表現(xiàn)則是與其耗費大量的時間和資源開發(fā)一項前途未卜的技術(shù)，不如隨便開發(fā)或者直接買現(xiàn)成的廉價技術(shù)多做幾個產(chǎn)品。企業(yè)這種追求短期效益的行為無形造成了技術(shù)與市場間的惡性循環(huán)。一方面企業(yè)傾向于產(chǎn)品研發(fā)而非技術(shù)研發(fā)造成產(chǎn)品過剩；另一方面，激烈的競爭環(huán)境反過來又影響企業(yè)的技術(shù)研發(fā)欲望轉(zhuǎn)而開展產(chǎn)品研發(fā)。這種循環(huán)的結(jié)果就是市場競爭越激烈，產(chǎn)品的品質(zhì)越差，產(chǎn)業(yè)的競爭緊張的環(huán)境就越得不到舒緩。
6．政府的產(chǎn)業(yè)指導政策背離當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段特征。
我國政府當前對網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)大力促成的態(tài)度雖然為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了動力，但是如果政府的產(chǎn)業(yè)政策在制定和執(zhí)行上背離產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，發(fā)倒拖產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后腿。從2006年1月至今，北京、上海、廣州、深圳、杭州等十多個城市相繼出臺了扶持動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)個“若干意見”，每年從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金中，少則500萬元，多則上億元不等的資金支持原創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。再者，從2005年到2007年不到兩年的時間里，全國相繼成立了40多個動漫基地。如此之大的扶持力度應該說為產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展動力，然而事實上看效果卻差強人意。正如前文所談到的，當前網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)面臨的是技術(shù)含量偏低下的產(chǎn)品過剩。許多地方政府忽視這一點，把設(shè)施和資金這些目前產(chǎn)業(yè)并不稀缺的資源投入作為扶植的主要手段，不僅不能促進產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，反倒進一步人為的惡化了產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境。
二、改善當前網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的建議
隨著當前網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境的不斷惡化，已經(jīng)在一定程度上危害到了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從上文談到的幾個方面來看，要改善這一局面，必須要從政府和企業(yè)兩個層面共同努力才能有效的克服當前阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不利因素，凈化產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境。
從政府的層面看，政府部門應當審時度勢、冷靜看待，在充分發(fā)揮宏觀調(diào)控的職能的同時幫助產(chǎn)業(yè)恢復和建立合理有序的競爭秩序的同時，制定科學客觀的產(chǎn)業(yè)扶持政策。在具體的實施上，可以考慮從如下幾個方面加以實施。
1.在大原則的上，各地地方政府應當充分從本地實際情況出發(fā)，認真判斷自身是否具備發(fā)展網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的地緣優(yōu)勢，不能盲目跟風。發(fā)展網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)對關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)配套等方面有很高的要求，例如當?shù)氐腎T實力、教育資源等等都是產(chǎn)業(yè)成長的關(guān)鍵因素，不顧自身的資源和市場，光憑一腔熱情只會好心辦壞事。
2．明確扶持的重點、量化扶持目標，做到錯落有致、合理布局。國內(nèi)目前的網(wǎng)游企業(yè)星羅棋布、良莠不齊，很明顯如果全部扶持既不明智且不現(xiàn)實。國內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)形成了一批在資金、規(guī)模和市場等方面較有實力的企業(yè)，這些企業(yè)的發(fā)展才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動力。所以在政府應當優(yōu)先支持這些企業(yè)的發(fā)展。同時，對享受政府津貼的企業(yè)要提出具體的要求，把投入與企業(yè)的貢獻度聯(lián)系起來。
3．借鑒“韓國模式”，建立“軟投入”為主的產(chǎn)業(yè)扶持政策。許多地方政府采取以直接資金投入或者日常辦公開支資助為主的“硬投入”方式未必符合當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際情況。就此，政府應當充分發(fā)揮政府職能作用，建立以克服及回避市場缺陷為己任的產(chǎn)業(yè)政策。企業(yè)是“不折不扣”的經(jīng)濟動物，對某些經(jīng)濟效益較差和風險較大的技術(shù)研究盡管需要但卻又避而遠之情有可原。為了產(chǎn)業(yè)健康長久的發(fā)展，就需要政府承擔起這些責任。政府直接開展一些基礎(chǔ)性科技研發(fā)既能幫助企業(yè)降低經(jīng)營風險、減少資金投入，又能提升產(chǎn)業(yè)的整體競爭能力，具有更大的現(xiàn)實意義。
4．提高行業(yè)從業(yè)資格，協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部關(guān)系，督促及監(jiān)督行業(yè)自律。由于產(chǎn)業(yè)自身所具備的低進入壁壘、高退出障礙的特點很容易造成市場的惡性競爭。就這一點，政府雖然不能過多的干預企業(yè)的經(jīng)營行為，但是可以從從業(yè)資格的審批等方面對從業(yè)企業(yè)的資金和規(guī)模提出明確的要求，在提高產(chǎn)業(yè)準入門檻的同時把一些資質(zhì)較差的企業(yè)清除出市場。再者，引導行業(yè)管理機構(gòu)制定為大多數(shù)從業(yè)企業(yè)所認可的行業(yè)操守端正企業(yè)行為，對于擾亂市場秩序或者以不正當手段開展競爭的企業(yè)以政府強制力予以制裁。
在企業(yè)層面，當前行業(yè)內(nèi)通用的一些競爭手段無異于“殺敵一千，自損八百”的慢性自殺。因此，從業(yè)企業(yè)要對當前的惡性競爭環(huán)境進行深刻的反思，從良性發(fā)展的角度探討建立可持續(xù)性發(fā)展的經(jīng)營策略及競爭戰(zhàn)略的可能性。企業(yè)的經(jīng)營策略的選擇必須要從自身的實際情況出發(fā)。就此，本文只能從兩個大方面對企業(yè)的競爭策略提出建議：
1.差異化競爭（CompetitiononDifference）。差異化競爭是幫助企業(yè)克服當前產(chǎn)業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴重、市場集中度較低等問題的有效措施。企業(yè)通過“選擇那些有利于競爭對手的并使自己的經(jīng)營獨具特色的那些特質(zhì)”（邁克爾•波特，1985），才能在重建產(chǎn)業(yè)內(nèi)良好競爭秩序的同時建立自身的競爭優(yōu)勢。在差異化的選擇上，可以是細分市場、產(chǎn)品分類乃至于地域跨度等等。從近兩年發(fā)展速度較快且效益較好的企業(yè)的戰(zhàn)略選擇來看，差異化競爭是他們成功的關(guān)鍵所在，例如金山的出口戰(zhàn)略、久游網(wǎng)的個性化戰(zhàn)略、完美時空的國際化戰(zhàn)略等等。
2．產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決當前國內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)企業(yè)規(guī)模過小、資源過于分散的有效途經(jīng)。就像果農(nóng)與蜜蜂合作能同時提高水果和蜜糖產(chǎn)量一樣，以資源整合為目標的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟必然能為企業(yè)帶來多贏的局面。當前的環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟應當是以合作、合資、合議的方式在技術(shù)研發(fā)、資源共享、市場調(diào)度等方面開展充分的合作，如此既能讓企業(yè)規(guī)避某些經(jīng)營風險，又能減少競爭環(huán)境中帶來的摩擦，最為關(guān)鍵的是通過資源的共享及互補幫助聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)形成的核心競爭優(yōu)勢。
三、我國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的現(xiàn)狀
我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)了市場從抗拒到接受、從接受到歡迎的艱難歷程，真的可謂“十年磨一劍”。從2001年起產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)井噴似的發(fā)展至今，隨著進入者的不斷增加，競爭環(huán)境較之于幾年前已發(fā)生了根本變化。當前產(chǎn)業(yè)的總體競爭狀況可以從三個方面來描述。
1.生產(chǎn)能力持續(xù)性的高速增長導致供給與需求相脫節(jié)，大環(huán)境上看行業(yè)內(nèi)競爭已異常緊張。
2001年2002年2003年2004年2005年2006年
產(chǎn)值(億元)3．19．120365580
用戶(萬人)30010001680210029003112
網(wǎng)游總數(shù)41357136210321
國產(chǎn)數(shù)量351851113192
進口數(shù)量18398597129
從表1的數(shù)據(jù)看，2001年至2006年五年間我國網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值、用戶及產(chǎn)品數(shù)量的年平均增長率分別為126.75%、79.46%及199.30%，表明整個產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展階段。然而微縮到2004年以后的數(shù)據(jù)來看，情況則大不相同，產(chǎn)值和用戶的增長率基本持平，分別為20.69%和21.93%，而產(chǎn)品數(shù)量的年平均增長率是前兩者的兩倍，達到53.63%。產(chǎn)值和用戶數(shù)量增長率的持平表明新客戶已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)消費增長的主要構(gòu)成，與早幾年新客戶增長與既有客戶價值提升的相比，情況發(fā)生了很大的變化。由此可見，從2004年開始國內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)供不應求的局面已逐步消弭，市場步入階段性飽和期。在這種態(tài)勢下，網(wǎng)游產(chǎn)品數(shù)量的增長率卻仍然兩倍于產(chǎn)值和用戶數(shù)量意味著生產(chǎn)能力的增容已背離需求的增長，其直接后果就是導致市場迅速出現(xiàn)供過于求的局面，進而惡化行業(yè)的競爭環(huán)境。
從2004年開始至今，國內(nèi)因各種原因停止運營的網(wǎng)游產(chǎn)品數(shù)量至少在30款以上。網(wǎng)游的產(chǎn)品生命周期一般都在5-8年左右，在三年不到的時間內(nèi)如此之多的產(chǎn)品運營時間還未及生命周期的一半即被淘汰也從一個側(cè)面反映出了目前行業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度。
2．市場集中度不合理造成中小企業(yè)的生存空間日漸萎縮，不同層級間企業(yè)的矛盾日益激烈，
國內(nèi)網(wǎng)游市場規(guī)模盡管發(fā)展迅速，但是細看之下不難發(fā)現(xiàn)一個特點，即市場基本為少數(shù)幾家大型企業(yè)所把持。這些大型企業(yè)及其產(chǎn)品在行業(yè)企業(yè)總數(shù)和產(chǎn)品總數(shù)中的所占比例微乎其微，但是在產(chǎn)值和用戶數(shù)量方面卻統(tǒng)治著市場的半壁江山。以2006年為例（見表2），網(wǎng)游三大企業(yè)運營的9款產(chǎn)品年收入為5.67億美元，折合人民幣42.54億元，占了2006全年總產(chǎn)值的一半有多；另一方面，在三大企業(yè)之外，“久游網(wǎng)”、“完美時空”等網(wǎng)游產(chǎn)值在億元以上的二線企業(yè)在市場中也占有很大的份額，這類企業(yè)的數(shù)量約在十家左右。由此推算，占了市場企業(yè)總數(shù)和產(chǎn)品總數(shù)90%以上的中小企業(yè)連市場份額的30%都占不到。再結(jié)合前一個觀點來看，可以判斷目前市場的增長在很大程度上來源于一二線企業(yè)的擴張，中小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的環(huán)境下并獲取任何的競爭優(yōu)勢，市場占有度反倒不斷下降，對市場發(fā)展的貢獻度亦極其有限。在這種市場格局下網(wǎng)游中小企業(yè)的生存環(huán)境的確非常嚴峻。
一般來說，如果產(chǎn)業(yè)的總體技術(shù)水平較低，企業(yè)只能研發(fā)一些一般性的產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品投入少、研發(fā)周期短，在短時間內(nèi)即會造成市場出現(xiàn)產(chǎn)品過剩。大量低技術(shù)含量的產(chǎn)品充斥市場會迅速惡化產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境，又進而制約科技水平的提高。在表3的數(shù)據(jù)中可以看出，在國產(chǎn)網(wǎng)游數(shù)量大幅領(lǐng)先的情況下，市場競爭力卻恰恰相反，甚至可以說面對進口產(chǎn)品本土產(chǎn)品毫無招架之力。總體層面，市場十五強，國產(chǎn)游戲只占5個；從2維到3維游戲，技術(shù)含量越高的細分市場，本土產(chǎn)品占有率就越低。這種數(shù)量領(lǐng)先而技術(shù)落后的局面也反映了當前市場競爭形勢的嚴峻。
四、結(jié)語
網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的激烈競爭，從成因上看，它源于產(chǎn)業(yè)的成長；從影響上看，它刺激了產(chǎn)業(yè)的升級。盡管這種競爭環(huán)境在一定程度上阻礙了產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，但是卻是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。作為新興產(chǎn)業(yè)，無論是政府還是企業(yè)對其都要經(jīng)歷一個從抵觸到接受、從了解到掌控的認知過程，短期內(nèi)由于認知的局限性導致產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)問題也在所難免。只要所有產(chǎn)業(yè)相關(guān)環(huán)節(jié)對當前的競爭環(huán)境進行深入的研究和思考，及時的調(diào)整相應的政策和策略，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展仍然是一條光明的康莊大道。