院校形象CIS理論設計分析范文
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在人類歷史進程中，人們從來沒有像今天這樣強調形象的價值。市場經濟和公共生活的雙重背景，使形象塑造成為各種組織生存發展的重要戰略之一，高校也不例外。良好的高校形象，不僅能給師生留下終生難忘的美好回憶，還可以為高校的發展創造更多契機，增強教育能量。
（一）CIS理論的提出
近代工業社會，企業大量出現并逐漸成為社會生產的中心。為了讓自己的產品站穩市場——迎合顧客，宣傳自己，20世紀30年代初，美國著名設計師雷蒙特?羅維和保羅?蘭德等人提出了CIS理論（CorporateIdentitySystem），[1]即“企業識別系統”或“形象識別系統”。通俗地說，CIS功能就是通過統一的整體傳達系統將企業文化轉化為企業形象使社會公眾產生認同感。CIS包括視覺識別系統（VisionIdentitySystem，以下簡稱VIS）、行為識別系統（BehaviorIdentitySystem，以下簡稱BIS）、理念識別系統（MindIdentitySystem，以下簡稱MIS）三個部分。理念識別系統（MIS），是指企業在經營上希望達到的理想境界，最高準則，是企業追求利益、經營戰略戰術的核心。包括企業獨特的經營哲學、宗旨、目標、精神、道德、作風等企業文化系統。MIS是CIS的靈魂，是企業精神所在，也是整個系統運作的原動力。它影響著企業內部的活力和制度，組織的管理和教育，并擴及對社會公益活動的參與規劃。它對BIS和VIS具有決定作用，并通過BIS與VIS表現出來。[1]行為識別系統（BIS），是指在企業理念統帥下，企業組織的各項活動及全體員工的言行所表現出的統一、規范、有特色的行為方式，是企業形象的動態識別形式。其實施對象包括對內行為（如員工考評行為、員工激勵行為、員工崗位行為、領導決策行為等）和對外行為（如履約行為、競爭行為、服務行為、廣告行為、推銷行為、公關行為等）兩個層面。它能使受眾直接感受到企業形象并形成認知，可以改善企業的內外環境，規范員工行為，疏通企業內外部關系，提高企業的行為檔次和品位。視覺識別系統（VIS），是指一個企業用其獨特的名稱、標志、標準字、標準色等視覺要素對外傳達企業的經營理念與情報信息，是企業識別系統中最具有傳播力和感染力的要素。VIS可以通過對企業外觀要素形式化改造，賦予其反映企業精神的標識，使人們通過視覺形象接觸，從而認識企業，擴大知名度。VIS實施要借助于物質載體，如廠房、店鋪、廣告牌、產品外觀包裝等。一般來說，企業導入CIS，首先通過MIS來對企業靈魂進行塑造；其次，BIS將企業理念轉化為企業行為的“物化過程”，通過企業的行為傳播出去，使企業的形象得以樹立；最后，VIS將企業標識符號化，視覺化。[2]三個系統有機結合在一起，各自承擔不同功能，相互作用，共同塑造企業形象。
（二）高校形象的涵義
“高校形象”，不同的人由于強調的層面不同，給出了不同的見解。大致可分兩類：一類強調組織之外的社會受眾對高校的印象，比較典型的是高校形象就是社會、家長等對高校的總體印象，是高校整體素質與文明程度的綜合表現，也是高校文化最直接的外在體現方式；[3]另一類強調組織內外所有受眾對高校的看法，認為高校形象是指與高校有關的個體、群體對高校的總體印象和總體評價。[4]可見，高校形象不僅包括社會公眾對高校的印象，還包括高校內部的學生、教師等對高校的印象和評價，他們既是高校形象的載體，同時也是高校形象的受眾。校風、教風、學風是高校形象的集中體現，是高校文化的結晶，是高校的表現和特征在社會公眾心目中的反映。[5]
（三）CIS理論與高校形象塑造的內在契合
形象塑造已成為各種社會組織生存發展的重要戰略。這是由于市場經濟和公共生活的雙重背景影響——前者產生了競爭，后者產生了交互作用。由此，對形象的塑造與追求已成為維系個體、群體或企業、政府、高校等社會組織生存與發展的目標與手段之一。從高校組織發展來說，隨著教育的發展與改革的深入，可選教育資源不斷增多，社會公眾對優質教育與教育供應的選擇權需要越來越大。與此相應，教育消費者也越來越多地關注一所高校的內部發展和高校外部形象。現代高校管理者是否擁有形象意識，對于高校的發展至關重要。筆者認為，高校可運用CIS理論塑造自身形象。高校形象塑造，是指運用現代教育理念和管理理念決策、規劃高校的發展，刻意設計和創造，使之特色鮮明，并借助媒體宣傳向外界充分展示高校形象的過程。其塑造過程包括高校理念識別塑造、高校行為識別塑造、高校視覺識別塑造三個子系統。其中，高校理念識別是高校辦學靈魂，是高校文化的核心所在，是高校領導、教師、學生所共同具有、共享的教育價值觀念，是建立和實施高校形象的原動力和基礎，校訓、校風是它的集中體現。高校行為識別是高校理念的動態識別形式，包括高校內部行為識別和高校外部行為識別，它通過行為規范化、制度化和具體的執行行為，將高校理念外化。高校視聽識別是高校理念的靜態識別形式，通過視覺傳達方式，在高校物質性載體上使用一系列識別符號以刻畫高校的個性，突出高校文化，視覺識別是高校形象最外層、最直接、最形象、最直觀、最具沖擊力的表現形式。在這里，高校形象的塑造，以增強高校綜合實力為出發點，借鑒企業界CIS理論的成功做法，以高校理念設計為主體，以行為識別設計和視覺識別設計為兩翼，在高校文化整合的基礎上踐履高校形象塑造，進而提升師生員工的整體素質，促進高校辦學不斷追求特色、追求卓越，上臺階、有品位。
二、高校形象理念設計
作為高校形象塑造的核心，高校理念識別系統是以校訓、校風為代表的一系列理念的總和。一個獨具個性、能充分反映辦學宗旨、發展戰略的高校理念識別系統，應該是站在世界變化與歷史進步的角度，在吸收、借鑒中外著名高校的辦學思想和管理經驗的基礎上，融合本校的特點，經過長期思考、研究、精心打造而形成的。應用MIS設計出來的高校理念系統，要能被高校員工準確領會和自覺貫徹，也要能被社會公眾認同和接受，這就提出了高校理念設計的科學性問題，即高校理念的內斂、外張理論。（一）高校理念設計的內斂與外張理論
1.高校理念的內斂理論——收斂曲線理論
高校形象首先要在高校內部樹立，因此高校理念被高校內部師生員工全面深入地領會和貫徹，是高校文化建設和形象塑造的重中之重。這就對高校理念設計提出了一個要求，即所有的理念要素都要有利于在高校最高目標方向上形成合力，或者說高校一切行為都向高校目標方向收斂。“收斂”是數學概念，指函數值隨自變量的變化而趨近某一固定值。如圖2-1所示，這里借此來表示高校理念設計的一個原理。O代表共同價值觀，O1、O2分別代表不同的價值觀，AB表示高校某種理念要素對具有O1價值觀師生的作用。AB可分解為橫向的AB1和縱向的AB2，AB1促使師生向最高目標M努力，AB2促使師生向共同價值觀靠攏，只有這樣才能形成O1M的收斂曲線——師生成長的軌跡。該理論可以簡單表述為：每一種高校理念要素都應該對師生個體產生趨向高校最高目標和共同價值觀的推動作用，使全體師生員工的努力最終收斂于最高目標。[6]收斂理論告訴我們，高校理念系統的各個要素雖然都以共同價值觀為出發點，但是整個理念系統要能夠對不同價值觀的師生產生兩個方向上的作用：一是使師生員工為高校最高目標的實現而努力工作；二是使師生員工在實現高校目標的過程中，自身的精神境界能夠得到提高。高校理念系統的各要素之間要和諧統一。從圖2-1可以看出，任何一種高校理念要素都會對師生員工產生平行于最高目標（AB1）和垂直于最高目標（AB2）的兩種作用，如果高校要素產生的兩個作用都分別指向最高目標和共同價值觀，那么這樣的高校理念系統就是和諧統一的，反之則不和諧。
2.高校理念的外張理論——文化力場理論
物理學中有引力場、電磁場等概念，高校理念在空間上也能形成一種文化力“場”。[7]高校理念散發出的文化等氣息能構成一個類似引力場一樣的文化力“場”，它對空間中的任何公眾對象都具有文化力的作用，這就是“文化力場理論”。從中我們看出：第一，文化力場的核心是高校師生，如果沒有師生，就不可能有高校理念的存在，也就不會形成“場”。文化力場作用最強的地方是內部師生員工，就像地球的引力一樣，對外越近的地方則越強、越遠的則越弱。員工之間凝聚力越強，則高校文化理念積聚的能量就大，對外界的作用就越大，因此“萬眾一心”的“核聚變”，將使高校理念發揮最有效的作用。第二，文化力場中所指的“距離”遠近不是真正的空間距離，而是按接受高校理念信息的程度來定義的，接受信息多的“距離”近，反之則遠。因此，高校理念系統設計要獲得公眾的認同，就必須盡量利用有效的傳播渠道，增加傳播的信息量。
（二）高校理念設計的核心是高校價值觀
高校價值觀主要反映在高校制度和師生員工行為中，常常借助校歌、校訓、校徽等形式加以傳達。高校價值觀的培育，可從以下幾方面展開：首先，全體師生員工要共同參與高校價值觀的構建，為大部分人所認同，成為高校的主導意識；其次，高校價值觀的表達應該能夠激勵人心、簡單易懂，并能體現高校的獨特個性和未來的發展目標；再次，堅持不懈地進行高校價值觀的宣傳和傳播；最后，塑造楷模，以求高校價值觀向師生員工行為轉換。
三、高校形象行為識別設計
高校行為識別是高校依據國家和上級有關部門的法律、法規，同時結合自己高校的具體實際，制定出能體現高校內在精神系統的教育教學管理等方面的規章制度，使師生員工有法可依，有章可循。高校行為識別系統分為對內和對外兩個系統：對內要建立完善的高校規章制度，包括管理制度、教育教學制度、科研制度，職工的福利制度以及各類人員的行為規范，要求組織成員成為遵章守法，維護高校形象的模范；對外則主要是通過高校的社會公益文化活動、教學科研活動、公共關系活動等表現高校精神風貌和辦學特色。高校行為識別涉及到行為準則、管理方式、教育手段、機構設置、培養模式、公益性和文化性活動等。
（一）高校行為識別系統對內的核心是高校制度設計
建立高校制度體系，最根本的目的是要實現管理科學化，提高高校效率和效益。高校制度無論其具體內容針對哪一方面，追根到底都是針對人，即體現“以人為本”的科學管理思想。因此，制定高校制度，需要遵守下述五項原則。一是傳達高校的辦學理念。高校辦學理念是高校形象塑造的核心和靈魂，是制定高校制度的根本指導思想和最高原則。高校行為識別系統中制度體系的設計起碼要做到：符合國家法律和公共道德，充分體現“以人為本”的管理思想，尊重師生員工人格，最大限度調動師生員工的主動性和創造性。二是立足高校實際需要。要根據高校需要決定制度體系的構成，根據師生員工的具體情況來確定各項制度的內涵，把高校實踐作為檢驗制度有效與否的惟一標準。三是自主及次分類設置。首先制定那些涉及面廣、對高校運行最為重要的制度，然后以這些主要制度為框架，分門別類地擬定其他制度或帶有補充性質的制度。四是相互兼顧整體協調。制度的設定要做到：惟一性，即每件事只能有一項制度來規范；一致性，即所有制度應該保持一致，不能互相矛盾；順向性，即次要制度服從主要制度；封閉性，即所有制度要盡量閉合，力求對每項工作都能予以約束。五是剛柔相濟寬嚴有度。制度對涉及高校生存發展等方面的事項要嚴格規范，力求剛性，而在影響較小的次要方面制度要適度放寬要求，使之保持一定彈性；在偏重于“物”管理方面的制度應強調剛性，而偏重于“人”管理方面的制度則要考慮靈活；針對操作層次、執行層次的制度要充分體現剛性，而對決策層次、管理層次的制度則要充分體現“柔”性。[8]
（二）高校行為識別系統對外的核心是公共關系
行為識別系統設計在對外上，關鍵是抓住機遇，適時地把高校精神、識別標志、辦學特色等通過大眾傳媒推向社會。任何一個社會組織要塑造良好的社會形象，擴大知名度和美譽度，內求團結，外求發展，都離不開公共關系，高校當然也不例外。[9]高校攻關的外部對象包括社會公眾，政府公眾和媒體公眾。高校在設計行為識別系統時就要考慮高校與政府、教育部門的關系；高校與社區的關系；高校與學生家長的關系；高校與兄弟高校的關系；高校與教師關系；高校與新聞媒介傳播的關系。
四、高校形象視覺設計
高校視覺識別系統中高校靜態識別符號是經過精心設計反映高校理念系統及其行為特征的一整套視覺標識。它將高校的辦學理念、文化特征、專業特點、行為模式等用具體符號和實物表現出來，以有形的方式，組成系統化、標準化的視覺方案展現在公眾面前。高校視覺識別系統的內容一般包括兩大部分，即基本要素和應用要素。基本要素包括高校名稱、校歌、各類標志（如校徽、校旗、校牌、校服）的標準字造型、高校網站等。應用要素包括辦公用品（如名片、信封）、高校景觀、建筑物等。識別標志的設計應符合三個要求：其一，能充分體現高校的精神面貌，反映高校特色；其二，要有一個主基調并完美地結合到各標志中去，具有統一性和系統性；其三，要有情感性，易引起公眾的情感共鳴，在心靈深處留下深刻印象。成功的VIS設計應承載理念、展示個性、講求美感。
（一）高校標志
一個標志不但代表著一個實體的存在，而且表達著自己獨特的含義。高校的標志不僅應突出教育的特點，更應該在此基礎上顯現本校特色。比如，校徽設計除圖案進行藝術化處理外，其內涵還要體現高校辦學理念，使其既簡潔明了又蘊意深刻。圖案設計上力求標準化——使用統一的標準字、標準符號和標準色，使公眾在接受廣泛的視覺刺激后，起到觸景生情的聯想和識別作用。
（二）高校景觀
高校景觀是由建筑、校園園林等共同構筑而成，通過規劃師、建筑師和園林師把理念融入景觀中，用具象的形態詮釋高校理念，傳達豐富的高校文化內涵。它與其它視覺識別要素共同構建起獨具魅力的高校視覺識別系統。高校本身是一個充滿著文化氣息的場所，這對高校的建筑與環境建設提出了特殊的文化品位要求。良好的高校景觀能給人一個總體感和總體效應，給在校師生為某種精神而奮斗的感染力。
