工業品品牌傳播模式范文
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1、產品的中間性與增值特點
工業品是指那些為進一步運用于行業生產而購買的產品。也就是說工業品必須通過下游用戶的再加工，成為各種各樣的最終產品，在這個過程中得到增值。以化工產品為例，從各種金屬、礦石、石油、煤炭、植物油、動物脂肪以及其他材料可以制造成千上萬種化工產品，這些低成本的基本化工產品可以制成一系列的中間產品,這些產品經過進一步合成和復配得到各種各樣的高價值的最終產品用于其他領域，每個新產品的產生相對于前一產品都是增值的過程。
因此，功能性是產品的重要衡量指標，其中耐用性、技術含量、質量標準、客戶服務尤其重要。
2、品牌傳播的對象比較理性
品牌傳播的受眾與產品的消費者相比，是一個更為寬泛的概念，之所以將兩者加以區分，是因為在目前許多企業認為提升銷售是工業品品牌傳播的唯一目的，基于這樣的考慮，他們把產品的消費者與潛在消費者等同于品牌傳播的受眾。但是，受眾是品牌傳播接受者的總稱，在工業品的傳播領域，受眾與消費者的差異有時候是非常大的，例如：對于某些專業學者而言，他不可能消費某個品牌的產品實體，但是他很可能會注意到產品實體所蘊涵的技術特征，甚至成為能夠影響消費者的意見領袖。
由于工業品的增值特點和它本身所具有的技術特性有關，大多數工業品都是技術性很強的產品,生產過程和應用環境相對復雜，相應的，其品牌傳播的受眾大多都具有一定的專業素養而且比較理性，對于品牌傳播中的各各類信息具有很強的甄別能力，產品和服務的不可替代性往往成為他們關注的焦點。因此他們對于品牌的接受過程更趨于保守，但一旦形成，忠誠度較高。
3、定位高端的品牌在品牌延伸的戰略中擁有更多的話語權。
所謂定位高端，是指在技術、質量和服務等方面定位較高的品牌。高端的品牌在進入低端市場時，不僅可以憑借自身的技術優勢，管理優勢等降低成本，而且，可以比較容易憑借自身在高端市場中建立良好的品牌形象取得更多的優勢。反之，定位低端市場的產品即使在其特定的市場區隔中擁有良好的品牌形象，要進入高端市場，障礙大，成本高。這主要是因為在工業品市場競爭中，價格雖然是很重要的因素，但價格的衡定除了產品的直接定價外，消費者還會更多的考慮價格與產品增值利益之間的比值，因此，產業附加值越高，這個特點就越明顯。例如在數控機床產業，西門子，發那科等占據了生產高檔數控產品市場的品牌，其低價位產品也擁有眾多客戶，但眾多中國數控企業以生產經濟型，普及型數控產品為主，中國高檔數控產品、技術與市場長期被國外品牌所壟斷的現實，使中國數控產品在消費的認知中始終屬于低附加值產品的層級，極大地限制了品牌成長的空間，影響了品牌形象。
二、工業品品牌傳播的不同層面
1、在品牌傳播內容中，區分品牌概念與產品概念兩個層面。
由于眾多企業以促進銷售作為品牌傳播的唯一目的，因此在品牌傳播的過程中，將產品的傳播完全替代品牌的傳播。其實，雖然品牌概念與產品概念有千絲萬縷的聯系，但這兩者的區別是顯而易見的，產品概念就是能給消費者帶來利益的產品功能，品牌是附加于產品之上，賦予產品長久生命力的特性，它有更深的內涵，更多的是企業價值觀、產品個性和特色的體現。如果只注重單一產品的推廣，而忽視品牌的塑造，沒有品牌積累，消費者雖然對產品有一定的認知，當企業推出新產品時，又需要重新來過，造成了成本的大幅度增加。對于標準化程度較高的工業品來說，明確的品牌識別，還能夠極大限度地有效保護無專利技術、客戶關系等企業無形資產，從而提高自身核心競爭力。
2、在品牌傳播對象中，區分長期導向與短期導向兩個層面。
所謂長期導向與短期導向是指品牌傳播對象品牌關注時間意義上的區別。長期導向者指品牌的長期關注者，主要構成有：長期導向類型的購買者，當產品對工業品顧客的經營戰略
和日常營運越重要，更換成本和風險越大，購買者對品牌的忠誠度就越高；專業人士；相關管理部門等。短期導向者指屬于機會型的品牌關注者，最重要的構成是面臨低轉換成本和低風險的工業品顧客,常只依據短期利益來進行選擇。長期導向型的品牌傳播對象對品牌的期望是長久的，他們不僅關心產品特征，更關心支持產品的技術、企業的實力，價值觀等品牌構成要素，他們傾向于把自身利益和品牌的發展聯系在一起，甚至結成穩定的雙贏的伙伴關系。短期導向型的品牌傳播對象更關心產品本身的具體特征和相關的營銷信息，如：名稱、規格、型號、精度等級、含量等產品信息；產品說明書、技術說明書、安裝說明書、調試說明書、使用說明書等技術信息；銷售負責人、聯系人、聯系電話、傳真、EMAIL等服務信息；開戶行、帳號等財務信息。當然長期導向與短期導向之間可以相互轉換，對品牌好感度的增減是轉換的直接動因，但無論對于長期導向還是短期導向的品牌傳播對象，品牌形象遭到破壞后的重建都是十分困難的。
三、工業品品牌傳播傳播的典型策略
工業品品牌傳播傳播的策略很多，限于篇幅，本文僅列舉其中部分比較典型策略。
1、力爭政府部門的政策扶持。
工業品是是一個國家國民經濟的基礎，具有較高的產業關聯度與帶動性，所以工業品的品牌建設歷來被政府所重視。而且隨著經濟全球化進程加快，市場競爭更一步白熱化，運用品牌戰略促進工業結構調整的意義已逐漸成為共識，由此各國、各級政府都對許多工業品產業的品牌建設進行政策扶持。如果能夠抓住這樣的機遇，那么對品牌的成長是十分有利的。
德國產業政策的特點之一是通過鼓勵企業技術進步，發展名優產品，促進行業成長，其主要方式有二：優先享受國家財政資助和稅收減免；對于新興產業以及發展較快行業所屬的研究開發機構給予資助，尤其向擁有世界著名品牌的大型集團公司傾斜。1979年西門子等6家公司得到的資助為政府此項經費的44%，西門子公司數據處理和電子元件的研制費有20%左右來自政府，有充足經費作保障，使西門子公司幾十年來保持著世界電子科技的領先地位。而日前，上海市工業經濟聯合會在其發表的《上海品牌戰略實施方案》中建議，要從對消費品品牌、現代裝備類品牌、高新技術類品牌、高層次服務類品牌以及超大企業集團品牌方面支持、培育和發展品牌，從人才、保護、服務、文化和創新五個戰略角度考慮品牌戰略的整體實施。在這個品牌戰略中，我們可以清晰地看到政府對于工業品品牌的扶持。
同時，政府對于品牌的支持，能在一定程度上把政府在公眾心目權威，高可信度的形象移植到品牌中，對于建立良好的品牌形象起到積極的作用。
因此，企業加強與政府的信息傳播，溝通協調，獲取政府的政策扶持將為品牌進一步傳播創造有利條件。
2、及時與有效地解決品牌危機。
對于任何一個品牌來說，突發性的危機事件如果得不到有效及時的解決都將引發滅頂之災。就工業品而言，解決危機時往往面臨這樣兩個困難：第一，工業品的技術特性，決定了企業與公眾溝通時存在著專業障礙；第二，工業品的具有中間特性，由于下游企業自身利益的存在，危機解決中的不定因素增加，如果由于某些特定原因，下游企業的不合作態度，可能會導致危機的進一步擴大。
因此，工業企業在品牌傳播中必須防微杜漸，盡量將危機解決在萌芽狀態。危機一旦發生，必須及時選擇適當的媒體進行有效溝通，尤其要避免用技術取代公關，技術性的表達必須經過公關的過濾與包裝，從而達到有效傳播的目的。同時，要在第一時間與下游企業進行溝通協調，甚至給予必要的安撫，爭取對方的理解，為危機的化解創造有利的環境。
3、實施整合傳播的原則。
工業品牌的主要傳播方式是人際傳播和大眾傳播。
人際傳播在工業品傳播中有非常重要的地位。首先，由于工業品市場營銷是企業對企業營銷，且購買金額較大、客戶在采購及使用過程中需要大量的信息和培訓，因此營銷隊伍直接面對客戶銷售是工業品營銷的主要模式，在這個過程中，銷售人員、服務人員都是良好的傳播媒介；其次，品牌受眾對于品牌信息的態度大多比較理性，他們更看重專業性的評價，重視品牌的口碑。尤其是在準入門檻較高的行業，企業之間情況都比較熟悉，通過人際傳播塑造良好的口碑是品牌傳播最直接的方式。
口碑的影響是巨大的，但在目前的傳播環境中，受眾所接受的信息很多，口碑雖然可靠，卻帶有很強的隨意性和個人性，在傳播過程中容易產生信息的偏離與缺失，傳播的范圍也相對有限。而通過大眾傳播途徑，運用參加權威的專業評比、展覽會、廣告、公共關系、網站、電子論壇新聞報道等手段，傳播統一的品牌形象和獨特的品牌個性，能更迅速、更廣泛地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度。
在多渠道的品牌傳播中，信息的整合傳播是十分重要的，在不同的渠道、不同的階段、不同的客戶、受眾中傳播的信息表達形態會有差異，但是，它們在本質上都應是一致的，必須“用同一聲音去說”(Speakwithonevoice)，通過整合更高效率地建立、維護、傳播品牌形象。
4、捆綁式的品牌傳播策略。
工業品與上、下游廠商結盟捆綁，巧妙借力，共同打造品牌。Intel處理器、ABB機器人、發那科數控系統、利樂包裝等，都是成功的典范。
5、品牌傳播中以理性訴求為主，將理性訴求與感性訴求有機結合。
工業品品牌傳播的受眾首先關心的是其所包含的企業、產品、服務的功能利益，因此，品牌傳播中首先應當真實、準確地傳達這些信息，表現最重要的事實。在此基礎上，適當運用感性訴求，能夠建立品牌與消費者之間的情感關聯，和品牌的情感價值，從而打造獨特的品牌個性與魅力。
工業品的品牌傳播有其特殊的規律和方法，在我國這樣一個制造大國，打造一批有國際競爭力的工業品品牌，對于國民經濟的發展，產業結構的調整，企業的成長，都有重要的意義。這需要政府、理論界、企業界的共同努力。