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一、我國戶外廣告的景觀現狀

首先，戶外廣告作為一種景觀實體，具有多樣化的特征。戶外廣告作為現代景觀系統中城市商業景觀的代表，其形式上已超越了傳統二維廣告牌的形態，成為了一種空間上的視覺藝術，其內容也隨著廣告主的更換而不斷變化，這使得戶外廣告成為城市景觀系統中最為活躍的成員。

其次，戶外廣告作為景觀元素，具有標志性特征。凱文•林奇把城市意象的物質形態歸納為五種元素，分別是道路、邊界、區域、節點和標志物。［1］戶外廣告由于其多樣化的特性以及其信息傳播的需要往往成為吸引注意的視覺中心，所起到的標志性作用使人們對所處的場所有了新的認識。

近幾年，我國戶外廣告鋪天蓋地的發展使得城市出現前所未有的影像密集，有人在互聯網上發表了《誰污染了公共空間》一文，對戶外廣告提出了批判。當然，問題的出現有多方面的原因，例如城市建設很少把戶外廣告列入規劃中來，戶外廣告業亟須整合等。從廣告設計角度出發，筆者認為設計者景觀意識的薄弱是主要原因之一，主要體現在以下幾個方面：

（一）忽視了與環境的協調

我國大部分城市建設缺少對戶外廣告的規劃，戶外廣告往往是后期添加到建筑或其他景觀上的，如在建筑的立面或頂部安置廣告牌，屢屢出現破壞建筑造型和結構的現象。孤立的添加式設計導致了戶外廣告與周圍其他景觀在形態、色彩及材質上的不協調。

（二）削減了城市形象特色

每個城市的景觀應當是由各自不同的歷史文化背景和地域特點形成的獨具風格的景觀。在我國大部分城市里，由于戶外廣告表現形式大同小異、缺乏個性，一定程度上削弱了城市形象的識別性。

（三）擾亂了景觀的秩序

城市建筑所形成的“天際線”是現代城市景觀的重要特點，混亂的建筑樓頂廣告似乎“扯破”了城市的天空，優美的天際線蕩然無存。另外，戶外廣告不適宜的比例和尺度關系，視覺信息過多過濫等也造成了景觀秩序的混亂，給人們帶來了沉重的視覺負擔。

（四）破壞了城市的生態景觀

為了商業街戶外廣告亮化，不惜砍伐道路兩旁的樹木，破壞城市的綠化；廣告牌遮擋建筑物內的采光；在居住區設置夜間發光的戶外廣告造成光污染等，這些行為都將導致城市生態環境的惡化。

二、戶外廣告設計中景觀意識的體現

戶外廣告的發展顯示其不可避免地大面積地影響城市景觀，形成了對城市景觀的再創造，這二次創造的結果建立在專業人員有意識設計的基礎上。

（一）整體性意識

“如果有人敲你的房門，你打開門讓他進來，恰巧一陣風也隨之吹入，回蕩在房內，吹動了窗簾，同時引起更多的飄動，視覺很像這件事，得到的視覺效果經常要比預想的多。”卡倫在《城市景觀藝術》一書中的這句話形象地說明了人們看到的更多的是事物之間的關系而非孤立的個體，人們在與某一戶外廣告產生視覺接觸的時候，同時接受的是目視范圍內所有景觀的整體感覺和意象，每一個戶外廣告個體的表現牽動的是整個視覺鏈上所有要素，表現為在戶外廣告各視覺要素設計上，其具體方案應建立在實地環境的考察基礎上。形態要素設計應參照包括戶外廣告所依附的媒體的形態、所處空間的地理位置、地形地貌以及自然景觀形態等，例如巴黎街頭建筑物上的Benetton廣告，采用旗幟的形式，垂直于建筑立面，既保留了原建筑的完整性，又使得畫面富于動感變化效果（圖1）①。

色彩要素設計應本著適度對比、整體調和的原則，兼顧周圍環境色彩及城市色彩規劃要求。色彩作為“第一視覺”在維護景觀視覺協調中起到很重要的作用，城市色彩的統一識別性是城市景觀整體美的表現之一。歐洲一些國家十分重視城市的色彩規劃，如巴黎出于對城市色彩的強制性保護，色彩管理部門規定限制建筑物二層以上設置店招和廣告，即使有也要采用與建筑相類似的色彩；一些全球連鎖機構的店招不惜被要求調整一部分企業標準色以適應城市景觀的要求。

“有機整體”和“相互協調”應是戶外廣告設計整體意識的基本原則，對可視范圍內所有元素進行全局性把握，合理利用環境資源，保證新的設計和原先的環境達成某種關聯，維護城市景觀的連續性。

（二）個性化意識

如果說整體性給城市帶來了“可讀”、“可感”的景觀，那么個性化則是要求戶外廣告賦予城市景觀吸引力，使得城市特色更加鮮明、具有識別性。

城市的景觀密集度大，環境相對擁擠，加之人類天生就對晦澀復雜平庸的事物有所排斥，不自覺地會過濾掉這樣的視覺信息，況且人們通常是在行進中偶然的狀態下接觸到戶外廣告，因此戶外廣告從表現形式上應求簡、求變、求新。首先造型要簡潔流暢，畫面中盡量避免需長時間閱讀的文字信息，多采用直觀完整的圖形，避免復雜的圖文編排。據調查，公交車身廣告由于不停地處在流動中，以60%的消費者留意率遙遙領先于其他戶外廣告形式，成為城市流動的風景線。LED電子顯示屏等現代科技手段的運用也使戶外廣告呈現出多樣的動態效果。戶外廣告的造型可以結合廣告本身的內容采用異形、立體的甚至實物模型的形式（圖2）［2］。

戶外廣告的個性化意識還體現在對當地的地域文化風格的表達和傳遞。在商品經濟的社會狀態下，戶外廣告對商業化、效益化、現代化的追逐極易形成急功近利的快餐式的設計樣式，直接的后果就是景觀個性特色的喪失。通常，城市的景觀風格與其內在的文化性格應是統一的，這樣才能獲得對內的“自我認同”以及對外的“身份識別”。［3］然而我國很多城市的戶外廣告設計沒有重視這一點，如南京夫子廟地區，“青磚小瓦馬頭墻，回廊掛落花格窗”的江南小品特色很濃，但與其相對應的戶外廣告卻沒能體現出這種特殊的地域文化。其實，地域特色和文化傳統已根植于當地百姓的心中，內化為市民的一種文化心理和揮之不去的情結，在對本土文化資源的理解、提煉、重構和再創造基礎上的戶外廣告設計才是真正深入人心、具有親和力的，能夠被認同和接納的。

（三）場所體驗

人們對景觀含義的理解從單純的作為視覺審美對象的景色、景象到沖破了“觀”的局限，強調人的場所體驗。場所注重人的需要和體驗，在場所中景觀與人、物、我一體。在對景觀含義不斷深化認識的同時，人們建造著寄托自身理想和愿望的生活場所，追求著天地間人與自然的和諧共存。［4］人能否在戶外獲得良好舒適的感覺取決于是否獲得良好的場所感，現代戶外廣告的設計在對受眾傳播信息的同時也在影響和重塑著人們的場所體驗。體驗是一個從感官到心理的過程，戶外廣告的尺度、色彩等有意識設計能夠改變人的視覺體驗，而現代多媒體技術手段運用于戶外廣告在一定程度上影響著人們戶外的生活方式。當然，對場所是優化還是弄巧成拙完全取決于能否對視覺要素合理運用。對場所體驗的關注體現在空間的尺度性把握，強調設計的人性化，尺度依賴于視覺作用，尺度感是人們生活中對外界環境和事物的感知標準之一，在戶外廣告設計中，通過一些視覺手法的運用，能夠改善空間的狀況，創造適宜的尺度感，給人更為理想的場所體驗。例如位于南京的廣州路和上海路交叉路口的某路牌廣告就是一個通過戶外廣告改良空間的成功案例（圖3）①。該廣告牌所處的位置原本是一座小山丘，廣告畫面上設計了兩個站在山頂拿著望遠鏡對望的人，人物大小遠遠超過了正常人的尺度，畫面的遠景是大海，廣告牌主要的受眾來自對面上海路下坡過程中的車輛和人群，當人們迎著廣告牌而來的時候，感到視野開闊、心情舒暢，緩解了原先迎面的小山丘造成的壓抑堵塞感。從這個例子可以看出，廣告畫面中人物的超大尺度設計和人們對于大海的視覺經驗給人造成了視錯覺，從而起到了優化人們的場所體驗的作用。

人們在城市公共空間中的活動方式，分為必要性活動、自發性活動和社會性活動三種方式。隨著社會技術的發展，人們對自發性和社會性活動的需求增多，渴望能夠與外界進行更多的交流和互動。人對外界的體驗主要通過視覺、聽覺和觸覺，麥克盧漢在《理解媒介》中將現代傳媒定義為人體各種感覺器官的延伸，印刷媒介訴諸人的視覺，是人眼睛的延伸；廣播媒介訴諸人的聽覺，是人耳朵的延伸。隨著多種媒體形式的挖掘和科學技術的支持，融視、聽、觸各種感官綜合體驗于一體的戶外廣告形式成為可能。一些公共設施類如候車亭、電話亭，公交車廣告以及可與人近距離接觸的戶外廣告應充分發揮其特殊的媒介優勢創造參與和互動的方式。

戶外廣告設計對人的場所體驗的關注是頗具人性化的設計理念，能夠使戶外廣告得到人們的主動認同和接受，人們在戶外廣告所營造的場所內找到某種定位，減少陌生空間給人帶來的無所適從，使人對場所產生歸屬感，人與景觀真正融為一體。

三、景觀意識下戶外廣告設計的發展途徑

對一項具體的設計工作來說，掌握越多的設計資源就意味著完成的設計作品越趨向于成熟和完善。景觀意識下戶外廣告創意設計的途徑是積極有效地利用和開發環境中一切有價值的資源，適時適地借用環境要素，發揮視覺設計在空間中的能動作用。遵循“巧于因借”，體現了對空間資源的有效利用，在這種原則指導下的戶外廣告設計實際已突破了傳統意義上的媒介內平面設計的范疇，而成為跨越平面和空間界限的預想和規劃。［5］

由于戶外廣告和景觀之間不可剝離的關系，以及隨著人們對城市形象及城市空間質量關注的加強，當各種新技術與戶外廣告的視覺要素融為一體時，我們將會看到能不斷地體現科技與藝術理想結合的新的景觀形態；戶外廣告的盈利和功利色彩將被淡化，將會越來越重視公共精神，更加注重形象的樹立，更多地體現隱藏在商業背后個人和社會群體的夢想，體現其對社會生活非物質層面上的引導作用；從表現形式上來看更趨向于多樣化和藝術性，“當設計逐漸朝著藝術靠攏時，它更能緊扣人們的心弦，成為發自個人內心并且震撼他人心靈的力量”［6］；戶外廣告的創作設計及實施過程將積極而細心地體現環保的意識，維護城市生態景觀的平衡發展。戶外廣告更換頻率快，意味著對資源的消耗也大，未來的戶外廣告設計如何體現景觀的生態意識是一個值得不斷探索的問題。

四、結語

筆者立足于廣告設計的角度，提出在戶外廣告設計中應具有景觀意識，歸納為整體性意識、個性化意識和場所意識三個方面，即在充分考慮到對原建筑、景觀維持和延續的前提下，把環境因素也列為激發設計創意和造型活動的主要資源之一，使設計過程建立在更為廣闊的現實基礎上，提出人的場所體驗是評判戶外廣告優劣的新的標準之一。這不僅是廣告設計學科發展的需要，也體現了設計師的社會責任感。

21世紀是我國城市快速發展的時代，應立足于使戶外廣告朝著有利于城市形象的提升和城市戶外生活質量的完善方向發展，體現出城市的氣質、性格及內在精神，以求達到商業價值和人文價值的高度統一，使城市真正成為體現人們理想和期望的生活棲息地。