淺談社會創新設計與創意教學范文

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摘要：作為公益元素在商業傳播領域一種全新的應用模式，社會創新設計逐漸成為了品牌主、廣告公司以及受眾關注的焦點。同時，這一模式業已成為當下國內廣告教育領域所重視的一個新的教學抓手，本文嘗試初建了“社會創新設計”理念關照下的廣告創意人才培養模式，包含一個觀念、兩類角色、三種機制、四層維度。

關鍵詞：社會創新設計；創意教學

近年來，社會創新設計的概念在公眾傳播視域中不斷出現，作為公益元素在商業傳播領域應用的一種全新模式，逐漸成為品牌主、廣告公司以及受眾關注的焦點，一個成功的社會創新設計案例，往往能夠引起現象級的傳播效應。結合廣告創意教學的現實，教師在授課過程中引用社會創新設計的案例、鼓勵學生參與社會創新設計類的行業比賽，不僅能夠充分闡釋廣告創意的商業性本質，也能夠兼顧幫助學生樹立正確的人生觀、價值觀，對其建立長期的社會關照意識具有深遠意義。

一、前赴后繼：廣告與社會創新設計

1．社會創新“社會創新（socialinnovation）”的概念第一次被提及，來自美國管理大師彼得•德魯克出版于1973年的著作《管理：任務、責任、實踐》1中，德魯克從企業組織層面界定了社會創新，指出“社會創新正由政府轉向社會，成為企業管理者的重要任務”。之后，越來越多的學者開始關注這個新的學術名詞，并基于各自不同的專業背景，從眾多學科領域出發，對社會創新的概念、特征等進行了深入的探索和研究。社會創新的概念不僅得到了來自政府部門和社會組織的關注，也受到商業企業和教育機構的青睞。

2．社會創新設計“社會創新設計（socialinnovationdesign）”的概念最早由美國設計師維克多•巴巴納克引入設計領域，他在《為真實的世界而設計》一書中指出，設計師應該關注社會和環境的需求，為這個世界上90%的普羅大眾而設計，而不是成為商業主義和消費主義的幫兇1。這一概念的提出，為美國的商業設計公司提供了革命性的理念創新，在政府和非營利性機構的倡導和推動下，發展如火如荼。2006年，首屆“社會創新與建設創新型國家國際研討會”由中央編譯局聯合英國文化協會和楊氏基金會共同舉辦，會上意大利米蘭理工大學設計學院EzioManzini教授把社會創新設計定義為：“作為一種可持續發展的觀念，介入到社會、經濟、文化和生活方式的方方面面，發動社會多元主體的共同參與來創造解決問題的新方案。”2至此，社會創新設計的概念被廣泛應用到中國的設計領域。

3．廣告與社會創新設計“社會創新設計”的概念被應用到廣告領域，沒有一個非常明確的分界線，至今為止，也仍沒有確定的學術定義和系統的探討研究。隨著移動互聯網技術的普及，越來越多的廣告信息使得傳播效果受到質疑和挑戰，碎片化的傳播渠道讓受眾的注意力分散，硬廣形式的傳播方式逐步被“內容創意”取代，創意從原有的單點靈感思維成為了系統性的產業思維，越來越多的公司用“社會創新設計”的思維來解決商業問題。嘗試在用創意幫助品牌解決社會問題的同時，也幫助品牌獲利，讓社會問題有持續性的資源投入；讓企業能用有別于傳統公益捐贈的手段履行社會責任。“生米組成”公司案例“承諾膠帶”便是這一嘗試的成功典范。

二、保持平衡：社會創新設計的教學意義

在美國，已經有很多高校開設了與社會創新設計有關的專業。比如，設計學相關專業的紐約視覺藝術學院的社會創新設計系、卡耐基梅隆大學設計學院的社會創新與轉型設計方向；管理學相關專業的圣地亞哥大學的社會創新專業、紐約大學斯特恩商學院的社會創新與影響專業等，作為社會創新設計原發點之一的高校機構，從人才和創新力的角度，激發學生的社會創新價值觀，回應社會面臨的挑戰，參與社區互動與創新行動。把“社會創新設計”的概念引入廣告專業的創意教學，這幾年密集表現在兩個方面：第一，是以比賽的形式出現的。大量針對廣告及專業類院校的專業比賽中，包含了引導學生參與“社會創新設計”的命題，以2019年的華釜青年獎（YOUNGSTARSCHINA）為例，比賽命題結合了活動主辦地上海頒發實施《上海市生活垃圾管理條例》的契機，要求參賽選手制定整合營銷傳播方案，增強公眾對“垃圾分類”的正確認知和行動力。這一命題鼓勵選手們使用所學的專業創意能力，以別出心裁的手法，通過有效的傳播策略，精準觸達線上線下不同人群，進而提高公眾對垃圾分類之于環境美化、資源節約、保護生態以及社會可持續發展的認知。第二，是以教師自發選擇的課程案例形式出現的。高校的廣告及相關專業的創意類課程，教學內容中包含大量的案例學習，在以往的商業案例教學中，教師選擇案例時更多會傾向于把案例橫切，從策略、創意表現、媒介等不同層面截取案例的可借鑒處，因為商業案例的出發點總是為了完成市場銷量的目標。伴隨著蘊含著“社會創新設計”理念的案例出現，教師可以更完整地從全案角度進行教學，不僅可以幫助學生樹立參與社會向善的價值觀，也完成了商業廣告銷售目的的方法論教學。現今的“社會創新設計”與廣告創意教學的聯系，亟待規范化、系統性地把這一理念引入廣告創意教學的課堂，形成一個生生不息的教學生態鏈。“社會創新設計”概念的引入，很好地平衡了商業和公益之間的關系，讓兩者緊密相連，具有以下四個教學意義：

1.提高學生社會參與度“社會創新設計”帶給學生的不僅僅是一種職業技能，更是一種普適的，用創新思維和創意能力參與社會、改變社會不合理現狀的觀念培養，它可以幫助廣告及相關專業的學生構建將倫理觀點與需求轉化為可被量化的指標的能力。作為一名廣告專業的學生，所做的事情可能僅僅是如何用創意解決市場問題，而作為一名社會創新設計者，第一步做的事情是跳出商業廣告市場體系，去分析更宏觀的社會體系中的利益相關者。

2.豐富教學的實踐意義廣告學是一門實踐型學科，如何在教學過程中貫穿培養學生從理論到實踐的意識和能力是重點，也是難點。亨利•埃茨科威茲教授與勞埃德•雷德斯多夫教授等學者在1995年正式提出了“三螺旋(TripleHelix)”創新研究范式，并指出：三螺旋模型旨在精確把握知識網絡經濟時代（設計3.0）背景下，政府、產業和大學三者之間的新型互動關系1，強調了三者的共同目標在于給所處的社會創造價值，作為領導者、組織者和參與者的關系，三者需要在功能上彼此重疊、加強和補充。由此，在這一模型的指導下，“社會創新設計”可以成為一個更具備實踐和操作意義的教學與行業聯系點，加強教學與市場的聯系，讓高校與企業、行業之間形成充分交互關系。

3．提升行業的整體高度長期以來，社會對于廣告行業一直存在認知偏見，認為廣告行業是造成消費社會物質欲望空前高漲的直接推手，過多的信息傳播導致當代社會充斥著一種浮躁的情緒氛圍，言及廣告必論利益，忽略了廣告的社會功能，一味重視其經濟功能。隨著互聯網技術的普及，越來越多的公益廣告以社會創新設計的方式進入公眾視野，在一定程度上改變了受眾對于廣告的看法，比如2017年，騰訊公益平臺上的“用藝術點亮生命”公益項目，在技術相對成熟的基礎上，引發受眾朋友圈的社會參與感，以1元的價格購買自閉癥兒童的畫作，擁有畫作的同時獻上了“文藝范兒”的愛心。該案例并沒有傳統公益項目中的沉重感，而是展現了美好而又充滿希望的圖景。“社會創新設計”更廣義地詮釋了“帶有公益性質的商業投資”如何落實，“商業品牌的社會公益心”如何激發。

三、方興未艾：社會創新設計關照下的人才培養

通過對社會創新設計概念的認知、教學意義的思考，為了探討社會創新設計對廣告創意人才培養的可能，本文嘗試建立基于社會創新設計的廣告創意人才培養模式。這一模式應該包含一個觀念、兩類角色、三種機制、四層維度。

1．一個觀念人才培養以觀念培養為先導，幫助學生建構正確的社會責任意識，以正確的世界觀、價值觀引導職業精神，這正是社會創新設計關照下的廣告創意人才培養基點。在數字化背景下，“以人為中心”的技術創新方法，政府及相關社會機構的資源傾斜，加上商業思維的三方交融，為廣告創意人才培養開辟了新的視野。在教學中，充分讓學生了解社會創新設計的概念，讓學生在實操中，經歷商業和公益的關系認知，熟悉商業和公益的合作模式，在主流意識形態中積極推進商業和公益互惠互利的可持續發展。

2．兩類角色建立正確的觀念之后，從學生角度出發，幫助他們完成自我認知建構，明確作為個體人和社會人之間的角色切換。每個人既是社會人，又是個體人，在個人社會化的過程中，不得不接受在個體人和社會人之間的切換。作為一個廣告人，從創意個體戶到創意共同體之間，需要一個長期的學習和打磨過程。學生首先需要完成的是，從個人創意到商業創意的認知習得，從把自己的創意表達出來，到把自己的創意用符合廣告主定位的創意表達出來。其次，就是需要完成從商業創意到社會創新設計的轉型，把適合廣告主的創意表達和能夠改變社會現狀的“大創意”結合起來，在解決商業問題的同時，兼顧對于社會問題的解決意識。再次，形成一套從個體到商業再到社會的系統思維，成為每一次創意前的潛在意識。

3．三種機制把“社會創新設計”徹底貫穿到日常教學工作中，滲透到課程內容的各個方面，可以用三種機制保證運行。第一，作為長效機制的課堂內容管理。從現有的碎片化的案例教學逐步發展為有意識地規劃圍繞“社會創新設計”而開展的集中案例課程。從專業講座逐步過渡到選修課程開設，可以作為課程創新嘗試，從教學層面完成跨界運作。從專業教師單授到結合行業導師的聯合教學模式，讓課程與行業現實的距離拉近。第二，作為輔助機制的專業賽事參與。以課堂內容為基礎，學生完成“社會創新設計”基本概念和方法的學習后，第一步就可以通過參加各類專業比賽來完成從理論到實踐的轉化，比如國家層面的中國互聯網+大學生創新創業大賽、全國大學生廣告藝術大賽的公益類命題等，再比如國際類的戛納創意節幼獅青年賽、華釜青年獎、OneShow國際青年創意大賽等。第三，作為提升機制的社會項目合作。可以鼓勵學生嘗試“社會創新設計”性的創業，把大學生最初的核心技術和最熱情的創意投入社會問題解決中，用開展全程化、立體性、分層次的創業教育，引導一部分學生先期孵化項目，帶動大規模的學生創新、創業意識和趨勢。

4．四層維度最后一個步驟就是從外部資源入手，從全產業鏈的角度出發，完成“社會創新設計”人才培養的平臺建構。這四個維度分別是政府、公司、品牌主和教師。第一，政府政策利導。“大眾創業、萬眾創新”的提法最早源于總理在2014年9月夏季沃達斯論壇上的講話，自此，中國掀起了“大眾創業”的新浪潮；總理之后又在首屆世界互利網大會和2015年《政府工作報告》中進一步闡釋了這個詞語的內涵。2018年9月18日，國務院下發《關于推動創新創業高質量發展打造“雙創”升級版的意見》。這一系列的舉措從制度上保證了“社會創新設計”理念的孕育，也正是借由“雙創”的大背景，“社會創新設計”才能在近幾年有如此迅猛的發展空間。第二，公司技術支持。這里的“公司”是一個泛指的概念，它并不是某一家具體的公司，其實它更傾向于以一種技術集群的方式而存在，這也為“社會創新設計”帶來了技術的保障。作為人才培養的基石，“社會創新設計”人才的培養更偏重于一種數字技術認知的邏輯。越來越多的人使用數字技術來應對社會挑戰，“社會創新設計”有逐步向“數字社會創新（digitalsocialinnovation，DSI）”轉型的趨勢。利用技術創造一個可持續性的社會，將技術重新定向到社會目的，并利用它來改善生活，造福于多數人而不是少數人。第三，品牌主效益均衡。碎片化的技術時代，不同于傳統媒體時代集中而可控的媒介投放計劃，移動技術帶來了更多的媒介觸點選擇，品牌主從主動嘗試到不得不嘗試多維度選擇與受眾的溝通方式，在這一過程中，越來越多的品牌主意識到當下品牌傳播的干擾度和難度越來越大，硬性信息輸入的方式與冗余信息無異，“社會創新設計”作為企業商業傳播中的一個全新的創意選擇視角，已經有很多成功案例，公益是做好事，商業是把事做好，兩者如何合作得法，是一件“三贏”的事情，公益機構獲得傳播關注和社會資源，品牌主獲得品牌好感度和商業潛能，受眾獲得自我價值實現和產品利益。第四，教師全程協同。目前，“社會創新設計”的師資是整體人才培養中的短板，大多數師資自身仍處于摸著石頭過河的狀態，在這個多學科交叉領域，不僅需要文化、藝術、工程、技術和商業方面的理論知識，更需要來自市場、資本、產業等領域的經驗積累；目前大量成功案例中的師資，大多呈現出多元合作態勢，高校教師與行業導師合作的模式是值得推行的。“社會創新設計”作為廣告創意教學的下一個重點，擔負了專業轉型的關鍵作用，在平衡商業利益和社會責任之間，成為教學的重要抓手，其可謂方興未艾，前路可期。

作者：吳冰冰