剪紙紀念品市場開發途徑探討范文

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剪紙是中國民間傳統工藝，其用材簡單易得、產品精美絕倫。據考證，揚州剪紙大約起源于漢代。［1］悠久的工藝歷史與別致的藝術風格奠定了揚州剪紙在中國剪紙界的重要地位，堪稱江浙派剪紙的一面旗幟。2009年，揚州剪紙作為中國剪紙的一部分被聯合國教科文組織列入第三批世界非物質文化遺產代表作名錄，應當說，發展揚州剪紙紀念品市場具有一定的基礎條件。針對揚州剪紙旅游紀念品市場存在的問題，本文探討揚州剪紙紀念品市場的創新發展具有現實意義。

一、發展揚州剪紙旅游紀念品市場的基礎條件

1、揚州剪紙民俗色彩濃厚，吸引力較強。揚州剪紙源于民間，傳統繪畫和揚州刺繡曾對其產生過深遠的影響，使其在藝術形式與創作特點上展現濃郁的揚州風情，如十二生肖、牧童騎牛、茉莉花、瓊花、連年有“魚”等都透出濃濃的民俗色彩，能夠對游客產生較強的吸引力。

2、剪紙技藝精湛，產品美觀大方。揚州剪紙具有“圓如秋月線如須，尖如麥芒缺如鋸”的工藝標準。［2］在生產制作上，其特點是以畫為稿，技法變中求新，比較注重寫實，成品線條清秀流暢，構圖精巧雅致，形象夸張簡潔，具有精、秀、靈、雅的特點。［1］

3、產品種類日趨完善，可滿足不同檔次的消費需求。筆者通過調查走訪，將揚州剪紙紀念品按制作工藝上的特點作出如下分類：

（1）工藝剪紙。指依賴既成畫稿制作的剪紙產品。按照制作水平的不同，又可繼續分為普通剪紙和精品剪紙。普通剪紙，業界稱之為“商品剪紙”，是指工藝難度較低，制作一般，圖案輪廓造型較為粗糙，線條不是很流暢的剪紙產品。在小旅游紀念品商鋪和綜合性商鋪等非專業剪紙專營店里陳列的基本都是普通剪紙；精品剪紙則指工藝水準較高，制作精細，圖案精美，線條圓潤流暢的剪紙產品。這種剪紙通常出于水平較好的剪紙藝人之手，甚至常常是工藝大師親手制作，因此價值較大，售價較高。

（2）創意剪紙。指沒有既成畫稿依賴，必須提前花費大量時間進行畫稿的創意設計，然后再運用特定工藝制作而成的剪紙產品。創意剪紙一般只有工藝大師才能完成，在制作過程中大師常常力求制作精美，其工藝難度與剪紙質量一般不亞于精品剪紙。

4、揚州工藝大師薈萃，人才優勢明顯。繼一代剪紙大師張永壽之后，一大批剪紙人才，如翁文、張慕莉、張秀芳、熊崇榮、李烈烽等繼續將揚州剪紙工藝發揚光大。他們在剪紙道路上精益求精，成為發展揚州剪紙旅游紀念品市場的骨干力量和弘揚江浙派剪紙技藝的中堅力量。

5、政府對剪紙工藝重視和扶植，成為發展剪紙市場的堅強后盾。近年來，政府通過舉辦剪紙展銷會、開辟剪紙博物館、開設剪紙學校等措施，極大地推進了剪紙走向市場的進程，成為發展剪紙市場的強力后盾。

二、當前發展揚州剪紙紀念品市場存在的問題及其原因分析

1、素材范圍狹窄、文化含量低。揚州剪紙深度開發欠缺、剪紙藝術缺乏創新，藝人總是運用前人傳承的固定畫稿和手法去重復表達一成不變的內容，作品缺乏更廣闊的文化內涵，民族精神與時代氣息也沒有得到應有的體現，很多具有多種使用功能和收藏價值的剪紙產品也未能得到有效開發，致使剪紙的時尚附加值與文化附加值實現受阻。主要原因在于：一方面，中國工藝品重觀賞、輕實用的開發方式一直阻礙產品體驗功能的挖掘；另一方面，專業設計人才的大量流失以及中青年剪紙人才梯隊的斷層，極大阻礙了揚州剪紙的發揚光大與開拓創新。

2、裝幀形式固定。當前揚州剪紙有鏡框、塑料袋、紙板、書頁、木盒等幾種裝幀方式。裝幀形式較為固定、簡單，使得產品的吸引力沒有良好的形象依托，同時也在一定程度上限制了剪紙產品的實用性。此外，很多裝幀方式存在一定的缺陷，比如不少質量上乘的剪紙產品由于采用木質鏡框裝幀而難以攜帶，限制游客在購物后繼續輕松游覽。

3、定價出現偏差。調研結果表明，前往揚州的游客旅游消費實力尚低，而精品剪紙和創意剪紙價格又過于高昂，任意一件產品價格都在百元以上、甚至高達千萬元，令大部分游客望而卻步，使其常將剪紙專營店當做展覽館進行參觀游覽，其購買欲望很難被激發，產生附加值“虛高”的現象。究其原因，在于揚州剪紙藝人的經營思想出現兩極分化，一是以此為業者大走市場路線，售賣低檔剪紙維持生計，而游客多又不愿購買；二是衣食無憂者堅定不移地走藝術創作路線，卻忽視市場價值規律，盲目抬價。這就造成揚州剪紙檔次兩極分化，產品差價極為明顯，使游客心理和消費秩序產生混亂。

4、缺乏特色品牌。一方面，區域品牌知曉度不高。揚州剪紙遠沒有揚州美食的知名度高，調研結果表明來揚的大眾旅游者中知道揚州剪紙的僅占36.8%。另一方面，個人品牌尚未形成。當前揚州剪紙主要通過綜合紀念品商鋪和景區單設的銷售點出售，很少通過產品專營店進行產品銷售和品牌打造。揚州剪紙被推向旅游紀念品市場的時間并不長，營銷意識薄弱、系統的營銷體系尚未建立是造成揚州剪紙品牌優勢不足的重要原因。

三、揚州剪紙紀念品市場創新發展途徑

1、拓寬思路，重視產品開發設計

（1）開發新奇產品，增強實用性。生產者應設法開發新奇產品，擴充剪紙的物理附加值（主要包括剪紙本身、包裝材料及附贈產品的物理附加值），賦予剪紙產品更多的使用價值。例如，剪刻古典詩詞及其配詩圖案并制成剪紙冊就增強了閱讀與教育功能；剪刻中國傳統的京劇臉譜并做成面具就弘揚了傳統文化；剪刻歷史著名書畫作品并采用畫卷的形式裝裱就極具審美和收藏功能；設計成屏風和結婚照就增強了室內裝飾功效；將剪紙融入水杯的設計中，就附加了產品的實用價值等等。此外，揚州剪紙還可以融入其他實用產品，如包裝禮盒、手提袋、書法筆簾、復古筆筒的設計中，成品可在剪紙專營店附賣，不僅可以促進剪紙銷售，還可以擴大揚州剪紙知名度。目前在何園出售的揚州剪紙燈正是對開發新奇產品的大膽嘗試。

（2）充分挖掘剪紙題材，進一步增加文化含量。剪紙藝人必須將民間傳統和現代元素相結合，將游客的個性要求與剪紙的開發設計相結合，注意對中國傳統文化、揚州剪紙歷史、揚州地方文化和時尚元素的挖掘。如可為剪紙產品科學冠名；結合重大節事活動設計吉祥物剪紙；設計動漫卡通剪紙；甚至可將一些非主流元素融入設計以迎合青年旅游者的消費需求。此外，藝人可在創作中國風作品傳播中華孝文化、愛情文化的基礎上，著力宣揚極具揚州特色的飲食文化、沐浴文化、戲曲文化、鹽商文化、園林文化、美女文化、宗教文化等以增強文化寓意。

（3）改革裝幀形式，增強便攜性和新穎性。隨著旅游的發展，旅游者的需求日益具有簡便性和個性化的特點。商家必須關注市場需求、大膽探索，革新裝幀形式，一改鏡框和紙板包裝的固定模式，如采用畫卷、相冊、書簽、折扇、水杯、壓膠、貼紙等形式裝裱，既款式新穎又方便攜帶。

2、借助科技，改進剪紙生產制作

（1）引進先進技術，降低生產成本。盡管剪紙屬于民間傳統手工藝，本應依賴傳統手工制作而不宜進行機器化生產，但可在手工剪刻的基礎上借助現代科技手段，如運用類似電腦繡花的方式批量制作等。

（2）探尋剪紙新材質，延長紀念時效。為創作高端剪紙產品必須解決的剪紙保存問題。正常情況下，彩紙保存年限在10-20年，宣紙在50年左右，而后會發生變色、腐爛現象。因此在剪紙制作過程中，可運用現代科技手段研發新式剪紙材質或為有色材質加入特制藥水防止褪色腐爛，這對延長剪紙的紀念時效、增強收藏功能與提升附加值很有意義。

3、轉變觀念，加大營銷力度

（1）明確目標市場，合理定價。生產者應當對消費市場做出明確細分，在大力發展普通剪紙的基礎上，進而發展精品與創意剪紙，使得高中低檔剪紙與市場需求達到平衡發展。一方面，普通剪紙要提高工藝質量，以真正代表揚州工藝水平。另一方面，精品剪紙與創意剪紙應當合理定價以促進銷售，擴大市場份額。

（2）打造特色品牌。當前揚州剪紙缺乏特色鮮明的品牌，即便是張秀芳和李烈烽的品牌知名度也依然甚小。商家應綜合運用質量管理、廣告、公關等各種品牌打造手段，擴大剪紙產品的知名度。例如，注冊商標和品牌；在外地增設代售點；加大媒體宣傳；參加旅游紀念品設計大賽與剪紙博覽會；實施名人簽售；積極參加社會公益活動等。

（3）實施組合及限量銷售。商家可借助組合銷售、限量銷售、提供價格優惠等手段來提升整體價值效用。例如商家可將曾對揚州剪紙工藝有過重要影響的刺繡產品一同售賣；贈送或售賣剪紙知識圖冊和剪紙工具；設計系列產品、親子及情侶剪紙套裝等。

（4）開展電子商務，開辟定做市場。商家應當大膽探索網絡營銷，一方面可以擴大商品知名度并拉攏回頭客以擴大銷量；另一方面可以通過全方位的服務提高心理附加值。鑒于一些非常適宜鏡框、屏風裝裱以及檔次較高的揚州剪紙產品往往笨重不便攜帶，商家完全可以采取網絡營銷和物流運送的方式來解決此類問題。

（5）搭建互動平臺，增強購物的體驗性。生產者可以搭建互動平臺，現場進行制作表演，同時邀請游客參與嘗試剪紙的設計和制作，并嘗試設立剪紙體驗感受箱及剪紙祝福祈愿墻。這樣不僅擴大了生產者的視野，給剪紙藝人提供了從游客那里捕捉靈感的機會，也增強了產品的吸引力，促進剪紙附加值的提升。

4、落實政策，強化政府引導

（1）引進專業設計人才，培養中青年骨干力量。首先，政府應當采取產學研相結合的策略，與大中專院校和揚州地方藝術家建立長期的合作關系；其次，設立剪紙藝術院以及民間剪紙社，面向社會引進設計人才，甚至可與旅游者建立互動關系，吸收其設計思路；再次，要著力培養設計與制作能力兼備的中青年藝人隊伍，謹防后繼無人的現象出現。最后，政府要珍惜人才，防止人才流失，形成引進人才、培養人才和留住人才的人才格局，以促進剪紙的進一步開發創新和文化藝術含量的提升。

（2）落實經營保障政策,促進經營成本降低。政府要為商家和青年剪紙藝人提供一定的經營政策優惠，如免稅、減稅、生活補貼、提供有利銷售點等以鼓勵剪紙市場的發展；同時要鼓勵政府代銷與藝人自銷相結合，促進剪紙銷售范圍的擴大。

（3）舉辦節事活動，宣傳剪紙品牌。首先，通過發展節事旅游打出揚州剪紙品牌，著力從地區和個人兩個方面樹立品牌形象。其次，政府應當鼓勵地區間的工藝交流，為民間組織和個人走出去創造條件。比如政府可協助舉辦研討會、幫助個人或團體舉辦大型剪紙展、舉辦和贊助剪紙旅游紀念品設計大賽等。