網絡視頻與傳統電視的互補范文

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《新聞窗雜志》2014年第四期

一、傳統電視對網絡視頻的啟發

（一）電視覆蓋率的普遍性電視作為一種傳統的影像傳播方式，具有不可替代的品牌標志。擁有品牌就意味著擁有生命力，就意味著擁有商機，意味著擁有吸引力，傳統電視的品牌是媒體權威性、公信力的象征。盡管網絡視頻的發展給傳統電視帶來了沖擊，但是電視目前仍然是擁有世界上最龐大的受眾市場，最高的廣告利潤。據央視提供的CSM全國測量儀數據，央視這些年一直保持著全國約三分之一的收視份額，節目信號覆蓋全國收視人口的97.28%，觀眾規模達到11.91億。有效的數據以及傳統的優勢說明視頻的霸主仍然是電視。

（二）傳統電視的優勢傳統電視有著星羅棋布的信息采集網，能夠在第一時間最新信息。電視作為傳統媒體，它的優勢主要體現在以下幾個方面：1.傳統電視具有不容置疑的公信力在我國，各級電視媒體承擔著“喉舌”的功能，有完善的把關體系，這就為電視媒體所傳播的信息的真實性、可信度、權威性等方面作了充分的保證。相比之下，網絡視頻媒體的他律機制和自律意識則有所欠缺，使得網絡視頻媒體傳播的信息的真實性受到了質疑。2.電視受眾非常明顯據了解，電視的覆蓋率在我國已經達到了95%，可以看到電視的受眾超過12億，這是新媒體網絡視頻無法超越的。目前我們的寬帶網絡的接入率還是偏低，要達到美國65%的水平，可能還需要10年左右的時間。所以，電視作為傳統媒體仍然會維持很長一段時間。3.制作方面的優勢經過長年的積累，傳統電視有著非常雄厚的基礎設施、擁有一大批資深的節目制作人才、具有一個非常完善的生產體系，這是網絡視頻媒體無法抗衡的。4.名牌節目深入民心傳統電視想要在新媒體的沖擊之下仍然保持自己的優勢，就需要在品牌建設方面下功夫，著力打造名牌節目，如央視的《焦點訪談》、《星光大道》、湖南衛視的《快樂大本營》、廣東衛視的《財經郎眼》等等，通過名牌節目推動平臺的影響力。

（三）傳統電視對網絡視頻的影響電視與網絡視頻節目就如同電影與電視一樣，有許多相似之處甚至師承關系。但是電視與網絡視頻節目由于其載體與技術手段，如制作、傳播等方式的不同，它們的相異之處大相徑庭。在內容上，雖然網絡視頻有很多原創性的東西，但是很多色情、暴力、惡搞以及虛假的視頻內容充斥其中，極大地污染了網絡傳播環境，而傳統電視就極少有這方面的缺點。所以，網絡視頻媒體要建立健全審核機制，杜絕“三俗”內容的傳播。在表現形式上，網絡視頻媒體應根據其靈活性和互動性的特點，采取多種表現手段，形成多元化的播放平臺。同時，要加強對重要節目的推介，打造屬于自己的網絡視頻品牌。

二、網絡視頻與傳統電視互補關系的實現

（一）傳統電視的整合之路傳統電視媒體要掙脫傳統觀念的束縛，順應網絡視頻信息傳播的發展趨勢，在改革中求生存，在創新中求發展，努力尋求與網絡視頻媒體整合發展之路。1.制播模式創新電視節目要充分發揮高質量的自身采編隊伍優勢和節目策劃制作方面的特色，打破原來單一的“你播我看”的傳播模式，利用網絡視頻傳播優勢構筑電視節目的交互性和共享性平臺，使網絡視頻成為電視節目的延伸和擴展。2.經營理念創新要強化受眾意識，樹立以受眾需求為主導的經營理念，集中力量整合傳播平臺的各種節目資源，為受眾及廣告客戶服務，滿足他們的需求。同時，充分發揮傳統媒體權威性和內容深刻性的優勢，在節目選題和制作上創新理念，形成高端大氣的節目氣質，以獨特的視野、高端的品質、權威的內容，贏取受眾和廣告客戶。3.盈利模式創新傳統電視媒體要大膽打破以往單一的依靠廣告收入的經營觀念，樹立盈利模式多樣化的理念，開辟新的發展空間。同時，要抓住國家推行數字電視網整體平臺的機遇，打造自己的網上互動平臺，實現規模化經營，為全面導入新興網絡媒體提供可操作的基礎性平臺。

（二）網絡視頻的變革與創新網絡視頻作為一種新興媒體，從很多方面來說雖然都有傳統媒體不可比擬的優點，但是由于網絡視頻是一種新興媒體，發展的時間短而且不夠成熟，在很多方面都還存在缺點，需要從各方面改進創新的。1.版權影視劇逐漸成視頻網站經營重點隨著政府對網絡版權的監管不斷加大，版權影視劇成為視頻業內熱點，也成了各視頻網站內容經營的重點，為實現影視節目二次傳播價值提供了新的渠道。同時，傳統新聞媒體、電視臺和影視媒體紛紛拓展網絡視頻傳播渠道，直接助推和帶動了網絡視頻產業的規范化發展。2.原創視頻的質量有待提高視頻網絡的視頻內容大多是由用戶上傳的，其原創內容的質量差次不齊，有待進一步完善。為了提高視頻的質量水平，視頻網站只能依靠與一些專業的視頻工作室合作，以此吸引廣告主的青睞。網絡視頻如何規范上傳內容、如何迎合受眾和廣告商的需求，這是未來網絡媒體需要探索的方向。

（三）網絡視頻與傳統電視相互融合的意義1.電視與網絡視頻的融合為節目提供了多元化的傳播渠道完善的制作機制、強大的節目制作團隊、豐富多樣的原創節目資源是電視臺的優勢，可以為網絡視頻提供源源不斷的視頻內容。而互聯網絡則為電視節目提供了一個新的傳播方式，實現多渠道播出，通過網絡平臺的傳播，擴大了電視節目和電視臺的影響力。這種全新的傳播模式促使電視節目在研發中必然融入互動環節的開發與經營，這有利于推動媒體產業發展，拓展新的節目形態。2.相對于電視臺來說，網絡視頻的存在與電視是互補關系目前絕大多數視頻網站都沒有新聞采編權，也缺乏大量自制影視節目的能力與條件，而作為傳統媒體的電視卻具有視頻網站沒有的權利與有利條件。所以視頻網站的內容基本上來自于簽約電視臺或相關合作伙伴以及影視機構，網絡視頻與傳統電視相融合之后，觀者可以第一時間表達自己的感受，從而加強節目與觀眾的互動。3.傳統電視與新興網絡視頻的轉型與創新通過揚長避短，來彌補自己的不足之處，是促使傳統電視媒體和網絡新興視頻媒體融合的重要原因。通過雙方的融合，吸引更多的受眾群體，使自己的傳播效果得以多角度地實現，大大增強了輿論影響力，這是當今媒體的生存之道。通過電視與網絡視頻的結合，既在時空上彌補了電視媒體的限制、在內容上彌補了網絡視頻的不足，也使網絡視頻的傳播優勢得以充分發揮，實現電視節目的網絡推廣，也能促進兩者在競爭中不斷升華與發展。

三、結語

面對全媒體時代掀起的信息技術革命，顛覆了傳統媒體的生存方式，傳統媒體要生存只有順應時代的潮流，雖然舊媒體不會完全被新媒體取代,但相互的融合以及受眾市場的細分不可避免。作為影響視頻的兩大媒介,網絡視頻與傳統電視也是一樣,他們不可能一方完全取勝,另外一方完全消失,它們存在的意義就是在彼此的發展中不斷看到自己的不足,從而變革發展模式,提高技術含量,真正做到相互發展,相互補充。從目前網絡視頻與傳統電視的發展來看,在今后相當長的一段時期內,網絡視頻與傳統電視媒體將通過優勢互補、模式創新的方式進行整合與交融，在競爭的同時拓展彼此的發展空間，從而贏取更大的社會效益和經濟效益。在建立起互惠互利合作機制的基礎上，網絡視頻與傳統電視必將成為視頻融合時代一個重要的里程碑。

作者：梁家豪單位：單位為廣東電視臺