圖書館病毒營銷芻論范文
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《圖書館學(xué)刊雜志》2015年第五期
1.1口碑傳播理論Bristor認為，口碑傳播（WordofMouth）是個由一組參加傳播的人組成的網(wǎng)絡(luò)。這種傳播發(fā)生在一種特定的關(guān)系中，無論這種關(guān)系是長久的還是短暫的，根深蒂固的還是膚淺脆弱的[4]。分析認為，病毒營銷具備口碑傳播的特征。其一，網(wǎng)絡(luò)工具為具有特定社會關(guān)系的人之間的聯(lián)系、互動、交流創(chuàng)造了條件。其二，具有特定關(guān)系的人之間的信息傳播真實度高，互信度強，易于交流。比如，有學(xué)者研究認為，微博營銷體現(xiàn)出“圈群化”特征，89%的微博用戶主要是關(guān)注朋友、同事、同學(xué)、業(yè)內(nèi)人士、熟人[5]。有學(xué)者指出，口碑傳播理論是病毒營銷的基礎(chǔ)，病毒營銷就是基于網(wǎng)絡(luò)的口碑營銷，病毒營銷是口碑傳播的發(fā)展。
1.2六度分隔理論“六度分隔理論”（SixDegreesofSeparation）由StanleyMil⁃grm提出，他通過一系列實驗認為：“你和任何陌生人之間所間隔的人不會超過六個。”也就是說，最多通過6個人你就能夠認識任何一位陌生人。六度分隔理論說明，在“社會網(wǎng)絡(luò)”（SocialNetwork）中存在著一種“弱紐帶”關(guān)系，這種關(guān)系在人際交流中發(fā)揮著隱形的功能。比如，JureLeskovec的研究證實，高達87.5%的人在7次以內(nèi)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)[2]。“150法則”通常用來配合六度分隔理論解釋病毒營銷的原理。“150法則”認為，在人類的智力范圍內(nèi)，有效社交的人數(shù)為150人，不論是低于還是高于150人，都不能獲得最佳管理績效[7]。結(jié)合六度分隔理論和“150法則”可知，在網(wǎng)絡(luò)條件下，6個網(wǎng)民的社交關(guān)系人數(shù)可達1506。如此龐大的數(shù)字，已經(jīng)超過全球總?cè)丝谇f倍，可見病毒營銷的威力。
2圖書館“病毒營銷”的要件
2.1有傳染力的病原體生物病毒并非都能引發(fā)疾病。只有具備傳染性和一定傳染力的病毒，才能造成易感人群發(fā)病，進一步造成傳染病的大范圍傳播。醫(yī)學(xué)界把具備傳染性和傳染力的生物病毒稱之為“病原體”。圖書館病毒營銷的前提條件同樣是必須有具備傳染性和傳染力的病原體，但這里的病原體不是生物病毒，而是包含圖書館服務(wù)和信息的“種子”，“種子”的傳染性和傳染力則是指符合用戶需求、具有較好口碑、愿意傳播的圖書館服務(wù)和信息本身。與傳統(tǒng)營銷相比，圖書館病毒營銷在關(guān)注用戶需求的同時，更關(guān)注用戶的滿意度。因為，用戶在接受圖書館服務(wù)時，如果沒有較好的滿意度，即使符合了其一定的需求，也不會形成口碑傳播，營銷效果大打折扣。從此角度認識，圖書館應(yīng)在“制造病原體”上下功夫，核心問題是要給用戶以全新的營銷體驗，而不僅僅是解決其對圖書館的一時之需。杭州圖書館長褚樹青認為，一個現(xiàn)代圖書館早已不只與圖書有關(guān)，而是一個文化交流平臺，需要倡導(dǎo)“體驗服務(wù)”。為此，杭州圖書館微博不僅通過預(yù)告、直播、報道、視頻等手段將線下的體驗活動搬上微博平臺，讓用戶體驗價值、體驗娛樂、體驗文化、體驗感動，而且通過線上發(fā)起微活動，分享體驗[8]。
2.2適宜的感染人群2011年12月，國家科學(xué)圖書館策劃了“偉大的愛國者，杰出的科學(xué)家──紀念錢學(xué)森誕辰100周年科學(xué)家與中學(xué)生面對面對話”活動，引發(fā)社會強烈反響。2012年，北京師范大學(xué)圖書館舉辦了《畢業(yè)生寄語》系列傳播活動，同樣是一次效果非常好的圖書館營銷。這兩次活動之所以成功，除選擇了正確的“病毒營銷工具”外（比如國家科學(xué)圖書館在活動中首次引入了微博直播，北京師范大學(xué)圖書館利用了人人網(wǎng)、BBS、新浪微博等），一個很重要的原因是營銷對象的明確與專指性。這給我們帶來的啟示在于，病毒營銷要鎖定營銷范圍，開展精準營銷。這與生物病毒傳播沒有本質(zhì)的不同。因為醫(yī)學(xué)實踐和社會經(jīng)驗都證實，特定的病毒只在幼兒、老年人，或者體弱多病以及特殊體質(zhì)的人身上發(fā)病，在特定的人群中傳播，不是在所有感染了該病毒的人身上發(fā)病。圖書館在病毒營銷中要科學(xué)確定易感人群，就要開展深入細致的調(diào)查研究，除了研究用戶的需求，還要研究用戶需求的興奮點和對服務(wù)的敏感性，同時要分析圈群中的人際關(guān)系狀況。
2.3病毒傳播的引爆點網(wǎng)絡(luò)無權(quán)威，但必然有引領(lǐng)輿論走勢的意見領(lǐng)袖。“意見領(lǐng)袖”理論由美國學(xué)者Lazarsfeld提出。他認為，大眾傳播具有“兩極性”，只有通過意見領(lǐng)袖的中介才能發(fā)揮作用。所謂意見領(lǐng)袖，是指群眾中具有一定權(quán)威性與代表性的人物，他們首先接觸大眾傳播媒介，再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解，傳播給周圍的人，從而對周圍的人施加影響[9]。對于圖書館來講，意見領(lǐng)袖相當(dāng)于形象代言人，掌握著強大的話語權(quán)，圖書館要利用意見領(lǐng)袖的宣傳，形成自己的品牌，并通過意見領(lǐng)袖向其他用戶灌輸情緒、認知、態(tài)度和行為。在圖書館病毒營銷中，意見領(lǐng)袖可以被比喻為第一位“打噴嚏”的人，作用是引爆病毒營銷，將營銷信息向其他易感人群推廣。意見領(lǐng)袖既可以是圖書館業(yè)內(nèi)人士，也可以是業(yè)外人士。在圖書館病毒營銷中，發(fā)現(xiàn)、確認、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖至關(guān)重要，這是一項長期的系統(tǒng)工程，圖書館要做好全面的規(guī)劃、制定詳細的實施方案。
2.4適宜的傳播路徑失去了網(wǎng)絡(luò)，病毒營銷就喪失了通道，而沒有網(wǎng)絡(luò)傳播工具，病毒營銷信息就失去了載體。為此，圖書館應(yīng)重視病毒營銷工具體系的建設(shè)，包括博客、微信、微博、SNS、電子郵件、QQ、BBS等。目前，圖書館在病毒營銷中已經(jīng)逐步采用了多元化的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。2013年，我國學(xué)者對全球25所有代表性的國家圖書館、大學(xué)圖書館的研究表明，這些圖書館在營銷中都使用了社交網(wǎng)絡(luò)（許多圖書館同時使用數(shù)種工具），其中使用Facebook、Twitter、Blog、YouTube、Flicker、WiKi的分別占92%、76%、36%、44%、36%、36%，MSN、人人網(wǎng)等也是常用工具[10]。其一，不同的網(wǎng)絡(luò)營銷工具有其適應(yīng)性，需要根據(jù)每次營銷的特點恰當(dāng)選擇。比如圖書館微電影就應(yīng)選擇以視頻網(wǎng)站傳播為主。其二，以營銷效果決定營銷路徑，調(diào)整營銷工具。比如，北京師范大學(xué)圖書館的《畢業(yè)生寄語》活動，開始只是在圖書館的電子屏上宣傳，但效果不佳，而后配合以人人網(wǎng)、微博傳播，效果較好。
3圖書館“病毒營銷”的管理
3.1組建營銷團隊病毒營銷的強大功能正在圖書館領(lǐng)域顯現(xiàn)。但要使這項營銷活動在圖書館得到可持續(xù)發(fā)展，必須依靠專門的營銷管理隊伍。雖然近年來，我國許多圖書館都在自覺或者不自覺地應(yīng)用病毒營銷理論，但營銷團隊并沒有得到真正建立。營銷團隊專業(yè)化水平低、營銷實力薄弱的不利影響將直接制約營銷效果。其一，有專職營銷人員的圖書館較少，兼職人員較多。其二，營銷人員的知識結(jié)構(gòu)不合理，大多數(shù)營銷人員不具備營銷專業(yè)知識和經(jīng)驗，只會簡單的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)操作。其三，營銷人員缺乏研究能力，不能主動了解營銷市場、研究用戶需求、評價營銷成效。其四，圖書館缺乏對營銷人員發(fā)現(xiàn)、選拔、培養(yǎng)、任用、考核的系統(tǒng)機制。與此相反，國外許多圖書館都建立了專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍，設(shè)置了“圖書館營銷館員”“圖書館營銷經(jīng)理”等職位，建立了長期與短期相結(jié)合的隊伍建設(shè)規(guī)劃與實施方案。
3.2健全營銷規(guī)范任何營銷活動都必須建立在科學(xué)化、規(guī)范化、標準化基礎(chǔ)之上，“非制度化”“非約束化”是不可能實現(xiàn)營銷目標的。制度建設(shè)薄弱，或者有制度而不認真執(zhí)行是我國圖書館病毒營銷管理的突出問題。比如，許多圖書館的微博流于形式，注冊后就成了擺設(shè)，幾乎沒有更新過。還有的圖書館微博信息內(nèi)容未經(jīng)認真審查，隨意，給圖書館帶來不良后果。又比如，個別圖書館的微電影出現(xiàn)了一些不道德、不健康、非主流價值觀的內(nèi)容。還比如，部分圖書館病毒營銷的責(zé)任不清、崗位不明，出現(xiàn)問題相互推諉扯皮。制度和規(guī)范是圖書館病毒營銷順利發(fā)展的保障。其一，圖書館應(yīng)根據(jù)法律法規(guī)要求，建立健全病毒營銷管理制度體系。其二，針對圖書館不同的病毒營銷任務(wù)、特點制定營銷業(yè)務(wù)操作規(guī)范、操作手冊。其三，加強對參與病毒營銷的各部門、各環(huán)節(jié)就制度執(zhí)行力、執(zhí)行效果的監(jiān)督與評價，施行問責(zé)制。
3.3開展持續(xù)創(chuàng)新沒有創(chuàng)新，“病毒”就會失去傳染性，病毒營銷就沒有了活力。比如，一項針對918位網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的調(diào)查表明，48.15%的用戶認為選擇微電影最重要的參考因素是創(chuàng)意、內(nèi)容。實踐同樣證明，只有創(chuàng)新，病毒營銷對用戶才能夠有長久的吸引力、生命力。比如，“清華大學(xué)圖書館書友會”是清華大學(xué)圖書館在人人網(wǎng)上建立的讀書俱樂部，也是國內(nèi)圖書館界在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上建立的第一個讀者俱樂部，會員已超過6000人。又比如，清華大學(xué)圖書館的聊天機器人“小圖”可以提供多項創(chuàng)新功能（比如：“逗悶子”功能、英語自然語言對話功能、支持終端移動功能等），上線后最初兩個月的月訪問量突破了50000人，帶動清華大學(xué)網(wǎng)站訪問量提升15%左右。）創(chuàng)新不僅要求圖書館員深入用戶調(diào)查研究，而且要求圖書館之外的營銷團隊深入圖書館，體驗圖書館，了解圖書館，認識圖書館。
3.4實施營銷整合一般來講，病毒營銷的綜合性、整合性、配合性越強，營銷效果就越好。反之，營銷的單一性、分離性、松散性越強，營銷效果就越差。其一，線上營銷工具的整合。比如將社交網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、電子郵件、QQ等結(jié)合應(yīng)用。其二，線上營銷工具與線下營銷工具整合，形成立體化的營銷模式。對病毒營銷有助益的線下營銷方法包括：發(fā)放宣傳冊或宣傳單；舉辦體驗營銷宣介抽獎活動；召開推介會、研討會，組織專題沙龍；懸掛橫幅、張貼海報、展板宣傳等。其三，營銷策略整合。比如，清華大學(xué)圖書館根據(jù)不同的營銷任務(wù)和特點，整合采用了互動營銷、活動營銷、事件營銷、情感營銷、內(nèi)容營銷、創(chuàng)新營銷、同步營銷、異步銷營、矩陣營銷、名人營銷、互助營銷、話題營銷等策略，取得了很好的營銷績效。營銷整合不是營銷工具、路徑，策略的簡單、機械搭配，而是營銷理念的優(yōu)化和提煉，需要在實踐中總結(jié)經(jīng)驗，不斷提高靈活運用的能力。
3.5營銷績效評估雖然病毒營銷理論為圖書館營銷變革開辟了新的道路，但挑戰(zhàn)接踵而至，特別是應(yīng)對營銷效果評價問題予以重視。圖書館界已有學(xué)者開展了這方面的研究與實踐。比如，有學(xué)者采用信息類型計量、微博日更新率、粉絲日增量、內(nèi)容吸引力等4個指標對清華大學(xué)圖書館微博營銷效果作了判斷。另有學(xué)者通過對更新頻率、被關(guān)注度、關(guān)注度、內(nèi)容吸引力等4個指標的分析就杭州圖書館、廈門大學(xué)圖書館、重慶大學(xué)圖書館等的微博營銷效果進行了評價。還有學(xué)者利用h指數(shù)理論研究了高校圖書館微博營銷的影響力。在微電影營銷評價問題上，有學(xué)者建議構(gòu)建包括若干指標在內(nèi)的主觀與客觀相結(jié)合、定性和定量相補充的綜合測評體系。但就目前情況看，圖書館病毒營銷評估的理論與實踐都顯薄弱，尚沒有統(tǒng)一的評價模式和機制。
作者：魯?shù)卢?單位：開封市圖書館
