“病毒營銷理論”在圖書館的應用范文

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《圖書館工作與研究雜志》2015年第十期

“病毒營銷”（ViralMarketing）是Web2．0的衍生品，是借用生物病毒侵入肌體、裂變繁殖、爆發傳播的特征來描述的一種網絡信息傳遞戰略。美國IMTstrategies公司的大范圍調查表明，97％的經營者曾經或者準備采用病毒營銷。［1］國內圖書館界對病毒營銷的關注肇始于2011年的杭州圖書館“微博事件”［2］。此后，2012年清華大學圖書館的微電影《愛上圖書館》［3］、2013年清華大學圖書館的“貓館長事件”［4］等案例都收到了病毒營銷的效果。身處媒體嬗變融合環境中的圖書館，正在探索新的服務模式與發展方向，病毒營銷戰略則能夠為圖書館提供相關的理論支撐和實踐依據。

1圖書館開展病毒營銷的機理

營銷即傳播，傳播即營銷。［5］國內外學者從4C理論、口碑傳播理論、網絡價值理論、六度分隔理論、倍增理論、5T理論、150法則等角度對病毒營銷作了詮釋。普遍認為，營銷之所以具備病毒化特征，主要原因就是網絡環境中信息傳播模式的重大創新，深層次、全方位地推動了營銷理論與實踐的發展。基于Web2．0時代，每個人在兼具“信息源”和“信息宿”的雙重身份的同時，彼此結成巨型網絡傳播聯盟，信息的擴散不再是傳統的“1→1”，或者“1→N”的“線性傳播”（onetoone），而是“1→N→N”的“裂變傳播”（onetoNtoN）。這與生物病毒的傳播機理非常類似，但是生物病毒傳播的還是病毒，傳播力依賴于其自身的毒性與人群的易感性，而病毒營銷傳播的是包含服務產品或者服務信息的“病原體”（又稱“種子”），傳播力靠的是“種子”對于用戶的價值。圖書館病毒營銷傳播模式如下圖所示。病毒營銷理論受到國內外圖書館界的重視與應用。2007年，DarleneFichter在“關于圖書館如何在Web2．0世界營銷”一文中提出圖書館營銷的7項策略，建議制定Web2．0營銷計劃，推銷服務產品與服務信息。2010年，MichaelCasey和MichaelStephens在“圖書館PR2．0”一文中認為，應特別重視利用社交媒體開展營銷活動。［6］2013年，我國學者對全球25所有代表性的國家圖書館、大學圖書館的研究表明，這些圖書館在營銷中都使用了社交網絡（許多圖書館同時使用數種工具），其中使用Facebook、Twitter、Blog、YouTube、Flicker、WiKi的分別占92％、76％、36％、44％、36％、36％，MSN、人人網等也是常用工具。［7］圖書館病毒營銷與傳統營銷最大的區別在于，整個營銷過程中都把用戶需求置于和圖書館利益同等重要的地位，將用戶有機整合到營銷決策的利益共同體中，用戶不再只是營銷的被動接收者和冷眼旁觀者。這與把用戶排斥在營銷決策之外的圖書館“反向營銷控制”有著本質的不同，從而適應了信息產品和信息服務轉向買方市場的趨勢。圖書館病毒營銷信息擴散模式和用戶參與性，實現了信息從個眾到小眾再到大眾的傳播，促進了“圖書館營銷圖書館”向“社會營銷圖書館”的跨越，而社會化營銷正是提高圖書館信息產品和信息服務影響力的“加油機”和“助推器”。

2圖書館病毒營銷的主要特征

2．1營銷內容的病毒化在快節奏的社會生活中，對信息的即時獲取和在吃飯、候車、上班途中、排隊等短時間內的消費形成了一種“快餐文化”。調查發現，55％的人熱衷于接收微博信息。［8］另據ireseach研究，網民的80％是視頻用戶，其中絕大多數會觀看微電影。［9］圖書館病毒營銷中，營銷信息的碎片化、細屑化等類似于生物病毒結構簡單、體積微小的特征，適應了“快餐文化”的需求。如圖書館微博信息短小精悍，或者只言片語，或者僅是一幅圖片或者短視頻。又如，圖書館微電影的時長大都不超過15分鐘（清華大學圖書館微電影《愛上圖書館》只有3分鐘，銅陵學院圖書館的微電影《書緣》只有4．5分鐘）。

2．2營銷能力的病毒化圖書館傳統營銷是一種“硬營銷”，營銷方式直白，信息的傳播具有強制性、灌輸性特征，容易造成用戶的抵觸與逆反心理，信息的滲透性相對較差。圖書館病毒營銷屬于“軟營銷”范疇，營銷方式委婉，信息的傳播具有感染性、共鳴性。如同生物病毒只在“易感人群”中傳播那樣，病毒營銷信息在“圈群”里口碑相傳，增加了可信度，弱化了用戶對營銷信息的防御心理，信息的遷移性較強。病毒營銷對用戶還具有較強的粘附性，就像感染力強的生物病毒牢牢吸附在肌體上一樣。一方面，病毒營銷的互動性強，拉近了用戶與圖書館的距離；另一方面，病毒營銷具有靈活性、趣味性（如圖書館微博采用的“咆哮體”、“私奔體”、“淘寶體”，圖書館微電影采用的詼諧、幽默、反諷、夸張、懸疑、荒誕等表現手法），輔以“獎勵性”營銷策略的應用，對用戶有較強吸引力。

2．3營銷目標的病毒化生物病毒的感染目標具有精準化的特征。病毒營銷范圍的“圈群化”，使營銷對象同樣體現出特定性、針對性。研究表明，89％的微博用戶主要關注的是其朋友、同事、同學、熟人、親戚、業內人士等“圈內”人的微博信息。［8］“微博風云”的統計表明，清華大學圖書館358位微博好友的信息交流量和交流頻率明顯高于其他微博用戶。［4］“圈群”中的人際關系不論是持久的還是暫時的，膚淺的或是根深蒂固的，信息傳播都呈現出“讓大家告訴大家”、“讓用戶向用戶宣傳”的效果，使傳統營銷“一點對多點”的輻射傳播轉化為“多對多”的網狀交叉傳播，而每一輪“感染”圖書館營銷信息的用戶數量都得到倍增。

2．4營銷成本的病毒化除去人為因素，生物病毒的傳播幾乎是無成本的。與此不同，任何營銷活動都要付出相應的成本。但是，圖書館病毒營銷可以做到低成本，甚至無成本，原因在于營銷活動利用了用戶的自愿性、主動性、參與性，一個用戶就是一種營銷媒體，圖書館只需承擔向第一批用戶營銷的成本，后續的原本由圖書館承擔的推廣費用轉嫁到眾多的用戶身上，收到“四兩撥千斤”的功效。有學者指出，Web2．0的圖書館營銷溝通力量的核心在于低成本發動大眾，只要有好的創意和推廣模式，內容的創造、傳播和交叉復制便由讀者來完成，降低了營銷成本，增加了價值。［6］如杭州圖書館微博通過與其他公共圖書館微博及圖書館學者微博互為關注，彼此轉發，密切交流互動，形成互助營銷推廣聯盟，有營銷活動或者服務，大家幫助推介，圖書館支出的成本極低。2．5營銷效率的病毒化生物病毒只在適宜的環境和條件下才能快速的大范圍傳播。病毒營銷信息的傳播同樣如此，一方面營銷信息必須包含對用戶有價值的產品或者服務，否則就沒有“毒性”和“感染力”；另一方面，營銷信息要有合適的傳播渠道。在病毒營銷中，信息的傳播渠道（載體）是互聯網，其上運行著專業網站、門戶網站、社交論壇、E－mail、QQ、BBS、eBook等信息傳播工具。多維度的信息傳播工具和方式，使互聯網承載了更為大量的營銷信息，而且類型豐富，包括文字、圖片、視頻、音頻等，適應了不同用戶的信息需求和信息接收習慣。病毒營銷信息在網絡上呈“指數級”的擴散，大大提高了營銷效率。如杭州圖書館“微博事件”中，微博在兩天時間內被轉發1．6萬次，4000余人次跟帖評論，并引起中央廣播網、光明網、新華網、雅虎資訊等著名媒體的廣泛關注。

3病毒營銷在圖書館應用的思考

3．1憑創意實現營銷價值ChristopherM．Knight把病毒營銷比喻成是打“數字噴嚏”（digitalsneeze），即“病毒”要具有傳染性。［11］強調創意的目的就是制造有感染力的“病原體”（“種子”）作為營銷的起爆點，去突破人們的“免疫系統”。創意是對傳統的顛覆，要避免拾人牙慧，防止簡單“山寨”別人的思想與做法。2011年12月，國家科學圖書館策劃了“偉大的愛國者，杰出的科學家紀念錢學森誕辰100周年科學家與中學生面對面對話”活動。本次活動創意的成功主要體現在兩個方面：其一，以重大事件作為營銷創意的切入點，以事件營銷為創意架構；其二，聯合新浪微博首次引入微博大屏幕現場直播模式，為病毒營銷提供了技術條件。［12］創意要符合用戶的需求，包含用戶希望得到的內容，因此不能刻意制造噱頭，單純吸引眼球。否則，人們將迅速出現審美疲勞，病毒營銷在喧囂之后會很快歸于沉寂。生物病毒的更新變異速度較快。因此，圖書館病毒營銷的創意要與時俱進，在內容、形式、方法、路徑等方面不斷出新。

3．2把娛樂貫穿營銷全程“娛樂”是人類生活的本能需要。PeterFader教授指出，要論自然傳播力，沒有什么比笑話更大了。［13］病毒營銷的本質就是娛樂，從某種意義認識，可以把病毒營銷視作“娛樂營銷”的同義詞。MarketingSherpa的調查顯示，高居病毒營銷信息轉發率首位的信息源是幽默喜劇類。［1］如清華大學圖書館開發的“愛上圖書館之排架也瘋狂”游戲，通過游戲的娛樂性增加讀者對圖書館的了解，是國內圖書館首次游戲式學習的嘗試。該游戲曾榮獲第10屆國際圖書館協會聯合會（IFLA）“圖書館國際營銷獎”第一名，是該獎項設置以來我國圖書館首次折桂。［4］中山大學的微電影《無位風云》，采用懸疑搞笑的表現手法突出了圖書館閱覽座位資源不足的現況，使用戶在娛樂中受到守則、友愛、互助的深刻教育。［3］病毒營銷的娛樂性會引發用戶的共鳴和主動參與，而圖書館營銷信息卻巧妙隱蔽地滲透到用戶的思想情感當中，形成娛樂傳播。

3．3靠領袖引領營銷活動“意見領袖”的概念由Lazarsfeld提出，他在“兩極傳播”假說中認為，信息往往是先從信息源流向意見領袖，再從意見領袖流向大眾群體，大眾傳播只有通過意見領袖的中介才能發揮影響。［14］曾有網站統計，不到總用戶0．05％的意見領袖，卻吸引了50％的注意力。［15］意見領袖可能并非營銷對象，但是他們是代言人，在“圈子里”享有較高的權威，掌控著強大的話語權，能夠通過“領袖效應”、“名人效應”去影響其他用戶的思想和行為。國內圖書館界已經形成了部分意見領袖，但是目前他們主要關注的是社會話題，對圖書館營銷的注意不夠，并且與其他用戶缺乏互動性。［14］從長計議，圖書館應該主動采用“指標體系識別”、“技術建模識別”等方法在用戶中發現和培養意見領袖，這樣能增強用戶對圖書館營銷的認同感。圖書館要加強與意見領袖的溝通，向他們介紹圖書館的狀況和營銷計劃，推薦信息產品和服務。

3．4精準鎖定營銷對象生物病毒總是喜歡在特定的人群中傳播，感染目標具有精準性。病毒營銷也應有其特定的目標群，指向對營銷信息和服務產品感興趣、有需求的用戶，即“易感人群”，防止營銷對象的泛化。清華大學圖書館的聊天機器人“小圖”是類似于MSN／QQ的互動式虛擬參考咨詢服務系統，其在“人人網”上線后最初的兩個月內，日平均訪問量超過3000人，月訪問量超過50000人，同步帶動圖書館網站訪問量提高10％－15％。［16］“小圖”成功的重要原因就是把營銷目標鎖定在自學英語的大學生“英語控”身上。精確鎖定44頁）病毒營銷對象，要回答下列問題：為什么營銷；向誰營銷；誰是營銷重點對象；營銷什么；怎樣營銷等。圖書館應通過市場調查、市場測量、市場預測等工作，科學定位病毒營銷的對象和目標范圍。

3．5用規范評估營銷成果病毒營銷推廣的是“半成品”，后續營銷活動由用戶互動傳播完成，而用戶是分散的、未知的、隱藏的，對營銷信息的態度不盡相同，甚至不理解，或者誤讀曲解、斷章取意。口碑傳播周期的非均衡性也會使病毒營銷體現出復雜性、階段性的特征。另外，隨著“病毒”傳播級數的增加，感染力通常會不斷下降（除去病毒變異等情況），營銷勢能衰減。這些因素都使得病毒營銷的效果帶有不確定性、不可控性。所以，圖書館要重視病毒營銷績效的評估工作，及時發現問題，改進思路，調整營銷策略。制約病毒營銷績效評估的主要羈絆是圖書館界沒有統一的體系規范和評判標準，雖然有學者已經作了相關探索。［17］除了健全評估規范外，在評估機制上可以采用第三方監測，還可以利用“微博大師”等智能評價工具。圖書館傳統的用戶調研方法，對病毒營銷效果評估同樣具有不可忽視的價值。

作者：黃琦 單位：南陽醫學高等專科學校圖書館