論高端體育旅游產(chǎn)品消費動機研究范文

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摘要：在當(dāng)代中國語境下，盡管人們對高端體育旅游褒貶不一，但高端體育旅游產(chǎn)品消費群體的規(guī)模卻不斷擴(kuò)大，有力地促進(jìn)了中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文主要通過文獻(xiàn)資料法、訪談法等方法，以消費經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等理論為依托，在對高端體育旅游的概念、內(nèi)涵、分類等內(nèi)容進(jìn)行探討的基礎(chǔ)上，對中國高端體育旅游產(chǎn)品的消費動機進(jìn)行了深入研究。認(rèn)為隨著經(jīng)濟(jì)收入大幅度提高，追求高端體育旅游產(chǎn)品，體現(xiàn)自身品味；追求人文關(guān)懷，彰顯獨特個性等已經(jīng)成為部分社會群體的主要消費動機。其后果不僅改變了我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，同時也對我國的經(jīng)濟(jì)、社會和文化等方面產(chǎn)生了非常深刻的影響。

關(guān)鍵詞：高端體育旅游；消費；動機；生活品味

一、問題的提出

經(jīng)過30多年的改革發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)實力不斷增強，并且已由生存型階段進(jìn)入到發(fā)展型的新階段。特別是近十五年來，中國中產(chǎn)階層業(yè)已形成并且達(dá)到了一定的規(guī)模。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長帶來的收入效應(yīng)和財富效應(yīng)的背景下，越來越多希望通過體育旅游來提高生活品質(zhì)的中上層人士購買和體驗更為高端的體育旅游產(chǎn)品的愿望成為現(xiàn)實。尤其當(dāng)人們的旅游經(jīng)驗越來越豐富并希望能夠獲得暢爽體驗時，對體育旅游產(chǎn)品的品質(zhì)要求就越來越高。于是，在供需雙方的相互帶動下，中國的高端體育旅游市場日益紅火[1]。2016年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費的意見》。正如有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)指出的那樣，“發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，首先落腳點要放在體育消費上，就是要把發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費作為拉動內(nèi)需、推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要力量。”[2]作為中國體育產(chǎn)業(yè)重要組成部分的高端體育旅游迎來了良好的發(fā)展機遇。從本質(zhì)上來看，高端體育旅游消費是社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果，是社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的必然現(xiàn)象，它受高端旅游消費群體的價值取向所影響。同時，它又反作用于社會和經(jīng)濟(jì)。因此，運用消費社會學(xué)和暢爽體驗等理論，對當(dāng)代中國語境下高端體育旅游產(chǎn)品消費動機等問題進(jìn)行深入研究，既是對國家體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃的積極響應(yīng)，也是對進(jìn)一步豐富中國高端體育旅游產(chǎn)品、壯大體育旅游產(chǎn)業(yè)的有力支持。

二、高端體育旅游的概念及內(nèi)涵

由于認(rèn)識角度上的差異，不同的學(xué)者對體育旅游或者高端旅游的概念所做的界定也不相同。同樣，對于高端體育旅游的概念，我們也可以從不同的視角給予不同的解讀。例如，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，高端體育旅游就是那些具有最高需求收入彈性的體育旅游產(chǎn)品，即它是指那些隨著收入的增加，消費需求迅速擴(kuò)大的非生活必需品。由于高端體育旅游者對體育運動具有非同一般的偏好，所以，以獲取效用最大化為目的的體育旅游者在有機會購買高端體育旅游產(chǎn)品時，會變得更加喜好風(fēng)險而非厭惡風(fēng)險，其邊際效用不僅不會減小，反而會增大。結(jié)果出現(xiàn)了希望享受高端生活的體育旅游愛好者在收入水平提高以后就會不斷增加其對高端體育旅游產(chǎn)品的消費。倘若從心理學(xué)的視角來觀察，高端體育旅游則是那些能夠帶給人們強烈愉悅感受的體育旅游產(chǎn)品。1943年，美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕•馬斯洛在其《人類動機的理論》一書中，將人們的心理需求劃分為五個層次，從最低的生理需求到安全需求、社交需求、尊重需求，最后到最高層次的自我實現(xiàn)需求。[3]在馬斯洛的這種層次需求論中，高端體育旅游顯然屬于社會上某些特定消費群體的高層次需求。我國旅游專家魏小安在談到高端旅游時曾經(jīng)指出：“和高端對應(yīng)的不是低端而是大眾。嚴(yán)格來講，與大眾相對應(yīng)的就是個性化。高端旅游產(chǎn)品，第一，消費水平比較高，換句話說就是高檔次。第二，品質(zhì)要求較高。最后，高端旅游的個性化要求突出。”[4]盡管魏小安并沒有在此處特別提及高端體育旅游這一概念，但他所提到的高端旅游是一種廣義上的，已經(jīng)將高端體育旅游包括在其中了。因此，依據(jù)他的觀點，高端體育旅游同樣具有上述特征。分析發(fā)現(xiàn)，高端體育旅游具有以下基本屬性：首先，高端體育旅游是一種以高端體育活動為主題的旅游方式。其次，高端體育旅游是非常高端的休閑方式，或者說，其本身就是一種高端休閑活動。最后，高端體育旅游是一種特殊的、高品質(zhì)、高價格的旅游方式，同時也是一種有別于一般體育旅游的旅游活動。據(jù)此，本文認(rèn)為，所謂高端體育旅游，是指相對于傳統(tǒng)的“大眾”體育旅游而言的、社會上許多中上層人士所熱衷的、以高端體育活動為旅游吸引物、能夠為參與者帶來“暢爽”體驗的一種“小眾”旅游活動，是體育旅游發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物；同時，它又是建立在高消費基礎(chǔ)上的一種高品質(zhì)、高品格和個性化的特殊體育旅游形式。從本質(zhì)上來講，高端體育旅游是隨著體育旅游市場的不斷細(xì)分和成熟、為滿足時尚體育旅游消費者追求“暢爽”的最佳體驗這一需求，由旅游企業(yè)所推出的“高精尖”的體育旅游產(chǎn)品。盡管高收入、高消費為創(chuàng)造高品質(zhì)、個性化的體育旅游特色產(chǎn)品奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但高端體育旅游產(chǎn)品并不簡單等同于高消費產(chǎn)品，更不等于奢侈、浪費。在高端體育旅游活動中，高素質(zhì)的體育旅游者，高資質(zhì)旅游企業(yè)，高品位和個性化的體育旅游產(chǎn)品，以及高質(zhì)量的體育生態(tài)環(huán)境和體育人文旅游資源等要素，缺一不可。客觀來講，高端體育旅游在某些方面與大眾體育旅游有所重疊，但它只服務(wù)于體育旅游中的高端市場。同理，高端體育旅游與高端旅游也有部分交集，是體育旅游和高端旅游的交集部分，但它僅指以體育為主題的那部分高端旅游，是高端旅游的一種新型業(yè)態(tài)。正是高端體育旅游的這種性質(zhì)，才導(dǎo)致了其市場供應(yīng)的排外性和絕對的商業(yè)化等特質(zhì)。

三、當(dāng)前我國高端體育旅游消費動機

研究發(fā)現(xiàn)，目前的高端體育旅游是一種“小眾”旅游的新興業(yè)態(tài)[5]。這部分群體之所以消費高端體育旅游產(chǎn)品，是因為他們具有較佳的經(jīng)濟(jì)條件和超前的消費動機。1.追求高端商品，體現(xiàn)自身品味自從高端體育旅游誕生以來，人們對它的看法就千差萬別，莫衷一是。時至今日，對于高端體育旅游的“值與不值”的爭論依然不絕于耳。人們關(guān)注的重點就是相對大眾體育旅游產(chǎn)品而言高端體育旅游產(chǎn)品的超高價格。但如果深入剖析，我們就不難發(fā)現(xiàn)，高端體育旅游商品的價值與其極高的價格是相匹配的。當(dāng)你看到高端體育旅游產(chǎn)品被旅游企業(yè)精心的設(shè)計、規(guī)劃，從而使其能夠滿足人們的個性特征和體驗需求時，就會理解高端體育旅游產(chǎn)品價格不菲的緣由。當(dāng)然，提供高端體育旅游產(chǎn)品的商家的目標(biāo)定位各不相同。為了生產(chǎn)和銷售，他們還必須選擇合適的目標(biāo)客戶群并與之進(jìn)行精確到位的小眾溝通。這就避免了高端體育旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，使高端體育旅游產(chǎn)品能夠更好地迎合社會上某些人的高端需求。不可否認(rèn)，在中國，有許多暴發(fā)戶將大量金錢砸向高端體育旅游。但他們并不是本文中所指的高端體育旅游消費者。因為他們秉承的生活理念是“只賣貴的，不買對的”。他們追求的僅僅是奢靡與炫耀，并不能真正體會高端體育旅游所蘊含的諸多意味。高端體育旅游產(chǎn)品的理想消費者是那些能夠充分了解體育旅游產(chǎn)品所具有的深厚體育文化底蘊、體驗產(chǎn)品的精湛品質(zhì)，以及它所蘊含的獨特體驗感受、具有滿足自我實現(xiàn)需要的高素質(zhì)人群。唯有如此，高端體育旅游產(chǎn)品才能真正體現(xiàn)出其卓爾不群的“高端”特質(zhì)[6]。2.追求人文關(guān)懷，彰顯獨特個性高端體育旅游產(chǎn)品之所以具有高于一般體育旅游產(chǎn)品數(shù)倍乃至數(shù)十倍的銷售價格，是因為同時它還蘊含著極高的人文價值。高端體育旅游產(chǎn)品的價值不僅僅在于由旅游資源和體育元素構(gòu)成的產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的品牌理念、精神訴求和體育人文內(nèi)涵。雖然每一個高端體育旅游產(chǎn)品都以各自的方式凸現(xiàn)自己的體育人文價值，但是從高端體育旅游產(chǎn)品的整體表現(xiàn)而言，可以歸納出一些共性，即高端體育旅游產(chǎn)品都向消費者傳達(dá)了運動、活力、快樂、交流、友誼、或者協(xié)作之類的高尚、健康的生活理念。高端體育旅游產(chǎn)品通過提出瞄準(zhǔn)時代需求的口號———“崇尚個性”來幫助消費者表現(xiàn)自己獨樹一幟的個人風(fēng)格，實現(xiàn)他們被社會認(rèn)同和羨慕的心理追求；通過營造至高無上的尊貴感和時尚感，使之成為體育旅游行業(yè)的標(biāo)桿或典范[7]。它以倡導(dǎo)新的生活方式為己任，將精彩紛呈的體育運動與美好的自然環(huán)境、以及不斷創(chuàng)新的高新科技相融合，通過最優(yōu)質(zhì)的全程服務(wù)，讓人們在高端體育旅游活動中不僅消除了工作壓力和生活疲憊，而且受到了文化熏陶，提升了文化品味，極大地豐富了人生閱歷。3.創(chuàng)造旅游時尚、引領(lǐng)生活潮流高端體育旅游活動能夠獲得許多高端人士青睞的重要原因之一，來自于旅游企業(yè)對體育旅游市場的科學(xué)前瞻以及對社會中上層人士消費心理的精準(zhǔn)把握。在高端體育旅游活動中，消費者時刻能夠感受到那些融入其中的高端運動元素和時尚的生活意蘊。這種引領(lǐng)價值極大地滿足了某些體育旅游愛好者的心理訴求和消費需求，并使之對高端體育旅游產(chǎn)品趨之若騖。實際上，高端體育旅游產(chǎn)品自其產(chǎn)生以來，就以其特有的行業(yè)領(lǐng)袖地位，被旅游企業(yè)依照自己的設(shè)計理念，為社會創(chuàng)造著旅游時尚、并引領(lǐng)生活潮流。就從根本上來講，高端體育旅游產(chǎn)品對時尚的引領(lǐng)性，與其說它是旅游企業(yè)通過敏銳地捕捉社會潮流而向社會中上層人士提供的一種新潮的體育旅游產(chǎn)品，倒不如說是生活時尚對它的頂禮膜拜。因為高端體育旅游產(chǎn)品從一開始便具備了自我導(dǎo)向和自我取悅的特性，這種特性轉(zhuǎn)而成為高端體育旅游炫耀其獨特性的社會導(dǎo)向標(biāo)識，并進(jìn)而確立了高端體育旅游產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)的引領(lǐng)價值。這樣，洋溢著運動、刺激和挑戰(zhàn)氣息，以及注重個人風(fēng)格、凸顯暢爽體驗感受的高端體育旅游，便深深打動了我國近些年來迅速崛起、并不斷壯大的中、上階層人士。4.展示成功形象，突出個人地位從實質(zhì)上來看，高端體育旅游具有超出一般大眾體育旅游休閑價值的“象征價值”，是部分旅游者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。在商品社會里，財富的多少是衡量個人生活和事業(yè)成功與否的重要指標(biāo)之一。人們在財富迅速增加的同時，不僅要提高自己的生活質(zhì)量，還急于展示自己的身份和地位。社會新貴們更加熱衷于通過參與高端體育旅游之類的活動等行為來顯示自己的經(jīng)濟(jì)實力和提升自身的社會地位，在滿足自己體驗需求的同時，還可維系和拓展個人生存與事業(yè)發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。盡管現(xiàn)代社會的高速發(fā)展已經(jīng)在許多領(lǐng)域改變了人們的觀念，但長久以來，社會的變遷并沒有改變高端產(chǎn)品是象征高人一等的貴族階層的形象物品這一觀念。由于高端體育旅游具有非常明顯的宣示作用，因而能比其它高端產(chǎn)品的消費活動更好的滿足人們的地位、身份以及權(quán)力等方面的象征要求。[8]誠然，高端體育旅游產(chǎn)品本身并不會說話，但它所擁有的高貴品格和超凡品位，卻可以向外人透露其消費者的身份、地位、職業(yè)、愛好和性格等個人信息。因此，高端體育旅游產(chǎn)品的這種象征價值，成為許多高端人士對其青睞有加的充足理由。

四、結(jié)語

總的來看，追求高端商品，體現(xiàn)自身品味；追求人文關(guān)懷，彰顯獨特個性；創(chuàng)造旅游時尚、引領(lǐng)生活潮流；展示成功形象，突出個人地位等已經(jīng)成為人們消費高端體育旅游產(chǎn)品的主要動機。但遺憾的是，高端體育旅游活動在很大程度上已經(jīng)被扭曲，許多人對高端體育旅游的價值功能還存在著許多誤解。在他們看來，高端體育旅游就是奢華體育旅游，內(nèi)容無非就是出行坐頭等艙，進(jìn)行一些諸如打打高爾夫球、或者駕駛游艇出海等之類的活動，然后入住五星級酒店等價格非常昂貴的體育旅游活動。正是在盲目追捧和品牌饑餓營銷的雙重因素之下，中國才產(chǎn)生了目前世界最大的高端體育旅游消費群體。基于這種現(xiàn)實，我們大有必要對當(dāng)代中國語境下高端體育旅游活動進(jìn)行深入而又細(xì)致的探討，從而讓人們的消費理性回歸，最終促進(jìn)中國高端體育旅游活動的健康發(fā)展。

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作者：趙金嶺 單位：贛南師范大學(xué)