淺談地方性高校內傳媒生態的再平衡范文

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《教育傳媒研究》2012年第5期

摘要：高校傳媒作為面向特殊群體的大眾傳媒，在校園的信息傳播、輿論導向、校園文化、工作開展等方面具有舉足輕重的地位。然而，近年來地方性高校內的傳媒生態出現了嚴重失衡的情況：校內外傳媒力量的失衡、學校與學生之間所用媒介的錯位、傳統媒介與新媒體的碰撞與融合。所以，高校要利用各種有效手段，重新布局學校內部的傳媒生態各要素，助力高校的人才培養和地方社會的和諧發展。

關鍵詞：地方性高校；傳媒生態；再平衡

20世紀中期，美國學者波茲曼正式將“媒介生態”引入媒介研究領域，把媒介系統看作一種生態環境，它將傳播學與生態學融合起來，為整個傳媒生態的研究提供了新的理論視角和新鮮血液，無疑讓傳播學理論研究向前邁出了重要的一步。

1媒介生態

生態意味著一個系統性和流動性的復雜系統，諸多因素之間處在相互依賴、不斷變化而又相對平衡的狀態之中。而傳媒生態系統具備生態學的所有特質，政府政策、傳媒制度、行業競爭、信息的生產/傳播/消費、受眾定位、自身價值利益的實現等，它們之間緊密聯系、環環相扣，同時也在發展變化、與時俱進。傳播學者邵培仁在他的論著《媒介生態學：媒介作為綠色生態的研究》中提出了傳媒生態的五大觀念：整體觀、平衡觀、互動觀、資源觀、循環觀。為我們對傳媒生態的研究提供了研究范本和方向。

2地方性高校內傳媒生態的現狀

2.1地方性高校的含義

所謂地方性高校，主要是相對于“985工程”“211工程”等國家級高等院校而言，是指“由地方政府（省、市級）管理、為地方培養人才的高等院校，包括地方綜合性大學、專業性大學、專科學院和高等職業技術學院等”。［1］我國地方性高校在21世紀初實現了爆炸式擴張，但同時伴隨著高校系統中的人、財、物等方面出現了不同程度的短缺，這種現實情況同樣傳導到高校的傳媒生態系統中。當前，平衡高校內傳媒生態的和諧發展成為擺在學校面前的重大命題。

2.2地方性高校傳媒生態的失衡現狀

分析高校傳媒生態作為一個特殊的社會傳媒生態的子系統，它具備了社會傳媒生態的諸要素和共通性，如傳播流程和傳播形式。同時，又具有自身的獨特性，因為它的傳播領域主要在校園內，受眾主要是廣大的師生，信息內容大都和教學、生活相關。所以，從可控性的角度來看，校園傳媒與社會傳媒相比相對可控。隨著互聯網技術和App移動端的迅猛發展，加之大學生的利益訴求和話語方式的轉變，高校的傳媒生態出現了失衡的傾向，這必然誘發高校傳媒生態諸多要素的連鎖反應，變革的內驅力愈發強烈，這主要表現在以下幾個方面：

（1）校內外傳媒力量的失衡。高校傳媒生態由兩個部分組成，一是校內傳媒，二是校外傳媒。校外傳媒經過市場化洗禮，已經得到廣大受眾的認可，它們以專業化和體制優勢取得了相對校內傳媒的天然優勢。它們利用自身的媒介霸權和對信息的絕對把控對校內師生進行全方位的毯式轟炸，最大限度地擠壓校內傳媒的發展空間，將校內傳媒的屬地切割成碎片，導致校內外傳媒力量失衡。

（2）學校與學生間媒介的錯位。地方性高校大都屬于體制內單位，其對互聯網技術的應用并沒有市場那么敏感，依然使用相對傳統的紙質媒介或單向性邏輯的視聽媒介，極難進行思想變革。然而，高校內部的大學生是最有活力的群體、是新生力量的代表，他們對略顯呆板的校園傳統媒介不太感興趣，轉而投向以互聯網技術為基礎的互動性強、貼近日常生活的個性媒介，如App、微博、微信等。令人欣喜的是，互聯網的倒逼機制發揮了積極的作用，學校已經注意到個性化媒介的作用，正在作出轉變。

（3）傳統媒體與新媒體的碰撞、融合。高校內部的部門紛繁多樣，每個部門各掌管學校的一個領域，分工明確，加之部門之間具有隱形的間隔，部門都有自己的信息傳播方式，既有傳統媒介的空間，又有新型媒介的地盤，碰撞激烈，融合困難，出現了傳統媒體和新媒體并存的現象，導致信息內容的同質化和媒介資源的浪費。

3地方性高校傳媒生態再平衡的方式

傳媒生態作為一個社會生態的子系統，同樣是處在一個從均衡到失衡再到均衡的動態循環與進化中。高校作為文化前沿的主陣地，面對突飛猛進的社會現實不應該也不可能坐以待斃，更應該整合自身的優勢資源，以“我”為主、主動出擊。具體的方式包括以下幾點：

3.1學生為主體、學校為主導

（1）學生為主體。依據美國心理學家馬斯洛的需求層次理論，人的高層次需求包括歸屬需求、尊重需求和自我實現的需求。而新時代的大學生作為“新新人類”，更加注重高層次的需求，其精神訴求、話語方式及消費心理都呈現出嶄新的時代特色，自我意識覺醒并不斷強化。所以，高校首先要轉變思想。高校傳媒工作的有效運行必須以大學生為主體，在整個傳播環節彰顯大學生的主體地位，唯有如此大學生的高層次需求才能得以滿足。原中國青年報業集團總裁李忠向全國高校媒體寄語“為大學生說話，說大學生話，讓大學生說話”充分體現了大學生在高校傳媒中的主體地位。

（2）學校為主導。高校傳媒生態作為整個社會傳媒生態的子系統，不能偏離黨和政府對高校傳媒的主導性。學校主導性該如何體現？首先，學校應該設立專門統一的管理機構，大都是由黨委領導下的宣傳部來擔當，杜絕各自為政的現象，加強對傳媒生態的引領和監督，將主流價值觀具象化、貼近化、接地氣。其次，學校要強化自身的議程設置功能，掌握高校傳媒的主動權，將學生的滿腔豪情和專業知識揮灑在可控的校園空間內。

3.2數字化生存與互聯網統攝

高校的傳媒類型非常完備，大體分為三大類型：平面紙質類、視聽類和網絡類。具體來說不外乎校報、校園廣播、校園電視臺、校園網以及學校各級微博和微信公眾平臺。然而，在移動互聯技術大行其道的今天，平面紙質類媒體無人問津、視聽媒介淪為點歌臺或徒有虛名、校園網成為發通知的工具、校內微博微信也因為互動不及時被學生“封殺”，傳統的校園媒介面臨被互聯網淘汰的窘境。2017年，《中國青年報》全新改版，周六、周日不再出版紙質報紙。放棄周末紙質報紙，而將精力投放在新聞客戶端上，在中青報看來，這是在積極向新媒體轉型，也是大勢所趨。所以，必須將校園傳統媒介轉變為數字媒介，借雞生蛋，才能更好地達到傳播的目的。

3.3“去中心化”與“再中心化”的二律悖

反美國傳播學者萊文森在媒體演化“人性化趨勢”和“補救性媒介”理論中指出，“人類技術發展的歷史說明，技術發展的趨勢是越來越人性化，技術在模仿甚至在復制人體的某些功能、感知模式或認知模式”。

（1）互聯網重塑。基于互聯網的網狀結構與大學生群體自我意識的強化，大眾媒介的話語霸權被以移動互聯為基礎的智能手機切割。手機媒體迎合了學生“碎片化”媒介接觸的特點，兼具人際傳播和大眾傳播的屬性，導致高校傳媒出現了“去中心化”現象。然而，中心化又是黨和政府對高校傳媒的基本要求，所以“網絡重塑”成為高校傳媒“再中心化”的制勝武器。2017年，淮南師范學院團委官方微信“舜耕青年”在《中國青年報》推出的最新一期全國基層團組織微信公眾號綜合影響力排行榜上位列全國第八，鑒于微信的社交性、本地化屬性，充分體現了高校傳媒影響力上的“再中心化”。

（2）情感認同。美國蘋果公司聯合創始人喬布斯所秉承的經營理念就是“自我革命”，否則只能被淘汰。高校傳媒機構在媒介形式上稍顯落后，在話語方式上顯得“八股”味道濃厚，信息內容原創性和服務性不足，互動性欠佳，導致學生的情感認同缺位。因此，必須在以上方面大膽地推行“自我革新”，讓學生在信息、話語、參與等因素上得到情感滿足，否則高校傳媒的“再中心化”將無從談起。2017年6月6日，共青團中央學校部官方微信公眾平臺對淮南師范學院團委官方微信“舜耕青年”的原創微刊“那一年，我的高考”進行了頭版頭條轉發，引起了廣大學生的情感認同，閱讀量高達29678次，這也是安徽省內高校微信第一次登上團中央微信頭條。最后，地方性高校的傳媒生態位本身就處在整個高校系統的底端，特別是在當下開放式辦學理念的指導下，高校傳媒的地位就會在內外兩個層面感到極大的壓力，提升自身的形象和地位也只能是畫餅充饑，被大學生和社會遺棄。

參考文獻：

［1］…吳群，高建波.“入世”與中國地方高校的機遇、挑戰和對策［J］.江西科技師范學院學報，2005（1）：30-33.

［2］…保羅•萊文森.萊文森精粹［M］.何道寬，譯.北京：中國人民大學出版社，2004：4-5.

［1］…邵培仁.媒介生態學：媒介作為綠色生態的研究［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2008.

［3］…周曉虹.自媒體時代：從傳播到互播的轉變［J］.新聞界，2011.

作者：張曉東 單位：淮南師范學院