城市書展的文化傳播功能研究范文

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【摘要】近年來，我國城市書展在形式、規模和影響力方面獲得了極大的提升，極大地滿足了城市讀者的閱讀需求和文化關注，促進了文化信息在城市空間的聚合和流動。文章以“可溝通城市”為理論框架，從文化交流的對話性、城市文化空間的建構、提升城市文化自覺和文化自信的角度論述了城市書展的文化功能傳播。

【關鍵詞】可溝通城市；城市書展；文化傳播

近年來，隨著我國出版產業的不斷發展和全民閱讀活動的日益推廣，各地的城市書展在形式、規模和影響力方面也獲得了極大提升，逐漸形成以北京國際圖書博覽會、上海書展和香港書展等大型圖書博覽會為重鎮，深圳書博會、羊城書展等十余個城市書展蓬勃發展的繁榮景象。城市書展的快速發展不僅為國內外出版行業之間信息交流、版權貿易和成果展示提供了平臺，而且也極大程度滿足了城市讀者的閱讀需求和文化關注，促進了文化信息在城市空間的聚合和流動，提升了城市文化傳播的效能性。“可溝通城市”作為一種新的理論范式，是綜合了媒介生態學、文化研究和社會學等多維度考察視野的一個公共性議題，“立足于城市發展與傳播實踐的人類經驗”［1］，其“著眼于都市的信息溝通、人際交流和社會文化認同狀態”［2］。“城市”與“溝通”作為這一理論的兩大基點，符合城市書展的本質特征。文章從“可溝通城市”理論視角考察城市書展的文化傳播功能，在理論假設上將書展設置為文化傳播和交流的載體和場域，將城市的空間要素、文化信息的流動機制及讀者的受眾要素關聯思考，從而為城市書展的文化傳播指向提供可借鑒的思路。

一、倡導文化交流的對話性

“可溝通城市”不同于傳統的城市或都市理論，強調溝通（或傳播）是城市的構成基礎，而各參與主體“通過信息傳遞、社會交往和意義生成等多種傳播實踐活動，實現城市的多元融合、時空平衡、虛實互嵌和內外貫通”［3］。這種溝通性可以借鑒城市研究學者劉易斯•芒福德所提出的“對話”理論來思考。芒福德在《城市發展史：起源、演變和前景》中認為，“若從較高的形式上給城市下一個定義的話，那么最好莫過于說城市是一個專門用來進行有意義談話的最廣泛的場所”［4］。“對話”或“溝通”將城市文化的形成視為動態的流動過程，不僅強調信息的彼此往復，而且將對話或溝通的融合性、互動性和貫通性作為城市文化效能的實現路徑。在城市書展中，無論書展的主辦者是地方政府，還是企業，都需要強化對話意識。通過梳理城市書展的發展歷史，我們可以看出，各大書展幾乎都經歷了類似的演化進程：在參與主體方面，從行業內部外溢至公眾閱讀市場；在功能屬性方面，從信息服務拓展至文化傳播；在傳播形態方面，從單向度獨白轉變為互動式對話。這種轉型的動因主要有兩點：一是我國文化主管部門積極推進文化普及和閱讀推廣活動，書展在一定程度上承載了這一文化使命；二是近年來，出版企業的市場化轉型推動了出版產業的營銷思路轉向以受眾為核心，城市書展也積極適應出版企業的轉變，調整運營方式。城市書展成為借助豐富多彩的文化活動和全媒體宣傳渠道吸引讀者注意力、快速積聚文化熱能的重要形態。以被譽為國際圖書屆“麥加”的法蘭克福書展為例，其每屆的主賓國系列文化活動持續半年之久，書展在鮮明一致的主題下開展豐富多元的文化展示活動，從而有效地配合主賓國展示了該國的國際文化形象。我國的城市書展也大多配合新書、頒獎、沙龍和論壇等多項文化活動，從而將受眾帶入濃郁的文化氛圍，有效實現文化的感染性，激發受眾的參與熱情。通過多年的努力和發展，我國的城市書展已成為都市文化生活的重要組成部分，書展本身已經成為城市的一張文化名片。各大城市書展往往在展會前通過媒體宣傳，尤其是數字媒體的高效傳播，積極擴展信息傳播范圍，通過多種活動和營銷手段提升受眾的參與熱情。按照“可溝通城市”的理論預設，溝通可以被視為人類的生存方式和城市的構成基礎，而“城市是人的生活空間，是以人為主體、以有益于人的體驗和解放為價值取向的空間”［5］，城市書展可以被視為一種基于受眾感受而產生價值的體驗性文化活動。多年來，我國的城市書展不斷創新體驗形式、提升效果。2018年北京國際圖書博覽會的文學沙龍即以“新感受力”為主題，主辦方突破了平面閱讀的視覺局限，借助音樂、繪畫和美食等元素，開啟人的感受力“五覺”。活動中，讀者可以對話王蒙、賈平凹、何建明和余華等著名作家，參與文學現場的互動交流；可以聽六小齡童暢談西游文化，感受親歷者的文化講述；可以坐在文學咖啡館品嘗主題咖啡和主題甜點；可以參加大師私享課，感受中外著名插畫家的現場授課。2018年香港書展吸引了104萬人次入場，創歷史新高，其細致周到的服務大受好評。例如，香港書展為方便上班人士而開設的夜書市將工作日的書展開放時間延至晚上10時，周五及周六延長至午夜12點，可以讓讀者有更充裕的時間參觀書展。“我們一起‘悅’讀的日子”是香港書展的重要活動之一，迄今已經舉辦六屆，活動邀請來自香港、貴州和臺灣三地共千名學生，聽名作家分享、購書、現場寫作，并將優秀作文輯錄成冊出版，圓了這些學子的作家夢，切實提升了受眾的參與性、體驗性和感受性，進而為“對話性”提供了話語內容和話語交流路徑。

二、營造充滿秩序與活力的城市文化空間

對文化空間的考察，之前的研究大多立足于以滿足公民的公共文化需求為主旨的公共文化服務體系建設問題。公共文化服務對城市的文化空間具有再造作用，“只有把公共文化服務體系嵌入城市文化空間的拓展中，成為空間再造的一部分，政府的文化管理職能才能有效發揮，公民的文化權利才能真正得到保障”［6］。“文化空間”的概念源于文化理論，既可以指代文化場館、文化設施等具象的場景，也可以表述一種相對穩定的文化氛圍和文化環境。文化空間參與了城市精神生活的成長，城市文化空間的品質直接塑造了一座城市的文化形象、文風智慧和文明氣度。目前，國內城市書展的繁榮發展極大地促進了公眾閱讀的熱情，然而依然存在著亟待解決的問題，即書展結束之后的回冷。2018年的上海書展主題是“我愛讀書我愛生活”，旨在倡導將閱讀作為一種生活方式。全國人大教科文衛委員會主任委員、中國出版協會理事長柳斌杰在開幕式上以“新時代、新作為、新篇章”為主題，回顧了上海書展多年來對公眾閱讀的引領，提出應當將上海建設為全球的“讀書之都”，為城市書展提出一個關鍵性的命題，即如何將書展期間快速凝聚的文化熱量轉化為可持續發展的文化空間，形成穩定而持久的書香社會。2017年上海書展在文化空間的拓展上進行了有益的探索，除了上海展覽中心主會場，主辦方還在上海市內16個區設置分會場活動，形成“一區一特色”的傳播效果。這其中既有基于主題嵌入性的文化空間，比如，在上海民生現代美術館內開設藝術書展專場，將圖書主題與場景空間和諧統一，形成強烈的藝術氛圍；也有對50多家書店的聯動傳播，其中包括新華書店、大眾書局等老牌書店，也包括西西弗書店、衡山和集、言幾又和鐘書閣等新興文化賣場。2018年上海書展更是增加至100家分會場，其中包括實體書店78家、區級圖書館16家和農家書屋6家。這種文化空間的網絡化延伸極大地提升了城市書展的宣傳效果，在吸引了大量年輕受眾和專業讀者的同時，也為城市文化空間的可延續性提供了儲備。2018年羊城書展在19個地市設立分會場，實現全省互聯互動，營造全民閱讀的濃厚氛圍；首創性地設置了省際交流館，組委會和天津、遼寧、江蘇、安徽、河南、陜西6個省市出版集團合力打造了嶺南文化與津門文化、關東文化、中原文化、淮揚文化、徽州文化、三秦文化的交流平臺，在促進區域文化交流的同時，增強了羊城書展在全國的影響力。南京書展也為讀者打造了先鋒書店、大眾書局等在南京頗具代表性的實體書店的群像展區，為市民文化消費提供指南，市民可在南京書展一覽城市文化消費的趨向。復旦大學學者孫瑋提出“可溝通城市”理論，重點關注四大議題：城市如何既尊重多樣性，又打破區隔；城市如何達成時空感的平衡；城市如何實現實體空間和虛擬空間的融合；城市如何處理城市與社區、鄉村、國家以及城市之間的互動關系［7］。這體現了“可溝通城市”在新的理論視野下嘗試解決現代都市溝通問題的努力。將城市書展作為知識傳播的一種類型或個案，把城市文化空間的塑造置于“可溝通城市”的理論框架之內，有助于實現對現存問題的探索性思考。首先，城市文化空間的建構應當充分尊重文化趣味、審美訴求的多元性，并通過對話性活動增進各文化群體的彼此理解。城市書展應建立以讀者為本體的服務思路，通過多種形式的文化功能挖掘來增加多文化群體的溝通性和對話性。其次，書展及基于書展所建構的文化空間在內容構成和形式創新上要充分實現傳統與現實的融合，深入挖掘城市文化沉淀，自覺回應現實問題。再次，將城市文化空間的物理形態與虛擬形態相交融，書展既要把圖書館、書店和文化宮等文化宣傳機構作為常設部門，定期開展持續性的文化活動，又要充分利用網絡等社交平臺，創設并維護讀書社群，通過多種形式的活動激發讀者的活躍度和黏著性，“建立推廣全民閱讀、實現文化效應常態化與普及化的閱讀長效機制”［8］。最后，城市作為信息傳播、文化交流的高密度區域，應當自覺承擔起向鄉村開展文化傳播的使命，書展的傳播要下沉傳播視角，落實傳播手段，開辟傳播路徑，進而促發文化的輻射力和感染力。概括而言，秩序與活力是城市書展發揮文化功能、延伸城市文化空間的兩個基本要素。

三、提升城市文化自覺和文化自信

“城市文化”在概念上包括廣義和狹義兩個層次。廣義的“城市文化”是指“城市居民在城市發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和”，狹義的“城市文化”是指“城市居民在城市長期的發展中培育形成的獨具特色的共同思想、價值觀念、基本信念、城市精神和行為規范等精神財富的總和”［9］。具體來說，城市文化包括城市的物質文化、行為文化和精神文化［10］。城市書展在這三個層面上都契合城市文化的內涵，是城市文化的一種體現形態和傳播形式。“城市文化自覺”特指對城市文化的深刻認知和理性認同。城市書展應當積極引導廣大市民和讀者的城市文化自覺，通過積極展示由歷史傳統的積淀和社會現實的激蕩所形成的獨特地域文化，不斷喚醒受眾的地域身份和文化認同，“給予城市社會以自豪感，凝聚人們的精神，緊緊地把社會聯系在一起”［11］。出版物作為文化傳承和文化創新的重要載體，是衡量一個國家和民族文明程度的重要標志。2018年北京國際圖書博覽會的主題為“改革鑄就新時代，書香獻禮新征程”，設置了“改革開放四十年專題展示”，通過“改革開放四十年精品出版物展”“改革開放四十年主題出版展”“改革開放四十年童書插畫展”等多個專場活動、近5000種展品，全面宣傳改革開放四十周年的輝煌成就，重點宣傳闡釋和傳播當代中國發展道路和價值觀念。2018年溫州城市書展為讓更多市民了解溫州的地方歷史和城市風貌，在書展期間展出溫州館藏地方歷史文獻資料，包括《萬歷溫州府志》《溫州經籍志》等十大復制品及《溫州古舊地圖集》《溫州老照片》等書籍資料。南京書展的現場也充滿了南京的城市特色，書展期間了“南京最美圖書”并進行展陳，《銘文天下——南京城墻磚文》等獲獎圖書吸引了大量參觀者駐足欣賞，體現了強烈的文化自覺和文化自信。城市書展作為集中展示出版產業文化成果和城市文化建設的活動，是衡量、展示城市文化實力的重要指標和窗口之一［12］。書展應當積極開拓地方文化，倡導獨特的城市文化精神，“在建構極具創造力和想象力又不失整體協調性的市民階層的過程中，推動著城市向更高的文明發展”［13］。我國書展在發展進程中逐漸實現了向城市文化傳播的轉型，即從行業貿易平臺拓展為實現市民大眾公共交流和群體文化生活的場域。與國際圖書博覽會相比，我國的城市書展在快速發展的進程中呈現國際化、規模化的加速狀態，然而在追求多與全的過程中，也逐漸趨向同質化，各個城市書展的地域特色逐漸模糊。從經濟學理論來看，書展可以被認為是讀者通過一系列的文化參與感受，形成或強烈、或薄弱的感悟，并參與商品交易活動的體驗經濟。如何提升體驗的感受度，形成強烈的認同感，這就要求書展主辦機構及時調整傳播策略，將培育城市文化自覺作為知識傳播的宗旨和目標之一，在展銷圖書類型上結合當地文化風俗，選取更貼近民生民情的題材作品；在文化活動的安排上，將藝術性與民族性相結合，將地方色彩與時代精神相呼應；在傳播路徑上，深入社區、民間和鄉鎮，真正實現文化落地。

四、結語

墨菲•羅德認為，“城市是一種文化意義的容器”，提升城市書展的文化傳播效能，有益于我國圖書出版產業的良性發展，有益于更精準地對接和引導受眾的閱讀需求，也有益于城市書展更加健康有序地發展。隨著越來越多的城市考慮通過舉辦書展宣傳城市文化形象、提升城市文化傳播力，城市書展的考察需要更加理性和客觀。從媒介分析視角來看，城市書展的媒介影響力不斷提升。學者喻國明在《傳媒影響力：傳媒產業本質與競爭優勢》中提出，媒介影響力是媒介對目標受眾的社會認知、判斷、決策和行為打上渠道烙印，是由“引起注意力”和“引起合目的性的變化”兩大基礎構成。目前，我國的城市書展在“引起注意力”的環節上已經取得了很大的成績，對引起受眾和讀者“合目的性的變化”這一目標，在方法、路徑和效果評測環節上還需要進一步探索和研究，這也應是未來城市書展研究的重要議題。方認可修改好合同的。法蘭克福書展正是充分掌握圖書版權交易談判的特殊性，伴隨著書展規模和功能的增加，它根據參展商的特殊需要設立專門的機構和人員提供專業化服務，同時還建立了“文學經紀中心”“故事驅動中心”，進一步打造版權博覽會的形象。在2017年的法蘭克福書展上，500張版權交易中心的洽談桌一售而空，一舉創下新紀錄。四、國際書展的經驗借鑒圖書作為文化傳承、傳播的重要載體，對城市文化乃至國家文化的傳播有重要作用。如何借鑒國際知名書展的成功經驗，對我國城市書展的發展具有啟示作用。1．充分認識書展意義，提升書展定位目前我國城市書展的舉辦大多由政府部門牽頭，某些協會或者實力較強的出版社承辦，行政推動的色彩強烈，在承辦主體的多樣性、專業性等方面，與國際知名書展存在差距。國際知名書展通常是由一個專業化強、現代化程度高的市場主體進行運營，舉辦單位會在以往書展數據和廣泛市場調研的基礎上，設立專業的服務隊伍，配置各領域的專業人才確保書展的順利開展。在書展結束后，主辦團隊還會為參展商提供相應的數據分析報告，進一步提升書展的舉辦效果。我國出版人士應多參與國際書展，通過書展把握出版的發展方向，與各國出版人交流溝通，提升中國文化的國際影響力。同時，我國在舉辦城市書展時應挖掘具有中國特色和城市特色的元素，提升城市書展的吸引力。2．培養專業人才，提高書展服務一次書展的成功舉辦需要多方面人才的通力合作，如翻譯人才、版權交易人才、法律人才，甚至包括展位效果的設計人才等。上海市版權局原副局長樓榮敏就曾指出，翻譯人才不足是制約我國圖書版權輸出的最大問題，目前上海城市書展的渠道、平臺、財力等多方面都可以為版權輸出提供保證，但往往是因為翻譯人才缺乏，導致好的作品不能“走出去”。我國版權業務的發展遠落后于西方國家，版權的輸出、涉外服務、專業翻譯等多方面的專業人才緊缺，這成為制約我國城市書展發展的重要因素之一。出版人士多參加國際知名書展，既有利于招攬專業人才，也有利于我們向國際看齊，進行有針對性的人才培養，通過人才隊伍的“引進來”和“走出去”，實現我國城市書展的進一步發展。3．搭建版權貿易平臺，深化書展功能隨著出版業的不斷發展深化，圖書的版權交易日益受到重視。我國的版權輸出、引進等貿易活動，不僅受到專業人士緊缺的影響，也受到經濟文化等多方面影響。國際書展搭建了全球范圍的交流平臺，我們應把握國際書展舉辦的契機，通過積極參與、深入交流等方式，向世界展示中國特色和中國文化。同時，借鑒國際書展版權貿易的成功經驗，完善知識產權保護制度和版權交易平臺，深化我國城市書展的版權貿易功能，擴大中國文化在世界范圍內的影響力和輻射力，實現中國圖書、中國文化真正意義的“走出去”。

作者：張巖