網(wǎng)站自制視頻節(jié)目品牌化探討范文
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《東南傳播雜志》2014年第九期
一、網(wǎng)站自制視頻節(jié)目品牌化的時(shí)代背景
網(wǎng)站自制視頻節(jié)目使新媒體平臺(tái)的內(nèi)容制作有了新的可能，也使傳統(tǒng)媒體找到了在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、分眾時(shí)代的突破點(diǎn)。網(wǎng)站自制視頻節(jié)目，有利于網(wǎng)站降低版權(quán)購買需求、降低成本，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)豐富廣告營(yíng)銷手段，完善盈利模式，將內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在這些優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，一旦網(wǎng)站自制視頻節(jié)目形成品牌并獲得較高的品牌影響力，其對(duì)網(wǎng)站收益和影響力的貢獻(xiàn)將更為突出，如增加版權(quán)收益、廣告收益、品牌節(jié)目延伸產(chǎn)業(yè)的收益，以及用戶付費(fèi)和移動(dòng)業(yè)務(wù)等帶來的收益等。近年來，各大網(wǎng)站紛紛搶占自制視頻節(jié)目市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)，節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上的“跟風(fēng)”、“扎堆”等現(xiàn)象明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重。對(duì)網(wǎng)站自制視頻制作者而言，激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，使決策者不得不尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的路徑，打造節(jié)目品牌成為重要的突圍策略。對(duì)網(wǎng)民而言，不同于傳統(tǒng)電視節(jié)目觀眾被動(dòng)的選擇觀看節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)民觀看視頻節(jié)目選擇更多、自主性更強(qiáng)。加之網(wǎng)絡(luò)節(jié)目資源眾多、新節(jié)目層出不窮，網(wǎng)民注意力極易發(fā)生轉(zhuǎn)移，缺乏品牌認(rèn)知度和影響力的節(jié)目將難以獲得受眾青睞。網(wǎng)站自制視頻節(jié)目通過有針對(duì)性、個(gè)性化、品牌化的節(jié)目，可以使品牌與受眾之間建立起不可分割的聯(lián)系，使受眾對(duì)節(jié)目保持較高認(rèn)可度和持續(xù)關(guān)注度，從而提升節(jié)目乃至平臺(tái)的影響力。鳳凰新媒體副總裁陳志華就曾指出，自制視頻節(jié)目是網(wǎng)站差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，除了應(yīng)對(duì)嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化危機(jī)，關(guān)鍵的是自制視頻節(jié)目可以真正樹立起平臺(tái)的品牌和定位。[4]
二、網(wǎng)站自制視頻節(jié)目品牌化的路徑
（一）定位：受眾定位精確“窄化”，風(fēng)格定位與網(wǎng)站相符一檔成功的品牌自制節(jié)目離不開精準(zhǔn)的定位，這要求自制節(jié)目制作者準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾群體的定位和節(jié)目風(fēng)格位，從而獲得受眾認(rèn)同，獲得品牌效益。1.對(duì)目標(biāo)受眾的定位“為何受眾會(huì)選擇在網(wǎng)站看自制視頻節(jié)目？”這是自制視頻制作者首先要思考的問題。長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)電視媒體的“大眾化”節(jié)目難以滿足受眾“個(gè)性化”觀看的需要，而網(wǎng)站自制視頻節(jié)目在受眾自主選擇的基礎(chǔ)上，滿足了受眾個(gè)性化的觀看需要。這就要求網(wǎng)站自制視頻節(jié)目制作者將節(jié)目定位“窄化”，以小眾帶動(dòng)大眾，贏得良好傳播效果，成就自身品牌。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站自制視頻節(jié)目制作者應(yīng)做好調(diào)查研究，明確“節(jié)目給誰看”問題。如優(yōu)酷網(wǎng)的自制脫口秀節(jié)目《曉說》就將目光瞄準(zhǔn)了網(wǎng)民中高素質(zhì)的“文化消費(fèi)群體。”從優(yōu)酷公布的數(shù)據(jù)來看，《曉說》的受眾群從性別上，男性占80%；按職業(yè)分類比例依次是：白領(lǐng)、學(xué)生、公務(wù)員，三類人群占總受眾近80%；按學(xué)歷分類比例依次是：本科、大專、高中/技校，共占80%左右，其中研究生以上學(xué)歷的占了近10%；從年齡上看，比例依次是22-29歲、21歲以下、30-39歲，其中22-29歲年齡段占50%。在受眾地域分布上，依次是北京、上海、深圳、廣州這幾個(gè)國(guó)內(nèi)一線城市。總的來說，《曉說》的觀看人群以男性青年為主，他們有高校學(xué)習(xí)經(jīng)歷，是網(wǎng)絡(luò)活躍群體，有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，屬于個(gè)人收入高、受教育程度高、網(wǎng)絡(luò)活躍度高的“三高”群體。[5]這些網(wǎng)民群體文化素質(zhì)高、學(xué)習(xí)愿望強(qiáng)、對(duì)新鮮事物敏感且文化消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，因而被“輕娛樂、重文化”的漫談式脫口秀節(jié)目《曉說》所吸引。節(jié)目推出的首期，在未做任何宣傳的情況下，24小時(shí)內(nèi)即突破了100萬播放量。2.對(duì)節(jié)目風(fēng)格的定位自制視頻節(jié)目品牌與網(wǎng)站品牌是互為促進(jìn)的，自制視頻節(jié)目的定位應(yīng)考慮到所在網(wǎng)站的整體風(fēng)格定位相符合。一方面，在自制節(jié)目品牌發(fā)展初期，自制視頻節(jié)目的點(diǎn)擊率很大程度上依賴于網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的瀏覽，受眾在瀏覽網(wǎng)站過程中“愛屋及烏”，從而帶動(dòng)自制節(jié)目的發(fā)展。另一方面，網(wǎng)站自身風(fēng)格也是網(wǎng)站品牌標(biāo)識(shí)的一部分，與網(wǎng)站風(fēng)格相符的自制視頻節(jié)目既傳承網(wǎng)站品牌、建立自身影響力，也使網(wǎng)站品牌得以強(qiáng)化，從而更有利于節(jié)目品牌傳播。例如，人民網(wǎng)定位“權(quán)威媒體，大眾網(wǎng)站”，其自制新聞評(píng)論類視頻節(jié)目《一說到底》偏重于權(quán)威評(píng)論、時(shí)事點(diǎn)評(píng)，與人民網(wǎng)嚴(yán)肅、權(quán)威的風(fēng)格相符。如此一來，《一說到底》將人民網(wǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)延伸至節(jié)目自身，節(jié)目品牌的形成也反過來強(qiáng)化了人民網(wǎng)品牌。又如搜狐視頻主打綜藝、電視劇，網(wǎng)站風(fēng)格輕松娛樂，其自制脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》針對(duì)娛樂圈熱點(diǎn)事件，進(jìn)行幽默點(diǎn)評(píng)，旨在“傳遞真正的娛樂說話精神”，與搜狐視頻整體風(fēng)格相一致，收到良好效果。傳承網(wǎng)站風(fēng)格特色，與網(wǎng)站整體定位相符，是網(wǎng)站自制視頻節(jié)目品牌化定位的一大要求。
（二）內(nèi)容：打造優(yōu)質(zhì)特色節(jié)目，不斷創(chuàng)新維持用戶粘性1.形成特色內(nèi)容形式，以差異化打造品牌媒介經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要吸引網(wǎng)民眼球，必須打造“特色”節(jié)目。網(wǎng)站自制視頻節(jié)目的特色依賴于其內(nèi)容、形式的獨(dú)特性。內(nèi)容上，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站自制視頻節(jié)目可以結(jié)合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，提供特色內(nèi)容。如鳳凰網(wǎng)利用其母體鳳凰衛(wèi)視資訊、時(shí)政節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合鳳凰衛(wèi)視發(fā)展《時(shí)事辯論會(huì)》等時(shí)事辯論類節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，由鳳凰衛(wèi)視采訪總監(jiān)閭丘露薇主持，打造國(guó)內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)時(shí)政辯論節(jié)目《全民相對(duì)論》，將傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)延伸至網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的制作中，在網(wǎng)絡(luò)視頻中形成品牌。對(duì)于沒有傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站來說，自制視頻節(jié)目的“創(chuàng)意”是必須關(guān)注的問題。在創(chuàng)辦節(jié)目之初，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目制作者就應(yīng)做好充足的調(diào)研，盡量做到節(jié)目?jī)?nèi)容“人無我有”。如在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目娛樂化泛濫的今天，優(yōu)酷網(wǎng)《曉說》就避開喧囂的娛樂話題，倡導(dǎo)“輕娛樂、重文化”，節(jié)目?jī)?nèi)容瞄準(zhǔn)文化漫談；如今，隨著科技發(fā)展，人們對(duì)電子書寫依賴性越來越強(qiáng)，“提筆忘字”成為中國(guó)民眾面臨的普遍問題，在這種情況下，愛奇藝網(wǎng)的《漢字英雄》就把人們?cè)?jīng)熟悉的漢字運(yùn)用到節(jié)目中，集知識(shí)性和娛樂性為一體，在內(nèi)容上呈現(xiàn)特色。在節(jié)目形式上，網(wǎng)站自制視頻節(jié)目制作者更應(yīng)考慮到“差異化”的問題，因?yàn)橐曨l節(jié)目的形式是極易被仿效的，“最早”創(chuàng)建某種特色節(jié)目形式的節(jié)目更易率先進(jìn)入人們視野，從而被人們記住形成品牌。由于制作成本和制作水平的限制，脫口秀節(jié)目和訪談節(jié)目因其制作成本低、制作簡(jiǎn)單成為網(wǎng)站自制視頻節(jié)目的“開胃菜”，一推出便成為各大網(wǎng)站爭(zhēng)相效仿的形式，效仿成本極低。此時(shí)，這類節(jié)目在形式上有兩條路可走，一是在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中放棄原有形式，而是利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì)打造特色節(jié)目形式。如優(yōu)酷網(wǎng)《老友記》通過潘石屹等各界精英的對(duì)話，打造首檔網(wǎng)絡(luò)跨界神侃節(jié)目，各界“大佬”不再是嚴(yán)肅的、難以接觸的冷冰冰領(lǐng)導(dǎo)人物，而是成為鏡頭前“神侃”的評(píng)論家，憑借節(jié)目嘉賓的知名度和“跨界神侃”的形式，《老友記》成為訪談?lì)惞?jié)目中一枝獨(dú)秀。而近期許多網(wǎng)站也開始拋棄脫口秀和訪談?lì)惞?jié)目，尋找新的節(jié)目形式。如優(yōu)酷首檔網(wǎng)絡(luò)自制戶外真人秀節(jié)目《侶行》以真人秀形式展示一對(duì)情侶戶外旅行的真實(shí)所見所感，浪漫與冒險(xiǎn)并存，至今累計(jì)播放次數(shù)已過億，形成巨大影響力，由此成為2013年網(wǎng)絡(luò)十佳品牌節(jié)目之一。2.加大自制節(jié)目制作投入，提升自制節(jié)目質(zhì)量及用戶體驗(yàn)在網(wǎng)站自制視頻節(jié)目制作之初，節(jié)目制作粗糙，質(zhì)量參差不齊，難以與電視節(jié)目進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，僅憑借創(chuàng)意甚至低俗內(nèi)容吸引網(wǎng)民。如今，隨著自制視頻節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)的加劇，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目質(zhì)量和用戶體驗(yàn)成為各大網(wǎng)站努力的方向。各大自制視頻節(jié)目制作者也開始重視節(jié)目質(zhì)量，加大制作投入，如56網(wǎng)負(fù)責(zé)人就稱將加大在自制內(nèi)容方面的投入，預(yù)計(jì)2014年“56出品”將占據(jù)整體內(nèi)容成本的50%以上。[6]不少自制節(jié)目結(jié)合紀(jì)錄片的拍攝手法，運(yùn)用專業(yè)視頻制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行視頻制作，專業(yè)包裝公司進(jìn)行包裝，節(jié)目效果與電視節(jié)目不相上下。除此之外，自制節(jié)目制作主體還應(yīng)重視自制節(jié)目播放界面的用戶體驗(yàn)，提升網(wǎng)民觀看體驗(yàn)，增強(qiáng)節(jié)目與網(wǎng)民的互動(dòng)。優(yōu)酷副總裁、總編輯朱向陽曾指出，《老友記》、《曉說》等節(jié)目的成功一定程度上歸功于優(yōu)酷一直以來強(qiáng)大的評(píng)論屬性，受眾不僅愛在優(yōu)酷看視頻，更愛在優(yōu)酷看視頻評(píng)論，這是優(yōu)酷不同于其他網(wǎng)站之處。[7]每期優(yōu)酷自制視頻節(jié)目頁面下端的評(píng)論滿足了網(wǎng)民意見表達(dá)的需要，加強(qiáng)了網(wǎng)民與節(jié)目的互動(dòng)，提高了網(wǎng)民對(duì)節(jié)目的關(guān)注度。3.不斷創(chuàng)新節(jié)目形式，應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)站自制視頻節(jié)目要形成品牌并延續(xù)品牌影響力，需要對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容、形式等進(jìn)行不斷的改革創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。即使遭到爭(zhēng)相效仿，通過改革與創(chuàng)新，也可實(shí)現(xiàn)“人有我優(yōu)”，達(dá)到保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力的效果。如第二季《曉說》進(jìn)行了節(jié)目形式的改革，立足于“把世界文化帶入中國(guó)，用中國(guó)聲音直面世界”，在保留《曉說》原有的真實(shí)、有趣等特色之外，將走出國(guó)門，探究世界各國(guó)歷史、地理、文化、科技等方方面面，以“現(xiàn)場(chǎng)視頻+回憶講述”的形式呈現(xiàn)給觀眾，讓中國(guó)了解世界，讓世界了解中國(guó)，既保持了原有優(yōu)勢(shì)，又推陳出新，使節(jié)目更吸引人，強(qiáng)化品牌。
（三）擴(kuò)展傳播渠道，構(gòu)建品牌影響力網(wǎng)站自制視頻節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播，需要進(jìn)行一系列的網(wǎng)絡(luò)推廣和前中后期的宣傳，而僅僅依靠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播難以形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展和媒介融合的趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)站自制視頻節(jié)目要形成強(qiáng)大品牌影響力，必須擴(kuò)展傳播渠道，跨出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。1.臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，合作共贏與傳統(tǒng)媒體的合作使網(wǎng)站自制視頻節(jié)目走向大眾化的傳播，有利于提高節(jié)目在電視觀眾中的知名度，吸引廣告商，從而提升品牌價(jià)值。與傳統(tǒng)媒體的合作有兩種形式，一種是網(wǎng)站制作，出售版權(quán)到傳統(tǒng)媒體。如優(yōu)酷網(wǎng)《老友記》就首先從登陸地方電視臺(tái)，而后登陸省級(jí)衛(wèi)視尋求影響力的提升。通過輸出節(jié)目，實(shí)現(xiàn)節(jié)目跨平臺(tái)的播放，加強(qiáng)了與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)，也推動(dòng)了電視節(jié)目“制播分離”的發(fā)展。另一種是網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體整體合作，聯(lián)手打造。如河南衛(wèi)視與愛奇藝共同投資了《漢字英雄》，二者共享版權(quán)，共同負(fù)責(zé)節(jié)目的制作與播出，聯(lián)合招商，共享收益。[8]類似視頻自制節(jié)目還有優(yōu)酷與浙江衛(wèi)視《藝術(shù)：北緯30度》節(jié)目合作的《曉說》、搜狐視頻與湖南衛(wèi)視《天天向上》合作的《向上吧！少年》等，這些節(jié)目利用傳統(tǒng)媒體節(jié)目的優(yōu)勢(shì)資源、品牌影響力等為自己節(jié)目的品牌化傳播加力，從內(nèi)容制作、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、整體營(yíng)銷等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)尋求共贏。這種合作模式是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的成功實(shí)踐模式，體現(xiàn)了網(wǎng)站自制節(jié)目與傳統(tǒng)媒體合作的深入。2.尋求新媒體傳播途徑，提高知名度網(wǎng)站自制視頻節(jié)目拓展新媒體傳播渠道，能夠有效利用受眾“碎片化”的時(shí)間，搶占新媒體視頻市場(chǎng)。與新媒體的合作主要是指與移動(dòng)媒體合作，包括手機(jī)媒體、移動(dòng)電視等。擴(kuò)展新媒體傳播渠道：一是要加大研發(fā)力度，積極開發(fā)品牌移動(dòng)終端，如優(yōu)酷推出《曉說》的手機(jī)應(yīng)用，使用戶隨時(shí)隨地可以觀看節(jié)目；二是充分利用微博、微信等自媒體的分享、推送等功能，擴(kuò)大節(jié)目的傳播渠道和范圍，從而形成品牌影響力；三是與移動(dòng)電視合作，使節(jié)目走出網(wǎng)站，走出室內(nèi)，走向移動(dòng)電視，如《老友記》品牌知名度的打造就離不開其與高鐵移動(dòng)電視的合作，這種合作使結(jié)合財(cái)經(jīng)與娛樂的“跨界神侃”借高鐵移動(dòng)電視走進(jìn)高端商務(wù)人士視野，提高了在目標(biāo)受眾中的知名度和影響力。
三、結(jié)語
伴隨著技術(shù)、資金、人才等條件的成熟，網(wǎng)站自制視頻節(jié)目已走出“低俗化、拼播放量”的初級(jí)階段，逐漸轉(zhuǎn)向“內(nèi)容為王、以觀點(diǎn)拼輸贏”的時(shí)代。在網(wǎng)站自制節(jié)目逐漸走向成熟的階段，打造節(jié)目品牌成為自制節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)中突圍的重要路徑。網(wǎng)站自制視頻節(jié)目應(yīng)精準(zhǔn)定位，銳意創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)節(jié)目，同時(shí)利用三網(wǎng)融合的有利形勢(shì)加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體和新媒體的合作，不斷提升品牌影響力，提高品牌價(jià)值。今后，網(wǎng)站自制視頻節(jié)目還應(yīng)在節(jié)目質(zhì)量、宣傳推廣等方面加大投入，以獲得良好的品牌效益。
作者：馬文靜單位：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞傳播系