傳統(tǒng)媒體生存策略的建議范文
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《東南傳播雜志》2014年第九期
一、傳統(tǒng)媒體利用新媒體的傳播技術優(yōu)化自身
面對新媒體的出現，究竟應該采取什么樣的態(tài)度？是否定它的出現，躲避它的競爭，視為敵人死磕到底魚死網破？肯定不是這樣的，新媒體的出現是時代進步的產物，它的出現自有其道理，傳統(tǒng)媒體應采用一邊牽手，一邊防范的辦法方能做到二者和諧統(tǒng)一，共同進步，服務受眾。自然和則美，生命和則康，社會和則安，國家和則強，我國自古就倡導“和”。傳統(tǒng)媒體牽手新媒體，二者將結合達到優(yōu)勢互補，傳統(tǒng)媒體學習借鑒、利用新媒體的傳播渠道和傳播平臺，新媒體吸取傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢，二者強強聯手必然發(fā)揮出巨大的媒體傳播效應，如若二者相互競爭你死我活，必然雙方受損，“本是同根生，相煎何太急”，新媒體是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，根植于傳統(tǒng)媒體，基礎牢固才可以茁壯成長。在現在的電視媒體中我們發(fā)現了已有優(yōu)秀的媒體做出了嘗試。例如中央電視臺世界杯期間，利用微博開創(chuàng)的“微5世界杯”，獲得33.5億的閱讀量和314.2萬討論（見下圖），這充分滿足了年輕人使用拇指媒體（手機媒體）的需要，玩得有價值，玩得夠時尚，調動了更多觀眾參與進來，贏得了關注度，贏得了除電視臺以外的額外廣告收益，賺得盆滿缽滿，可謂一舉多得。
除此之外，浙江衛(wèi)視王牌節(jié)目《中國好聲音》第三季就充分利用了多種渠道進行宣傳和傳播，互聯網方面通過覽天下網對外傳播信息；手機媒體方面，一些客戶端也被充分利用，如年輕人常用的UC瀏覽器、QQ音樂、微信、百度音樂、騰訊視頻都可以看到《中國好聲音》的字樣。（見下圖）通過對這些新媒體的利用，浙江衛(wèi)視達到了強大的宣傳效果，吸引了觀眾的眼球。這些新媒體上出現的關于《中國好聲音》的相關信息，有的是強制性宣傳，有的是主動參與，例如UC瀏覽器、QQ音樂，只要你打開這個軟件，你就不得不被強迫注意到；再如，微信、微博是需要自己動手添加才可以了解和參與其中。我們可以得知傳統(tǒng)媒體和新媒體聯手后通過各種方式，想方設法讓你關注它的存在和動態(tài)，既吸引你通過電視觀看，又吸引你通過新媒體觀看和互動，這背后的贏家其樂無窮。在此模式的運營下，我們進一步可以看到，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的連接十分重要。中國人民大學新聞學院副院長、博士生導師喻國明教授提出：“能夠促進連接的模式才有未來”。互聯網已經成為了傳播領域的操作系統(tǒng)，利用好新媒體且和它連接才有未來。這個“連接”可以從廣義和狹義兩個角度進行理解。廣義的連接是指內容上、形式上、技術上傳統(tǒng)媒體和新媒體進行連接；狹義的連接指的是技術上、鏈接上的連接。廣義角度理解新媒體，二者從更深入的角度連接，二者相互滲透、相互融合這需要長期的努力和磨合。狹義角度很好理解，技術上的鏈接，從一個網頁鏈接到另一個網頁，從一個信息鏈接全方位。多層次的信息，從平面到立體的鏈接。
如具有典型性的UC瀏覽器，它直接鏈接到所要鏈接的網站上，以《中國好聲音》為例如下圖：通過三組事例，看到的不僅僅是傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯合，也看到了新媒體間互相聯合的事實。可想而知，如果傳統(tǒng)媒體不牽手新媒體，那么如何抗衡新媒體與新媒體間的聯合所構成的強大合力呢？“君子和而不同”傳統(tǒng)媒體亦要牢記此訓，在“和”與“合”的同時還要求同存異、自主創(chuàng)新，利益均沾這必然會有損傳統(tǒng)媒體的利益，自主研發(fā)屬于自己的新媒體，這樣做不必腹背受敵，而是兩大合力應對其他新媒體的力量，如此才是技高一籌！在與新媒體牽手的同時要注意防范，爛俗內容的節(jié)目必定成為害群之馬，因此優(yōu)質內容成了一道“防火墻”，那么優(yōu)質內容的出現就可以產生新的競爭手段———“獨家播出”。這個手段的出現使得傳統(tǒng)媒體拒絕和新媒體合作方再“討價還價”、“忍辱偷生”，但不意味著傳統(tǒng)媒體拒絕新媒體的技術和平臺。湖南衛(wèi)視，創(chuàng)建了自己的視頻網站———芒果TV，想要和習慣在其他視頻網站（例如：優(yōu)酷視頻、土豆視頻等）收看節(jié)目的觀眾來說，將不再是可能的事情，這就是湖南衛(wèi)視的過人之處，敢于創(chuàng)新和突破。雖然對觀眾來說不太便利，但在手機媒體客戶端仍然可以觀看，只不過比電視和芒果TV同步播出要慢得多。“獨家播出”衍生出來的“全網獨播”，它在手機媒體的出現產生了更多的市場價值。
二、傳統(tǒng)媒體自身轉型、提檔升級
對于傳統(tǒng)媒體來說，自身轉型才是最合理、最靠譜的應對策略。傳統(tǒng)媒體想要轉型必須通過一個關鍵的手段———數字技術。就電視為例，傳統(tǒng)的電視采用的是模擬電視，從傳播學角度來講為線性傳播，不可通過電視反復收看（除非重播），這就是模擬電視的一大弊端。隨著數字技術的不斷發(fā)展，電視業(yè)逐漸從模擬電視向數字電視轉變，人類進入數字電視時代的步伐正在加快，芬蘭、瑞典電視傳輸已經全部轉為數字方式，但在中國仍然落后，全國各大省市、縣基本及，但到鎮(zhèn)、村尚不可覆蓋全面，這些“盲區(qū)”若消滅掉，那么我國電視業(yè)的數字傳輸進程將大大推進。自身轉型，需要強大的技術支撐，重視技術投入、硬件也要跟得上，運用技術裝備促進轉型的同時也不要忽略傳統(tǒng)媒體要在認識上有所提高，重視新媒體的特點和內容需求，內容生產商要生產優(yōu)質節(jié)目，注重先進性，傳播上要注重新技術，實現從傳統(tǒng)媒體向新媒體過渡的自身轉型。
三、呼吁監(jiān)管和管理部門的支持
新媒體為了吸引受眾的注意力，采取非正常的傳播手段，以“很黃很暴力”、很悲慘的事件為傳播內容，新媒體推送的消息大多數也以不良事件為基本，我們可以發(fā)現，目前推送的消息中10條就有8條是突發(fā)新聞，雖然這體現了新媒體傳播的即時性，將一手消息推送給受眾，但快速推送的過程中容易出現判斷有誤、虛假、沒有考慮受眾感受的消息出現，電視臺傳播同類消息時有廣電總局對其傳播內容進行約束和監(jiān)管，但新媒體就放肆得多，這也是傳統(tǒng)媒體受影響的內容之一，因此，傳統(tǒng)媒體想要在未來的競爭中占有一席之地，那么除了自身的努力以外，還要社會做出監(jiān)管。我國的各項新媒體業(yè)務尚未完全納入宣傳管理體系，監(jiān)管缺乏就帶來了諸多隱患，還有社會上多元資金的流入，新媒體唯利是圖已成為趨勢，暴露的問題也逐漸增多，為了避免其弊端危機到傳統(tǒng)媒體，還是呼吁相關部門出臺法律或設置相關監(jiān)管機構對新媒體傳播的“把關人”進行約束，嚴肅傳播風氣！五、結語多一次逆境，就多一份歷練；多一次絕境，就多一次機遇。傳統(tǒng)媒體正處在逆境和絕境當中，面對此，傳統(tǒng)媒體更應醒悟：與其等待不如站起來迎接挑戰(zhàn)。用自身優(yōu)勢，結合新媒體的優(yōu)點，或強強聯手實現1＋1＞2的效果，亦或者實現自身轉型1＋1＞2的目標。
作者：鄧建勛單位：廣西藝術學院