旅游品牌媒介負面形象探討范文

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摘要：本文采用內容分析的研究方法，選取2006年至2015年十年間，7家媒體（新浪網、人民網、網易網、搜狐網、騰訊網、新華網和鳳凰網）中的5個旅游品牌（鼓浪嶼、黃山、九寨溝、麗江、三亞）為代表的網絡新聞負面標題為研究對象，探討網絡新聞標題中呈現的旅游品牌媒介負面形象，找出旅游品牌在媒介形象方面存在的病因，以期為旅游品牌在媒介形象塑造方面提供優化建議。

關鍵詞：媒介形象；旅游；負面報道

一、研究設計

（一）樣本選擇本研究抽取2006年1月1日至2015年12月31日期間，騰訊（qq.com）、新浪（sina.com.cn）、搜狐（sohu.com）、網易（163.com）、鳳凰網（ifeng.com）、人民網（people.com.cn）、新華網（xinhuanet.com）7家媒體關于三亞、麗江、鼓浪嶼、九寨溝、黃山5個旅游品牌為代表的新聞標題作為分析對象，探討網絡新聞在哪些方面影響著旅游品牌的形象。本研究確定抽樣時間為2006年1月1日至2015年12月31日，共10年（120個月）。主要分為兩個時間點采集數據：第一次是2015年11月25日，采集完成從2006年1月1日至2014年12月31日共8年的數據。第二次是2016年1月13日，采集完成2015年1月1日至2015年12月31日共1年的數據。以十年作為研究周期，主要是基于以下考慮：十年一方面能反映企業較為完整的一個發展階段，同時也能避免個別年份的特殊事件對整體形象的影響。十年間媒體對該品牌已經有了較為固定的認知，在報道框架中有一定的規律性；另一方面，十年的跨度則有利于對不同媒介之間內容的縱向比較。

（二）數據采集本文使用百度搜索引擎來獲取網絡新聞標題。據CNNIC的《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2018）顯示，截止到2018年6月30日，我國搜索引擎用戶規模達65688萬，使用率為81.9%。本文所指的網絡新聞標題是指在百度新聞的“高級搜索”中，輸入具體的旅游品牌，更新時間，選擇“僅在新聞標題中”，限定每頁顯示“50”條，輸入要搜索的媒體名稱，獲取新聞標題等篩選條件后搜索呈現出的所有結果（新聞消息、深度報道、廣告、博文、視頻、圖片等各種形式的文本標題）。

二、研究過程

本研究將網絡新聞標題中的旅游景區媒介形象分為兩大部分：報道傾向和報道議題。為此，本文共進行了兩次編碼：報道傾向（非負面、負面屬性）、報道議題（大議題劃分、確定小議題細項）。

（一）報道傾向編碼員在明確編碼細則之后需先進行編碼員間信度測量，測量合格后再進行正式編碼。因數據量較為龐大，信度測量所使用的樣本為隨機抽取標題總量的10%（7249條）。兩名編碼員同時獨立對這條標題加以編碼，編碼完成后依據Holsti系數進行檢驗。計算方法為：CR（CoefficientofReliability）=2M/N1+N2。其中M為兩名編碼員之間意見一致的數量，N1、N2分別為兩名編碼員的編碼數量。對實際情況加以計算之后得出編碼員間信度值為0.97，達到了信度標準，可進行進一步的編碼。經過第一次編碼，共得到樣本總量36847，其中負面報道標題總量4146條，即為本次研究的樣本總量。

（二）報道議題關于報道議題，本研究主要參考的編碼體系是廈門大學品牌與廣告研究中心（2014）的《品牌健康指數檢測報告》中對品牌“病因”的編碼以及馮海峰（2015）對品牌負面報道編碼工具的開發。本文結合兩項研究的編碼體系，最終將編碼類目歸納為以下12項：（1）生產：生產事故、自然災害；（2）產品：產品質量、產品價格；（3）服務；（4）誠信：行（受）賄、產品欺騙、道德法規；（5）傳播；（6）資本；（7）合作；（8）競爭；（9）業績；（10）股情：股市變動、機構評級；（11）社會責任：環境保護、慈善捐贈；（12）其他。

（三）信度檢驗進行編碼之前，為進行編碼標準信度檢驗，本研究招募了一名廣告學專業的碩士研究生與研究者共同擔任編碼員。根據Holsti（1996）信度判別方法，所有類目的信度值均超過0.80，屬于可接受范圍。最后，剩余的3939條新聞標題的編碼工作由一位編碼員獨立完成。此處值得注意的是，由于一些負面報道標題既屬于類目A又屬于類目B，因此最終搜集到的關于負面報道議題的總量大于編碼之前的總量，即本文負面報道分布維度總標題為4342條。

三、研究結論

通過對數據庫中36847條新聞標題中的所有負面新聞標題共4146條進行編碼、統計和分析，本文得出如下結論：

（一）旅游品牌媒介形象以非負面為主，但是其媒介形象正不斷受到負面報道的侵蝕，整個行業形象面臨危機。

（二）旅游品牌媒介形象在總體比例上分布起伏較大，“生產”“誠信”“產品”和“合作”議題是旅游品牌媒介負面報道的重點。“資本”“股情”和“競爭”等議題得到的關注微乎其微。

（三）與旅游行業息息相關的“服務”“業績”和“傳播”議題報道較少。

（四）不同媒體之間的旅游品牌媒介形象存在差異。作為綜合性門戶網站的“老大哥”新浪網不管是在報道總量還是負面報道總量上都占有明顯的優勢。作為官媒的人民網和新華網在報道議題上則承擔起了社會責任，在報道“社會責任”議題上比例遠高于其它幾家網站。新浪網、騰訊網、網易網、搜狐網和鳳凰網在報道議題上幾乎一致。

（五）不同旅游品牌的媒介形象也有差異。在報道大議題上，麗江、三亞、鼓浪嶼的報道比較側重“社會責任”“合作”議題。黃山和九寨溝的報道則集中在“生產”議題。

（六）生產事故、道德法規成為沖擊旅游行業的最大人為因素，尤其是三亞、麗江和鼓浪嶼。

四、建議

（一）旅游品牌應當重視企業媒介形象管理，尤其是媒介負面形象。鄧理峰（2013）的研究發現媒體上的企業正面報道影響公眾對該企業的正面感知不明顯，但媒體上的企業負面報道卻能顯著地影響公眾對該企業的負面感知。旅游行業應當長期做好溝通，與媒體保持良好關系，積極主動地公開信息，獲得更多理解和正面曝光。

（二）旅游品牌應當建立起媒介形象監測體系，尤其是生產、誠信、產品和合作這四個方面。很多負面新聞在發展成為輿情事件之前都會有事先的征兆，往往是由消費者在網上發帖，引發網民關注討論，進而發展成網絡輿情事件。旅游行業應提前做好應對準備，進行合理的引導和溝通，最大程度地控制輿情危機帶來的損失。

（三）旅游品牌可以加強對服務、傳播和業績的重視。經過十年的大發展，旅游行業逐漸意識到了品牌美譽度的重要性，但是媒介形象中與品牌美譽度息息相關的服務、傳播和業績卻很少。

（四）借鑒成功經驗，加強旅游行業的管理。國際上可以借鑒美國迪斯尼公司，國內可以參考哈爾濱冰雪大世界、深圳華僑城、杭州宋城等極少數進行過品牌化探索的旅游品牌。同時，建立完善的獎勵和激勵機制，保障員工尤其是導游的就業權和合法獲得薪酬的權利，讓員工發揮最大的才能，以實現企業與個人的合作共贏。

（五）旅游品牌的規范化還需要依靠當地政府部門加強監管和引導。本文研究發現負面報道中的諸多違規違紀現象均系旅游景區有關的上下游合作商所引起而并非旅游景區本身，因此需要政府部門加強監管和引導。

作者：張潛；周曉琪