網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂傳播的問題與對(duì)策范文
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《傳媒雜志》2015年第二十三期
談到在線音樂平臺(tái)，用戶對(duì)新浪樂庫、豆瓣在線、蝦米音樂、千千靜聽及百度音樂搜索都不陌生。但在數(shù)字化時(shí)代，一切都瞬息萬變，當(dāng)愛奇藝PPS成為主流，酷我音樂取代千千靜聽也毫不稀奇。我國在線數(shù)字音樂平臺(tái)種類復(fù)雜多樣，主要分為搜索類音樂網(wǎng)站、專業(yè)類音樂網(wǎng)站和綜合類音樂網(wǎng)站。其中，酷我音樂、酷狗音樂、天天動(dòng)聽、QQ音樂等音樂網(wǎng)站占據(jù)了絕大部分市場。目前，作為國內(nèi)最大的正版在線音樂平臺(tái)之一，酷我音樂憑借自身品牌特色，得到了受眾的廣泛認(rèn)可和好評(píng)，為其成功發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。作為一家以音樂為核心的數(shù)字娛樂服務(wù)提供商，酷我音樂自成立以來一直以用戶為本，每一次平臺(tái)升級(jí)都會(huì)根據(jù)用戶反饋進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)。憑借人性化的產(chǎn)品體驗(yàn)和持久的技術(shù)創(chuàng)新力，酷我音樂贏得了2億用戶的關(guān)注，并且形成了比較完整的產(chǎn)品體系——“酷我音樂家族”。作為國內(nèi)領(lǐng)軍的在線音樂平臺(tái)，酷我音樂在用戶關(guān)聯(lián)性和客戶端總運(yùn)行時(shí)間上均名列前茅，其實(shí)力不容小覷。對(duì)此，本文以酷我在線音樂平臺(tái)為例，探討當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂傳播的問題與對(duì)策，以期為推動(dòng)在線音樂平臺(tái)的發(fā)展提供參考借鑒。
一、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂傳播的問題
自從以CD、卡帶為主要載體的實(shí)體音樂時(shí)代因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而結(jié)束后，國內(nèi)的音樂產(chǎn)業(yè)陷入了一段低迷期，近10年來，有許多消費(fèi)者甚至不曾為音樂掏過1分錢，音樂作為內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值一再貶值。版權(quán)意識(shí)的不明確、差異化競爭不顯著、付費(fèi)接受度不高、受眾體驗(yàn)性不強(qiáng)等現(xiàn)實(shí)問題成為阻礙音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。版權(quán)意識(shí)不明確。隨著人們法律意識(shí)的加強(qiáng)，版權(quán)意識(shí)也成為人們保障自己權(quán)益的利器。但是，酷我音樂平臺(tái)盈利模式的不明確，促使版權(quán)意識(shí)在音樂市場領(lǐng)域時(shí)刻面臨沖擊。盜版產(chǎn)品的出現(xiàn)，始終對(duì)音樂平臺(tái)產(chǎn)業(yè)造成沖擊，在市場競爭中，對(duì)于正版的壓力一直存在。國內(nèi)提供正版音樂下載的平臺(tái)為數(shù)不多，而“網(wǎng)蛙”就是其中一個(gè)，他們很早就意識(shí)到自己的競爭對(duì)手就是盜版音樂網(wǎng)站，認(rèn)為盜版產(chǎn)品是市場產(chǎn)業(yè)鏈上的主體，面對(duì)豐厚的利潤誘惑，清晰的盜版產(chǎn)業(yè)鏈早已生成。差異化競爭不顯著。就國內(nèi)在線音樂平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀來講，許多音樂平臺(tái)存在內(nèi)容同質(zhì)化、包裝相似化、定位趨同化、廣告同位化等諸多問題，嚴(yán)重制約了其健康發(fā)展。一方面，平臺(tái)所包含的產(chǎn)品在市場上并沒有準(zhǔn)確的定位；另一方面，平臺(tái)所擁有的產(chǎn)品是同質(zhì)性產(chǎn)物并沒有創(chuàng)新性，以至于對(duì)用戶市場的定價(jià)能力較低。從在線音樂的會(huì)員模式出發(fā)，QQ音樂的“綠鉆模式”已經(jīng)擁有較長的歷史，其發(fā)展成熟度、產(chǎn)品完善度都是十分高的。但大多數(shù)在線音樂平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)并沒有給用戶獨(dú)特的感受，缺乏新鮮感覺。付費(fèi)接受度不高。如果每下載一首歌曲，就向用戶收取一筆費(fèi)用。作為用戶的你，愿意嗎？很多人的回答應(yīng)該都是——不。長時(shí)間以來，用戶都在享受免費(fèi)聽歌的待遇，突然向用戶收費(fèi)，會(huì)激起用戶的不滿與抵制。在他們的印象中，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)巨大的信息流通網(wǎng)絡(luò)，它所包含的東西都是公共的，是不應(yīng)該收費(fèi)的。音樂作為人們生活的必需品之一，付費(fèi)去獲得的幾率是很低的。當(dāng)然，這讓在線音樂平臺(tái)的運(yùn)營商陷入一種十分尷尬的境地，迫使他們只能通過其他手段去獲得利潤。
二、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂傳播的對(duì)策
數(shù)字音樂3.0時(shí)代，音樂不只是聽歌，其正在延展到演唱會(huì)、在線秀場、KTV、音樂節(jié)、音樂硬件和明星養(yǎng)成等諸多周邊環(huán)節(jié)，可以說音樂正在成為一種IP。而這些環(huán)節(jié)又都在與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，走O2O路線，均是未來網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂要占領(lǐng)的市場。因此，針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂傳播存在的實(shí)際問題，數(shù)字音樂平臺(tái)要整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢，從原創(chuàng)、內(nèi)容、平臺(tái)等方面進(jìn)行完善，以形成品牌核心競爭優(yōu)勢，推動(dòng)自身的可持續(xù)發(fā)展。加強(qiáng)原創(chuàng)生產(chǎn)，呈現(xiàn)全新體驗(yàn)。早在2013年，酷我音樂就已經(jīng)啟動(dòng)原創(chuàng)電臺(tái)的項(xiàng)目，目前已經(jīng)發(fā)展了9檔電臺(tái)欄目，包括“莫萱日記”“酷我音樂調(diào)頻”“吐小槽扒新聞”等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，酷我原創(chuàng)電臺(tái)擁有的用戶規(guī)模已經(jīng)突破了600萬人。通過對(duì)酷我音樂受眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，8成以上用戶是“85后”，還有7成以上的用戶表示定時(shí)收聽酷我原創(chuàng)電臺(tái)已經(jīng)成為一種習(xí)慣，成為生活的調(diào)味劑，精彩、豐富和原創(chuàng)的內(nèi)容，得到了受眾的喜愛。現(xiàn)如今，在線音樂平臺(tái)的用戶在冗雜的網(wǎng)絡(luò)音樂環(huán)境中，形成了自己獨(dú)特的音樂欣賞習(xí)慣，用戶對(duì)于在線音樂平臺(tái)的感受，很大程度上決定了該用戶對(duì)其的黏合度、忠誠度。酷我音樂在用戶體驗(yàn)上做出了一系列創(chuàng)新，它推出的家族產(chǎn)品，包括“酷我音樂”“酷我音樂(手機(jī)版)”“酷我K歌”“酷我電臺(tái)”“酷我唱吧”“酷我DJ”“酷我音樂在線音樂網(wǎng)站”等，為用戶提供各個(gè)方面全新的音樂體驗(yàn)，這是進(jìn)一步解決在線音樂平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化的重點(diǎn)。酷我音樂在這方面做出了大量努力，首先，從技術(shù)角度上加大投入，加強(qiáng)其功能的完善；其次，從受眾體驗(yàn)的角度出發(fā)，注重廣告投放與實(shí)際用戶體驗(yàn)的結(jié)合，讓用戶在享受完美音樂盛宴的同時(shí)，也獲得了多層次的音樂價(jià)值。酷我音樂通過多樣平臺(tái)設(shè)計(jì)及服務(wù)提升讓其在差異化問題上實(shí)現(xiàn)了突破，這是其得以長久發(fā)展的關(guān)鍵之一。
加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，注重與用戶互動(dòng)。在用戶至上的時(shí)代，要想產(chǎn)品取得不錯(cuò)的口碑，平臺(tái)自身的建設(shè)是十分重要的。平臺(tái)建設(shè)不僅要從用戶出發(fā)，也要從平臺(tái)自身建設(shè)出發(fā)。國內(nèi)許多數(shù)字音樂平臺(tái)并沒有像QQ一樣，依傍一個(gè)強(qiáng)大的社交網(wǎng)。QQ會(huì)員的付費(fèi)制度，進(jìn)一步影響著QQ音樂盈利的變化。與QQ音樂不同的是，抵觸心理大大降低了用戶對(duì)數(shù)字音樂平臺(tái)的付費(fèi)意愿。目前，網(wǎng)頁在線音樂和客戶端在線音樂是在線音樂傳播的兩種主要途徑。就受眾覆蓋范圍而言，客戶端在線音樂的市場占有率高達(dá)65%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，酷我音樂盒所具有的功能將近380種，在2012年酷我音樂進(jìn)行了改版，實(shí)現(xiàn)了30%的功能瘦身，并增設(shè)了語音搜索、音樂房間和社區(qū)等功能。用戶能夠在酷我音樂客戶端上，進(jìn)行收聽、分享和討論，還可以將自己原創(chuàng)的音樂作品上傳到該平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)。此外，酷我音樂的互動(dòng)平臺(tái)也成為了唱片公司有效的宣傳平臺(tái)，并且能夠在這里找到優(yōu)秀的音樂人才，在互動(dòng)型音樂平臺(tái)的推動(dòng)下，全新的音樂產(chǎn)業(yè)格局正在悄然形成。未來，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的發(fā)展，必須加強(qiáng)創(chuàng)新增值服務(wù)的建設(shè)，將音樂質(zhì)量、音樂社區(qū)的建設(shè)融為一體。加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)合作，實(shí)現(xiàn)跨屏播放。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)相互交錯(cuò)的巨型織網(wǎng)，無論是無線音樂平臺(tái)上的音樂，還是其他配套設(shè)施，都是通過多方面的合作實(shí)現(xiàn)的，而在未來無線音樂平臺(tái)上，合作是無線音樂平臺(tái)發(fā)展的重頭戲之一，應(yīng)該重視起來。舉例來說，如今智能手機(jī)的發(fā)展如火如荼，耳機(jī)、音樂播放器等電子產(chǎn)品的發(fā)展也是日新月異，酷我音樂通過與眾多廠商的合作，不僅提高了產(chǎn)品的市場占有率，也逐步使酷我音樂的用戶群體規(guī)模壯大。當(dāng)然，這與各類媒體的合作也是密不可分的，其中不僅包括傳統(tǒng)的電視、廣播等媒體，也包含網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。另外，加強(qiáng)與原創(chuàng)音樂人、獨(dú)立創(chuàng)作者的合作，充分發(fā)掘原創(chuàng)音樂的市場潛力，對(duì)于酷我音樂來說同樣重要。這不僅讓其在獨(dú)特性上占據(jù)有利地位，而且在逐步完善音樂市場、填充音樂內(nèi)容空白上都發(fā)揮著重要作用。實(shí)現(xiàn)有效資源整合，不僅可以幫助酷我音樂提高利潤，也促進(jìn)了線上線下音樂模式的融合。
此外，用戶播放列表云端化的跨屏聯(lián)動(dòng)播放，已經(jīng)成為酷我音樂在線平臺(tái)的一大亮點(diǎn)。簡單來講，不管用戶使用哪類設(shè)備接入，只要登錄酷我音樂平臺(tái)，曾經(jīng)在其他設(shè)備上使用的播放列表依然還在。這種方式實(shí)際上與遨游瀏覽器相類似，只要登錄同一賬號(hào)，不管身在何地以何種客戶端接入，都能夠共享自己的收藏夾，并可以實(shí)現(xiàn)跨終端同步更新。雖然這種用戶體驗(yàn)并不是酷我音樂的獨(dú)創(chuàng)，但不得不說，這種方式給用戶帶來的別樣體驗(yàn)，使酷我在線音樂領(lǐng)域搶占了先機(jī)，并成為了自身的一大特色，也為其迅速崛起奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我國在線音樂平臺(tái)在發(fā)展中遇到種種問題，促使平臺(tái)運(yùn)營商通過不斷完善和改進(jìn)平臺(tái)的功能來應(yīng)對(duì)市場壓力，他們真正做到了從用戶角度出發(fā)來改善平臺(tái)現(xiàn)狀，采用創(chuàng)新模式使用戶擁有獨(dú)特的數(shù)字音樂體驗(yàn)。但要打造領(lǐng)先的在線音樂平臺(tái)，運(yùn)營商不僅要從用戶的角度出發(fā)，而且要不斷提升技術(shù)水平，整體改善在線音樂平臺(tái)的現(xiàn)狀，重點(diǎn)克服市場上出現(xiàn)的種種不利因素，形成應(yīng)對(duì)各種問題的機(jī)制，讓在線音樂平臺(tái)不再處于被動(dòng)地位。總而言之，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂平臺(tái)不僅要加強(qiáng)原創(chuàng)生產(chǎn)，呈現(xiàn)全新體驗(yàn)，而且要加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，注重與用戶互動(dòng)，同時(shí)加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)合作，實(shí)現(xiàn)跨屏播放，不斷擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的傳播空間。
作者：石豐愷 單位：南陽師范學(xué)院
