網絡數字音樂傳播的問題與對策范文

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《傳媒雜志》2015年第二十三期

談到在線音樂平臺，用戶對新浪樂庫、豆瓣在線、蝦米音樂、千千靜聽及百度音樂搜索都不陌生。但在數字化時代，一切都瞬息萬變，當愛奇藝PPS成為主流，酷我音樂取代千千靜聽也毫不稀奇。我國在線數字音樂平臺種類復雜多樣，主要分為搜索類音樂網站、專業類音樂網站和綜合類音樂網站。其中，酷我音樂、酷狗音樂、天天動聽、QQ音樂等音樂網站占據了絕大部分市場。目前，作為國內最大的正版在線音樂平臺之一，酷我音樂憑借自身品牌特色，得到了受眾的廣泛認可和好評，為其成功發展奠定了堅實基礎。作為一家以音樂為核心的數字娛樂服務提供商，酷我音樂自成立以來一直以用戶為本，每一次平臺升級都會根據用戶反饋進行針對性的改進。憑借人性化的產品體驗和持久的技術創新力，酷我音樂贏得了2億用戶的關注，并且形成了比較完整的產品體系——“酷我音樂家族”。作為國內領軍的在線音樂平臺，酷我音樂在用戶關聯性和客戶端總運行時間上均名列前茅，其實力不容小覷。對此，本文以酷我在線音樂平臺為例，探討當前網絡數字音樂傳播的問題與對策，以期為推動在線音樂平臺的發展提供參考借鑒。

一、網絡數字音樂傳播的問題

自從以CD、卡帶為主要載體的實體音樂時代因為互聯網的快速發展而結束后，國內的音樂產業陷入了一段低迷期，近10年來，有許多消費者甚至不曾為音樂掏過1分錢，音樂作為內容產品的價值一再貶值。版權意識的不明確、差異化競爭不顯著、付費接受度不高、受眾體驗性不強等現實問題成為阻礙音樂產業發展的瓶頸。版權意識不明確。隨著人們法律意識的加強，版權意識也成為人們保障自己權益的利器。但是，酷我音樂平臺盈利模式的不明確，促使版權意識在音樂市場領域時刻面臨沖擊。盜版產品的出現，始終對音樂平臺產業造成沖擊，在市場競爭中，對于正版的壓力一直存在。國內提供正版音樂下載的平臺為數不多，而“網蛙”就是其中一個，他們很早就意識到自己的競爭對手就是盜版音樂網站，認為盜版產品是市場產業鏈上的主體，面對豐厚的利潤誘惑，清晰的盜版產業鏈早已生成。差異化競爭不顯著。就國內在線音樂平臺發展現狀來講，許多音樂平臺存在內容同質化、包裝相似化、定位趨同化、廣告同位化等諸多問題，嚴重制約了其健康發展。一方面，平臺所包含的產品在市場上并沒有準確的定位；另一方面，平臺所擁有的產品是同質性產物并沒有創新性，以至于對用戶市場的定價能力較低。從在線音樂的會員模式出發，QQ音樂的“綠鉆模式”已經擁有較長的歷史，其發展成熟度、產品完善度都是十分高的。但大多數在線音樂平臺的會員服務并沒有給用戶獨特的感受，缺乏新鮮感覺。付費接受度不高。如果每下載一首歌曲，就向用戶收取一筆費用。作為用戶的你，愿意嗎？很多人的回答應該都是——不。長時間以來，用戶都在享受免費聽歌的待遇，突然向用戶收費，會激起用戶的不滿與抵制。在他們的印象中，互聯網作為一個巨大的信息流通網絡，它所包含的東西都是公共的，是不應該收費的。音樂作為人們生活的必需品之一，付費去獲得的幾率是很低的。當然，這讓在線音樂平臺的運營商陷入一種十分尷尬的境地，迫使他們只能通過其他手段去獲得利潤。

二、網絡數字音樂傳播的對策

數字音樂3.0時代，音樂不只是聽歌，其正在延展到演唱會、在線秀場、KTV、音樂節、音樂硬件和明星養成等諸多周邊環節，可以說音樂正在成為一種IP。而這些環節又都在與互聯網結合，走O2O路線，均是未來網絡數字音樂要占領的市場。因此，針對目前網絡數字音樂傳播存在的實際問題，數字音樂平臺要整合資源，發揮優勢，從原創、內容、平臺等方面進行完善，以形成品牌核心競爭優勢，推動自身的可持續發展。加強原創生產，呈現全新體驗。早在2013年，酷我音樂就已經啟動原創電臺的項目，目前已經發展了9檔電臺欄目，包括“莫萱日記”“酷我音樂調頻”“吐小槽扒新聞”等。據不完全統計，酷我原創電臺擁有的用戶規模已經突破了600萬人。通過對酷我音樂受眾的調查發現，8成以上用戶是“85后”，還有7成以上的用戶表示定時收聽酷我原創電臺已經成為一種習慣，成為生活的調味劑，精彩、豐富和原創的內容，得到了受眾的喜愛。現如今，在線音樂平臺的用戶在冗雜的網絡音樂環境中，形成了自己獨特的音樂欣賞習慣，用戶對于在線音樂平臺的感受，很大程度上決定了該用戶對其的黏合度、忠誠度。酷我音樂在用戶體驗上做出了一系列創新，它推出的家族產品，包括“酷我音樂”“酷我音樂(手機版)”“酷我K歌”“酷我電臺”“酷我唱吧”“酷我DJ”“酷我音樂在線音樂網站”等，為用戶提供各個方面全新的音樂體驗，這是進一步解決在線音樂平臺內容同質化的重點。酷我音樂在這方面做出了大量努力，首先，從技術角度上加大投入，加強其功能的完善；其次，從受眾體驗的角度出發，注重廣告投放與實際用戶體驗的結合，讓用戶在享受完美音樂盛宴的同時，也獲得了多層次的音樂價值。酷我音樂通過多樣平臺設計及服務提升讓其在差異化問題上實現了突破，這是其得以長久發展的關鍵之一。

加強平臺建設，注重與用戶互動。在用戶至上的時代，要想產品取得不錯的口碑，平臺自身的建設是十分重要的。平臺建設不僅要從用戶出發，也要從平臺自身建設出發。國內許多數字音樂平臺并沒有像QQ一樣，依傍一個強大的社交網。QQ會員的付費制度，進一步影響著QQ音樂盈利的變化。與QQ音樂不同的是，抵觸心理大大降低了用戶對數字音樂平臺的付費意愿。目前，網頁在線音樂和客戶端在線音樂是在線音樂傳播的兩種主要途徑。就受眾覆蓋范圍而言，客戶端在線音樂的市場占有率高達65%。據不完全統計，酷我音樂盒所具有的功能將近380種，在2012年酷我音樂進行了改版，實現了30%的功能瘦身，并增設了語音搜索、音樂房間和社區等功能。用戶能夠在酷我音樂客戶端上，進行收聽、分享和討論，還可以將自己原創的音樂作品上傳到該平臺，真正實現了互動。此外，酷我音樂的互動平臺也成為了唱片公司有效的宣傳平臺，并且能夠在這里找到優秀的音樂人才，在互動型音樂平臺的推動下，全新的音樂產業格局正在悄然形成。未來，網絡數字音樂的發展，必須加強創新增值服務的建設，將音樂質量、音樂社區的建設融為一體。加強聯動合作，實現跨屏播放。互聯網是一個相互交錯的巨型織網，無論是無線音樂平臺上的音樂，還是其他配套設施，都是通過多方面的合作實現的，而在未來無線音樂平臺上，合作是無線音樂平臺發展的重頭戲之一，應該重視起來。舉例來說，如今智能手機的發展如火如荼，耳機、音樂播放器等電子產品的發展也是日新月異，酷我音樂通過與眾多廠商的合作，不僅提高了產品的市場占有率，也逐步使酷我音樂的用戶群體規模壯大。當然，這與各類媒體的合作也是密不可分的，其中不僅包括傳統的電視、廣播等媒體，也包含網絡等新興媒體。另外，加強與原創音樂人、獨立創作者的合作，充分發掘原創音樂的市場潛力，對于酷我音樂來說同樣重要。這不僅讓其在獨特性上占據有利地位，而且在逐步完善音樂市場、填充音樂內容空白上都發揮著重要作用。實現有效資源整合，不僅可以幫助酷我音樂提高利潤，也促進了線上線下音樂模式的融合。

此外，用戶播放列表云端化的跨屏聯動播放，已經成為酷我音樂在線平臺的一大亮點。簡單來講，不管用戶使用哪類設備接入，只要登錄酷我音樂平臺，曾經在其他設備上使用的播放列表依然還在。這種方式實際上與遨游瀏覽器相類似，只要登錄同一賬號，不管身在何地以何種客戶端接入，都能夠共享自己的收藏夾，并可以實現跨終端同步更新。雖然這種用戶體驗并不是酷我音樂的獨創，但不得不說，這種方式給用戶帶來的別樣體驗，使酷我在線音樂領域搶占了先機，并成為了自身的一大特色，也為其迅速崛起奠定了堅實基礎。我國在線音樂平臺在發展中遇到種種問題，促使平臺運營商通過不斷完善和改進平臺的功能來應對市場壓力，他們真正做到了從用戶角度出發來改善平臺現狀，采用創新模式使用戶擁有獨特的數字音樂體驗。但要打造領先的在線音樂平臺，運營商不僅要從用戶的角度出發，而且要不斷提升技術水平，整體改善在線音樂平臺的現狀，重點克服市場上出現的種種不利因素，形成應對各種問題的機制，讓在線音樂平臺不再處于被動地位。總而言之，網絡數字音樂平臺不僅要加強原創生產，呈現全新體驗，而且要加強平臺建設，注重與用戶互動，同時加強聯動合作，實現跨屏播放，不斷擴展網絡數字音樂的傳播空間。

作者：石豐愷 單位：南陽師范學院