淺析大遺址資源創(chuàng)新傳播路徑范文

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摘要：大遺址資源傳播與浙江國際化發(fā)展之間有著密切的關系，探尋“中國故事，國際表達”的具體路徑，期望發(fā)現大遺址資源與受眾的最佳契合模式，從新媒體時代構筑的多元互動路徑中尋找到積極推動文物資源的當代價值轉化方法，是構建城市文化形象的重要途徑。文章探索了新媒體時期中國文化遺產的利用和傳播模式，歸納總結出符合新媒體時代特色的大遺址資源的新型傳播模式。

關鍵詞：新媒體；大遺址；創(chuàng)新傳播

2016年11月國家《大遺址保護“十三五”專項規(guī)劃》，提出全面實現大遺址對外開放，有效提升大遺址保護展示利用水平的總體目標。2018年5月浙江省《浙江省傳承發(fā)展浙江優(yōu)秀傳統(tǒng)文化行動計劃》，明確指出要深入挖掘和弘揚浙江優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的核心思想理念，推進文化浙江建設。在這樣的背景下，對良渚遺址、上林湖越窯遺址、大窯龍泉窯遺址、臨安城太廟遺址、安吉龍山古城遺址這5處入選國家大遺址保護“十三五”規(guī)劃的浙江大遺址資源作綜合系統(tǒng)的研究，構建和發(fā)展現代傳播體系，提高傳播能力，“讓文化遺產活起來”，通過文化有形物質層面所呈現出的進步性、稀缺性增強民族自豪感與凝聚力，無疑具有重大的現實作用和深遠的歷史意義。

一、大遺址資源傳播研究現狀

作為文化遺產的核心——大遺址——是我們祖先大量、長期集中從事各種活動的珍貴遺存，是了解人類社會發(fā)展史和探究人類文明史的珍貴物質載體，更是構成人類輝煌古文明的主體呈現。因此文化遺產，特別是大遺址，越來越受到國內外專家學者的重視，紛紛對其進行聚焦研究。聯(lián)合國教科文組織《保護世界文化和自然遺產公約》將文化遺產定義為三類：文物、建筑群、遺址。其中遺址是指從歷史、審美、人種學或人類學角度看，具有突出的普遍價值的人類工程或自然與人類的聯(lián)合工程以及考古遺址地帶。大遺址是建立在遺址概念基礎上的相對概念，是中國獨有的概念。“大遺址”概念最早由蘇秉琦于1980年提出，1997年國務院在《關于加強和改善文物工作的通知》中采用了“大遺址”的提法，中國文化遺產研究院將大遺址定義為：反映中國古代歷史各發(fā)展階段涉及政治、宗教、軍事、科技、工業(yè)、農業(yè)、建筑、交通、水利等方面歷史文化信息，具有規(guī)模宏大、價值重大、影響深遠的大型聚落、城址、宮室、陵寢、墓葬等遺址、遺址群。國外發(fā)達國家對遺址資源的研究利用有著悠久的歷史，在古遺址的建設、遺址保護方法、遺址公園的運行管理等方面都有著豐富的經驗，尤其在利用先進手段保護遺跡，通過立法建立健全遺址保護措施，促進公眾參與共同推廣歷史文化教育等方面有著相對成熟的研究。國內相關研究主要集中于大遺址的保護利用、規(guī)劃制度、大遺址與周邊環(huán)境及城鄉(xiāng)建設的關系等方面。張忠培（2010）提出了建設國家考古遺址公園的思路與支撐條件以及建設國家考古遺址公園的具體要求。單齊翔（2011）對如何樹立科學發(fā)展觀念，探索考古遺址公園在保護、利用、管理過程中存在哪些有待解決的問題進行了論述。當前學術的研究主要對大遺址的內涵、價值和保護等方面進行探討，而在開發(fā)與保護的融合層面，如何古為今用則涉獵不足，對大遺址傳播定位的戰(zhàn)略思想，特別是從國際傳播視域、中國特色研究方面更是缺乏關注。具體到浙江省境內現存的大遺址，以良渚遺址為代表，現有研究主要從考古學、文化學、博物館學等單一角度進行個案研究，不僅數量少，而且缺乏系統(tǒng)深入分析，忽略從整體上對這些重大遺址保護開發(fā)的戰(zhàn)略研究，從傳播學視角出發(fā)來探尋其開發(fā)推廣策略的研究更是鮮見，從而無法真正激活歷史文物資源的生命力，積極推動文物保護成果創(chuàng)造性轉化，讓文物蘊含的價值融入當代人們生活之中。

二、浙江大遺址資源創(chuàng)新傳播研究的價值

綜觀國內現有的大遺址研究可以發(fā)現，目前的研究著重于遺產資源的保護和利用，在遺產資源的保護理念、具體保護方法等方面有了長足發(fā)展，文化遺產如何得到充分利用、創(chuàng)造其社會和經濟效益一直是研究的熱點。相比于國外對文化遺產傳播的重視，我國大遺產傳播體系的研究還沒有形成規(guī)模，因此從傳播學視角出發(fā)，分析文化資源展示傳播方面取得的成績和不足，梳理出保護和傳播，傳播與利用的關系等，為活化文物資源提供參考依據，在新媒體全球化傳播的背景下，更能挖掘出大遺址作為中華文明載體的獨特價值。從實踐意義角度看，分析現有傳播體系中存在的問題，并對它們今后的發(fā)展趨勢進行展望，以此為依據從國際傳播視閾下構建新媒體時代大遺址的現代傳播模式，在內容上對以往的研究進行補充和豐富，突破過去注重單向度現場展示為主的傳播路徑，構筑多維度與立體化推廣、學術性與普及性融合、遠古滄桑與當代文明反差體驗的傳播模式。通過對5處浙江省內大遺址進行綜合傳播策略分析,在對現狀分析并發(fā)現存在問題的基礎上,思考如何通過全球傳播路徑優(yōu)化策略，更有效地提升大遺址資源的游憩、保護、教育等功能，為大遺址公園運行提供真實有效的決策指導和依據。這對于挖掘文化遺跡的當代價值，實現文化傳承的實踐意義明顯，讓遺產價值全社會共享具有了可操作性。從社會意義角度看，大遺址資源傳播與浙江國際化發(fā)展之間有著密切的關系，根據對文化遺產的展示系統(tǒng)、推廣系統(tǒng)、公眾參與系統(tǒng)的分析和研究，歸納總結出符合新媒體時代特色的大遺址資源的新型傳播模式。這種現代傳播路徑的構建策略，對于推廣展示大遺址資源，促進地方經濟繁榮和社會和諧發(fā)展等方面有積極作用；對于激發(fā)古老文物資源的生命力，使其成為中華文化的承載者和傳播者，推動世界文明多樣化發(fā)展有著現實作用；對于充分發(fā)揮文物價值，激發(fā)民族自豪感和自信心，堅定全體人民振興中華，實現中國夢的理想有著切實的促進意義。

三、浙江大遺址資源新媒體傳播路徑

目前國內對于遺址展示傳播策略及遺址文化信息接收受眾的行為分析研究還處于起步階段，對于突破場域內展示的方式還缺乏系統(tǒng)構建。因此以浙江5處大遺址在傳播媒介中的信息為研究對象，提煉出現有大遺址資源在空間展示、推廣服務、產業(yè)創(chuàng)新、公眾反饋方面存在的問題,并挖掘問題產生的深層次原因與影響因素，進而尋求大遺址資源的活化傳播路徑。2019年8月30日，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在京第44次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2019年6月，我國網民規(guī)模達8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯(lián)網普及率為61.2%。以微信、微博為代表的互聯(lián)網新媒體毫無疑問成為應用最廣、影響最大的傳播媒介，本文運用清博輿情分析工具，以5處浙江大遺址資源為關鍵詞對在網絡上的相關信息進行了傳播分析，在對現狀分析并發(fā)現存在問題的基礎上,思考如何通過全球傳播路徑優(yōu)化策略，更有效地提升大遺址資源的游憩、保護、教育等功能，為大遺址公園運行提供真實有效的決策指導和依據。以良渚遺址為例，截至10月6日以前的30天內，網絡媒體共包含良渚遺址內容的文章4699篇，其中網頁1879篇、客戶端1383篇、微信902篇、微博372篇、報刊110篇、論壇53篇。從媒體分布上看，網頁以39.97%的比例成為傳播的主渠道，客戶端以29.47%的比例排第二，微信和微博分別以19.19%和7.90%的比例緊隨其后。網頁的活躍媒體前6位為低碳產業(yè)網（440篇）、杭州網（77篇）、浙江在線（62篇）、品略（35篇）、人民網(30篇)、余杭熱線網（27篇）。筆者分析了其中量最大的低碳產業(yè)網中的相關文章，發(fā)現大量的文章與良渚遺址的關聯(lián)度不大，并且該網站的知名度及瀏覽量并不高，基本可以視作無效傳播。客戶端的活躍媒體前6位為搜狐新聞（261篇）、掌上嘉興（210篇）、掌上余杭（98篇）、余杭（40篇）、鳳凰新聞（39篇）、網易新聞（26篇）。微信的活躍媒體前6位為余杭（23篇）、天天看余杭（10篇）、中國報道（8篇）、余杭晨報（8篇）、良渚文化（8篇）、蒙城華夏國際影城（8篇）。報刊的活躍媒體前6位為余杭晨報（44篇）、杭州日報（21篇）、浙江日報（10篇）、都市快報（4篇）、每日商報（3篇）、北京青年報（2篇）。論壇的活頁媒體前6位為百度貼吧（16篇）、知乎（14篇）、19樓（5篇）、杭州網論壇（4篇）、百度知道（4篇）、水木社區(qū)（1篇）。微博的用戶比較分散，65%為未經認證的個人用戶，排名靠前的六個用戶中僅有浙江新世紀國旅是認證機構。從活躍媒體情況分析，良渚遺址資源主要以浙江省內新媒體為渠道，提及熱區(qū)浙江以3659篇遙遙領先，比排名第二的山西1164篇高出許多。從內容上看，近30天內關于良渚遺址的網絡信息絕大多數是傳達正面情緒，占比91.64%，中性情緒占6.8%，負面情緒為1.55%。筆者分析了全部74篇負面情緒文章，發(fā)現這74篇文章情感判斷并不準確，例如浙江日報官方微博的內容：【馬云國慶長假去哪了？突然現身良渚博物院又快閃去遺址公園】10月5日，國慶長假第五天，馬云突然現身良渚博物院！良渚遺址管理區(qū)管委會副主任蔣衛(wèi)東為馬云做講解。誰知道，馬爸爸前腳走到博物院展廳，講解剛開始，他還沒怎么逛，就立馬被觀眾認出，瞬間“包圍”，人聲鼎沸，基本無法正常參觀和講解，于是，只好快閃到了良渚古城遺址公園。該篇文章標注為負面情緒，但通觀全文并沒有發(fā)現負面的信息。74篇文章中真正涉及負面情緒的只有微博上的4篇，1篇投訴良渚遺址（安溪段）的衛(wèi)生狀況不佳，1篇指出良渚遺址公園的交通不便問題，還有兩篇質疑良渚遺址的價值。因此可以判斷關于良渚遺址的信息基本不涉及負面報道。其余4處浙江大遺址與良渚遺址相比，在知名度上有不小的差距，新媒體上傳播的力度也遜色許多。清博數據上顯示，林湖越窯遺址30天內的網絡信息為234篇、大窯龍泉窯遺址118篇、臨安城太廟遺址1篇、安吉龍山古城遺址3篇。活躍媒體也基本為本地媒體，例如越窯遺址信息微信端活躍媒體前6位為i樂途戶外旅行（7篇）、越窯青瓷施珍藝術館（5篇）、桐鄉(xiāng)路游戶外旅游俱樂部（3篇）、上虞日報（2篇）、古玩評估鑒賞交流（2篇）、古玩飾（2篇），其中前4位都是浙江本地公眾號。通過以上數據可以發(fā)現，浙江大遺址資源的新媒體運用的手段比較簡單，通常以本地媒體為主，借助新聞通稿的形式宣傳資料，從而取得的傳播效果也相對有限。

四、“中國故事，國際表達”的傳播新路徑展望

指出要“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”。以數字技術為支撐，在新媒體環(huán)境下審視大遺址傳播，學會運用講好故事的技巧，注重用發(fā)展與創(chuàng)新的觀念來建設大遺址資源的傳播體系，這是提升國際化傳播能力的必要路徑。首先，建設數字化的展示系統(tǒng)。“數字技術的廣泛應用不僅使得文化遺址得以保護和發(fā)展，同時也沖破了歷史與當代的時空阻隔，打破文字、聲音、圖像等介質的限制，為不同的文化元素進行交流與發(fā)展提供了數字化平臺，并形成全球共享的數字化文化資源。”存留年代久遠的大遺址大多只剩下夯土基礎，展品資源缺失，觀賞性不強，展示難度大，因此利用數字化手段，遺址的修復重現與再造發(fā)展成為可能。其次，構建靈活傳播推廣系統(tǒng)。通過對現有大遺址傳播路徑的分析，可以發(fā)現，目前大遺址資源主要借助地方性官方媒體進行宣傳。新媒體時代數字性、互動性、非線性的傳播特點要求用合適的方式來闡發(fā)、討論和宣傳，這不僅需要以官方媒體為代表的職業(yè)文化守門人，更需要發(fā)動自媒體為代表的非職業(yè)守門人，這為融入國內外的主流價值觀提供了可能。再次，打造多元公眾參與系統(tǒng)。通過綜合運用普及型參與、文化型參與和準專業(yè)型參與等多元公眾參與方式，可有效提升大遺址的展示效果和觀眾的體驗，讓受眾挖掘出隱藏在實物背后的價值精神和思想，讓數千年前的歷史不再渺遠。最后，重視受眾態(tài)度反饋系統(tǒng)。充分采用多媒體互動技術，提高數字信息服務效率，以及加強社交媒體的運用能力，用以提升大遺址文化資源的可讀性、可感性，增加公眾反饋互動的意愿，從而為弘揚遺址文化，提升公眾的文化自信等方面發(fā)揮積極作用。大遺址資源的傳播模式構建是一個復雜龐大的系統(tǒng)，需要運用多學科研究方法，根據對文化遺產的展示系統(tǒng)、推廣系統(tǒng)、公眾參與系統(tǒng)的分析和研究，歸納總結出符合新媒體時代特色的大遺址資源的新型傳播模式。在大遺址）資源傳播與浙江國際化發(fā)展之間的關系論述中，探尋“中國故事，國際表達”的具體路徑，旨在讓國內外受眾悅納、向往。除了用實景展現歷史的古老風貌，還能夠通過數字手段展現曾經的古老文明；并通過多維度與立體化的推廣體系，學術性與普及性的融合方針，遠古滄桑與當代文明的反差體驗，引導公眾體會遺址信息與文化傳承的意義，以期為未來大遺址資源的開發(fā)利用提供適應性策略，增強大遺址資源的生命力與活力。

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作者：蔣曉娜 單位：浙江理工大學