媒體編碼與受眾解碼的統(tǒng)一范文

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《傳播與版權(quán)雜志》2014年第六期

一、目前普遍出現(xiàn)的編碼/解碼不一致現(xiàn)象

綜觀目前我國媒體與觀眾之間的關(guān)系，不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)情況下受眾都會(huì)對(duì)媒體節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行對(duì)抗性讀解，特別是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)并普及以后，由于網(wǎng)絡(luò)的自由性和匿名性，大多數(shù)網(wǎng)友都愿意在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行吐槽，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，而不是像以前那樣被“沉默的螺旋”控制，因此霸權(quán)讀解或偏好式讀解在現(xiàn)實(shí)中很少出現(xiàn)。受眾都有自己獨(dú)特的理解和解讀符號(hào)意義的自由和意志。受眾往往會(huì)根據(jù)自身的利益、立場、觀點(diǎn)等因素對(duì)符碼傳播者進(jìn)行反饋，而這種反饋往往是異于傳者期待的。因此，了解并掌握霍爾的編碼/解碼理論，恢復(fù)受眾在傳播中的本原位置，了解受眾的心理需求，有助于幫助電視節(jié)目不斷進(jìn)行創(chuàng)新、突破和轉(zhuǎn)型，在開拓其新的發(fā)展空間的時(shí)候，能夠放大節(jié)目的積極意義，調(diào)節(jié)各階層的權(quán)力沖突，避免其對(duì)社會(huì)造成的不良影響，從而使節(jié)目越走越遠(yuǎn)、越辦越好。這種情況在新聞傳播實(shí)踐中屢見不鮮。2012年中秋、國慶雙節(jié)前期中央電視臺(tái)推出的《走基層•百姓心聲》，央視記者對(duì)農(nóng)民工、學(xué)生、醫(yī)生、白領(lǐng)等各行各業(yè)的人們問了同樣一個(gè)問題：“你幸福嗎？”對(duì)于這個(gè)提問，存在著兩個(gè)層面的“符碼抵抗”，分別是受訪者層面的“符碼抵抗”和觀眾層面的“符碼抵抗”。首先是受訪者層面的對(duì)抗式讀解。記者問出“你幸福嗎”這個(gè)問題，其實(shí)其原意是希望受訪者能夠回答幸福或者不幸福，并就其說明理由。然而現(xiàn)實(shí)情況卻與記者的意愿大相徑庭。面對(duì)記者的提問，大多數(shù)受訪者的回答都讓人忍俊不禁。有人回答說“我姓曾”，有人說“在跟你說話時(shí)被插隊(duì)了”，還有人甚至認(rèn)為記者在跟自己開玩笑。這些回答千奇百怪，但是沒有一個(gè)是記者想要的答案。這就是典型的“符碼抵抗”現(xiàn)象。在這種情況下，采訪很有可能進(jìn)行不下去。其次是觀眾層面的對(duì)抗式讀解。觀眾層面的“符碼抵抗”實(shí)際上是在受訪者層面的“符碼抵抗”的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。正是因?yàn)榭吹搅诉@些受訪者們的“神回復(fù)”，觀眾才能夠順著這個(gè)思路對(duì)這個(gè)采訪進(jìn)行解讀。在解讀的過程中，許多觀眾紛紛通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行意義的再生產(chǎn)。這個(gè)再生產(chǎn)的形式有很多，包括撰寫新聞評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論相關(guān)微博、惡搞圖片配音、剪輯視頻等。然而從節(jié)目創(chuàng)作者的角度出發(fā)，他們是希望可以通過節(jié)目的播出來展現(xiàn)人民群眾的生活狀態(tài)，引發(fā)人們對(duì)于幸福的思考，甚至也可能還包含些許的宣傳意味。但從效果來看，節(jié)目創(chuàng)作者的立場被受眾的各種反饋給完全顛覆了。

二、媒體如何改變現(xiàn)狀

面對(duì)目前媒體的名譽(yù)和聲望日趨下落的形勢，作為媒體人我們不得不從自身出發(fā)進(jìn)行思考：如何才能讓受眾的解碼同我們的編碼相一致呢？實(shí)現(xiàn)偏好式讀解比較難，但是就目前媒體的情況來說，能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)商式讀解是最好的。協(xié)商式解碼不僅能夠達(dá)到較好的傳播效果，而且能夠促使電視深度報(bào)道改進(jìn)其不足之處。因?yàn)閰f(xié)商式解碼的大部分是順應(yīng)了編碼者的預(yù)設(shè)解碼，剩下的部分可能是存疑之處、不滿之處、未能理解之處等，而這些就是電視深度報(bào)道本身存在的問題。若能通過受眾的反饋加以更正或改進(jìn)，那么電視深度報(bào)道的發(fā)展就會(huì)少走一些彎路，從而更好地完善自身。最好的例子是在2012年中央電視臺(tái)引發(fā)收視狂潮的美食節(jié)目《舌尖上的中國》。其主要內(nèi)容是介紹中國各地的美食生態(tài)，通過中華美食的多個(gè)側(cè)面的展現(xiàn)，來說明食物給中國人生活帶來的倫理、儀式等方面的文化，見識(shí)中國的特色食材以及與食物相關(guān)、構(gòu)成中國美食特有氣質(zhì)的一系列元素，了解中華飲食文化的精致和源遠(yuǎn)流長。因此觀眾在節(jié)目中不僅看到了各地美食，看到了“人與社會(huì)的關(guān)系”，看到了“吃的文化”，同時(shí)也感受到了“中國的變化”。但是受眾并沒有拘泥于此，沒有讓編碼者就此成為傳播中的權(quán)威，而是有了更多的讀解，比如微博上的刷屏，影片中出現(xiàn)過的食物的銷量大增，人們的愛國熱情被激起，甚至連食品安全問題也跟著又一次高頻率地出現(xiàn)在公眾的面前，引發(fā)人們對(duì)比式的思考，這些都說明受眾在對(duì)《舌尖上的中國》進(jìn)行協(xié)商式的讀解。而正是這種解讀，這種傳者和受者有差別的、不一樣的觀點(diǎn)和視角才讓這部紀(jì)錄片有了這么大的活力和生命力。通過這個(gè)成功的事例與“你幸福嗎”的對(duì)比，我們可以看出要想避免對(duì)抗性讀解的出現(xiàn)，媒體所需要做的有以下幾點(diǎn)：

（一）接近性原則新聞的接近性是新聞價(jià)值評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)之一，主要是指新聞要與讀者、觀眾相關(guān)才能受到更多的關(guān)注，一般包括地理接近、心理接近、經(jīng)歷接近和利益接近等方面。不難看出《舌尖上的中國》的成功與接近性原則的貫徹不無關(guān)系。《舌尖上的中國》介紹的都是全國各地的美食，“民以食為天”，觀眾看到美食自然就會(huì)覺得與自己的生活息息相關(guān)。再加上看到自己家鄉(xiāng)的美食時(shí)，那種地域接近性和心理接近性的雙重驚喜，使人無法拒絕。此外，就采訪層面來說，記者還應(yīng)該在心理上和行動(dòng)上接近采訪對(duì)象，消除采訪對(duì)象的陌生感和抗拒感，讓他們輕松地打開話匣子。比如，記者可以同采訪對(duì)象一起勞動(dòng)一同吃飯，這樣采訪對(duì)象才會(huì)有可能與記者產(chǎn)生共同語言。

（二）了解受眾群體及其需求，找好定位每個(gè)媒體乃至每個(gè)節(jié)目所面對(duì)的觀眾群和讀者群都是不盡相同的。作為我國主流媒體的代表，央視的定位就是國家形象的代言人，是政府和人民的喉舌，因此其節(jié)目一般都是向著嚴(yán)肅、端莊的路線發(fā)展的。相比之下地方臺(tái)的定位就比較多樣。以近年來發(fā)展勢頭最好的湖南臺(tái)為例，其定位就是年輕、快樂，并為此設(shè)計(jì)了一系列層出不窮的娛樂節(jié)目，取得了不俗的成績。可見媒體應(yīng)該了解其受眾群體，找好定位，有目標(biāo)有對(duì)象地去制作節(jié)目，這樣才能鎖定受眾群，贏得受眾的支持，編碼解碼達(dá)成統(tǒng)一，最終取得好的反響。

（三）采訪循序漸進(jìn)，提問具象化記者應(yīng)該在事先熟悉采訪對(duì)象的前提下循序漸進(jìn)地按步驟進(jìn)行采訪工作。這里的循序漸進(jìn)首先表現(xiàn)在提問內(nèi)容和方式要慢慢從外圍到中心。就央視“你幸福嗎”話題來說，幸福是一種比較私人化的情感，比較敏感和隱私，記者這樣開門見山的提問很容易引起被訪者的不配合。記者應(yīng)該先從其家庭生活、工作狀況、興趣愛好等方面入手，再逐步向核心問題“幸福”靠近。除此之外，記者也應(yīng)該對(duì)自己的提問有著十分清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)受訪者的回答也應(yīng)有基本的把握。“你幸福嗎”是一個(gè)相對(duì)封閉的提問方式，而幸福卻是一個(gè)主觀性極強(qiáng)的復(fù)雜概念，每個(gè)人對(duì)幸福的理解都不盡相同，在不同的環(huán)境下同一個(gè)人可能做出的回答也不盡相同。記者單刀直入，非常直接地提出“你幸福嗎”這樣一個(gè)終極問題，絕大多數(shù)人都會(huì)不知所措，甚至?xí)桃饣乇埽罢f不好”、“不好說”是采訪對(duì)象最正常、最直接的反應(yīng)。所以，如果記者要圍繞幸福這個(gè)概念提問，就應(yīng)該將幸福這個(gè)概念具象化。換句話說，記者應(yīng)該將幸福分解成一個(gè)個(gè)可以感知的與幸福相關(guān)的話題進(jìn)行問題設(shè)計(jì)，然后對(duì)受訪者進(jìn)行提問，讓他們?cè)谛睦砩嫌幸粋€(gè)逐步接受和適應(yīng)的過程。在這種狀態(tài)下，采訪效果和目的才能得以實(shí)現(xiàn)。

三、結(jié)語

霍爾的編碼/解碼理論盡管已經(jīng)距我們有40余年了，非但沒有過時(shí)，反而對(duì)于我們媒體工作者來說仍然具有重大的意義。當(dāng)代大眾媒體在人們生活中起著不可或缺的重要作用。大眾媒體肩負(fù)著向廣大受眾傳播信息、輿論引導(dǎo)、傳遞知識(shí)和娛樂等的責(zé)任。然而隨著受眾主觀意識(shí)的日益強(qiáng)烈，大眾傳媒在做好自己編碼工作的同時(shí)，也要以受眾為根本，關(guān)心受眾，了解受眾，也就是說，大眾傳媒不僅要編碼信息，還要解碼受眾，唯有這樣才能更好地引導(dǎo)受眾，以減少對(duì)抗性解碼的出現(xiàn)。

作者：關(guān)佳麗闞文婧單位：廣西大學(xué)碩士研究生