體育圖書明星效應初探范文

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《出版發行研究雜志》2015年第九期

體育圖書顧名思義即與體育人物（如體育明星、教練等）相關，通常記錄體育從業者的成長歷史。調查表明，一方面，目前市場上有關體育明星的圖書呈現良莠不齊的局面，大部分銷售平平。[1]另一方面，也有研究者認為，隨著社會大環境越來越寬松，娛樂生活日益興盛，體育明星也會越來越受到出版行業的青睞。當體育逐漸成為全球化娛樂的重頭戲，這個行業就越發擁有了出版的市場價值。[2]盡管體育出版仍處于市場培育階段，尚有許多不盡如人意之處，但是前景備受期待。因此，探討體育圖書的策劃和擴散機制對于分析體育圖書的傳播路徑，具有重要的意義。

一、媒介事件與“神話”制造：體育明星的誕生

隨著社會生活日益豐富，體育賽事也逐漸成為當代社會中的重要元素。法國學者羅蘭•巴特認為，“當今時代，體育帶給全世界民眾以集體記憶……體育是遠古時期奇觀現象的一個偉大的現代形式”?！叭魏问挛?，只要是通過話語（discourse）傳達，就都可以是神話”[3]。體育通常被視為戰爭的隱喻，體育明星則作為英雄的代言人，成為媒體創造現代神話最有效的載體。有人認為，明星之所以背負盛名，并非僅僅由于其外表或技藝，而是作為一種“夢想的養料”，使粉絲可以生活在內心最深處的幻想和迷戀中。“就像古代神話中的男女諸神一樣，明星們一直被當作精神上的偶像來敬慕和崇拜?！盵4]球迷在球星身上看到了自己的想象，而各類媒體則參與和塑造了體育明星的形象。重大體育賽事借電視超長時段直播復播、報刊主要版面的渲染等傳播活動，塑造為媒介事件。在這個過程中，媒體選擇和突出某些著名的體育人物，按照模式化的敘述重新編排事件，賦予其深遠的意義。[5]借助多重媒介，重要的體育人物得到突出（重復特寫鏡頭、同期聲、多次重播等等），成為家喻戶曉的英雄。這一媒介化的過程不但推動了體育明星的產生，并且在明星“神話”的“再現”和“延續”過程中發揮了重要的作用。本文將以北京出版社《我是馬政委》《北京國安俱樂部二十年輝煌紀念》等在行業內較有影響力的體育圖書為例，闡釋明星效應在體育圖書策劃和推廣中的作用機制。

二、體育圖書策劃：明星“神話”的重現

1.偶像符號———市場號召力從符號經濟角度上說，消費社會催生了消費偶像———明星。消費者的心理需要和精神追求投射于明星身上，經過媒體傳播與放大，進而造就了消費“神話”中的英雄。被高度符號化的明星具有強大的力量，他們在兩個層面上影響著消費者：一是作為生活示范的榜樣，一是媒體運用其“原型”的力量將人們欲望的某些側面放大，進而帶動消費。[6]以《我是馬政委》為例，馬布里之所以能夠成為一種成功的商業符號，在于他能夠完美代表一種運動的氣質和最高水平，同時他具有強烈的可消費的個人特性，因此被塑造成偶像，具有一定的市場價值和號召力。這是體育圖書策劃的前提，某種程度上也可類推至其他明星類圖書的策劃。

2.時機與地域———圖書策劃與定位的重要依據除明星自身潛質外，圖書編輯策劃人員也要敏銳發現其市場價值，積極籌劃體育圖書的出版，通過對出版時機和出版區域化的判斷，對圖書進行準確、差異化定位。差異化、獨特的選題是占領圖書市場的重要一環。（1）把握時機：利用熱度效應體育愛好者關注某些明星和購書的興趣通常與國內外體育賽事及其成績分不開。借助受眾對體育賽事的關注熱度和重要紀念日、節假日的契機，積極籌劃體育圖書，成為體育出版的有效路徑。2011—2012賽季，北京男籃29年來在全國籃球職業聯賽中首次奪冠，前NBA明星馬布里作為北京隊的外援，居功至偉。北京出版社的策劃編輯敏銳地嗅到了這一商機，第一時間和馬布里經紀人達成協議，兩個半月后，《我是馬政委》一書面世。這一方面抓住北京男籃奪冠的時機，應時應景地滿足了球迷的需求；另一方面，該書選在暑假前面世，很大程度上也瞅準了這一時段效應，因為北京開卷信息技術有限公司的數據顯示，寒暑假是體育圖書銷售的高峰期。該書連續兩周在新京報圖書排行榜上位列第一，上榜周期逾一個月，銷量超十萬冊。（2）區域化定位：利用接近效應考慮到馬布里是北京隊外援，除了時間熱度，策劃編輯也捕捉到其與北京球迷的心理接近性。馬布里自己評價說“從美國到中國是一次涅?重生的過程”，他熱愛中國文化，籃球技術精湛，贏得了北京球迷乃至全國球迷的喜愛。從文本上看，《我是馬政委》一書中出現最多的是“中國”，有302次；其次是“北京”，有201次。馬布里的夢想、愛心與中國、北京由此連在了一起。區域性、精準的定位十分關鍵。《我是馬政委》一書的讀者群定位為北京球迷。一方面，作為前NBA明星，馬布里的感召力猶在，俗話說，“外來的和尚好念經”，距離感、國際球星光環以及離開NBA的原因使得球迷對其產生了強烈的好奇心；另一方面，作為CBA北京隊的外援，北京球迷更直觀地感受到其個人魅力，地域接近性與一致的榮譽感使得北京球迷將其認同為“自己人”，更愿意掏錢購買此書。從銷售成績來看，《我是馬政委》的銷量達十萬冊，其中90%以上來自于北京地區。此外，區域化銷售策略也使得出版社能夠集中人力財力，在宣傳推廣時更為深入，實現最佳效果。

3.明星凝視———身體想象與力量在體育活動中，媒體通常通過顯性的“能指”———身體肌肉來凸顯美感與力量。有研究者認為，“體育允許受眾欣賞和解剖男性身體。它為凝視男性提供了一種合法的途徑?！盵7]靜態的圖書雖然無法像電視一樣塑造動態的圖像，但是傳記類圖書通常會選擇明星個人化的照片，給讀者以身體想象，因此圖片的選擇將很大程度上影響讀者的閱讀感受?！段沂邱R政委》的封面與文中照片由特定的圖片社提供，這樣既節約了成本，亦保證了畫質效果。圖片挑選時盡量避開了媒體已使用過的圖片，保證讀者對每張圖片的新鮮感。其中不乏肌肉與矯健身姿的圖片，滿足了讀者的身體想象空間。值得注意的是，越來越多的女性也漸漸成為體育迷和運動愛好者，尤其是籃球和足球。這類運動除了技巧和團隊合作外，也直觀展示了男性身體運動的力量，如肌肉、耐力等。有些女性球迷甚至并非為球賽而來，而是為了觀看“肌肉”。網絡中將年輕帥氣的男明星稱為“小鮮肉”不無道理。這或許能給主打男性體育迷的體育圖書策劃提供一些啟示。

三、體育圖書的多方位營銷：明星神話的“延續”

體育圖書的成功還需要對“神話”進行“二次傳播”，即在圖書發行與營銷時充分利用各種資源和平臺，多方位地延續體育“神話”，使它們到達更多的、不同群體的受眾，取得更好的效果。

1.京東：饑餓營銷《北京國安》使用饑餓營銷的方式，在京東網上獨家發行。圖書分為精裝版和平裝版兩種，精裝版售價199.2元，限量發行1萬冊，平裝版限量發行2萬冊，每本都有單獨的編號。在京東開售的第一個小時，就賣出2000冊，最多的一分鐘售出100本。有讀者為了拿到與自己生日等符合的編號，自發組織換號，影響力得以擴散。在圖書購物節活動中，《北京國安》不但被推廣到京東圖書首頁，同時，作為中超戰略伙伴的京東還拿到了球員的簽名，并開展編號送超級大獎、送禮品、曬單發獎品等活動。

2.微博：同步更新在前期宣傳環節，北京出版集團就在微博上用官方賬號進行了圖書征名活動，《我是馬政委》這一書名即由此而來。在一周的時間內征集到了約三百多個書名，征名微博共被轉發了五千多次，評論達兩千多條。后續的宣傳同樣借助了社交網絡，策劃團隊邀請馬布里的兩位經紀人楊毅、王猛通過其個人微博進行宣傳，他們在媒體和專業體育界的號召力也使該書的信息得以迅速傳播。該書在正式出版前，一些已經編輯好、確定下來的章節，也被整合成長微博，作為試讀內容。這樣的“劇透”做了七八次，精心挑選的內容結合當下媒體和球迷關心的熱點話題，引起了許多球迷的共鳴與追捧，該書的出版與內容信息獲得了大量的關注、轉發和評論。

3.微信和APP：移動傳播近年來，微信開始流行，在活躍度上甚至超越微博。微信作為熟人圈子，可信度與影響力更強。并且，基于智能手機的普及，移動端的用戶黏性也越來越強。采用移動端傳播成為圖書推廣的新興途徑?！侗本﹪病芬粫床捎昧宋⑿藕鸵苿討玫确绞竭M行傳播。北京國安的微信公眾號有十幾萬粉絲，通過連載圖書內容、更新圖書信息等進行推廣。同時北京國安也有自己的移動應用（APP），在移動應用中進行推廣，同時附帶官方銷售鏈接。這些活動也大幅提高了《北京國安》一書的知名度。

4.傳統媒體：全方位跟進《北京國安》一書的寫作團隊超過20人，其中編委會13人，來自人民日報、社科院等，主筆1人，來自《足球周刊》，還包括其他審稿編輯、專家與媒體人。媒體與媒體人參與了簽約、策劃、內容寫作與編輯、發行推廣等一系列過程，不同類型的媒體發揮了各自的特征進行跟進報道，使得明星“神話”得以延續。報紙、雜志因為其嚴肅性和權威性，能夠更深入地挖掘背后的故事；電視媒體則制造一種現場感，拉近與受眾的距離；網絡、微博、微信、移動應用則實現了球迷與作者、與明星的互動。隨著新興媒介手段的興起，多媒體手段能夠網羅各個年齡段、不同行業的球迷與粉絲，擴大影響力。

四、現場簽售與球迷互動：“神話”走近“人間”

從神話和儀式的關系來說，“神話是儀式的描述，儀式是表演了的神話，是神話的‘活形態’”[8]。明星簽售從某種意義上說，就是一種“神話”走近“人間”的儀式，為球迷提供了全程參與的機會?！侗本﹪病返匿N售采取了北京國家現役球星現場簽售的方式來擴大影響力，場面火爆。其中在世茂工商百貨簽售的現場，保安多達40個，依然擋不住球迷的熱情，原定下午5點結束的簽售推遲到7點左右。這與媒體構造的“英雄”與“神話”不同，近距離的簽售將體育明星拉回了“人間”，使英雄變成了“我們”中的一員，變得可觸摸、可想象、可期待。另外，除了與明星的互動外，也要調動球迷的全程參與感，形成“我們的”第一人稱的代入感。在《我是馬政委》與《北京國安》的案例中，球迷參與了征名、圖片征集與提出內容修改意見等活動，并且還現場見證了圖書的印制過程。這些互動與參與拉近了圖書與讀者的距離，使球迷讀者產生了一種參與感———看著它從策劃到成書，并且凝結了球迷們自己的智慧，使他們購買圖書的愿望更為強烈。

作者：何睿 單位：上海財經大學人文學院