傳統文化產業的案例分析范文

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摘要:在互聯網飛速發展的當下，傳統文化產業急需轉型以求得生存新機，因此與之融合發展成為傳統文化產業延續生存的必要手段。本文通過分析出版業、文創產業、教育產業在互聯網時代下的發展現狀和具體案例，探究傳統文化產業與互聯網融合發展的更好模式。

關鍵詞:互聯網；傳統文化產業；案例分析

一、引言

隨著我國經濟發展，國人在基本衣食需求滿足之后，對精神文化的需求增大，當前文化產業發展有很大潛力。兩會期間所作的政府工作報告、國務院相關工作報告及文藝工作座談會中都十分重視文化產業的創新與發展，文化產業迎來了難得的發展機遇。由此可見，無論是政策還是社會氛圍都為傳統文化產業發展提供了助力。近年來互聯網行業發展迅猛，因其便捷性，聯通性得以滲入各個行業，并顯現出非比尋常的粘合性，它打破了諸多產業間的壁壘與阻隔，使之得以融合，并行發展。互聯網用戶規模及普及率不斷提高。截至2016年12月，我國互聯網用戶數量達到7.31億，互聯網普及率為53.2%。互聯網應用領域不斷拓展，其中與傳統文化產業結合的相關領域，社會認可程度較高，網絡新聞使用率高達84.0%，在線教育使用率為18.80%，網絡購物使用率為63.8%。

二、案例分析

(一)“互聯網+”傳統教育產業：以靈機教育為例在中國教育體制下，中小教育蓬勃發展，尤其是中學教育。隨著互聯網技術的發展與普及，各種網課軟件與平臺應運而生，如優思在線一對一等。中小學教育的軟件與平臺市場火爆異常，預計將長期保持較猛增長態勢。但受眾局限于學生群體，不能實現全民自我教育，自我提升的目標。同時也有許多軟件及平臺，如網易公開課等，內容主要為中外各高校課程，名人名家演講，受眾更加廣泛，知識量更大，視野更寬闊。但是其內容僅僅是搬運成品，將現場課堂記錄再上傳至網絡平臺，與一般視頻網站相比并無明顯差別與優勢。靈機文化以傳承中華傳統文化為宗旨，為用戶提供切實生活指導的“互聯網+”傳統文化科技公司，致力于“互聯網+”傳統文化的傳播，是目前全球華人區知名的傳統文化整合傳播平臺。靈機文化專注國學和傳統文化服務。靈機文化與上百位中港臺大師簽約合作，目前已成長為互聯網傳統文化領域的知名品牌。靈機教育是靈機文化的三大板塊之一。靈機教育通過線上線下課程、文化活動、國學講座等方式，打造國學愛好者學習交流平臺；同時提供多個國家專家老師課程機會，并推動建立未來傳統文化學術交流中心，促進用戶對傳統文化更深度的學習。靈機當前已擁有超過8000萬用戶，覆蓋48個國家及華人地區，在國外和港臺地區均有不錯的用戶覆蓋。靈機教育的成功之處在于：第一，內容富有內涵，并非對傳統文化生硬解讀。據iiMediaResearch數據顯示，在中國在線傳統文化APP用戶體驗不滿因素中，“用戶認為當前相關服務商對傳統文化生搬硬套，產品缺乏內涵”占比最大，達69.1%。靈機教育避過雷區，簽約國學大師及相關專業人才，內容較為精致，錯漏較少，經得起推敲，知名度高，用戶體驗較好，對個人修養確有裨益。第二，線上線下完美結合。線上將授課視頻、音頻投放到各大網站、自媒體，拓展在線直播，線下開放國學館，定期舉辦講座等多種活動。形式多元，雙管齊下，共同擴大知名度與用戶群體。第三，靈機教育內容聚焦國學，在專不在博，工一事而至其臻。意象捆綁，使人看到國學便想起靈機教育，看到靈機教育便想到國學。網易云課堂，騰訊課堂等情況大致類似，其間差別在于文化側重面更加廣闊，不局限于國學，覆蓋年齡段也更加廣。靈機教育對傳統教育產業未來發展具有以下幾點借鑒意義：1、跨界融合。由于文化是一種不可名狀的虛無之物，需要載體來承載，因此傳統文化具有易與其他行業相互融合的特質。隨著線上、線下各種渠道的開拓與結合，傳統文化產業中不同領域之間的阻隔正在慢慢消失，“互聯網+”傳統文化產品的開發、營銷和銷售也將更加多元化，使得傳統文化得到更好的傳播，其形象更加貼近人們的日常生活，滲透進生活的點點滴滴。2.質量決定市場發展水準。傳統文化資源在線上的開發，內容將主導行業的競爭走向。IP運營模式定將在“互聯網+”傳統文化的市場中占據主導地位，因此唯有優質的內容下能在IP放大階段集聚更多的用戶，使優秀的創意和內涵通過互聯網運營手段去觸達更多的目標用戶群體，為IP聚集用戶培養用戶情感，獲得更多的關注。產品的質量將成為決定產業和市場發展水準的關鍵。

(二)“互聯網+”文創產業：以故宮淘寶店為例故宮集歷史、文化、建筑等多種傳統文化元素于一體，是我國傳統文化重要標志之一，開發空間大，方式多元。目前故宮內增添了VR體驗，相關APP上線，如游戲《小皇帝的一天》、《胤禛美人圖》，設計一系列故宮文創產品并開設故宮淘寶店，其一年收入可達十億元。故宮淘寶店模式的成功之處在于：1.設計：設計團隊吸收熱點元素結合故宮文化進行創新，研發出受市場歡迎的文創產品。例如，推出了儀仗系列書簽、尺子書簽等以順應全民閱讀的熱潮。市場上的文創產品零散且有些重復，沒有突出的品牌，消費者對于書簽的消費并沒有針對性。相比之下儀仗、清明上河圖等加入歷史元素呈現出來的書簽產品有了故宮品牌的加盟，給消費者提供了故宮獨一無二設計層面的選擇，顯然更有競爭力。2.宣傳與銷售渠道：故宮與阿里巴巴集團簽署合作協議，開創了故宮淘寶旗艦店。2015年8月5日，故宮博物院淘寶店登上聚劃算進行促銷，僅一個多小時1500個手機座就全部售罄，一天之內有1.6萬單交易在互聯網平臺上成交。如果只是實體銷售，不可能實現這么大規模的經濟效益，從中可窺見互聯網這一平臺的關鍵作用。互聯網平臺上還有故宮淘寶的微信公眾號，微博賬號、APP以及相關直播。微信微博公眾號上故宮淘寶自稱“本公”，接地氣的交流方式深受年輕人青睞。這也啟示企業在進行網絡線上推廣時要采用適合的方式，抓住消費者的心理。故宮淘寶店因其具有過硬的核心競爭力、對互聯網資源的有效利用以及有效的網絡推廣模式而獲得成功，為其他傳統文化文創產業的發展提供了借鑒。然而，互聯網與故宮淘寶結合還有潛力待發掘。首先是深度方面，現今互聯網對于故宮淘寶的作用主要是宣傳銷售層面，可以線上推出多種文化活動進一步拉近與消費者的距離，進一步完善線上服務。除此之外故宮淘寶可以在技術層面于互聯網深度結合。如今消費者趨向于產品個性化、多樣化消費。故宮淘寶未來可以通過故宮淘寶上消費者的瀏覽、購買記錄等，應用大數據技術對各個產品及消費者反饋進行科學分析，從而確定產品設計和生產方向以及向消費者推薦他們可能喜愛的產品。迎合未來發展趨勢利用電商以及微信微博平臺推出個性化定制，實現新的利潤增長。其次是廣度方面，可以通過互聯網將圓明園、頤和園等其他傳統文化聯系起來，甚至可以結合西方流行元素，形成更強大的核心競爭力，進一步打開銷售市場。

(三)“互聯網+”傳統出版行業首先結合發展的優勢體現在出版行業的盈利模式上，“互聯網+”下的出版從發行銷售到營銷推廣，從眾籌出版、微店賣書到微博、微信營銷，新的銷售模式和新的銷售平臺讓傳統出版與市場的距離更近，盈利模式的改變讓出版的節奏和效率變得越來越快，由于更方便的銷售模式以及電子圖書銷售的結合，使得出版行業可以獲得更多的消費者，從而獲得更多利潤，帶動GDP的增長。其次，與互聯網的融合使得圖書營銷突破傳統產業模式下所受的時間和空間上的限制。使得信息流通更加具有交互性，讓讀者可以參與到圖書營銷過程中來。同時，與紙質宣傳，實體店促銷相比，互聯網的營銷具有門檻低、花費資本少、無地域限制、效率高等特點。從而減少了不必要的交通花費、人力資源浪費等中間環節的耗資。當下有很多暢銷書，其成功發行離不開互聯網的營銷。微博、微信讀書等各個電子圖書APP都為新書的宣傳與發行起到了了關鍵的作用。“微博改變世界”同時也讓圖書信息的傳播方式發生了巨大的改變。借助微博上網紅、明星等“大V”的影響力、說書、評書、聊書等，通過轉發從而擴大圖書的影響力，從而帶動圖書的銷量，其傳播速度是不可想象的。利用網絡的方便性，寫書人可以在社區上與別的寫書人互相交流，從而推動了好書的創作與發展。無論是從傳播、創作、還是銷售方面，傳統的出版行業與互聯網的結合都顯示出了其巨大的發展優勢。在網絡時代下，科學技術已經成為出版業發展的主導因素，同時也是出版業新的經濟增長點。舊的出版運行和管理體制已經不適應網絡時展的需要。并且網絡出版時代的發展存在著著作權安全問題，網絡人才的引進問題以及網上無營養“著作”的泛濫問題。這些問題的解決需要更加健全的網絡法律監管系統的制定。有數據表明，2014年互聯網與移動增值市場的份額一舉超過傳統媒體市場份額的總和。2014年網絡廣告收入首次超過電視廣告，報紙已處于市場生命周期的衰退期(《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告(2015)》)。對于出版業也產生了同樣的沖擊，圖書銷售實體門店會減少，書店購書的消費者會減少。面臨互聯網的到來，傳統文化產業急需用創新的思維發展出新的產業模式，積極利用互聯網的優點而最大程度上較少其對企業的沖擊。傳統出版行業在互聯網時代下的發展對策總結如下：1.轉變思維模式。從傳統思維到互聯網思維、從碎片思維到內容思維、從自我思維到讀者思維、從封閉思維到平臺思維的轉變是必要的。單向街就是一個突破重圍的轉型成功案例，單向街以高品質的書籍推薦、免費的文化沙龍而聞名。這里不只是書店，更是一處理想主義者營造的烏托邦。轉型商業化，許知遠覺得單向空間可能是個“變形蟲”一樣的企業，以后可能是做旅館、設計產品、可能涉足任何行業。2.抓住發展機遇。近年來人們的閱讀習慣正悄然改變，數字化閱讀接觸率大幅提升。2016年我國成年國民各媒介綜合閱讀率為79.9%，較2015年的79.6%略有提升，數字化閱讀方式的接觸率為68.2%，較2015年的64.0%上升了4.2個百分點。傳統文化產業要抓住產業轉型的機會，創新發展模式，充分利用互聯網帶來的新機遇，才能規避互聯網時代帶來的沖擊而實現跨越式發展。

三、結論與建議

本文在總結現有研究成果的基礎上，對當前傳統教育產業、傳統文創產業、傳統出版業三個領域與互聯網結合的現狀進行了分析，這里將從發展模式的完善和路徑創新兩個角度提出幾點建議。首先，在發展模式方面：第一，文化與其他模式嫁接推廣。線上、線下各渠道整合，發揮各自優勢，擴大影響力，打造知名品牌。實現主體多元化，多網多終端。例如：新東方在多省市開設分支教育機構，線上開設網課。第二，傳統文化資源在線上的開發，內容將主導行業的競爭走向。IP運營模式定將在“互聯網+”傳統文化的市場中占據主導地位，因此唯有優質的內容下能在IP放大階段集聚更多的用戶，使優秀的創意和內涵通過互聯網運營手段去觸達更多的目標用戶群體，為IP聚集用戶培養用戶情感，獲得更多的關注。產品的質量將成為決定產業和市場發展水準的關鍵。其次，在路徑創新方面：第一，與社會熱點結合。在互聯網加持下，個體接觸的信息量呈爆炸式增長，信息更新快，覆蓋面廣，文化產業要準確快速地捕捉重點，與時俱進，提高更新頻率。第二，延長產業鏈，實現多行業跨領域合作，改變單調單一的商業發展模式。例如，亞馬遜書城在其官方網站上售賣各類出版圖書，中外文種類齊全，另有研發kindle電子書以及kindle閱讀APP，各種途徑結合擴大影響力。

參考文獻：

[1]李明偉.“互聯網+文化產業”融合發展的技術驅動與路徑研究[J].技術經濟與管理研究,2017(09):107-111.

[2]楚明欽.互聯網與我國文化產業融合發展研究[J].現代管理科學,2017(05):73-75.

[3]黃林靜.運用新媒體弘揚傳統文化的傳播學解讀——以“故宮淘寶”為例[J].福建商業高等專科學校學報,2016(05):82-89.

作者：涂欣然；宋改改；呂青楊 單位：北方工業大學經管學院