論品牌資產(chǎn)理論科學(xué)傳播整合模型范文
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[摘要]科學(xué)傳播是科研機構(gòu)宣傳科技成果，弘揚科學(xué)精神，塑造創(chuàng)新文化的重要工作。文章將品牌資產(chǎn)理論與科研機構(gòu)無形資產(chǎn)特征相結(jié)合，闡述了科研機構(gòu)品牌資產(chǎn)的概念和內(nèi)涵，以傳播學(xué)經(jīng)典模型為理論基礎(chǔ)，深入分析科學(xué)傳播實踐，建立了內(nèi)嵌品牌資產(chǎn)模型的科學(xué)傳播整合模型，系統(tǒng)刻畫了傳播素材加工后形成傳播內(nèi)容，經(jīng)過兩大類型傳播途徑，形成公眾心目中的科研機構(gòu)品牌形象，進而穩(wěn)定影響受眾行為的作用機理。運用模型對五百米口徑球面射電望遠鏡案例進行了分析，最后，闡述了模型對科學(xué)傳播工作的指導(dǎo)作用。
[關(guān)鍵詞]科研機構(gòu)；科學(xué)傳播；品牌資產(chǎn)；科學(xué)傳播整合模型
科學(xué)傳播作為科研機構(gòu)軟實力的重要承載平臺，越來越受到眾多科研機構(gòu)的關(guān)注與重視，例如美國國家航空航天局（NASA）、德國馬克思普朗克學(xué)會（MPG）等，均注重科研成果的和相關(guān)科學(xué)知識在公眾中的普及。實踐表明，科研機構(gòu)做好科學(xué)傳播工作，有利于科學(xué)普及，提升國民科學(xué)素養(yǎng)，塑造社會創(chuàng)新文化。在科學(xué)傳播工作越來越受到重視的大趨勢下，有必要建立符合現(xiàn)代傳播特征的科學(xué)傳播模型，用以指導(dǎo)科學(xué)傳播工作。
一、科學(xué)傳播與科學(xué)傳播經(jīng)典模型
作為一個新興的研究領(lǐng)域，科學(xué)傳播的概念與其歷史發(fā)展階段密不可分。早在19世紀末20世紀初，科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，政府和科技人員產(chǎn)生了對公民進行科學(xué)技術(shù)普及和提升公民科學(xué)素養(yǎng)的需求，即我們所說的“科普（SciencePopularization）”[1]。隨著二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展所帶來的問題逐漸凸顯，西方社會公眾對科學(xué)的支持度降低，認為科學(xué)技術(shù)將成為社會的不穩(wěn)定因素[2]。為了應(yīng)對公眾對科學(xué)的抵制，英國皇家學(xué)會于1985年頒布了《公眾理解科學(xué)》報告，指出應(yīng)促進社會各界對科學(xué)的理解，“公眾理解科學(xué)（PublicUnderstandingofScience）”一詞進入公眾視野。然而隨著地方性知識的突顯以及公眾越來越多地參與到科學(xué)決策的過程中來，人們開始反思科學(xué)傳播的過程，強調(diào)公眾與科學(xué)家之間的“對話”以及公眾意見對于科學(xué)發(fā)展的重要性，“公眾參與科學(xué)”新范式應(yīng)運而生，這種新范式也成為我們稱之為“科學(xué)傳播（ScienceCommunication）”階段的開始。“科學(xué)傳播”在當代的定義為：使用恰當?shù)姆椒ā⒚浇?、活動和對話來引發(fā)人們對科學(xué)的一種或者多種反應(yīng)，包括意識、愉悅或者其他情感反應(yīng)、興趣、觀點、理解科學(xué)的內(nèi)容、過程以及社會要素[3]，而這些反應(yīng)也可以成為評估科學(xué)傳播效果的要素。早期對科學(xué)傳播模型進行研究的是國外學(xué)者杜蘭特，他提出了科學(xué)傳播的“缺失模型”，這一模型假定科學(xué)知識的絕對正確，而未考慮公眾所具備的地方性知識以及他們對科學(xué)的看法。在認識到“缺失模型”的缺陷之后，杜蘭特又提出了“對話模型”（或“民主模型”），即科學(xué)家和政府應(yīng)與公眾展開平等的對話，重視公眾在科學(xué)決策過程中的作用。從最初的單向的、無反饋的“中心廣播模型”到有反饋、有參與的“對話模型”的變化體現(xiàn)了不同主體的立場以及不同時期科學(xué)傳播的特征[4~5]。在當下的科學(xué)傳播階段，科學(xué)傳播的過程涉及科學(xué)共同體、媒體、政府和非政府組織以及公眾等多元傳播主體，科學(xué)傳播逐漸從單一主體的傳播走向多元共生的機制。新媒體為有反思的科學(xué)傳播帶來了新變化。公眾參與科學(xué)議題討論和科學(xué)決策的自主性不斷增加，傳播者和受傳者之間的界限逐漸模糊，科學(xué)傳播參與者的結(jié)構(gòu)以及科學(xué)傳播的方式和方法都發(fā)生了巨大的變化[6]。科學(xué)傳播更應(yīng)關(guān)注從傳播者到接受者的整個傳播過程和互動反饋機制。此前研究中，更多關(guān)注的是科學(xué)傳播過程，未將受眾接收到信息后，信息對受眾認知和行為的影響，納入傳播模型中進行刻畫，造成在評價科學(xué)傳播的效果時，更多關(guān)注的是傳播的廣度，例如收聽收視率、點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等指標，而缺乏對科學(xué)傳播的終極目標的刻畫。為此，本文從“傳播影響力”概念出發(fā)，對科學(xué)傳播對受眾的作用機制進行描述。傳播影響力是傳播內(nèi)容到達后的效果及其再釋放能力所產(chǎn)生的最終結(jié)果，是接收者完成接受行為后，傳播內(nèi)容對個人和社會實際生成的影響力度[7]。根據(jù)這一定義，傳播影響力的形成可分為媒介傳播、個體接受、個體接受影響、影響再傳播、影響力形成五個步驟[8]。
二、科研機構(gòu)品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵
（一）品牌資產(chǎn)20世紀50年代開始，市場營銷學(xué)者們從財務(wù)視角、市場視角和顧客視角對品牌資產(chǎn)進行研究?；谪攧?wù)角度，就是擁有品牌的產(chǎn)品銷售所獲的現(xiàn)金流量的增量；從市場角度出發(fā)，品牌資產(chǎn)就是給企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)帶來的附加價值。從顧客角度出發(fā)，認為品牌資產(chǎn)應(yīng)該以顧客為中心，具有強大價值的品牌能夠與顧客建立聯(lián)系，使顧客聯(lián)想到其所代表的價值。品牌資產(chǎn)具有無形性、收益性和長期性等特征[9]。Aaker提出了品牌資產(chǎn)五星模型，包括品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想。感知質(zhì)量和其他專有資產(chǎn)，后來進一步豐富為五維度十要素模型[10]。從消費者的情感和認知出發(fā)，把消費者的心理活動和產(chǎn)品的市場情況結(jié)合到一起，對后來的學(xué)者產(chǎn)生深遠影響。Keller從顧客角度提出了CBBE（Customer-BasedBrandEquity）模型，從品牌識別、品牌涵義、品牌反應(yīng)和品牌關(guān)系四個方面建立消費者與品牌之間的關(guān)系。品牌資產(chǎn)是品牌賦予產(chǎn)品的附加值，由品牌認知、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠、以及其他專有品牌資產(chǎn)如專利、商標以及渠道關(guān)系等概念維度構(gòu)成。Hitata、Ray等研究了品牌認知和感知實力的關(guān)系，認為產(chǎn)品標簽會增強消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信心，進而做出后續(xù)的消費決策[11~12]?？傊袌鰻I銷學(xué)的品牌資產(chǎn)理論刻畫了消費者的認知與消費行為的關(guān)系，描述了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認知，到愿意出高于其他商品的價格購買商品，甚至反復(fù)購買特定企業(yè)產(chǎn)品的行為發(fā)生，運用品牌資產(chǎn)理論可以給出有力解釋，支撐企業(yè)大力打造品牌形象。
（二）科研機構(gòu)品牌資產(chǎn)模型相比于企業(yè)，科研機構(gòu)的科學(xué)傳播對象，就包括既有客戶和潛在客戶，科學(xué)傳播同樣會影響到客戶對科研機構(gòu)的認知，感受科研機構(gòu)的實力，以及形成一定的形象認識。同時，與企業(yè)相比又存在著不同，主要體現(xiàn)在“活動目的”“客戶主體”“與客戶的關(guān)系”“品牌作用”等方面，具體如表1所示。綜上，科研機構(gòu)品牌資產(chǎn)定義為：能夠讓公眾感知的由科研機構(gòu)的名稱、標志及標識設(shè)計所帶來的，能夠增加并提升其整體形象和社會效益，以及經(jīng)濟效益的，并能為科研機構(gòu)帶來可持續(xù)發(fā)展的、差異化的競爭優(yōu)勢及其高附加價值的無形資產(chǎn)之和，具體是由品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想度、品牌信任度，以及感知實力五維度構(gòu)成。品牌是組織建立和維持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵資源，對于非營利組織來說也不例外[10,13]。品牌知名度是社會公眾心目中科研機構(gòu)的存在強度，包括公眾知曉度和理解準確度，可以使“客戶”感知或回憶起該品牌歸屬于某類產(chǎn)品或某項服務(wù)[10]。品牌聯(lián)想度是社會公眾記憶中與科研機構(gòu)有關(guān)的任何事物，通常是指一系列與科研機構(gòu)相關(guān)的形象聯(lián)想。感知實力是社會公眾對科研機構(gòu)的硬實力和軟實力的主觀評價，包括對成果水平和科研人才等的主觀評價。品牌美譽度是社會公眾對科研機構(gòu)的主觀評價集合，是公眾對科研機構(gòu)形象和定位認知，包括機構(gòu)的知名度、關(guān)注度、認可度和美譽度。品牌信任度是公眾信賴科研機構(gòu)履行其所聲稱能力的意愿，品牌信任度是在感知實力的基礎(chǔ)上，受眾根據(jù)與科研機構(gòu)互動行為而進一步形成的，是對品牌認可程度的最終體現(xiàn)。范秀成等研究認為,品牌認知是消費者記憶中關(guān)于品牌所有聯(lián)想的總和[15]。品牌聯(lián)想是測量品牌形象的感知。自然游憩品牌的實證研究表明，感知實力（質(zhì)量）顯著正向影響品牌美譽度[16]。一般而言，品牌聯(lián)想度越高，品牌信任度越高；品牌知名度越高，品牌信任度越高。品牌美譽度對游客的感知實力（質(zhì)量）和品牌信任存在積極的顯著影響[16]，品牌美譽度越高，品牌信任度越高。顧客的感知實力越高，越清楚該品牌代表和展現(xiàn)出來的功能價值、個人利益及鮮明的形象，從而對該品牌產(chǎn)生正向情感，產(chǎn)生信任[17]。品牌感知實力越強，品牌信任度越高。按照“認知—情感—行為”的邏輯，在科研機構(gòu)品牌資產(chǎn)中，品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌美譽度、感知實力四個維度屬于認知層面，品牌聯(lián)想度是形成感知實力和品牌信任的情感基礎(chǔ)之一。感知實力是受眾在直接或間接接觸與科研機構(gòu)相關(guān)事物中，形成行為決策的基礎(chǔ)之一，是受眾的切身感受。認知層面到情感層面是量變到質(zhì)變的過程[14]，品牌信任度刻畫受眾在行為層面對科研機構(gòu)品牌的反應(yīng)。行為層面是品牌資產(chǎn)的最終表現(xiàn)，是受眾在科研機構(gòu)品牌認知和情感基礎(chǔ)上，做出的行為決策。科研機構(gòu)品牌資產(chǎn)中的五個維度相互作用如圖1所示。
三、包含品牌資產(chǎn)的科學(xué)傳播整合模型
（一）模型構(gòu)建從科學(xué)傳播實踐來看，將科學(xué)事件通過一定的傳播方式，傳遞給受眾，使得受眾接收到相關(guān)信息，從中體會科學(xué)態(tài)度，科學(xué)精神，進而影響受眾行為，而受眾的反饋，又會影響科學(xué)傳播者調(diào)整相應(yīng)的傳播策略，形成互動。為刻畫科學(xué)傳播的全過程，建立科學(xué)傳播整合模型，如圖2所示。科學(xué)傳播的發(fā)起者是科研機構(gòu)，傳播素材包括有形素材和無形素材兩大類，有形素材如科學(xué)成果、科學(xué)技術(shù)，以及從事科研活動的專家，無形素材如科學(xué)態(tài)度、科學(xué)精神等是依附于有形素材的。傳播途徑可分為大眾傳播和定向傳播兩種類型，其中特定傳播是科學(xué)共同體所熟知和不自覺采用的方式，包括學(xué)術(shù)報告、學(xué)術(shù)會議、發(fā)表學(xué)術(shù)文章等，所針對的特定受眾包括了政府、企業(yè)和科學(xué)共同體；隨著新媒體的出現(xiàn)，大眾傳播已經(jīng)不再拘泥于傳統(tǒng)的廣播電視，而是開始出現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體整合趨勢?？蒲袡C構(gòu)往往通過新聞會、記者調(diào)研等多種形式，組織記者對希望傳播的素材內(nèi)容進行集中采訪，從而形成關(guān)于新聞事件、人物報道、專家解讀等內(nèi)容的大量報道和轉(zhuǎn)載傳播，這也是現(xiàn)階段在短時間內(nèi)對某一特定內(nèi)容進行科學(xué)傳播最有效的手段之一。融媒體時代，最大的特征之一就是其強大的社交功能。受眾可以在微信、微博、客戶端等新媒體平臺上發(fā)表自己觀點，與其他受眾一同討論，交流感受，進而相互影響，這種影響初期體現(xiàn)在認知層面，稱為“一階影響”。這里采用品牌資產(chǎn)模型來描述受眾對科研機構(gòu)的整體認知水平，包括對科研機構(gòu)認知度、聯(lián)想度、美譽度、感知實力等方面的感受；此環(huán)節(jié)出現(xiàn)一階反饋，即可以觀察到的“言語”層面的反饋，即受眾用言語描述對傳播內(nèi)容的感受、態(tài)度，對科研機構(gòu)的評價等。隨著時間推移，受眾行為將受到科學(xué)傳播內(nèi)容的影響，例如健康知識會影響到人的飲食習(xí)慣。在受眾群體中，公眾行為與特定受眾的行為之間又會相互作用，例如受眾產(chǎn)生科技好奇心，政府會提供相應(yīng)的設(shè)施，例如科技館，科研機構(gòu)也會對公眾開放實驗室，進行更深入的互動。更為關(guān)鍵的是，政府、企業(yè)和科學(xué)共同體等特定受眾的行為，將直接影響到科研機構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展。在政府、企業(yè)和科學(xué)共同體選擇合作伙伴或者項目實施方時，這種品牌信任將對科研機構(gòu)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。到此，出現(xiàn)了二階反饋，即科研機構(gòu)觀察到受眾行為。與此同時，科研機構(gòu)將采取科學(xué)傳播策略和方式的調(diào)整，從而實現(xiàn)科研機構(gòu)與受眾的良性互動，實現(xiàn)科學(xué)傳播的最終目的和最佳效果。
（二）案例分析FAST也被稱為“天眼”，是中國科學(xué)院牽頭建造的世界最大單口徑射電望遠鏡，可以實現(xiàn)高精度的天文觀測。2008年12月26日，在貴州舉行了FAST建造的奠基儀式，多家媒體開始報道，《新聞周刊》在2009年1月12日的科學(xué)天文欄目中詳細報道了FAST[18]。《科學(xué)》《物理世界》《天空和望遠鏡》《自然》等國際學(xué)術(shù)期刊報道FAST進展情況[19]。在大眾傳播媒體中，以人民網(wǎng)相關(guān)報道為例，搜集了2014年7月~2018年5月的數(shù)據(jù)，新聞素材類型如表2所示。整體上看，隨著施工進展，關(guān)于FAST的報道數(shù)量呈上升趨勢,如圖3所示。其中，科技成果類新聞數(shù)最多，共119條，且隨著施工進展，報道數(shù)量呈上升趨勢，直到發(fā)現(xiàn)6顆脈沖星，才出現(xiàn)下降趨勢。人物類報道出現(xiàn)在“落成啟用階段”，此后，組織學(xué)習(xí)南仁東總工程師事跡活動，人物類報道數(shù)量迅速攀升；隨著FAST越來越引起公眾關(guān)注，在FAST落成啟用后，延伸類新聞增多，其中既有解讀FAST科技創(chuàng)新意義的報道，也有與FAST建設(shè)相關(guān)的組織進行自我宣傳的報道，例如《上市公司助力“天眼”開啟》報道中，對相關(guān)出資方進行了宣傳，呈現(xiàn)出一定的熱點效應(yīng)?？傊?，在FAST建設(shè)過程中，公眾媒體關(guān)注重點主要在科技成果和技術(shù)設(shè)備方面，F(xiàn)AST落成啟用后，關(guān)注重心轉(zhuǎn)移到了人物和延伸方面。隨著工程順利進行，電視媒體也參與其中，對索網(wǎng)工程、饋源艙調(diào)試、反射面拼裝竣工等關(guān)鍵節(jié)點進行了全國直播，科學(xué)傳播途徑開始多樣化，與其相關(guān)的詞匯如FAST、天眼、射電望遠鏡等，逐漸成為媒體熱點詞匯，著名物理學(xué)家霍金也發(fā)表相關(guān)評論。不同類型科學(xué)傳播的受眾對FAST的關(guān)注，體現(xiàn)了模型中的一階反饋，即對事件進行評論。相應(yīng)的，F(xiàn)AST的有關(guān)報道，也提高了中國科學(xué)院在公眾中的知名度。FAST竣工時，發(fā)來賀信。在總書記的2017年新年賀詞中，中國天眼再次成為了2016年的標志性成果。隨著FAST的竣工和深入報道，越來越多的受眾開始前去參觀FAST，迅速成為黔南第一大旅游目的地[20]，體現(xiàn)科學(xué)傳播已經(jīng)影響到了公眾行為；貴州省人民政府發(fā)現(xiàn)了其中蘊含的旅游價值，以FAST為基礎(chǔ)，開發(fā)旅游產(chǎn)品，并開始在FAST周邊打造一座天文特色小鎮(zhèn)，體現(xiàn)出公眾行為影響到了特殊受眾行為。FAST在社會引起的巨大反響，也引起了的重視，組織實施學(xué)習(xí)“天眼之父”南仁東事跡的活動，更加鮮明地傳播科學(xué)家執(zhí)著追求的科學(xué)精神，激勵更多的人不斷進取，在科學(xué)探索的道路上砥礪前行[21]。
四、科學(xué)傳播整合模型對科學(xué)傳播工作的啟示
（一）科研機構(gòu)要注重科學(xué)傳播策略的不斷優(yōu)化提升?？茖W(xué)傳播不再僅是告訴受眾，科研機構(gòu)做了什么、能做什么，而是要觀察受眾從認識上是否與傳播目的吻合，從受眾行為上是否體現(xiàn)了科學(xué)傳播的影響力?？蒲袡C構(gòu)要充分認識科學(xué)傳播對受眾的長期影響，對塑造公民科學(xué)態(tài)度，提升受眾科學(xué)素養(yǎng)，推動社會創(chuàng)新文化建設(shè)都起著不可替代的作用。因此，要從素材選擇、內(nèi)容制作、傳播途徑等，根據(jù)受眾類型特征精心設(shè)計。同時，在傳播過程中，不斷接收受眾反饋，評估受眾認識與行為與傳播目標的偏差，及時調(diào)整傳播策略，努力達到“潤物細無聲”的效果。
（二）科研機構(gòu)要樹立品牌形象意識，提升危機防控能力。品牌資產(chǎn)理論顯示，“品牌”對受眾具有長期的影響力。科研機構(gòu)要樹立品牌意識，每一次科學(xué)傳播工作，都是建立品牌資產(chǎn)的過程，在受眾中樹立自身的“品牌”，又會促進科學(xué)傳播影響力的提升，形成良性互動機制。不良事件的傳播，可能損害品牌形象，因此，科研機構(gòu)要加強危機防控能力。在科學(xué)傳播實踐中，由于發(fā)起者對受眾的知識水平和理解能力的偏差，可能出現(xiàn)一些違背傳播發(fā)起者初衷的情況。提升危機防控能力，就是要在科學(xué)傳播之前，做好風險評估，充分認識可能的引發(fā)的負面反饋，根據(jù)評估結(jié)果，做好應(yīng)對預(yù)案。
五、結(jié)語
科學(xué)傳播工作正在日益受到科研機構(gòu)的重視。文章總結(jié)了科學(xué)傳播典型模型，從科學(xué)傳播的目的出發(fā)，借鑒品牌資產(chǎn)理論，建立了科研機構(gòu)的品牌資產(chǎn)概念模型，分析了模型中“品牌知名度”、“品牌聯(lián)想度”“品牌美譽度”“感知實力”“品牌信任度”之間的相互關(guān)系，用來刻畫受眾認識。在此基礎(chǔ)上，建立了科學(xué)傳播整合模型，模型從傳播素材、傳播途徑、受眾類型、受眾認知、受眾行為以及受眾反饋，刻畫了當代科學(xué)傳播的全過程。根據(jù)科學(xué)傳播整合模型，對科研機構(gòu)的科學(xué)傳播工作提出了優(yōu)化策略，提升品牌意識的建議。未來，將圍繞品牌資產(chǎn)概念模型開展調(diào)研工作，進一步完善科研機構(gòu)的品牌資產(chǎn)模型。
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作者：帥俊全 祁明亮 劉順通 孫月茹 單位：中國科學(xué)院大學(xué)
