網絡廣播電視臺內容建設范文

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《廣播電視信息雜志》2014年第五期

1聚合與分享，啟動網民生產力

互聯網Web2.0所引起的傳播方式的演變在于使單向傳播走向了雙向傳播，它的一大特征便是“社會化”，傳受雙方具有很強的交互性，網民不僅是互聯網的用戶和受眾，更成為了內容的創造者和應用的主導者。網絡廣播電視臺相較于傳統電視臺的一個優勢，就在于網臺與網民的內容互動。一方面，網絡廣播電視臺可以作為一個交互的平臺，在媒體機構向網民傳遞信息的同時鼓勵網民也參與到媒體的內容生產中來，網民作為積極的參與者通過這個平臺上傳原創的視頻內容，豐富網臺的內容構架。如CNTV的“愛西柚播客”就是一個用戶原創內容頻道，它設置了“原創”、“拍客”、“達人”等版塊，并根據視頻內容進行歸類，設置了“幽默”、“寵物”、“游戲”、“校園”、“新聞”等欄目，供網民更有針對性地選擇觀看。同時，CNTV還通過“微電影”大賽鼓勵網民上傳作品，激發受眾的生產力量。這些視頻來源不僅有普通網民、達人原創個體的加入，還有與高校、專業影視制作機構的合作，為CNTV帶來了豐富的視頻資源和龐大的用戶量。網絡廣播電視臺充分利用電臺、電視臺影響力，開通用戶上傳視頻節目的服務既滿足了自媒體時代個體表達的訴求，又為網臺和傳統電臺、電視臺輸送了新聞及各類節目素材，兩全其美。當然，網民提供內容不僅僅局限于原創視頻，還包括諸如“彈幕”、“字幕”等各種形式的內容貢獻，這些應用的開通不僅提升了網民的參與感和對網站的粘性，還增加了其觀看視頻的趣味性，諸多大型商業視頻網站都進行了這方面的嘗試和探索。另一方面，網絡廣播電視臺除了吸收網民的原創性生產，還可以通過與各類社區網站如微博、人人網、微信、豆瓣等等構建互動關系，使網民通過評論交流、分享的方式實現互動性生產和增值性生產。社交網站擁有巨大的用戶量且忠誠度高，是視頻網站流量導入的重要平臺，網絡臺通過社交網站的助力能推動新聞或節目內容的擴散，提升對節目內容的關注度，通過多功能的傳播放大網臺優勢內容在網絡傳播中的話語權。而網民的評論作為對節目的反饋也可以為制作者改進節目做一定的參考。我國網絡廣播電視臺基本都打通了第三方社會化媒體分享通道，湖北網絡廣播電視臺和中國時刻網甚至有50多條分享通道供用戶選擇。

2多屏合一，內容整合傳播力

據中國互聯網信息中心報告顯示，截至2013年12月底，我國手機網民規模達5億，網民中使用手機上網的人群占比為81.0%。移動互聯網已經成為信息傳播的主要渠道，擁有最為廣泛的群眾基礎和較高的用戶上網黏性。而我國手機視頻用戶規模達到2.47億，與2012年底相比增長了1.12億人，增長率83.8%，智能手機的發展、Wi-Fi使用率的提升以及未來4G網的發展都促進了手機視頻的增長，手機視頻已經成為移動互聯網第五大應用。移動互聯網集電腦、手機、電視于一體，各種功能逐漸完善，實現了三屏合一，它已經成為網絡廣播電視臺必須攻略的一個陣地，網絡臺要把內容拓展到移動智能終端，利用自身傳統電視臺的優勢節目，順延電視屏固有觀眾，并積極覆蓋新的龐大用戶群，同時加強與社交媒體的視頻推薦合作，為自己帶來流量。傳統電視對受眾的收視空間與節目觀看的靈活性有較強的限制，而手機媒體的便攜性、私密屬性讓用戶能隨時、隨地、隨身地個性化收視，受眾的收視時空得到前所未有的延展，這種特性也使手機用戶在收視時間、空間、頻率上表現出“隨意性”，在節目時長的選擇上傾向于短小精悍。因此，在進行網絡廣播電視臺移動終端的內容布局時要契合手機媒體的傳播特性，不能將網臺上的內容直接平移到手機終端上，要著手以用戶為中心的個性化定制服務，把網臺擁有的視頻資源進行碎片化、產品化處理，拆分、重新聚合、重新包裝，打包推送給不同用戶，將內容的拓展和延伸最大化，實現精準傳播、有效傳播。網絡廣播電視臺在發力手機屏的同時還要注意將電視屏、電腦屏與其聯通互動，實現電視內容、互聯網內容、移動互聯網內容的差異化、層次性。尤其是在娛樂綜藝性節目中或者是舉辦線上活動時，可以將三個渠道連通：網絡用戶的投票或者評論等互動實時搬上（或反映到）電視屏幕，電視臺的活動讓用戶可由網絡臺通道、手機掃二維碼等方式參與進來。可借鑒的如湖南衛視的“呼啦”、東方衛視的“哇啦”，通過掃描碼領任務，在線答問題、積分兌換，還有通過微信朋友圈分享集贊領獎品等，既提高了傳統電視觀眾參與的積極性，又聚攏了年輕收視群，易于實現病毒式傳播。

3打造優質網絡視聽節目

在媒體發展歷程中，“內容為王”一直是一條重要的經營法則，其提出者維亞康姆公司總裁Redstone認為，傳媒企業的基石必須是而且絕對必須是內容。Web2.0所帶來的關系傳播的背后體現的是信息爆炸社會給受眾帶來的無所適從，受眾接收信息的數量幾何倍增，接收信息的渠道也五花八門，注意力被極度分化，于是需要通過關系網絡尋求信息與自己的相關性，獲取有效資源。這意味著網絡廣播電視臺的傳播活動也要向著個性化信息服務的方向發展，不斷進行內容創新，打造優質的網絡視聽節目，保持自身的獨特性。網絡傳播的發展使受眾不再囿于從電視、報紙獲知最新消息，甚至很多新聞事件都是經由網絡首先，它搶占了原本屬于傳統媒體的新聞、突發事件的“第一”話語權。然而由于大眾提供的這些信息往往較為分散、碎片化，在傳播過程中容易滋生謠言，其真實性、準確性受到質疑，這也使傳統媒體開啟了新聞報道對“第二落點”的著力，即全面、詳盡報道事實，發表意見、評論，并發掘新聞背后的新聞，抓住受眾在“獲知”過后的“求證”需求。網絡廣播電視臺既天然繼承了其母臺的權威性和公信力，又擁有網絡平臺信息搜集和傳播的優勢，應充分利用這些條件，一方面觀測網絡信息，采集其中有新聞價值的、備受爭議的熱點事件、謠言，進行專業的報道分析，或給予權威的意見，引導輿論。另一方面要重點關注母臺報道聚焦的話題，對其進行網絡策劃，實現二次傳播，擴大事件的影響力。值得借鑒的節目形式如：中央臺的《是真的嗎》、北京電視臺的《一辨真偽》，其選題同時具有接近性、實用性、重要性，滿足了受眾的知情權。網絡臺可以探索推出辨真偽、清謠言、表態度的自辦視頻欄目，活躍網絡討論氛圍，增強其在網絡傳播中的影響力。此外，除了新聞資訊類節目，網臺還要充分利用起專業團隊加強文藝、娛樂、科技、財經、體育、教育、醫療、衛生等專業節目的創作生產，在一眾商業視頻網站中取得競爭優勢。網臺優質視頻內容的另一大重量級版塊在于電視劇。電視劇是網絡視頻服務中最受歡迎的內容之一，網絡廣播電視臺要爭取在其母臺購買電視劇電視播出版權時，一并購入其網絡版權，這對網臺吸引用戶至關重要。除了利用對外購買的電視劇，網臺還應該與母臺共同發力，投入自制劇的制作，使其更具有主動性，不僅豐富了自有平臺的播出資源，還可以進行二次銷售，圍繞自制劇進行一系列策劃甚至可衍生出巨大的經濟效益，同時，媒體機構自制劇也能促使電視劇市場向著健康、良性的方向發展。

4拓展公共服務功能

隨著技術的不斷進步，傳播模式的不斷演變，網絡廣播電視從單一的收視逐步延伸拓展其功能，向相關行業產業滲透，以用戶體驗為中心，力求打造成為一個綜合信息服務體，全方位滿足用戶的資訊需求。網絡廣播電視臺的服務從電子商務到市政信息、日常生活、衣食住行無一不及。地方網絡廣播電視臺應著重于立足本地資源，突出本地資訊的服務，全面覆蓋本省的新聞資訊內容、提供各種同城活動信息、推出具有本地特色的交互產品，如新籃網的“米粒社區”、湖北網臺的“楚漢論壇”等，滿足本地受眾的個性化需求。網臺的移動終端更是可以開辦地理位置服務，涉足天氣、路況、公交、醫療資訊、購物資訊等各類城市生活服務，為用戶提供出行、娛樂指南。傳統媒體轉型、網絡廣播電視臺的發展，最終是要達成臺與用戶的有機互動，實現廣電信息服務的數字化、綜合化和個性化。網絡廣播電視臺的內容建設要緊緊以用戶為中心，盤活所擁有的媒體資源，實現網臺與母臺、移動終端資源的三向流動、聚合網民的生產力，制作高品質視聽內容，打造全方位的公共信息服務，使受眾從“看”升級到“用”到“玩”，得到高品質的用戶體驗，從而贏得龐大的用戶群體，確立網絡廣播電視臺在新媒體傳播格局中的主流地位。

作者：黃楚新張安單位：中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發展研究中心中國青年政治學院新聞與傳播系