女大學生線上線下內衣消費行為比較范文

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隨著電子商務的蓬勃發展，從長遠看，內衣企業開拓線上線下兩個市場是必然的。結合線上線下兩種營銷模式來增加市場份額，是市場發展和未來需求的一個趨勢［1］。目前諸多服裝行業以及內衣企業開通了線上銷售渠道，但是線下內衣企業對線上市場的認知度仍然不夠，比如原來的企業線下的組織結構、管理體制、人才是否可以直接應用到線上營銷［2］。然而消費者對于線上線下內衣銷售平臺的需求和要求也必然存在不同，這種不同歸根結底就是消費者行為的差異性。伴隨中國大學生數量的劇增，女大學生作為一支特殊的消費群體，在優越的環境中成長，與互聯網共生，有著開闊的視界，尋求潮流和特性。她們的消費習慣對于上輩人的傳統消費模式［3］有著潛移默化的作用，而當她們步入職場時，有了獨立的經濟能力后毋庸置疑的成為消費市場上的主力。線下市場在內衣市場上占據著重要地位，其消費行為成為一種獨特的風格。目前國內外鮮有針對女大學生這一特殊的消費群體進行內衣線上線下消費行為對比分析的相關研究。本文通過選取浙江省女大學生這一主要消費群體，了解她們在線上、線下的內衣費行為并進行比較分析，歸納總結女大學生在線上、線下的內衣消費行為，為內衣企業提供合理的營銷建議，使企業有目的性的開拓線上與線下的女大學生內衣市場。

1基本資料

選取浙江省大學比較集中的地區作為紙質問卷調查的主要地點，分別是杭州市，嘉興市，寧波市，紹興市，溫州市，湖州市等，而較遠地區如：衢州市，金華市，臺州市，麗水市則采用網上問卷進行調查。問卷設計了3部分的調查內容：一是消費者基本特征；二是“線上”（網店）內衣消費行為；三是“線下”（實體店）內衣消費行為。問卷調查通過紙制問卷、電子稿問卷兩種形式并采用隨機方式發放問卷共400份，回收的有效問卷為352，回收率為88％。問卷一共設計21道問題，調查中屬于“單項選擇”，在表格中以“人數”為單位；調查中屬于“多項選擇”，在表格中以“人次”為單位。

2調研結果與分析

2．1女大學生基本特征分析由表1可知，本次的調查對象中，大二學生人數最多，為219人，占352人的62．22％。依次是占比21．59％的大一新生，占比8．81％的大三學生，占比5．68％的大四學生。而研究生及以上人數最少，為6人，占352人的1．7％。由于本次的調查對象是浙江省女大學生，是一群以低收入或無收入為主，生活費來源主要是自己的父母提供，而浙江一帶的生活質量和水平相差無幾。由表2可知：在生活費選項中，集中在1000～1499之這個區間，有175人，占49．72％。在1500～1999元的人數有83人，占比23．58％。而有8人的月生活費是其他。由表3可知：網齡在7年以上的人數達到179，占352人數的50．85％，而網絡在一年以下的人數只有4人，比例為1．14％。這一現象主要是因為調查對象主要是90后，網絡普及比較廣。據表4所示，浙江省女大學的平均每天上網時間集中在4～6h，人數為144，占總人數的40．91％。平均每天上網時間在1～3h的人數有127，占比36．08％，平均每天上網時間達到7～9h的有40人，占比11．36％，而平均每天上網時間在1h以下的只有18人，占比5．11％。這證明浙江省女大學生平均每天網上間較長，主要是4～6h。據表5所示，浙江省女大學生這一消費群體在選購方式的選擇上，236人選擇“實體店選購”，所占比例為67．05％；41人選擇“網上選購”，所占比例為11．65％；13人選擇“在實體店看好，選擇網購”，所占比3．69％。只有3人選擇“網上看好，實體店購買”，所占比0．85％；還有59人對以上幾種購買方式持隨意態度。這一調查結果表明目前消費者在購買內衣的選購方式上，大多數還是傾向于“實體店選購”。

2．2女大學生線上線下內衣消費行為對比分析

2．2．1主體因素表6所示，女大學生對于內衣選購，在線上最主要關注的是寶貝詳情，買家評價及買家秀和價格及折扣活動，對客服服務和物流配送的關注度明顯小于前三者；表7所示，女大學生對于內衣線下的選購，關注的三大要素是面料手感、款式和做工質量。雖然線上線下的關注內容上是有主次區別，但對于內衣的“直接相關因素”，如款式、顏色、質量、色彩等仍然是最為關注的，尤其是線下選購，消費者以直接感觸商品情況如：面料手感、款式和做工質量等。而線上選購，對于內衣無法直接感知，只能通過間接方式［4］，如，寶貝詳情、買家秀、賣家評價等。線上線下對于內衣“間接相關因素”，如：服務、物流等的關注度普遍較低。以上的分析屬于賣家特征存在的不同程度上的差異，線上消費是間接的：通常我們是通過第三方的評價以及各個部分的情況來判定賣家的信譽和商品質量，但畢竟每個人的衡量標準不同，所以在一定情況下容易出現判定誤差。然而線下消費則是直接的：我們可以根據自己的感官以及銷售員的態度直接對這家店鋪以及商品質量有較準確的了解。

2．2．2信息來源由表8中可以看出，浙江省女大學生對于線上內衣信息的了解信息途徑主要是靠網絡搜索和親友介紹，這兩類途徑的人數分別為119和82．而線下信息的來源主要是逛街和親友介紹，人數為183和142．無論線上線下親友的力量影響力不可小覷，所以線上線下的企業都應該首先維護好自己的顧客資源，提高顧客忠誠度。再利用不同渠道建立良好廣告平臺，提升服務質量。

2．2．3購買途徑由表10發現，在線上購買內衣時，有195人是偏向于熱門網站進行購買內衣，占比55．4％，而這與熱門網站的內容更新快，種類多有著密切關系。有表11可知，在線下購買內衣時，占比最多的是內衣專賣店，人數達到173，占比49．15％，其次是品牌專賣店，人數為104，占比29．55％，該兩項合計占比為78．70％，由此可見線下購買內衣，浙江省女大學生有著一定的品牌忠誠度和對內衣品質的較高追求。根據以上分析存在的不同程度的差異：線上購買主要就是通過各個網站所提供的平臺，然而線下購買則是通過選擇不同的購物場所，以消費者的心理出發，在選擇購買平臺或場所之前大多都是根據它們所提供的購物環境［5］，信譽度，評價度等衡量標準來對此作出選擇。所以企業在保證商品的同時，對創造的購物環境也要不斷的進步，了解準確把握消費者每個階段的消費心理很關鍵。

2．2．4購買頻率由表12，表13可知，浙江省女大學生對于內衣購買頻率，在線上1次／半年的人數最多，有134人，占比38．07％，其次是1次／三月，有113人數，占比32．1％。而關于線下，1次／半年與1次／三月的人數一致，為136人，占比38．64％。

2．2．5購買時間由表14，表15可知，線上“購買時間”：“隨意”的人數達到262人，占比74．43％。其次是傍晚及晚上，有50人，占比14．20％。而節假日和白天的人數分布上差異不大。而線下“購買時間”仍以“隨意”為主，有199人數，占比為56．53％。而白天、傍晚及晚上和節假日的選項人數差異不大。

2．2．6促銷方式從表16中可知，在線上促銷方式中，包郵和秒殺、限時特價、店慶是最受歡迎的，人次達到201和123。由表17所示，線下的促銷方式中明碼標價和限時特價是浙江省女大學生最為喜愛的，人數分別是155和110人次。由此可見線上線下店家采取的促銷方式是截然不同的，不同的銷售渠道應該采取不同的促銷方式，對買家進行價格刺激，從而提高店內內衣的知名度和銷售量。

3營銷建議

（1）渠道設計上，內衣企業可以根據自身的銷售渠道開發情形適當調整線上線下相融合的銷售渠道開發策略。根據“女大學生對內衣選購方式的選擇”的調查結果顯示：線下購買內衣產品的女大學生居多。建議內衣企業把主要精力和優勢資源投入到線下銷售渠道中，品牌內衣只有在線下銷售渠道中穩扎穩打，具備一定的市場，再結合現如今發達的網絡技術，在品牌推廣上，著重點應該是注重口碑營銷，加強宣傳力度。線上、線下各取所長的相融合的銷售渠道，使企業有目的性的開拓線上與線下的女大學生內衣市場。（2）促銷方式和價格制定上，對于女大學生這一特殊的消費群體而言，月生活費情況對她們在購買內衣時對價格區間的選擇有一定的影響。然而線上、線下所采取的促銷方式是截然不同的，根據“女大學生對促銷方式的選擇”的調查結果顯示：選擇線下購買內衣，對于線下內衣價格高于線上內衣價格的情況消費者是相對了解的，選擇“明碼標價”的促銷方式的女大學生居多，其次是“限時特價、多買多折扣”的促銷方式，由此可以得出女大學生對內衣產品的認可。制定內衣產品價格是對產品自身的質和量的價值定位，明碼標價是對內衣產品的質量保證。然而長期的明碼標價并不能持久穩定內衣企業的市場。所以建議內衣企業在保證對線下內衣產品的明碼標價的前提下，選擇適當的時機進行“限時特價以及多買多折扣”的促銷方式，這樣不僅能穩定消費者的消費心理，并起到了刺激消費者的購買欲望的作用。選擇線上購買內衣，“包郵、秒殺、限時特價以及套餐優惠”的促銷方式更加刺激女大學生的購買欲望，建議內衣企業將線上產品價格適當降低，并結合合理的促銷方式，不僅對買家進行價格上的刺激并提高銷售量，同時也提高店內內衣的知名度。（3）購物體驗上，線下需重視購物環境、突出消費者試穿體驗。線上需要做好寶貝詳情，維護好買家評價，注重店鋪信譽。在消費滿意度提升上，線上線下均需要重視產品質量，線上應該尤其注重產品性價比、店鋪的信譽度以及活動的吸引度，線下則應將注意力集中在產品質地做工以及價格。

4結束語

通過對浙江省女大學生線上線下內衣消費進行問卷的調查和分析，總結出女大學生在線上線下內衣消費行為的差異，這些不同的差異主要體現在：商家的信譽度對消費者判定的影響；消費者自身所能接受的產品價格區間；消費者對產品以及商家的了解方式是直接或者間接；線上線下營銷手段中的促銷方式以及宣傳方式對消費者的感官和心理的刺激程度。這些方面各自影響著銷售渠道的利潤發展空間，針對女大學生在線上線下內衣消費行為的差異，為內衣企業的線上線下銷售提出了有針對的營銷建議，使企業可以目的性的開拓線上與線下的女大學生內衣市場。

作者：陳靜 吳召山 吳婷婷 單位：嘉興學院