餐飲老字號可持續發展研究范文

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摘要:以餐飲老字號的領軍者—杭州知味觀為研究對象，基于產品整體概念及品牌戰略理論，探究餐飲老字號傳承與創新實現可持續發展。研究發現，知味觀在堅守文化和品質傳承的同時，不斷進行品牌多維度創新，綜合打造餐飲產品，以精準的品牌定位、針對性的品牌形象以及豐富的品牌內涵提升競爭力，邁上了可持續發展之路。

關鍵詞:老字號；餐飲產品；品牌；傳承創新

一、引言

餐飲老字號是傳統商業經濟的優秀產物，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，有自身的歷史淵源以及相關優勢。但是隨著新餐飲時代的到來，許多傳統餐飲老字號的生產經營漸入蕭條，老字號品牌普遍面臨著組織架構陳舊、市場反應慢、互聯網運營能力差等現實問題。本文基于“知味觀”這一發展突出、創新變革效果顯著的老字號品牌展開實證分析，提煉其可持續發展的策略，為其他老字號企業提供啟示。

二、案例分析:知味觀的傳承與創新

本研究選取的案例為杭州飲食服務有限公司下屬大型餐飲企業———杭州知味觀。素有“知味停車，聞香下馬”雅稱的知味觀，最初由孫翼齋于1913年創建。作為國家商務部首批認定的中華老字號，知味觀借鑒國內外知名餐飲連鎖企業的成功經驗，走集團化、產業化和連鎖經營可持續發展之路，發揚名店品牌理念，營業利潤實現逐年穩步增長。作為中華美食的守味者與創新者，知味觀充分認識餐飲產品的綜合性特點，秉持傳承與創新相輔相成的理念，在堅守品牌傳承的同時，不斷進行品牌的多維度創新，將其融入餐飲產品的無形與有形之中，從而使之具備了堅實的品牌競爭力，推動企業實現可持續發展。

(一)堅守初心，傳承一流

1.品質傳承。首先是生產工藝高標準。餐飲行業發展日新月異，但知味觀從未放棄對傳統技藝的堅守與保護。知味觀傳統杭幫點心制作技藝以純手工為主，工藝復雜、配方典型、技術要求高，其工序之多達二十多道，品種也有幾十種之多。例如知味觀傳統名吃“知味小籠”，要求小籠包每只凈重要達到28.5克，18個褶以上，上不結頂，下不漏底，形似雛菊，收口如鯽魚嘴，調制配料時加的水，在不同的時節，溫度和比例也全然不同。原本看似簡單的制作工序，在知味觀的大師們手里卻變得如此優雅和完美。其次是驗收保障高標準。知味觀作為一家百年老字號，有著高精準的驗收保障，對自己銷售的產品有著極其嚴苛的標準，為規范產品、促進業內企業技術進步、引導行業良性發展起到了重要的作用。驗收標準主要有:抽查原物料索證索票是否齊全、產品是否離墻離地存放，且保障場地內無過期產品、進出口臺賬記錄完整、添加劑遵循5專管理;工藝布局合理，設立CCP點并進行24小時監控等。第三是銷售服務高標準。知味觀服務包括微笑服務、無理由退貨、24小時服務、食品追溯系統等，無論是售前還是售后，盡最大可能讓每個消費者都能得到百分之百的滿意。在企業培訓時，從細節入手，秉承顧客是上帝的理念，用心、耐心、細心和全心微笑服務他人，讓顧客在味蕾上更在精神上得到滿足。2.文化傳承。首先是團隊文化傳承。一方面，作為一家百年老字號，知味觀的眾多廚師從業數十年，團隊內部實行師徒制使品牌“匠心”得以傳承，名廚和人才不斷涌現。另一方面，知味觀傳承“包容”文化，秉持合作共贏的理念，不局限于自我品牌的塑造，常與行業內的其他企業共享卓越廚師資源，“1+1＞2”的協同效應使得杭州飲食文化達到一個新高度。例如杭州G20峰會期間，知味觀就與樓外樓聯手獻上一席驚艷世界的杭式菜肴，彰顯了大國情懷，向世界展現了中國優秀的傳統文化。在整個杭幫菜發展過程中，知味觀是發揚老字號情懷的出色推動者。其次是人文關懷傳承。企業的人文關懷對自身生存和發展有重要作用，因此知味觀為做好員工人文關懷，從以下幾方面著手:第一，制度建設。依法維護員工合法權益，實現企業人本管理制度。第二，人才培養。以人為本，全面提高員工素質，重視員工培訓、職業規劃，合理使用人才，擴大員工的發展空間。第三，環境建設。設定企業文化月，定期舉辦活動，增強員工對品牌的榮譽感和使命感。第四，經濟扶持。修建宿舍樓、開展“菜籃子”等行動，滿足員工的生存需要，關心員工的疾苦和困難。

(二)引領品牌，多維創新

1.產品創新多元化。產品創新是餐飲老字號可持續發展的立足點。從提高生活品質以及滿足多樣化的消費者需求出發，知味觀實現了產品多元化創新:一是做“精”傳統產品。知味觀為了樹立杭州點心標桿地位，成立精品點心屋，努力做到選料精、制作精、外觀精，進一步提升品牌知名度和影響力，以代表杭州點心的最高制作和審美水平。二是做“廣”產品門類。滿足消費者對飲食方便快捷、營養健康、種類豐富等新要求。三是做“多”餐飲層面。除了眾多市區糕點店鋪，還規劃發展了三種不同層次的餐飲店:兼顧高中低消費群體的仁和路總店、高檔商務宴請的楊公堤味莊以及雅致私人聚會的高銀街味宅。既能做地道的杭幫菜，又不斷推出創新菜品，更有一批獲國家金獎的招牌菜。通過產品創新，使知味觀品牌得到擴展與延伸，進一步提升了品牌價值。2.生產創新標準化。餐飲業一直沿用憑經驗估計等傳統生產方式，不僅難以保證統一的產品品質，而且制約了規?；a，不利于擴大品牌的市場影響力。因此，創新生產方式是老字號發展的有效途徑。標準的生產流程與原輔料，使知味觀鹵味熟菜、真空包裝食品的生產能力大幅提高，增強了供應門店和超市的時效性，也改善了食品的保鮮程度。同時，知味觀運用云智能供應鏈系統以及MES溯源系統，實行集中采購原輔料、集中加工，不但確保了產品品質的同一性，而且提高了食品安全的控制力。融入現代科技的生產方式創新，使知味觀品牌具備了走進千家萬戶的條件。3.經營創新連鎖化。知味觀自1998年開始發展連鎖門店，其連鎖經營有“3+1”個層面:“3”分別指鹵味外賣店、小吃快餐店以及浙菜餐廳，“+1”則是面向高新園區的知味小館。它們既有各自的特點，又有一定的關聯。通過連鎖經營，知味觀實現了規模化發展，目前知味觀的連鎖經營門店在杭州市區已經超50家。每個門店既是產品的銷售點，又是宣揚企業品牌的輸出點，企業品牌效益得以擴大。4.營銷創新年輕化。面對如今快速發展的餐飲行業和不斷升級的消費需求，知味觀在營銷方面進行大膽嘗試。在新零售的驅動下知味觀迅速適應了智能化銷售平臺，2010年便入駐淘寶、京東等大型電商平臺。在直播帶貨的潮流之中亦不甘落后，通過網紅主播及知名央視紀錄片將杭州特色小吃推向大江南北，并且積極與粉絲互動，加強新媒體宣傳。此外，知味觀常推出品牌跨界聯名產品，例如與《深夜食堂》美食電影聯合推出“一出好戲”禮盒，融入非遺皮影元素;牽手動漫電影《天眼》推出卡通形狀綠豆糕，短時間便吸引一大批年輕消費者。

三、結論與啟示

(一)結論

品牌戰略是企業為了提高品牌競爭力，在質量、價格、營銷和管理等方面圍繞品牌所進行的全局性謀劃方略，其目的是創立和發展品牌，使品牌成為強勢品牌或領導品牌。品牌戰略主要包括品牌定位、品牌創新、品牌延伸、品牌傳播以及品牌維護五個方面。有效的品牌經營戰略不但可以提高企業產品的知名度，提高市場占有率，還能培養出認同、忠誠于品牌的消費者。餐飲行業已邁入具有線上線下一體化、經營數據化特點的“新餐飲時代”，產品和服務的特色化、個性化成為企業滿足消費者需求、獲取市場份額的重要途徑。杭州知味觀之所以能夠實現可持續發展，在于將傳承與創新的理念內化于行，從產品整體概念出發，圍繞品牌這個核心下功夫。1.以傳承創新理念打造餐飲產品。首先是堅守傳承要素。餐飲老字號應從安全、樣式、規格、包裝等多維度衡量有形產品部分，制定高質量的驗收標準，高度保障食品安全與餐具衛生，堅守核心生產工藝，實現餐飲產品差異化。同時，將高標準的銷售服務融入無形產品之中，在堅守人文關懷與團隊文化傳承的基礎上不斷豐富和完善文化內涵，綜合打造餐飲產品。其次是注重創新維度。創新是餐飲企業競爭力的核心要素。在不脫離老字號品牌本原的基礎上，餐飲老字號應注重產品、生產方式、經營模式等多維度的合理創新，在為有形產品注入活力的同時，不忽視無形產品消費的異質性和非持久性等特質，緊跟營銷創新年輕化趨勢，注重服務、制度創新，提升顧客對品牌的感知度和滿意度。2.以戰略思維培養品牌競爭力。首先是精準塑造品牌定位。在餐飲品牌的定位上，企業要確保對品牌有清晰正確的認知，充分體現自身個性與特點，找準目標市場和目標客群的需求重點，打造品牌自身優勢，塑造差異化的品牌定位。在大眾注意力不斷被稀釋的市場下，明確的品牌定位能最大化地為品牌賦能，個性化的品牌定位更容易在消費者心中留下位置，讓消費者對品牌形成認可。其次是針對性樹立品牌形象。準確且優良的品牌形象容易得到客戶的認同與信任，企業必須先入為主的在消費者心目中留下品牌獨特的印象，建立品牌特色性，從而使得消費者在面臨選擇時首先定位到品牌。同時，樹立品牌形象是一個長期積累的過程，餐飲老字號要保持對當前市場新興飲食風氣的敏感度和對宏觀政策必要的反應。第三是雙向延伸品牌內涵。餐飲老字號是地方歷史文化積淀的充分展現。一方面，從品牌傳播的角度看，一個品牌持久的生命力在于品牌蘊含的文化內涵。另一方面，隨著生活水平的提高，人們對生活質量的追求和對自身健康關注的程度日益提高，人們越來越重視菜肴食品的天然、安全、營養和保健功能。因此，餐飲企業在品牌定位時，除了賦予品牌的地方性與民族性，還要賦予其健康關懷特色與時代特征，將兩方面有機結合。

(二)啟示

首先，餐飲老字號實現可持續發展要“重在傳承，勝在創新”。老字號需樹立品牌戰略意識，既要充分挖掘文化精神和堅守傳承要素，又要時刻關注市場需求與行業環境的動態變化，制定長遠規劃，在激烈市場競爭中提升競爭力。餐飲老字號可通過品牌產品種類多元化、銷售方式與渠道多樣化、產品受眾層次化等多方面延伸，激活老字號，從而拉近消費者距離，主動爭取市場捍衛原有陣地，不為“老”而束縛。其次，基于品牌的目前發展狀況及未來前景，餐飲老字號應構建不同的品牌規劃。老字號可加強與國際餐飲企業在產品開發及生產、企業文化、管理模式、服務形式和營銷模式等方面進行橫向的對比，結合當前消費者的生活方式、消費習慣、居住分布開展創新。第三，餐飲老字號的可持續發展不僅限于一個企業，更需要國家與社會的關注與支持。政府應加強宏觀指導并予以政策支持，建立為老字號服務的信息支持體系;各級工商執法部門應當把老字號列入知識產權保護中的一項重要內容，打擊假冒偽劣者，保護品牌形象;社區學校等應積極開展地方老字號宣傳活動，加強品牌傳播。為老字號的“復蘇”注入新鮮血液，實現良性發展以適應新時代要求。

參考文獻:

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［5］李姝瑾.餐飲老字號企業的品牌延伸研究［D］．湖南:湖南大學，2013.

作者:張子涵 向永勝 戴慧倩 郭琦偉 單位:浙江工商大學杭州商學院