人情文化對居民消費意愿的影響范文

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[摘要]從人情文化的角度，解析了對我國居民消費意愿的影響，研究顯示：人情文化對消費總量意愿有明顯的正相關影響；人情文化在一定程度上不受消費時間的影響；高檔商品的消費跟人情文化有著顯著的正相關影響，然而對中、低檔商品的消費沒有明顯的正相關影響；消費種類里不同產品的類別隨著人情文化的變化對消費者的消費意愿的影響不盡相同。作為禮儀之邦的中國，重人情、講禮節，可謂是好傳統。適當的人情消費無可厚非。然而，隨著不良風氣的彌漫，講關系、講面子的人情消費愈來愈嚴重，一些人為了充闊氣或是獲得利益而顛倒了人情消費的本質，甚至讓人背上沉重經濟負擔。“婚喪嫁娶”、“小孩滿月”、“金榜題名”這些存在在人們生活中最常見的人情消費，都是對中國人情社會的充分展現。根據資料顯示，在我國大部分地區，人情消費已經占到家庭收入的38%，人情文化對我國居民消費意愿的影響日趨明顯。

一、人情文化的概念與內涵

作為社會意識形態出現的人情文化是社會和社會關系的產物，是為了維持人與人之間相互聯系的一種生存關系而產生的一種社會現象。消費行為中的整體化文化理念，分別表現為消費者在購物結構和購物行為等方面的價值理念，是消費者在長此以往的購物行為中所形成的一種逐漸固化的理念，是影響消費者購物行為和購物喜好的一種意識標準，換言之可以稱它為消費主義或消費主義文化。我國幅員遼闊，民族眾多，然而從小接受的統一教育和普世價值觀，國人在購物行為中也產生了不少禮數共性，比如“禮尚往來”、“人情往來”等。通過觀察，“人情消費”在國人的購物生活中占比不小，是我國消費者在消費中表現出的突出現象。人情文化可以合理解釋國人諸多行為表現方式，更是越來越多的影響著人們的日常生活和消費意愿。人情消費是基于居民自覺情愿的基礎上因其人際關系而并非個人所需的非間接給予其他人的支出，民間多用隨禮或是隨份子來形容。現代社會生活里，人情往來活動越來越多，人情消費可以保持和推動人和人之間的良好社會關系。從維系感情、人情往來的方面來看，人情是居民從情感作為出發點、社會關系作為渠道維系關系平衡的一種行為。人情是一種相對來說脆弱的情感，它存在于人和人之間的基于彼此互利和有償交換的，也可以說和利益有著密切的聯系。從另外的方面可看出，人情并非感性產物，而是綜合了利益、資源、關系等多重方面的理性計算，在遵循基礎倫理道德的前提下，通過交換禮品實現人情交際的創建和維護。在我們國家，人情是人與人之間人際關系的“粘合劑”，具有很大的彈性變化，人情交往對象包括親戚、好友、同學、同事等等，甚至還存在于不相干的而有利可圖的社會對象中。在人際交往中，人情被奉為一種社會潛性規則，也是一項資源互換互利的有效途徑。

二、人情文化對消費者的影響

(一)消費意愿的表現方式消費意愿在某種程度上很大的影響著居民能否實施購買動機以及購買形式。消費意愿體現了購買者個體購買某特定商品的自發性計劃的強烈程度，它被看做是購買者能否產生購買動機的主要衡量指標而非間接影響消費行為。消費意愿可被分為四個維度：消費總量、消費種類、消費時間和消費檔次。消費總量意愿代表著購買者總消費支出意愿，是花費的所有支出的月均總和。消費種類意愿體現在購買者愿意為某類商品所付出的金額數量。消費時間意愿指的是購買者希望盡早的得到某種商品的強烈度。而消費檔次意愿是購買者對購買的商品的檔次(低、中、高)的渴望程度。

(二)消費意愿受到人情文化的影響程度我國地域遼闊，每個地域的文化都會存在一定的差異性，作為在獨立生活環境中成長的購買者受其生長環境中的習性和文化影響，必然會產生不同的價值觀、行為方式、購買心態、購買行為。在偏遠鄉村，“紅白喜事”是反映當地人情消費方式的渠道之一。研究表明，村民在紅白喜事的隨禮時，有他們既定要遵守的“鄉土人情”，衡量其在村里的地位和勢力，權衡與自己的關系親疏程度，也結合之前的人情往來具體情況來給出禮金。經濟形勢的發展、生活層次的提升、生活方式的多樣化，人情的表現方式也更加豐富。不單是類別增加，人情交際的金額數目也在不斷增加。人情交際的范圍也不局限于往常，過去更多的是以血緣、姻緣關系為主要范圍，現如今人情交際還向地緣、業緣呈發展態勢。在都市中，人情消費比在鄉村的同比要更多。無論是參加婚禮、祝賀孩子周歲還是恭喜考入了好學校、搬進了新家等等都會根據自身情況給對方準備一份禮金，禮金數額相對于農村自然會是高很多。在正常的人際交往過程中，人們奉行禮尚往來，也就是說并不是單方面的付出，還要求有相對應的回報。

那么，我們先收到別人給的人情禮物或是禮金，等到相應合適的時候，再給別人等量對的甚至更多的回禮。如此償還人情的行為在很大一方面會刺激消費的增長，人情消費已日益成為居民的一項重要支出，而且支出的份額呈增多趨勢，支出的范圍也越來越廣泛。基于消費者個體之間會存在差異，每個人在維系和發展自己的人際關系時會權衡自身的實際收入情況和對人際關系的理解程度。筆者將著重分析研究人情文化對居民消費意愿的影響。針對消費意愿，可剖析為以下四個維度：消費總量、消費種類、消費時間和消費檔次。其中消費檔次劃分成低、中、高三檔。在我們的研究分析里，消費種類遵照我國統計局規定的八大消費支出種類為依據，將消費種類歸納為13項：食物、衣服、住宅、保養/保健、通訊、娛樂、醫護、其他種類商品與服務、教育培訓、旅游、人情支出、數碼產品(手機、電腦、相機等)、家用電器(電視機、空調、冰箱、洗衣機等)。我們假設其最初都會產生正相關影響，即人情文化對(a)食物、(b)衣服、(c)住宅、(d)保養/保健、(e)通訊、(f)娛樂、(g)醫護、(h)其他消費、(i)教育培訓、(j)旅游、(k)人情支出、(l)數碼產品、(m)家用電器等方面的消費支出意愿具有明顯的正相關影響。

(三)消費意愿的測量

我們把平均月入額設置為控制變量，人情文化對于消費總量(實際)、消費總量(計劃)都有顯著的正相關影響，因此人情文化對于消費時間并沒有明顯的關系影響，人情文化對于購買者購買高檔物品有明顯的關系影響，然而對消費者消費中檔商品和低檔商品沒有明顯的關系，因此假設只在部分程度上合理成立。把平均月收入設置為控制數量，從表2中我們可以看到：食物、衣服、住宅、保養保健、通訊、娛樂、醫護、其他消費、旅游、人情支出、數碼產品、家用電器等各自調整后的判定系數分別為0.154、0.155、0.150、0.141、0.177、0.154、0.017、0.197、0.180、0.178、0.094、0.060。D-W值都大于1.6而小于2，即都在2左右。這說明，這些回歸模型的隨機誤差數值沒有嚴重的序列自相關現象。VIF值都小于1.1，其說明以下模型中各自的自變量彼此沒有突出的共線性問題。由此說明，以下回歸模型的假設可行，能夠成為接下來解析模型中獨立變量系數的統計參考值。需要重點說明的是，人情文化對教育培訓的回歸模型中，變化后的判定系數是0.004，所以，人情文化對教育培訓的解釋能力可以忽略。所以，假設不支持。在0.01的明顯標準上，人情文化對于假設4中的(b)衣服、(c)住宅、(d)保養/保健、(e)通訊、(f)娛樂、(k)人情支出等的影響通過了明顯性檢驗，得出假設項成立；不過，人情文化對于假設中的(a)食物、(g)醫護、(h)其他購買、(j)旅游、(l)數碼產品、(m)家用電器等的影響卻沒法通過明顯性檢驗。

三、居民消費意愿受人情文化的影響綜述

其一，消費總量受人情文化的影響變化。我國經濟水平的不斷發展、居民生活水平和生活質量的逐日增高，人們的觀念也與時俱進的發生了很多改變。人情消費被貼上了越來越重的功利標簽，更多的時候人們更愿意通過物質贈送的方式來表達和衡量人際關系。因而，人情消費的范疇、種類也不同以往，過去的婚禮、祝壽、得子等送人情禮發展到如今搬家、高就、參軍、拜師、就業甚至是求醫、職場打點等更多方面，在官員和商人中人情消費則更甚。以上這些人情消費的范疇、種類等的增多直接導致了消費總量的增多。其二，消費檔次受人情文化的影響。高檔物品的消費受到人情消費的影響更甚。當然這和我們國家的傳統文化、友人之間重感情等因素也是息息相關。佳節假日和一些特殊日子被認定為溝通感情、維系人脈的好時機，中國人的理念中，小一輩的為了表達對長者的尊重和孝心，通常會挑選檔次高、質量好的禮物作為消費對象。更多體現在職場中職員對領導的禮品選擇，朋友之間關系親密的如此人情往來，自然就會選擇以質量更好甚至達到某種虛榮心，以精美的包裝的高檔次禮物為首選。然而人情文化對于中、低檔商品的消費影響不是很大，基于以上的分析，中、低檔的禮品不再作為人們人情交往的商品首選，所以沒有受到正相關的影響。其三，研究顯示，人情文化對居民消費時間的影響并不顯著。即可認為，在發生人情消費行為的時候，大家更多會依據送禮對象做出因人而異的挑選，最終決定更為合適的消費內容，而不是一味地貪圖潮流和時髦。最后，居民消費類別受人情文化的影響。

從數據統計可以得出，人情文化對衣服、保養保健類的消費意愿有著相當明顯的關系。在國人的傳統思想觀念中，在很多人情交往的社交場合，穿著得體被認為是對他人的尊重、是禮儀的表現。為了出席特定的或是重要的社交場合，購買者會特意定制或購買服裝以及做保養保健等來表現場面上的禮節和風光。另外，人情支出、通訊、娛樂受人情文化對的關系也是顯而易見的，這源于我國居民好講究人情往來，不論是婚喪嫁娶、還是喬遷新居、孩子滿月、生日壽辰、金榜題名等，大家都會相互送禮來表達情感，這些都是人情支出的重要構成部分。現代生活中，城市節奏不斷加快、工作生活的壓力不斷增加，聯絡感情、維系人情的方式已經不局限于必須見面，通訊技術的發展、網絡信息的發達讓電話、微信、短信的運用在生活中越來越多。在如今文化產業逐步興旺的情況下，社會風氣里尤其是年輕人當中更是奉行“娛樂至上”。同學聚會、朋友聚會不再是拘泥于吃飯喝酒聊天這些簡單往常的人際交往方式，也會通過在KTV唱歌、玩桌游等娛樂方式溝通感情、加深情感交流，這些都在很大程度上提升了在信息通訊和娛樂方面的消費。

毋庸置疑，人情文化對于促進我國國民消費力起到了非常積極的作用，也在某種程度豐富了居民生活的多樣化和活力化。不過凡事必有兩面性，有積極向上的作用就必然有不利的消極的影響。凡事講究適量、適度，一旦過了合適的度，積極的人情消費就容易變成攀比消費和不正風氣的消費。也有不少死要面子、盲目攀比、窮擺闊氣的情況存在，變成了人情消費的負能量。很多家庭因此背上了沉重的人情債。有的因為不合理的人情消費造成家庭關系不和諧、傷感情，讓本該和睦愉快的事情變巧成拙。也有的因不當的人情消費濫用職權，受賄行賄，最后落得牢獄之災。

只要積極健康的對待人情消費，其積極作用還是大于消極影響的。人際交往、人情消費，也應該堅持“綠色健康”的概念。遵守“低碳往來”，不講求盲目物質攀比，講求心意，既社會風氣蒸蒸日上、不浪費資源，人與人之間的距離也更近、卻又不失禮儀之風。這是“世風日上”，不攀比、不浮夸，社會能更多重視和關注精神的純潔、情感的細膩、心靈的感知，讓崇尚清新成為社會主流，讓人情文化成為居民消費、娛樂、教育、社交中給予自己和他人希望的人文文化。

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作者：黃茜 單位：湖南師范大學