經濟理論下的紀錄片產業反省范文

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早在2010年10月，廣電總局就意識到了發展紀錄片產業迫在眉睫，于是頒發了一系列重要文件，為紀錄片產業的發展提供了政策保證，而央視紀錄頻道的開通，又為紀錄片產業的發展提供了平臺支撐，在這樣的背景下，我國紀錄片產業面臨著巨大的發展機遇；如何抓住機遇大力發展紀錄片產業，已成為所有紀錄片人關注的焦點。美國著名大眾文化研究專家約翰•菲斯克（JohnFiske）有關電視文化產業的“兩種經濟理論”，對中國紀錄片產業的發展具有重要的啟示作用。

一、電視的“兩種經濟理論”

“兩種經濟”理論是約翰•菲斯克（以下簡稱菲斯克）提出的電視文化理論之一，在馬克思的政治經濟學說中商品價值分為交換價值和使用價值兩部分，而在菲斯克的“兩種經濟”理論中“金融經濟”注重的是商品的交換價值“、文化經濟”注重的是商品的使用價值。對此，菲斯克是這樣陳述的：“讓我們以電視作為文化工業的范例，來探查電視的商品（或文本）在兩種平行的、半自主的經濟中生產與銷售的過程。我們分別稱之為金融經濟（它在兩個子系統中使財富流通起來）與文化經濟（流通著意義和快感）。”[1]

（一）電視的“金融經濟”

電視節目作為商品，和其他一般商品一樣也需要在金融經濟系統中運行，運行過程中要經歷兩個階段，一是社會上的節目制作公司先將電視節目生產出來，然后將生產出來的電視節目賣給電視臺，這一階段和一般的物質商品交換沒什么區別，可是一般的物質商品流通到這里就算結束了，但電視節目作為一種文化商品，它還具有一個比較特殊的流通階段，因為電視臺通過播放節目，可以獲得大量的觀眾，此時電視節目搖身一變成了“生產者”，而收看節目的觀眾反倒成為了“商品”被賣給了廣告商，看上去廣告商買的是廣告的播放時間，實際上他們買的是觀眾，觀眾的角色在收看電視節目時已經悄然發生了轉變，將觀眾從“消費者”成功轉換為“商品”以后，電視節目在金融經濟系統中的角色扮演才算是落幕。

（二）電視的“文化經濟”

電視節目完成了它在金融經濟系統中的角色扮演之后，便開始向文化經濟系統進軍了。在文化經濟中流通的可不再像金融經濟那樣僅僅是簡單具象的貨幣，而是換成了復雜抽象的意義和快感。菲斯克不同于法蘭克福學派的精英學者，他對大眾文化抱有積極樂觀的態度。他認為觀眾在收看電視節目時，并不是被動地接受節目中的觀點，而是會根據自身的經驗和感受生產出自己對電視節目的看法，在這一過程中他們認為自己的社會身份得到了認同。觀眾之所以可以從電視節目中生產出意義和快感，是因為電視產品具有文化價值，它是一種能為觀眾提供潛在意義和快感的話語結構。在菲斯克所描述的文化經濟中，沒有了所謂的消費者，只有觀眾生產的意義和快感在流通。“因為意義是整個過程的唯一要素，它既不能被商品化，也無法消費：換言之，只有在我們稱之為文化的那一持續的過程中，意義才能被生產、再生產和流通。”[2]

菲斯克的兩種經濟理論讓電視節目生產者意識到，文化經濟是金融經濟的基礎，而文化經濟的核心是觀眾，“正是‘文化經濟’的發現，為大眾的創造力提供了空間。在文化經濟領域里，觀眾不再是商品和消費者，雖然他們仍然是體制之下的被支配者，但是他們卻在體制的空隙中尋到了生存的空間。”[3]因為如果電視節目的品位跟觀眾所需要的不一致，他們就會選擇不觀看這檔節目，沒有了穩定的收視率，就意味著失去了廣告收入。所以，對于電視產品生產者而言，想要賺錢就必須先生產出和大眾日常生活緊密相連的讀者性文本，讓觀眾能夠從中生產出意義和快感。反觀現階段我國的紀錄片生產，也可以得出同樣的道理。

二“、兩種經濟理論”視角下中國紀錄片產業的現狀

在當前泛娛樂化的環境下，紀錄片可以說是在電視劇和綜藝娛樂節目的夾縫中求生存，電視頻道的黃金時段很少會出現紀錄片的身影，播出平臺短缺成了紀錄片產業萎靡的主要原因，而央視紀錄頻道的橫空出世，為紀錄片產業的發展解決了一大難題。自從有了穩定的播出平臺后，我國紀錄片的生產在數量和質量上都有所突破，連續出現了不少精品佳作，只可惜這些精品卻都難以逃過“只開花不結果”的命運，從本質上來看，目前中國的紀錄片市場還是不容樂觀。根據菲斯克的“兩種經濟”理論，我們不難發現其中的原因。

（一）從文化經濟的角度解讀

文化經濟是金融經濟的基礎，首先從文化經濟的角度看，紀錄片作為一種文化產品，除了強調它的經濟價值外，更應該重視其文化價值的挖掘。其中，受眾應該是紀錄片人關注的焦點。而縱觀近幾年紀錄片市場出現的幾部斥巨資制作的紀錄大片，如《故宮》、《敦煌》、《大明宮》等等，雖然每一部都名氣大振，但僅從題目就可以看出，這些紀錄片清一色都是呈現的宏大歷史題材，鮮有對當下人類生存狀態的關注。觀眾在觀看此類紀錄片時，往往只是以“局外人”的身份去仰望這些大片，而不是以“生產者”的身份卷入其中生產意義和快感。缺少人文關懷是我國紀錄片生產中存在的最為嚴重的問題，“人文關懷應是電視主流文化關注的重點，通過電視節目傳播，把對人的終極關懷具體化為對觀眾物質與精神追求的關注。”[4]

而目前中國的紀錄片卻很少能夠做到這一點，紀錄片人總是一廂情愿地把觀眾當成被動接受的“靶子”，卻沒有意識到觀眾是有“文化辨識力”的生產者，其實“菲斯克早在互聯網產生之前就已經預見到了大眾的反抗意識，他認為處于社會權利關系弱者地位的普通大眾一定會用對文化規制的反對與日常生活中的反抗來抵抗權威的統治，因為大眾具有主觀能動性，具有自己的文化辨識力。”[5]隨著國民素質的不斷提高，觀眾對電視節目的要求也隨之增高，過去那個電視播什么觀眾就看什么的年代早已一去不復返，現在的觀眾往往只會對能反映出自己當下生活狀態、跟自己日常生活緊密相關的電視節目產生興趣。所以，如果紀錄片人繼續一味地忽視觀眾，他們終將失去觀眾這一強大的力量支撐，隨之而來的無疑是金融經濟系統的土崩瓦解。

（二）從金融經濟的角度解讀

紀錄片作為一種文化商品，它跟一般的商品一樣，需要進行產品交換以獲得金錢的回流來繼續生產產品，而文化產品和其他產品的區別就在于它在剛開始生產時需要投入很大一筆資金，由于受眾進行消費時文化產品不會有損耗所以其再生產成本相對較低，反復傳播則可以給投資者帶來極為可觀的回報。但是紀錄片的生產成本要遠遠高于電視劇、綜藝娛樂節目之類的文化產品，因為其拍攝過程耗時耗錢又耗力，所以紀錄片生產者想要收回拍攝成本，就必須使出渾身解數吸引廣告商的投資，“廣告商的目的是從觀眾觀看廣告的過程中謀求真正的經濟利益。因為電視觀眾的數量、廣告代碼和廣告商的利潤是成正比的。電視觀眾越多，廣告代碼越高，廣告商的利潤也就越大。所以，對于金融經濟來說，電視產業的主要目的就在于生產出商品化的觀眾和在于生產出觀眾的利潤。如果電視節目無法吸引觀眾，那么，它作為文化產品的功能就無法完成。”[6]

而制約我國紀錄片產業發展的關鍵原因就在于沒有重視受眾這一最重要的環節，雖然紀錄片生產者一直以向觀眾傳播文化知識為己任，但他們卻還是走不出“魔彈論”的怪圈，在拍攝紀錄片之前很少面向觀眾收集他們感興趣的題材，而更多的是拍攝與觀眾現實生活毫不相關的宏大歷史題材，雖然從表面上看，這些紀錄片是成功的，但卻掩飾不了其“叫好不叫座”的本質，近年來幾部由紀錄片名導操刀、斥巨資制作的紀錄片在電視上播出以后改編成電影版，票房收入卻極為慘淡，這種現象給我們敲響了警鐘。中國紀錄片的市場格局尚未形成，正是由于紀錄片生產者在拍攝之前沒有以觀眾為本位，沒有從貼近觀眾的現實生活中挖掘題材，所以才會出現收視率低或票房低的現象。在這個一切以收視率和票房為衡量標準的市場里，紀錄片的地位當然是岌岌可危，沒有了商品化的觀眾就意味著失去了高回報的廣告投資。由此看來，只有觀眾才能幫助中國紀錄片產業走出困境。

三“、兩種經濟理論”視角下中國紀錄片產業的應對

我國有著豐富的文化資源可供紀錄片人挖掘，可這樣的便利條件卻改變不了我國紀錄片市場萎靡的事實。以前可能有人會把造成這一現象的原因歸結為缺少播出平臺、缺少熱衷于看紀錄片的觀眾等一些外在因素，但現在播出平臺這一外部問題已經解決了，是時候從自身總結問題并做出改變了。在這里筆者試著從“兩種經濟”理論中提煉出了一些應對措施，希望能給中國紀錄片產業的振興事業添磚加瓦。

（一）以受眾為本位，挖掘貼近受眾的現實題材

在中國紀錄片走向市場化的進程中，受眾的地位越來越重要，要取得紀錄片金融經濟的勝利，首先必須做好受眾定位，充分了解受眾需求，有針對性地拍攝目標受眾喜愛看的題材。而觀眾感興趣的紀錄片題材并不是宏大敘事的歷史類，也不是稀奇古怪的考古類，而是與自己生活密切相關、能映射出當下生活狀態的現實題材。正如已故央視知名紀錄片導演陳虻曾說：“紀錄片的最終結果是和社會發生關聯。中國紀錄片創作者必須回到我們的日常生活、我們現實的土地上來，關注現實生活中所出現的種種問題。這可以說是中國紀錄片的生命和基礎。”[7]基于中國特殊的傳媒環境這一現實，宣傳國家形象的紀錄片固然必不可少，但我們不要忘了紀錄片最重要的功能是進行社會批判，從而促進社會進步。如果只顧建構國家形象，一味地拍“歌舞升平”，對社會存在的現實問題置之不理，這樣不僅僅會對中國紀錄片生態的發展造成影響，而且會蒙蔽了中國人的雙眼；但如果紀錄片人只是純粹悲觀地反映社會問題，那也只會適得其反，因為紀錄片的主要職能就是提出問題并解決問題，最后還要給觀眾帶來希望。

（二）以內容為王道，培育多元化的紀錄片品牌

央視紀錄頻道的建立，為中國紀錄片產業的發展解決了一個大難題，可是播出平臺有了，如果沒有足夠豐富的本土品牌紀錄片作為支撐，那么播出平臺也只是個沒有內容的空架子。品牌培育是當今紀錄片產業發展的重中之重，而穩定的品質與規模效應是品牌的基本特征，“傳媒的品牌建設，就是指傳媒對其文化產業進行的設計、宣傳、維護，以獲得受眾的肯定，在市場的競爭中獲勝。”[8]有市場才會有品牌，而國內市場是中國紀錄片的主要市場，如何培育這塊大市場，最重要的是要生產一批題材類型多樣、內容貼近百姓的本土紀錄片，抓住了觀眾就是抓住了市場，但這并不是說紀錄片就可以為了迎合觀眾的需求，不擇手段地去拍攝那些違背紀錄片本質精神的獵奇事物，那樣的紀錄片或許能獲得暫時的成功，但長久下來終將會失去生命力，只有真正有品質、有精神內涵的紀錄片才能經得起觀眾和市場的考驗。

（三）以市場為導向，建立完善的紀錄片產業鏈

過去我國的紀錄片人根本沒有參與市場的意識，只是埋頭致力于自己的藝術創作，但隨著市場化進程的不斷加深和市場競爭的日趨激烈，紀錄片人開始認識到了市場的重要性，目前中國的紀錄片產業在市場化道路上仍處于摸索階段，紀錄片的市場格局尚未形成。主要原因在于還沒有建立一條較為完善的產業鏈，缺乏專業的制作團隊進行分工合作。中國的紀錄片生產團隊普遍存在頭重腳輕的現象，只重視制作和播出環節、忽視后期發行和后產品開發，這在很大程度上制約了紀錄片產業的發展。紀錄片人應該加強市場意識，重視市場開發和市場培育，讓紀錄片在專業的市場化軌道上運行。但我們要認識到，市場化并不是意味著放棄藝術，市場化和藝術品位是可以共生的，“市場化的終極目標并不僅僅是金錢的回報，而是作為一種手段，使電視紀錄片在一種理性的狀態下多元發展，在一種良性健康的機制中走向繁榮，讓更多的人享受自己喜歡的紀錄片節目。”[9]

中國紀錄片產業的春天在哪里？春天就在內容里，如果中國紀錄片能多一些反映當下社會生活狀態的現實題材，紀錄片人可以多生產一些接地氣的作品，那么還會擔心沒有人看紀錄片嗎？擁有一批忠實穩定的觀眾繼而讓文化經濟系統和金融經濟系統形成良性循環以后，試問中國紀錄片產業的春天還會遠嗎？