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早在2010年10月,廣電總局就意識(shí)到了發(fā)展紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)迫在眉睫,于是頒發(fā)了一系列重要文件,為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策保證,而央視紀(jì)錄頻道的開(kāi)通,又為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了平臺(tái)支撐,在這樣的背景下,我國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇;如何抓住機(jī)遇大力發(fā)展紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè),已成為所有紀(jì)錄片人關(guān)注的焦點(diǎn)。美國(guó)著名大眾文化研究專家約翰•菲斯克(JohnFiske)有關(guān)電視文化產(chǎn)業(yè)的“兩種經(jīng)濟(jì)理論”,對(duì)中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的啟示作用。
一、電視的“兩種經(jīng)濟(jì)理論”
“兩種經(jīng)濟(jì)”理論是約翰•菲斯克(以下簡(jiǎn)稱菲斯克)提出的電視文化理論之一,在馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)中商品價(jià)值分為交換價(jià)值和使用價(jià)值兩部分,而在菲斯克的“兩種經(jīng)濟(jì)”理論中“金融經(jīng)濟(jì)”注重的是商品的交換價(jià)值“、文化經(jīng)濟(jì)”注重的是商品的使用價(jià)值。對(duì)此,菲斯克是這樣陳述的:“讓我們以電視作為文化工業(yè)的范例,來(lái)探查電視的商品(或文本)在兩種平行的、半自主的經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)與銷售的過(guò)程。我們分別稱之為金融經(jīng)濟(jì)(它在兩個(gè)子系統(tǒng)中使財(cái)富流通起來(lái))與文化經(jīng)濟(jì)(流通著意義和快感)。”[1]
(一)電視的“金融經(jīng)濟(jì)”
電視節(jié)目作為商品,和其他一般商品一樣也需要在金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中運(yùn)行,運(yùn)行過(guò)程中要經(jīng)歷兩個(gè)階段,一是社會(huì)上的節(jié)目制作公司先將電視節(jié)目生產(chǎn)出來(lái),然后將生產(chǎn)出來(lái)的電視節(jié)目賣給電視臺(tái),這一階段和一般的物質(zhì)商品交換沒(méi)什么區(qū)別,可是一般的物質(zhì)商品流通到這里就算結(jié)束了,但電視節(jié)目作為一種文化商品,它還具有一個(gè)比較特殊的流通階段,因?yàn)殡娨暸_(tái)通過(guò)播放節(jié)目,可以獲得大量的觀眾,此時(shí)電視節(jié)目搖身一變成了“生產(chǎn)者”,而收看節(jié)目的觀眾反倒成為了“商品”被賣給了廣告商,看上去廣告商買的是廣告的播放時(shí)間,實(shí)際上他們買的是觀眾,觀眾的角色在收看電視節(jié)目時(shí)已經(jīng)悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變,將觀眾從“消費(fèi)者”成功轉(zhuǎn)換為“商品”以后,電視節(jié)目在金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的角色扮演才算是落幕。
(二)電視的“文化經(jīng)濟(jì)”
電視節(jié)目完成了它在金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的角色扮演之后,便開(kāi)始向文化經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)進(jìn)軍了。在文化經(jīng)濟(jì)中流通的可不再像金融經(jīng)濟(jì)那樣僅僅是簡(jiǎn)單具象的貨幣,而是換成了復(fù)雜抽象的意義和快感。菲斯克不同于法蘭克福學(xué)派的精英學(xué)者,他對(duì)大眾文化抱有積極樂(lè)觀的態(tài)度。他認(rèn)為觀眾在收看電視節(jié)目時(shí),并不是被動(dòng)地接受節(jié)目中的觀點(diǎn),而是會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和感受生產(chǎn)出自己對(duì)電視節(jié)目的看法,在這一過(guò)程中他們認(rèn)為自己的社會(huì)身份得到了認(rèn)同。觀眾之所以可以從電視節(jié)目中生產(chǎn)出意義和快感,是因?yàn)殡娨暜a(chǎn)品具有文化價(jià)值,它是一種能為觀眾提供潛在意義和快感的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)。在菲斯克所描述的文化經(jīng)濟(jì)中,沒(méi)有了所謂的消費(fèi)者,只有觀眾生產(chǎn)的意義和快感在流通。“因?yàn)橐饬x是整個(gè)過(guò)程的唯一要素,它既不能被商品化,也無(wú)法消費(fèi):換言之,只有在我們稱之為文化的那一持續(xù)的過(guò)程中,意義才能被生產(chǎn)、再生產(chǎn)和流通。”[2]
菲斯克的兩種經(jīng)濟(jì)理論讓電視節(jié)目生產(chǎn)者意識(shí)到,文化經(jīng)濟(jì)是金融經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ),而文化經(jīng)濟(jì)的核心是觀眾,“正是‘文化經(jīng)濟(jì)’的發(fā)現(xiàn),為大眾的創(chuàng)造力提供了空間。在文化經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里,觀眾不再是商品和消費(fèi)者,雖然他們?nèi)匀皇求w制之下的被支配者,但是他們卻在體制的空隙中尋到了生存的空間。”[3]因?yàn)槿绻娨暪?jié)目的品位跟觀眾所需要的不一致,他們就會(huì)選擇不觀看這檔節(jié)目,沒(méi)有了穩(wěn)定的收視率,就意味著失去了廣告收入。所以,對(duì)于電視產(chǎn)品生產(chǎn)者而言,想要賺錢就必須先生產(chǎn)出和大眾日常生活緊密相連的讀者性文本,讓觀眾能夠從中生產(chǎn)出意義和快感。反觀現(xiàn)階段我國(guó)的紀(jì)錄片生產(chǎn),也可以得出同樣的道理。
二“、兩種經(jīng)濟(jì)理論”視角下中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
在當(dāng)前泛娛樂(lè)化的環(huán)境下,紀(jì)錄片可以說(shuō)是在電視劇和綜藝娛樂(lè)節(jié)目的夾縫中求生存,電視頻道的黃金時(shí)段很少會(huì)出現(xiàn)紀(jì)錄片的身影,播出平臺(tái)短缺成了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)萎靡的主要原因,而央視紀(jì)錄頻道的橫空出世,為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展解決了一大難題。自從有了穩(wěn)定的播出平臺(tái)后,我國(guó)紀(jì)錄片的生產(chǎn)在數(shù)量和質(zhì)量上都有所突破,連續(xù)出現(xiàn)了不少精品佳作,只可惜這些精品卻都難以逃過(guò)“只開(kāi)花不結(jié)果”的命運(yùn),從本質(zhì)上來(lái)看,目前中國(guó)的紀(jì)錄片市場(chǎng)還是不容樂(lè)觀。根據(jù)菲斯克的“兩種經(jīng)濟(jì)”理論,我們不難發(fā)現(xiàn)其中的原因。
(一)從文化經(jīng)濟(jì)的角度解讀
文化經(jīng)濟(jì)是金融經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ),首先從文化經(jīng)濟(jì)的角度看,紀(jì)錄片作為一種文化產(chǎn)品,除了強(qiáng)調(diào)它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值外,更應(yīng)該重視其文化價(jià)值的挖掘。其中,受眾應(yīng)該是紀(jì)錄片人關(guān)注的焦點(diǎn)。而縱觀近幾年紀(jì)錄片市場(chǎng)出現(xiàn)的幾部斥巨資制作的紀(jì)錄大片,如《故宮》、《敦煌》、《大明宮》等等,雖然每一部都名氣大振,但僅從題目就可以看出,這些紀(jì)錄片清一色都是呈現(xiàn)的宏大歷史題材,鮮有對(duì)當(dāng)下人類生存狀態(tài)的關(guān)注。觀眾在觀看此類紀(jì)錄片時(shí),往往只是以“局外人”的身份去仰望這些大片,而不是以“生產(chǎn)者”的身份卷入其中生產(chǎn)意義和快感。缺少人文關(guān)懷是我國(guó)紀(jì)錄片生產(chǎn)中存在的最為嚴(yán)重的問(wèn)題,“人文關(guān)懷應(yīng)是電視主流文化關(guān)注的重點(diǎn),通過(guò)電視節(jié)目傳播,把對(duì)人的終極關(guān)懷具體化為對(duì)觀眾物質(zhì)與精神追求的關(guān)注。”[4]
而目前中國(guó)的紀(jì)錄片卻很少能夠做到這一點(diǎn),紀(jì)錄片人總是一廂情愿地把觀眾當(dāng)成被動(dòng)接受的“靶子”,卻沒(méi)有意識(shí)到觀眾是有“文化辨識(shí)力”的生產(chǎn)者,其實(shí)“菲斯克早在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前就已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到了大眾的反抗意識(shí),他認(rèn)為處于社會(huì)權(quán)利關(guān)系弱者地位的普通大眾一定會(huì)用對(duì)文化規(guī)制的反對(duì)與日常生活中的反抗來(lái)抵抗權(quán)威的統(tǒng)治,因?yàn)榇蟊娋哂兄饔^能動(dòng)性,具有自己的文化辨識(shí)力。”[5]隨著國(guó)民素質(zhì)的不斷提高,觀眾對(duì)電視節(jié)目的要求也隨之增高,過(guò)去那個(gè)電視播什么觀眾就看什么的年代早已一去不復(fù)返,現(xiàn)在的觀眾往往只會(huì)對(duì)能反映出自己當(dāng)下生活狀態(tài)、跟自己日常生活緊密相關(guān)的電視節(jié)目產(chǎn)生興趣。所以,如果紀(jì)錄片人繼續(xù)一味地忽視觀眾,他們終將失去觀眾這一強(qiáng)大的力量支撐,隨之而來(lái)的無(wú)疑是金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的土崩瓦解。
(二)從金融經(jīng)濟(jì)的角度解讀
紀(jì)錄片作為一種文化商品,它跟一般的商品一樣,需要進(jìn)行產(chǎn)品交換以獲得金錢的回流來(lái)繼續(xù)生產(chǎn)產(chǎn)品,而文化產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的區(qū)別就在于它在剛開(kāi)始生產(chǎn)時(shí)需要投入很大一筆資金,由于受眾進(jìn)行消費(fèi)時(shí)文化產(chǎn)品不會(huì)有損耗所以其再生產(chǎn)成本相對(duì)較低,反復(fù)傳播則可以給投資者帶來(lái)極為可觀的回報(bào)。但是紀(jì)錄片的生產(chǎn)成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視劇、綜藝娛樂(lè)節(jié)目之類的文化產(chǎn)品,因?yàn)槠渑臄z過(guò)程耗時(shí)耗錢又耗力,所以紀(jì)錄片生產(chǎn)者想要收回拍攝成本,就必須使出渾身解數(shù)吸引廣告商的投資,“廣告商的目的是從觀眾觀看廣告的過(guò)程中謀求真正的經(jīng)濟(jì)利益。因?yàn)殡娨曈^眾的數(shù)量、廣告代碼和廣告商的利潤(rùn)是成正比的。電視觀眾越多,廣告代碼越高,廣告商的利潤(rùn)也就越大。所以,對(duì)于金融經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō),電視產(chǎn)業(yè)的主要目的就在于生產(chǎn)出商品化的觀眾和在于生產(chǎn)出觀眾的利潤(rùn)。如果電視節(jié)目無(wú)法吸引觀眾,那么,它作為文化產(chǎn)品的功能就無(wú)法完成。”[6]
而制約我國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵原因就在于沒(méi)有重視受眾這一最重要的環(huán)節(jié),雖然紀(jì)錄片生產(chǎn)者一直以向觀眾傳播文化知識(shí)為己任,但他們卻還是走不出“魔彈論”的怪圈,在拍攝紀(jì)錄片之前很少面向觀眾收集他們感興趣的題材,而更多的是拍攝與觀眾現(xiàn)實(shí)生活毫不相關(guān)的宏大歷史題材,雖然從表面上看,這些紀(jì)錄片是成功的,但卻掩飾不了其“叫好不叫座”的本質(zhì),近年來(lái)幾部由紀(jì)錄片名導(dǎo)操刀、斥巨資制作的紀(jì)錄片在電視上播出以后改編成電影版,票房收入?yún)s極為慘淡,這種現(xiàn)象給我們敲響了警鐘。中國(guó)紀(jì)錄片的市場(chǎng)格局尚未形成,正是由于紀(jì)錄片生產(chǎn)者在拍攝之前沒(méi)有以觀眾為本位,沒(méi)有從貼近觀眾的現(xiàn)實(shí)生活中挖掘題材,所以才會(huì)出現(xiàn)收視率低或票房低的現(xiàn)象。在這個(gè)一切以收視率和票房為衡量標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)里,紀(jì)錄片的地位當(dāng)然是岌岌可危,沒(méi)有了商品化的觀眾就意味著失去了高回報(bào)的廣告投資。由此看來(lái),只有觀眾才能幫助中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)走出困境。
三“、兩種經(jīng)濟(jì)理論”視角下中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的應(yīng)對(duì)
我國(guó)有著豐富的文化資源可供紀(jì)錄片人挖掘,可這樣的便利條件卻改變不了我國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)萎靡的事實(shí)。以前可能有人會(huì)把造成這一現(xiàn)象的原因歸結(jié)為缺少播出平臺(tái)、缺少熱衷于看紀(jì)錄片的觀眾等一些外在因素,但現(xiàn)在播出平臺(tái)這一外部問(wèn)題已經(jīng)解決了,是時(shí)候從自身總結(jié)問(wèn)題并做出改變了。在這里筆者試著從“兩種經(jīng)濟(jì)”理論中提煉出了一些應(yīng)對(duì)措施,希望能給中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的振興事業(yè)添磚加瓦。
(一)以受眾為本位,挖掘貼近受眾的現(xiàn)實(shí)題材
在中國(guó)紀(jì)錄片走向市場(chǎng)化的進(jìn)程中,受眾的地位越來(lái)越重要,要取得紀(jì)錄片金融經(jīng)濟(jì)的勝利,首先必須做好受眾定位,充分了解受眾需求,有針對(duì)性地拍攝目標(biāo)受眾喜愛(ài)看的題材。而觀眾感興趣的紀(jì)錄片題材并不是宏大敘事的歷史類,也不是稀奇古怪的考古類,而是與自己生活密切相關(guān)、能映射出當(dāng)下生活狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)題材。正如已故央視知名紀(jì)錄片導(dǎo)演陳虻曾說(shuō):“紀(jì)錄片的最終結(jié)果是和社會(huì)發(fā)生關(guān)聯(lián)。中國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)作者必須回到我們的日常生活、我們現(xiàn)實(shí)的土地上來(lái),關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活中所出現(xiàn)的種種問(wèn)題。這可以說(shuō)是中國(guó)紀(jì)錄片的生命和基礎(chǔ)。”[7]基于中國(guó)特殊的傳媒環(huán)境這一現(xiàn)實(shí),宣傳國(guó)家形象的紀(jì)錄片固然必不可少,但我們不要忘了紀(jì)錄片最重要的功能是進(jìn)行社會(huì)批判,從而促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。如果只顧建構(gòu)國(guó)家形象,一味地拍“歌舞升平”,對(duì)社會(huì)存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題置之不理,這樣不僅僅會(huì)對(duì)中國(guó)紀(jì)錄片生態(tài)的發(fā)展造成影響,而且會(huì)蒙蔽了中國(guó)人的雙眼;但如果紀(jì)錄片人只是純粹悲觀地反映社會(huì)問(wèn)題,那也只會(huì)適得其反,因?yàn)榧o(jì)錄片的主要職能就是提出問(wèn)題并解決問(wèn)題,最后還要給觀眾帶來(lái)希望。
(二)以內(nèi)容為王道,培育多元化的紀(jì)錄片品牌
央視紀(jì)錄頻道的建立,為中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展解決了一個(gè)大難題,可是播出平臺(tái)有了,如果沒(méi)有足夠豐富的本土品牌紀(jì)錄片作為支撐,那么播出平臺(tái)也只是個(gè)沒(méi)有內(nèi)容的空架子。品牌培育是當(dāng)今紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重,而穩(wěn)定的品質(zhì)與規(guī)模效應(yīng)是品牌的基本特征,“傳媒的品牌建設(shè),就是指?jìng)髅綄?duì)其文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù),以獲得受眾的肯定,在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。”[8]有市場(chǎng)才會(huì)有品牌,而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是中國(guó)紀(jì)錄片的主要市場(chǎng),如何培育這塊大市場(chǎng),最重要的是要生產(chǎn)一批題材類型多樣、內(nèi)容貼近百姓的本土紀(jì)錄片,抓住了觀眾就是抓住了市場(chǎng),但這并不是說(shuō)紀(jì)錄片就可以為了迎合觀眾的需求,不擇手段地去拍攝那些違背紀(jì)錄片本質(zhì)精神的獵奇事物,那樣的紀(jì)錄片或許能獲得暫時(shí)的成功,但長(zhǎng)久下來(lái)終將會(huì)失去生命力,只有真正有品質(zhì)、有精神內(nèi)涵的紀(jì)錄片才能經(jīng)得起觀眾和市場(chǎng)的考驗(yàn)。
(三)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,建立完善的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈
過(guò)去我國(guó)的紀(jì)錄片人根本沒(méi)有參與市場(chǎng)的意識(shí),只是埋頭致力于自己的藝術(shù)創(chuàng)作,但隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷加深和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,紀(jì)錄片人開(kāi)始認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)的重要性,目前中國(guó)的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)化道路上仍處于摸索階段,紀(jì)錄片的市場(chǎng)格局尚未形成。主要原因在于還沒(méi)有建立一條較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈,缺乏專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分工合作。中國(guó)的紀(jì)錄片生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)普遍存在頭重腳輕的現(xiàn)象,只重視制作和播出環(huán)節(jié)、忽視后期發(fā)行和后產(chǎn)品開(kāi)發(fā),這在很大程度上制約了紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。紀(jì)錄片人應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí),重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)培育,讓紀(jì)錄片在專業(yè)的市場(chǎng)化軌道上運(yùn)行。但我們要認(rèn)識(shí)到,市場(chǎng)化并不是意味著放棄藝術(shù),市場(chǎng)化和藝術(shù)品位是可以共生的,“市場(chǎng)化的終極目標(biāo)并不僅僅是金錢的回報(bào),而是作為一種手段,使電視紀(jì)錄片在一種理性的狀態(tài)下多元發(fā)展,在一種良性健康的機(jī)制中走向繁榮,讓更多的人享受自己喜歡的紀(jì)錄片節(jié)目。”[9]
中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的春天在哪里?春天就在內(nèi)容里,如果中國(guó)紀(jì)錄片能多一些反映當(dāng)下社會(huì)生活狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)題材,紀(jì)錄片人可以多生產(chǎn)一些接地氣的作品,那么還會(huì)擔(dān)心沒(méi)有人看紀(jì)錄片嗎?擁有一批忠實(shí)穩(wěn)定的觀眾繼而讓文化經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)形成良性循環(huán)以后,試問(wèn)中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?