定位理論比較范文

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論文關(guān)鍵詞：定位；營(yíng)銷觀念；STP

論文摘要：本文首先分析了里斯和特勞特的定位理論，接著概括了菲利普·科特勒對(duì)定位理論的發(fā)展所作的貢獻(xiàn)，最后對(duì)這兩種理論的異同點(diǎn)進(jìn)行了比較。

1.里斯和特勞特的定位理論簡(jiǎn)述。

定位這個(gè)詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾·里斯和杰克·特勞特提出而后流行的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。其定義如下：“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說(shuō)，把這個(gè)概念稱作‘產(chǎn)品定位’是不正確的，好像你在對(duì)產(chǎn)品本身做什么似的。定位并不是不包含變化在內(nèi)。它也要變。不過(guò)，那只是名稱上的變化，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變。變化基本上是表面上的，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。”

2.對(duì)里斯和特勞特的定位理論的分析。

里斯和特勞特的核心理論與主張是：企業(yè)應(yīng)該為自己的產(chǎn)品在顧客頭腦中創(chuàng)造位置，爭(zhēng)取“第一”。這里“第一”可以理解為企業(yè)在某行業(yè)取得領(lǐng)導(dǎo)者地位，也可以理解為企業(yè)的產(chǎn)品在某些有價(jià)值的屬性上取得第一。

該理論隱含的邏輯是：企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷傳播手段（主要指廣告）作用于顧客的頭腦，爭(zhēng)取使企業(yè)的產(chǎn)品在顧客的頭腦中擁有“第一”的位置，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。因此，一個(gè)企業(yè)若要更好地銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，那么它必須要做的是針對(duì)潛在的顧客定位。

里斯和特勞特研究的出發(fā)點(diǎn)是人們的大腦，研究的最終目的是通過(guò)傳播手段作用于人們的大腦，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。他們認(rèn)為“現(xiàn)在的公司太多，產(chǎn)品太多，市場(chǎng)上的噪音太多。”（這里，“噪音”主要是指廣告），而人們的頭腦是“過(guò)分簡(jiǎn)單的頭腦”，“普通人的大腦已經(jīng)是一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉已有的內(nèi)容才能吸收新的信息。然而，我們卻還在往那塊過(guò)分飽和的海綿里灌輸更多的信息。”因此，企業(yè)可以采用以下對(duì)策：（1）要持續(xù)地做廣告，從而在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。如果長(zhǎng)期不做廣告的話，本企業(yè)產(chǎn)品信息將在顧客頭腦中被其他企業(yè)產(chǎn)品信息排擠掉。（2）進(jìn)入人們頭腦的捷徑是爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧６遥叭藗兊念^腦會(huì)形成一種產(chǎn)品階梯。例如，可口可樂(lè)/百事可樂(lè)/RC可樂(lè)或赫茨/阿維斯/天然。名列第二的公司業(yè)務(wù)量只是名列第一的公司的業(yè)務(wù)量的一半，名列第三的公司業(yè)務(wù)量往往是名列第二的公司的一半。”（3）如果顧客的頭腦中已經(jīng)有幾個(gè)品牌，跟隨者必須在人們的頭腦中找到一個(gè)沒(méi)被別人占領(lǐng)的空當(dāng)或空子。（4）如果顧客的頭腦中已經(jīng)沒(méi)有什么空子可鉆，企業(yè)就得通過(guò)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來(lái)創(chuàng)造一個(gè)空子。（5）將本企業(yè)產(chǎn)品品牌與該行業(yè)中的知名品牌聯(lián)系在一起，這樣顧客就容易記住本企業(yè)的產(chǎn)品。

3.對(duì)里斯和特勞特的定位理論的評(píng)價(jià)。

里斯和特勞特的營(yíng)銷哲學(xué)是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念的否定。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和某些具有特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。許多經(jīng)理迷戀上了自己的產(chǎn)品，以至于沒(méi)有意識(shí)到其市場(chǎng)可能不那么迎合時(shí)尚，使之市場(chǎng)正在朝不同的方向發(fā)展。為避免這種傾向，里斯和特勞特認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該將其原有的“由內(nèi)而外的思維方式”轉(zhuǎn)換為“由外而內(nèi)的思維方式”。在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品之前，企業(yè)首先要考慮的問(wèn)題是，市場(chǎng)上有沒(méi)有這類產(chǎn)品，預(yù)期顧客頭腦中有沒(méi)有空子，而不是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，填補(bǔ)企業(yè)本身產(chǎn)品生產(chǎn)的空當(dāng)。

但是，里斯和特勞特認(rèn)為，定位是企業(yè)對(duì)預(yù)期客戶要做的事，并不是對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位不是不包含變化在內(nèi)，它也要變，不過(guò)那只是名稱上的變化，產(chǎn)品的價(jià)格和包裝事實(shí)上都絲毫未變。變化基本上是表面上的……

為什么表面上的變化能夠?qū)︻櫩偷男睦懋a(chǎn)生作用呢？因?yàn)椋澳憧吹降氖悄阆肟吹臇|西”。里斯和特勞特通過(guò)舉例給出了論證。假設(shè)拿出兩幅抽象畫來(lái)，一幅簽上普通人的名字，一幅簽上畢加索的名字，然后請(qǐng)一般的人發(fā)表意見(jiàn)，結(jié)果不會(huì)出乎你的意料。又假設(shè)把普通的酒倒進(jìn)百年佳釀的空瓶里，讓非專業(yè)人士品嘗，有多少人嘗得出來(lái)呢？“人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，他也沒(méi)有足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理這些信息。”

也就是說(shuō)，企業(yè)可以對(duì)外宣稱本企業(yè)產(chǎn)品具有顧客向往的某種屬性，只要顧客相信了，企業(yè)的產(chǎn)品在顧客頭腦中就擁有一個(gè)理想的位置了。即使產(chǎn)品不具備該屬性，顧客也覺(jué)察不出來(lái)。

里斯和特勞特的定位理論更側(cè)重于幫助企業(yè)將現(xiàn)有的產(chǎn)品推銷給顧客，從本質(zhì)上來(lái)講是一種推銷觀念。企業(yè)按照這種方法定位是有風(fēng)險(xiǎn)的。主要表現(xiàn)在：（1）消費(fèi)者作為一個(gè)整體，他們處理企業(yè)產(chǎn)品信息的能力已經(jīng)明顯提高。（2）一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙，他們不但會(huì)拒絕使用與實(shí)際不符的產(chǎn)品，而且會(huì)拒絕同一企業(yè)的所有產(chǎn)品，并且將受騙的信息很快地散布出去。

在研究對(duì)象的選取方面，里斯和特勞特是將市場(chǎng)作為一個(gè)整體進(jìn)行研究。例如，他們已經(jīng)意識(shí)到，市場(chǎng)作為一個(gè)整體，對(duì)產(chǎn)品有高價(jià)的需求，也有低價(jià)的需求。但是，他們不能進(jìn)一步指出，市場(chǎng)中哪些顧客對(duì)產(chǎn)品有高價(jià)的需求，那些顧客對(duì)產(chǎn)品有低價(jià)的需求，需求的量有多大。而且，他們的做法也不是側(cè)重于滿足需求，而是側(cè)重于將產(chǎn)品的廣告與顧客的需求結(jié)合起來(lái)，以便引起顧客的注意。該理論在指導(dǎo)企業(yè)定位方面會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題是，企業(yè)不知道市場(chǎng)需求的差異源自何處，也難掌握這些差異或者對(duì)不足量的需求實(shí)施差異化。

二、菲利普·科特勒對(duì)定位理論的發(fā)展

菲利普·科特勒批判地繼承了里斯和特勞特的定位理論，他對(duì)定位定義如下：“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。”本人認(rèn)為菲利普·科特勒對(duì)定位理論的發(fā)展，至少可以表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1.從推銷觀念到營(yíng)銷觀念的提升。

將里斯和特勞特對(duì)定位所下的定義與菲利普·科特勒對(duì)定位所下的定義作一個(gè)比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們之間最大的差別在于是否要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。（這里，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，主要是指對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化方面的設(shè)計(jì)。）因?yàn)閮烧郀I(yíng)銷哲學(xué)不一樣，所以他們對(duì)上述問(wèn)題的答案是截然不同的。

里斯和特勞特理論的重點(diǎn)在于怎樣將企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品如何推銷出去。他們主要選用做廣告的方法，為了使廣告更能讓顧客記住，企業(yè)的廣告最好要和顧客的需求相聯(lián)系，通常的做法是宣稱企業(yè)的產(chǎn)品具有顧客向往的屬性，從而在顧客的頭腦中獲得理想的位置。因?yàn)轭櫩蜎](méi)有足夠的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)處理產(chǎn)品信息，所以，企業(yè)不需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。

菲利普·科特勒的定位理論是建立在顧客滿意的基礎(chǔ)之上的。他強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該致力于滿足市場(chǎng)需求，但是不同的目標(biāo)市場(chǎng)有不同的需求，要滿足這些不同的需求，企業(yè)應(yīng)該實(shí)施差異化戰(zhàn)略。可選的差異化戰(zhàn)略有：（1）產(chǎn)品差異化；（2）服務(wù)差異化；（3）人員差異化；（4）渠道差異化；（5）形象差異化。通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)顧客讓度較高價(jià)值的利益，從而使他們滿意，與此同時(shí)公司也將獲利。

我們可以看出，菲利普·科特勒的定位包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：差異化和傳播公司的定位。

2.完整的STP定位方法的提出。

里斯和特勞特基本上是將市場(chǎng)作為一個(gè)整體來(lái)研究，他們雖然能夠感覺(jué)到市場(chǎng)需求的差異，但是他們不知道這些差異是如何產(chǎn)生的，來(lái)自何處，他們也不想對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)以滿足這些差異化的需求，他們所作的營(yíng)銷努力（主要指廣告）基本上是面向整個(gè)市場(chǎng)的。

菲利普·科特勒的差異化戰(zhàn)略是建立在目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)選定的基礎(chǔ)之上的。那么，目標(biāo)市場(chǎng)如何選定？菲利普·科特勒給出了系統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分的方法和在此基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場(chǎng)的方法。

STP定位方法的提出，使得企業(yè)能夠明確市場(chǎng)上目前有哪些不同的需求，這些不同的需求來(lái)自什么樣的顧客，顧客群的規(guī)模有多大，更進(jìn)一步地明確這些顧客群需求的不同特征，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)能夠集中力量對(duì)目標(biāo)顧客群發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)，從而更好地滿足目標(biāo)顧客群的需求。

市場(chǎng)上的需求雖然具有多樣性，但是企業(yè)不可能一一加以滿足，更可能的是，企業(yè)選擇一些達(dá)到一定規(guī)模，使企業(yè)能夠盈利、企業(yè)能夠進(jìn)入的市場(chǎng)。這些都屬于細(xì)分市場(chǎng)或目標(biāo)市場(chǎng)選擇的范疇。沒(méi)有STP作為基礎(chǔ)，企業(yè)的定位很難在實(shí)際工作中展開(kāi)。

三、里斯和特勞特的定位理論與菲利普·科特勒的定位理論的比較

1.兩種理論的相同點(diǎn)。（1）都強(qiáng)調(diào)用營(yíng)銷傳播的手段作用于顧客的心理。（2）都更加適用于小企業(yè)與行業(yè)領(lǐng)袖的競(jìng)爭(zhēng)，都強(qiáng)調(diào)小企業(yè)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)避開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)。里斯和特勞特認(rèn)為跟隨者必須在人們頭腦中找到一個(gè)沒(méi)有被別人占領(lǐng)的空子；菲利普·科特勒認(rèn)為小企業(yè)應(yīng)該對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化。（3）都提倡企業(yè)采用“由外而內(nèi)”的思維方式，即先考慮顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，再考慮企業(yè)自身做什么的問(wèn)題。

2.兩種理論的不同點(diǎn)。（1）營(yíng)銷哲學(xué)的差別。（2）由營(yíng)銷哲學(xué)的差別派生的定位的內(nèi)涵的差別，區(qū)別的焦點(diǎn)在于是否要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。（3）在定位方法上，里斯和特勞特強(qiáng)調(diào)在預(yù)期顧客頭腦中創(chuàng)造空位；菲利普·科特勒提出了STP的定位方法。（4）在營(yíng)銷傳播方面，里斯和特勞特強(qiáng)調(diào)訴求的連續(xù)、一致，“最為重要的是，成功的定位要始終如一，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)十年如一日。”菲利普·科特勒強(qiáng)調(diào)定位的真實(shí)，認(rèn)為公司必須避免4種定位錯(cuò)誤：定位過(guò)低、定位過(guò)高、定位混亂、定位懷疑，強(qiáng)調(diào)把公司所作的差異化努力真實(shí)地傳達(dá)給目標(biāo)顧客。

參考文獻(xiàn)：

1．（美）艾·里斯，杰克·特勞特著．王恩冕，于少尉譯．定位，北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002．

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3．（美）菲利普·科特勒著．梅汝何，梅清豪，張桁譯．營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制（第九版）．上海：人民出版社，1999．