經濟時代消費及營銷范文

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一、體驗經濟的到來是社會經濟發展的必然趨勢

如果理性一點分析,體驗經濟并不是能夠稱其為一種新的經濟形態,和新經濟、信息經濟、服務經濟等理念一樣,它只是對眼前正在發生的變化以及未來趨勢所做的一種個性化描述。實際上大家只是從不同的角度嘗試去描述或者去概括或者去預見眼前正在發生的變化,預見我們將會進入一個什么樣的社會。從根本上說,任何時代經濟活動的產生和發展,都是生產力發展與人們需求不斷升級相互作用的產物。體驗經濟是以客戶為中心的經濟,它反映人類的消費行為和消費心理正在進入一種新的高級形態。

1•產品經濟時代顧名思義,產品經濟時代就是指以產品的生產為核心的時代。所有企業、所有商家均圍繞“產品”做文章,在整個社會的生產領域和流通領域里,產品被提到了一個核心位置,消費者所有購買行為的產生也是以目光專注于產品開始,并以目光專注于產品而終結。在產品經濟時代,人們對產品的專注,事實上包括兩個方面:一是新產品的研發和系列生產。產品經濟初期往往與短缺經濟結合在一起,此時,人們的需求理念超越了生產和流通所能提供的范圍。正因如此,人們對產品投入極為關注。二是產品質量的提升和技術含量的提升。當影響產品發展的各種因素逐步地、在不同程度上被克服,產品的研發和系列生產退到了歷史的后臺。產品質量和產品技術含量的提升開始在人們心中占據越來越重要的地位。企業不斷地對自己的產品進行精益求精的改進,倡導各種各樣的行業標準,不斷擴大生產規模,強化其分銷系統。總之,指揮和推動社會經濟往前發展的杠桿則是對精益求精市場占有的提升,這種競爭狀況也直接為一批世界級的產品帝國和國際品牌的產生提供了土壤。總之,在產品經濟時代,與這一時代的生產特征和需求特征相適應,整個社會都以“產品高質量和快速生產”為核心內容開展圍繞生產、流通和消費者的經濟活動。因此,產品策略便成為最能征服市場的策略,對通路的有效占有也成為競爭取勝的關鍵。

2•服務經濟時代任何產品的研發都有一定的周期,少則兩三年,多則五到十年,若寄希望于產品的頻繁推陳出新以維持企業競爭力,任何企業都會感到難以為繼,只好通過與產品捆綁的服務來彌補消費者心中的不滿。于是,服務經濟時代來臨了。各企業開始系統地拓展自己高效有序的服務體系,并把它作為企業核心競爭力的重要組成部分。這一時代的營銷策略核心由產品至上轉為服務第一。服務一部分由生產商自己直接建設和完成,還有一部分就需要生產商和分銷商合作完成。他們借助各種現代科技手段,在產品所能輻射的地區推進服務建設。特別值得一提的是,生產商要么和分銷商合作開展服務,要么自己選擇服務體系完善的分銷商,無論哪一種,分銷系統進行服務建設都勢在必行。從而,產銷體系第一次構成了互動的閉合體系。其根源在于消費者選擇空間的擴張和選擇機會的增多。

3•體驗經濟時代體驗經濟時代,科技成果轉化為生產力水平的不斷提高,從而將任何經濟時代都打上產品經濟的烙印。同時,為滿足人們日益多樣、變化的需求,服務是水漲船高的。其實,任何經濟時代都需要服務,無非是表現形式和人們的關注點不同而已。總的來看,對于任何時代的任何消費者而言,最好的莫過于產品精良和服務優質兼得。只有在條件不允許的時候,人們才會無奈地做出取舍。體驗經濟時代是人類需要層次升華的必然趨勢。馬斯洛把人的需求分為五個層次,即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要。他認為:人總是在滿足了低層次需求之后,才將注意力轉向更高層次的需求上。

托夫勒進一步解釋了從生存到發展到自我實現的歷史和邏輯過程。他說:顧客一方面希望所生活的環境有一定程度的穩定、重復和熟悉程度,但是另一方面要求得到一些刺激和興奮這樣的東西,他們希望有范圍廣泛的各種體驗他們能感覺到。但是在各種情況下,他們希望這種體驗盡管是興奮的、刺激的,但同時又要是安全的。需求層次與經濟時代的對應關系如圖2所示。在過去的十幾年里,社會經濟在兩個方面發生了重大改變:一是部分消費者收入水平的提高達到了某一關鍵程度,消費者開始追求消費的個性,這使得消費方式從大眾的簡單劃一的“標準化消費”轉向旨在讓人性獲得全面發展的、“一對一服務”甚至“多對一服務”基礎上的“個性化消費”;二是物質資本被積累到一定程度,勞動的基本性質開始從體力的支出轉變為腦力的支出。網絡經濟將要求每個工人都成為“方案設計師”,因為個性化客戶服務本身所要求的,正是為客戶設計單獨的方案。體驗經濟時代是產品與服務的有機結合。正是對二者的兼收并蓄,才開創了一個嶄新的經濟時代,它意味著曾經的單向度的產品經濟與服務經濟結束了,一種融合產品與服務的雙向度時代開始了。它不僅為任何企業組織在可持續性的發展規定了必須選擇的產品戰略、服務戰略,同時也指明:惟有將二者緊密結合才是在日益激烈的市場競爭中致勝的核心戰略。

二、體驗經濟時代的消費環境

歷史證明,每一次偉大的經濟進步,都將導致人們消費環境發生巨變。以新技術革命為標志的體驗經濟時代,消費環境也發生了極其深刻的變化。主要表現在以下六個方面:(1)科技日新月異,社會生產力迅猛發展,加速了產品的更新換代,新產品和各種高科技產品層出不窮,推動了消費內容和消費方式的不斷更新。(2)發展中國家市場化進程加速和發達國家區域聯盟的建立,促進了世界經濟一體化和國際市場的形成,國際間貿易激增,商品選擇范圍擴大到全球。(3)電子信息技術的迅速發展和廣泛使用,給傳統的商品交換方式帶來強烈沖擊,從而為消費者實現購物方式和消費方式的根本性變革提供了可能。(4)工農業高度發達,人們不再為衣食住行發愁,有大量閑暇時間可以自由支配。1999年第12期美國《時代》雜志預言,2015年前后,發達國家將進入休閑時代,休閑娛樂業的產值在美國的國民生產總值中將占一半,新技術和其他一些趨勢可以讓人把生命中的50%的時間用于休閑、娛樂。(5)現代交通的通信技術的日益發達,迅速縮小了地域間的時空距離,促進了國際交流的增加。它使不同國家、民族的文化傳統、價值觀念、生活方式得以廣泛交流、融合,各種“合金”文化、消費意識、消費潮流不斷涌現,并以前所未有的速度在世界范圍內廣泛擴散、傳播。(6)“人性”解放,物質生活和精神生活的日益豐富,使得人類審美情趣和價值趨向多元化進程不斷加快。“上帝死了”,權威消失,人們有了越來越多的自由選擇自己的生活狀態和生活方式。

三、體驗經濟時代的消費需求

按照菲利普•科特勒的定義,市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。因此,顧客需求的變化是市場營銷順利進行的航標。現階段社會經濟的飛速發展,給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深刻變化,并使消費需求的結構、內容、形式發生了顯著變化。在體驗經濟時代,消費者的消費行為表現為以下趨勢。

(1)從消費結構看,情感需求的比重增加。消費者在注重產品質量的同時,更加注重情感的愉悅和滿足。《大趨勢》的作者奈斯比特說:每當一種新技術被引進社會,人類必然要產生一種需要加以平衡的反應,也就是產生一種高情感,否則,新技術就會遭到排斥。技術越高,情感需求也越大。互聯網的引入,使網上虛擬社區得以建立并日益繁榮就是證明。新技術的應用使社會生活改變的范圍,也是高情感需求產生的范圍,甚至會延伸到社會生活的各個領域。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于滿足一種情感上的渴求,或者是追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。人們更關注產品與自己關系的密切程度,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。于是,許多迎合這一變化的產品或服務大行其道。從意大利的足球聯賽到好萊塢的美國大片,從愈來愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鴨,直至日本任天堂的電子游戲等等。

(2)從消費內容看,大眾化的標準產品日漸失勢,對個性化產品和服務的需求越來越高。人們越來越追求那些能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產品或服務。當我們把“個性化”劃分為外在的、形體的和內在的三個層次時,三個廣闊的市場也就展現在我們眼前了。從服飾行業看,從顏色到款式,從材質到功能,變化越來越多;從家居裝飾行業看,滿足客戶特殊要求的房產、家具、裝修設計等在市場競爭中優勢明顯。與此同時,各種美容、美發、美體等企業不斷涌現,各種健美訓練、特色休閑也受到消費者歡迎。在日益激烈的生存競爭中,對勞動力的素質提出越來越高的要求,從而使得各種形式、內容的教育、培訓和與此相關的產業蓬勃發展。同時,消費者在接受產品或服務時的“非從眾”心理日益增強,相信自己的判斷,相信自己的感覺日益明顯。

(3)從價值目標看,消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受。現代人消費似乎不僅僅關注得到怎樣的產品,而是更加關注在哪里,如何得到這一產品。或者說,現代人不再重視結果,而是重視過程。最典型的莫過于星巴克咖啡在咖啡市場的成功。人們寧愿花費更多的錢去享受在星巴克喝咖啡的感覺,而不愿意在家或者辦公室為了解渴而飲用雀巢速溶咖啡。另外,請消費者參與的、互動的服務日益受到歡迎:在休閑業,人們從過去的觀光旅游正逐漸轉變為體驗旅游,諸如野外生存訓練,挑戰極限等項目受到消費者青睞;在傳媒業,類似中國中央電視臺的“挑戰主持人”,“幸運52”,“超級模仿秀”等節目更能吸引受眾的注意力,如此等等。

(4)從接受產品的方式看,人們已經不再滿足于被動地接受企業的誘導和操縱,而是主動的參與產品的設計與制造。從近年來的消費實踐看,消費者參與企業營銷活動的程度進一步增強。主要表現在:消費者從被動接受廠商的誘導、拉動,發展到對產品外觀要求個性化;再發展到不再只滿足于產品外觀的個性化,而是對產品功能提出個性化的要求。海爾集團因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時;戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢而在PC市場上一舉成名的。消費者越來越希望和企業一起,按照消費者新的生活意識和消費需求開發能與他們產生共鳴的“生活共感型”產品,開拓反應消費者創造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。在這一過程中,消費者將充分發揮自身的想象力和創造力,積極主動地參與產品(包括物質產品和精神產品)的設計、制造和再加工。通過創造性消費來體現獨特的個性,自身價值,獲得更大的成就感、滿足感。

(5)消費者的公益意識不斷增強,希望自己通過消費“綠色產品”,體現自己的環保意識,成為“綠色消費者”。隨著人們物質生活的滿足,消費者對生存環境和生活質量越來越關心,人們比以往任何時候都珍惜自己的生存環境,反對資源的掠奪性開發和使用,追求永續消費。人們愿意為保護環境出錢出力,同時,改變消費習慣以利于環保的進行。自從氟利昂有害于大氣臭氧層為世人所共知后,無氟冰箱便取代了有氟冰箱。1998年中國長江水患之后,再加上近幾年北京等地的沙塵暴天氣,使得主要以木材為原料的各種紙質賀卡的銷量銳減,其原因在于保護樹木。有一個口號“一千張賀卡等于一棵大樹”,號召人們用電話、Email方式互致問候。當塑料制品引起的“白色污染”為人們所關注時,可降解的、可再生材質的餐具市場便開始走向繁榮。

四、體驗經濟時代的企業營銷戰略選擇

在心理學中有一個冰山理論。其內容是說,在人類全部的思維活動中,處于意識層面之上的只占5%,而潛意識占有95%的份額。在特殊外力的作用下,處于潛意識層面的東西可以被牽引到意識層面。在消費者的需求欲望中,冰山理論同樣起作用。大量的消費需求由于受到主客觀因素的影響沉落在需求意識的底層,甚至潛意識當中。只有通過外力(一般是企業營銷手段),才能將這些沉沒在意識底層或者塵封于潛意識中的需求欲望喚醒。冰山理論的存在,為營銷策略的發展提供了依據。所有這些體驗經濟時代的消費需求變化趨勢,對于企業而言,既是機遇,又是挑戰。針對體驗經濟時代消費需求的變化趨勢,企業如果不能跟上時代的步伐,意識不到營銷規則的變化,任你曾經如何輝煌終將走向毀滅。有鑒于此,為適應體驗經濟時代的營銷環境新變化,企業營銷戰略必須做出相應調整。

1•確立“增加客戶體驗”的營銷理念,并以此作為營銷活動的出發點和指導方針努力貼近顧客,體會顧客的要求與感受,進行“情感營銷”,給顧客的心理需求以滿足。在中國國內,餐飲業方面,有“請你開始探險”為賣點的熱帶雨林餐廳;商業服務業,有推出“體驗消費”并大受歡迎的西安商家;以及明確以“體驗式銷售”標榜,在為顧客提供瓷磚的同時,從水泥粉砂的配制比例講起,教會全套鋪設瓷磚的工藝流程,并包教包會,負責到底的裝修公司。在美國戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號:“顧客體驗:把握它。”數千名員工脖子上掛著嵌有照片的工卡,上面寫著戴爾公司的使命:在我們服務的市場傳遞最佳顧客體驗。韋爾奇說:當質量、品種、價格等與消費者的“正式關系”和競爭對手不相上下時,營銷活動的重點就在于建立企業和客戶間的“非正式關系”,即以十倍于追求情人的熱情,精確了解客戶希望的商品或服務個性,找準顧客,精確的介入他購買和更新產品的愿望。

2•以滿足、創造顧客的個性化需求為營銷重點現代營銷之父菲利普•科特勒在論述現代企業所普遍面對的困境時指出:我們的企業自日趨白熱化的產品競爭中,找不到滿意份額的市場和可持續成長的市場已成為其頭號難題,無數國際企業都面臨著市場萎縮與科技提速的尷尬。要擺脫這種尷尬的根本出路在于快速有效的為企業產品找到對應市場,并且建立好尋找市場和打造市場的良方。無論是從外在的衣著服飾、家庭裝修、交通工具,還是化妝用品與形體健美,以及提升客戶素質、增強競爭實力的各種教育、培訓以及相關產業,都要體現不同消費者的個性化需求。也就是說,企業一定要把產品定義為與顧客自由戀愛的愛情結晶,否則,只能在市場競爭中被淘汰。傳統銀行過去的主要業務是辦理存貸業務,存貸差是銀行利潤的主要來源。而如今,存貸款業務所帶來的利潤已降到銀行總利潤的一半以下,各種各樣的理財服務成為銀行的主要利潤來源。理財業務的不斷增多,金融產品的多樣化,既是企業關注客戶需求的表現,也是銀行在傳統業務利潤下降,競爭加劇情況下的自我保護。

3•營銷手段應當突出顧客參與,加強企業與客戶的互動現在,許多企業完全依賴廣告和降價來推廣產品。一方面致使企業的廣告投入呈幾何級數增長。而實際上,廣告資源卻只有20%在起作用,其余80%則因為媒體高度分散而浪費掉了。這一現狀令企業非常沮喪,又無可奈何。更為殘酷的是毒癮一樣的廣告浪費正毫不留情地吞噬著企業的利潤空間。另一方面,價格戰造成的行業性集體自傷更是讓企業痛心疾首。在體驗經濟時代,企業可以通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近產品,成為忠誠客戶。不僅要強調企業和客戶的互動,更要強調客戶與客戶的互動。讓事實說話,讓“美好的感覺”口碑相傳。

(1)建立、健全企業與顧客的溝通聯系網絡。以800電話為依托,接收來自顧客的、有利于企業滿足顧客需求的真誠建議和“自我設計”。20世紀80年代,GE推出“親情營銷”戰略和“GE面向消費者個性化”的理念,聽取免費800電話,設置5個電話應答中心,每年處理電話310萬人次。其中80%來自消費者,20%來自零售商和制造商。90年代,GE擁有了世界上最大的“客戶記錄資料庫”和“解決問題資料庫”,內存客戶檔案3500萬份,幾乎是美國家庭數的1/3。公司要求各部門從三個層次展開“親情營銷”,首先是“立即解決問題”,其次是“營銷作業層”,第三是“產品開發信息反饋層”。通過建立“消費者想法系統”,把消費者的意見和需求量化,作為設計、開發新產品的依據。

(2)重視技術創新,注意使用高新技術,特別是現代通信技術和手段,爭取做到實時響應,快速反應。為滿足客戶需求提供方便、快捷的產品和服務。沃瑪特連鎖超市的創始人山姆•沃爾頓說:作為一個公司,我們的目標是,不僅為顧客提供服務,而且要具有傳奇色彩。

(3)塑造品牌內涵,強化顧客對產品的情感訴求。營銷應以樹立和推廣某種生活方式為主要方向而不是推銷產品。在體驗經濟時代,產品不再是營銷活動的主角,它將變成營造某種生活方式的一個道具。由于產品的使用價值不再是客戶選擇的依據,產品的服務價值和形象價值的作用進一步增強。比如瑞典的宜家家居,該公司從來都不認為自己是一家家具制造商和經銷商,而是不斷的標榜和強化自己是“家的感覺”的出品人。所以,盡管宜家家居的產品價格比競爭者高出許多,但消費者依舊趨之若鶩。