博物館游客滿意度研究范文

本站小編為你精心準備了博物館游客滿意度研究參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

《生產(chǎn)力研究雜志》2014年第六期

一、研究方法

（一）模型構(gòu)建1.影響博物館游客滿意度的因素。回顧目前的研究成果，大多數(shù)學(xué)者認同期望差距、游客期望、感知質(zhì)量、旅游地形象、旅游動機、感知價值等是游客滿意度的主要影響因素。感知價值是指游客在旅游過程中，相對于其支付的費用（包括：金錢、時間等），對其所獲得的實際收益的總評價。它對游客滿意度有顯著影響，甚至有學(xué)者認為它是影響游客滿意度的最重要變量前提。[7]因此，在構(gòu)建游客滿意度模型時需要綜合考慮。2.博物館游客滿意度模型。SERVQUAL（Servicequality）模型，是一種服務(wù)質(zhì)量差距模型，即：SERVQUAL分數(shù)=實際感受分數(shù)-期望分數(shù)。根據(jù)PZB和Gronroos的“服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前因變量”這一觀點，本文選用SERVQUAL模型來研究博物館游客滿意度。首先，根據(jù)“SERVQUAL量表”確定“游客滿意度量表”；然后，確定評價量表的分析方法：最后，在實際訪問的基礎(chǔ)上，進行游客滿意度的相關(guān)分析。其中，SQ表示服務(wù)質(zhì)量；Pi表示第i個量表指標的游客感知值，Ei表示第i個量表指標游客的期望值。SQ的結(jié)果聯(lián)系顧客滿意度，有三種可能：當SQ>0時，感知值超過了期望值，表示游客非常滿意；當SQ=0時，期望得到了滿足，表示游客基本滿足；當SQ<0時，期望沒有得到滿足，表示游客不滿意。

（二）問卷與量表設(shè)計調(diào)查問卷在參考了Nowacki（2005）、我國AAAAA級景區(qū)的評價標準、我國一級博物館評估報告等相關(guān)資料，構(gòu)建了博物院游客滿意度初步評價量表。問卷主要分為兩部分，一是游客人口統(tǒng)計學(xué)方面的信息；二是模型中22個觀測變量的調(diào)研設(shè)計。主要從交通服務(wù)、形象感知、參觀游覽、飲和紀念品服務(wù)、宣傳服務(wù)和總體服務(wù)感知六大方面出發(fā)，選擇了22項指標，選取山西博物院為分析案例對游客進行服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查。量表問題的設(shè)計采用Liker（t李克特）五級量表法進行測量。

（三）研究區(qū)域概況山西博物院新館占地168畝，建筑面積達5.1萬平方米，于2005年建成開放，于2008年榮獲“國家一級博物館”的稱號，是山西最大最有代表性的集文物收藏、保護、研究和展示為一體的旅游景點，藏品40余萬件，薈萃山西文物的精華。在“2012年度國家一級博物館”評估中位列第12名。2012年接待觀眾100余萬人次；2013年國慶期間，日均觀眾量達到4000人，總參觀人次近3萬；2014年農(nóng)歷春節(jié)期間累計接待游客20104名。①（四）問卷調(diào)查問卷調(diào)查分別選取2014年3月8日、3月15日和3月18日三天在山西博物院進行一對一的實地訪問、調(diào)查，共隨機發(fā)放問卷169份，其中有效問卷155份，有效率達到91.7%。

二、模型檢驗與結(jié)果

（一）居民人口統(tǒng)計特征分析問卷調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計特征分析結(jié)果見表1。由表1可知，有91%的受訪者來自山西省內(nèi)，其中太原本地游客占到45.8%，基本達到了以調(diào)查本地居民為主的研究目的。

（二）信度與效度分析本文選用巴赫系數(shù)衡量法來進行信度檢驗。一般認為，信度系數(shù)α若大于0.7表示信度相當高，當系數(shù)α介于0.7和0.35間表示信度尚可接受，若α小于0.35則表示信度低。[8]本文運用SPSS19.0對問卷數(shù)據(jù)進行分析，得出以下結(jié)果，如表2所示：從可靠性統(tǒng)計表可以看出，問卷數(shù)據(jù)的Cronbachα系數(shù)都超過0.7，說明問卷數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)部一致性，問卷內(nèi)容的可信度高。

（三）山西博物院游客滿意度期望-感知差距分析通過對調(diào)查問卷中的六大類22個指標進行分析，得到游客期望（E）和實際感知（P）的平均值。然后，對游客期望（E）和實際感知（P）的平均值做配對樣本T檢驗（Paired-sampleTtest），給定顯著性水平p=0.05，根據(jù)假定值（P-Value）檢驗問卷中各指標的期望值與感知值的平均值之間是否存在顯著差異，檢驗的結(jié)果見表3。根據(jù)表4檢驗結(jié)果，在山西博物院游客滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)中，由于t=2.514，p<0.05，所以期望和感知之間存在顯著性差異，可以進行期望———感知的差距分析。依據(jù)SERVQUAL模型基本原理，山西博物院游客滿意程度實際上是實際感知（P）和游客期望（E）的差值。1.山西博物院游客滿意度的期望分析。從游客期望值分析結(jié)果來看，游客對山西博物院的總體形象關(guān)注度相對較高；同時，游客對山西博物院餐飲和紀念品相關(guān)服務(wù)需求較低；對山西博物院的宣傳服務(wù)關(guān)注度較低。所有指標的期待值的算數(shù)平均值為4.0119，由此可以看出游客在參觀前對山西博物院的期待值并不高，這與人們對博物院的傳統(tǒng)認知偏見關(guān)。受傳統(tǒng)認知影響，受訪者大多認為現(xiàn)代博物院依舊是一個古板的文物集中營，適合專家學(xué)者參觀游覽，普通人很難從中獲得樂趣，所以對博物館之行期待值較低。2.山西博物院游客滿意度的感知分析。感知最高的指標是博物館之行總體感受，高達4.7161。這一結(jié)果的主要影響因素是游客對博物館之行的期待值低。除此之外，博物館建筑外觀及內(nèi)部設(shè)計和其國家一級博物館的整體形象榮譽相吻合。感知較低的指標是餐飲服務(wù)品質(zhì)、定期或不定期的特色活動以及交通便捷度，說明博物館的可達性較低，參與性活動欠缺。3.山西博物院游客滿意度的差距分析。根據(jù)表4可以得出服務(wù)質(zhì)量差距為負數(shù)，游客滿意度最低的兩個指標分別是定期或不定期的特色活動（SQ=-0.3226）和定期或不定期的特色展出（SQ=-0.2245）。根據(jù)對多次來到山西博物院的游客訪問，認為每年的特色展出數(shù)量可以適當增加。

（四）山西博物院游客滿意度象限分析法文章所使用的象限分析法是波士頓矩陣法（成長-份額矩陣法）的簡單變型。[9]將游客滿意度的相關(guān)因素分布于平面坐標圖上，其中橫軸表示期望值E，縱軸表示感知值P。以4.0作為高低期望、高低感知的分界點將平面分為四個象限，見圖1。Ⅰ象限：繼續(xù)保持區(qū)。此象限包含了期望值和感知值都高的游客滿意度相關(guān)指標，屬于強勢區(qū)，需繼續(xù)保持。這類指標包括：博物館之行總體感受、博物館建筑外觀及內(nèi)部設(shè)計、管內(nèi)藏品及其陳列方式、館內(nèi)公共休息場所和公共廁所、博物館的知名度和美譽度、館內(nèi)各類標示牌、員工形象氣質(zhì)及服務(wù)、停車場。一般而言，以上指標就是山西博物院服務(wù)質(zhì)量提升的核心競爭力所在。Ⅱ象限：待改進區(qū)。這個象限內(nèi)的各項指標都擁有較高的期望值，但感知值較低，屬于威脅區(qū)，需要立刻采取改進。這類指標是：定期或不定期的特展、博物館交通便捷度和定期或不定期的特色活動。Ⅲ象限：資源重新配置區(qū)。此象限內(nèi)包含了低期望低感知的與山西博物院游客滿意度相關(guān)的各項指標，屬于弱勢區(qū)，主要包括：旅游紀念品特色和價格、餐飲服務(wù)品質(zhì)、博物館宣傳途徑和強度都屬于這類指標。Ⅳ象限：價值重新審視區(qū)。位于這個象限中的各項指標都擁有較高感知值和相對較低的期待值，屬于機會區(qū)，需要繼續(xù)保持并加強宣傳。這類指標包括：館內(nèi)藏品解說牌內(nèi)容、講解服務(wù)品質(zhì)識、對兒童和殘疾人的相關(guān)服務(wù)設(shè)施、各類紙質(zhì)資料、宣傳冊、博物館官網(wǎng)設(shè)計。

三、結(jié)論與政策建議

1.提升博物院可達性。盡管山西博物院新館位于太原長風(fēng)商務(wù)區(qū)，可達程度已較優(yōu)越，但還需進一步提升。調(diào)查結(jié)果顯示游客主要集中在學(xué)生和低收入者群體中，“公共交通”是影響游客滿意度的主要因素，應(yīng)逐步完善各主要居住區(qū)到達山西博物院的公共交通網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)從居民主要居住區(qū)到達山西博物院的快速公交系統(tǒng)和直接到達博物院的公交線路。2.擴大博物院的宣傳力度。博物院和周邊的圖書館、科技館強強聯(lián)合，集體舉辦臨時性活動的推介，既可通過傳統(tǒng)媒介媒體進行傳播，也適當加強新型媒介如網(wǎng)絡(luò)、微博等多方面的宣傳；加強數(shù)字化博物院建設(shè)，完善網(wǎng)站內(nèi)容，方便游客從網(wǎng)站獲得游覽信息；加強與社區(qū)、公園、學(xué)校等機構(gòu)合作，開展適應(yīng)不同群體的專項展覽活動。3.提供多元化服務(wù)。利用高科技手段，打造體驗式游覽，增加多種展示手法，變靜態(tài)展示為動態(tài)參與；舉辦游客參與性活動，提升游客游覽樂趣；旅游紀念品開發(fā)，重創(chuàng)新、重品牌建設(shè)，創(chuàng)新旅游紀念品的種類和品牌，豐富現(xiàn)有紀念品的營銷方式；增加便利店、自動販售機、免費飲水處等服務(wù)設(shè)施；進一步改進館內(nèi)現(xiàn)有旅游標識，以便更好實現(xiàn)其指引、向?qū)Чδ埽桓淖儌鹘y(tǒng)服務(wù)觀念，提高服務(wù)人員服務(wù)意識，加強提高員工服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)教育。

作者：楊鋒梅曹明明馬璇單位：西北大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院山西大學(xué)歷史文化學(xué)院