網(wǎng)絡(luò)廣告對大學(xué)生購買行為的作用范文
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摘要：當(dāng)今的大學(xué)生是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長起來的一代，網(wǎng)絡(luò)廣告對大學(xué)生的消費心理和行為產(chǎn)生極其重要的影響，針對大學(xué)生市場的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該充分考慮相關(guān)的影響因素，在分析的基礎(chǔ)上提出有效的方法，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；大學(xué)生；購買行為；影響
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，消費者從事交易活動的一項重要任務(wù)是對網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知。消費者進行網(wǎng)上交易可以描述為其為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下進行的瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需的必要信息，并實踐購買決策和購買行為，與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的因素會對消費者行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，需要企業(yè)認(rèn)證分析研究，制定有效的營銷策略。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告影響的相關(guān)方面
1.影響決策流程網(wǎng)絡(luò)廣告對大學(xué)生的影響力主要表現(xiàn)在：吸引注意力、傳播信息、情感訴求、進行說服、指導(dǎo)購買和創(chuàng)造流行。大學(xué)生在網(wǎng)上購物進行決策的過程分為：確認(rèn)需要、信息收集、評估選擇、購買、購后行為。這五個階段與大學(xué)生在傳統(tǒng)渠道中購買產(chǎn)品時所經(jīng)歷的階段類似，但是大學(xué)生在不同的階段顯示出區(qū)別于在傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品過程的特征。
2.影響大學(xué)生的價值觀網(wǎng)絡(luò)廣告對學(xué)生的價值觀、道德觀和倫理觀產(chǎn)生很大的沖擊，反過來又影響學(xué)生的消費心理和行為。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ目缥幕匦詻_擊了學(xué)生消費的價值觀念，網(wǎng)絡(luò)廣告語言的大量使用同時也在弱化學(xué)生的民族文化素質(zhì)，它相比傳統(tǒng)廣告更呈開放的狀態(tài)，單一的思想很難將學(xué)生的頭腦束縛，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告上各個國家和地區(qū)的思想觀念、倫理道德、文化傳統(tǒng)對學(xué)生起著潛移默化的影響;網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ男畔⒗趸藢W(xué)生的道德意識。
3.影響大學(xué)生多元化的需求現(xiàn)代大學(xué)生除了學(xué)習(xí)等基本消費外，還注重交際、娛樂、戀愛、通訊、健身、旅游美容化妝消費等品位生活的需要，也反映出如今大學(xué)生和過去大學(xué)生對生活質(zhì)量的不同追求，因為在網(wǎng)上可以買到本地買不到的商品，一定程度上滿足了他們對追求文化品位的消費心理，他們由以往的信息被動接受者變?yōu)榉e極主動的信息搜尋者。盡可能多地獲取、搜集信息，進行理性分析，增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度，可以使他們在購物時有更多的選擇權(quán)，購買決策也更加科學(xué)準(zhǔn)確，而網(wǎng)絡(luò)購物可以獲得豐富的商品信息，好滿足他們的這種心理需求。
二、有效的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)采取的策略
1.利用時尚性和超前性吸引大學(xué)生現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn)，消費心理受這種趨勢所帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會同步，其消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品。他們愛好廣泛，無論是對新聞、股票市場還是網(wǎng)上娛樂都具有濃厚的興趣，對未知的領(lǐng)域抱有永不疲倦的好奇心。大學(xué)生是最年輕、最敏感、最富有活力、最酷愛自由的一代喜歡時尚新鮮個性化商品。他們更是時尚、電子、數(shù)碼影像等產(chǎn)品的強大消費群體，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的知識經(jīng)濟合力，縮短了生產(chǎn)和消費之間的距離，使網(wǎng)上消費變得更加自接、更容易使買賣的雙方能在一種近乎面對面的、休閑的氣氛中達(dá)成交換的目的，因而大學(xué)生最先進入網(wǎng)絡(luò)商務(wù)時代，一定程度上他們引領(lǐng)了時代的潮流，網(wǎng)絡(luò)廣告在這個過程中起到強大促進作用。
2.利用個性化和自主性吸引大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者在購物過程中有效避免了環(huán)境的嘈雜和各種影響的誘惑。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)強大的信息處理能力，使得消費者在選擇產(chǎn)品時有了巨大的選擇余地和范圍，不受地域和其他條件的制約。消費者在購買活動中的理性大大增強，理性增強的結(jié)果是需求呈現(xiàn)出多樣化的特點，個性化隨之顯現(xiàn)出來。當(dāng)然，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們收入水平的提高，也促進了消費的個性化。傳統(tǒng)的零售業(yè)在面對消費者個性化方面要付出較高的成本，而通過現(xiàn)金的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，上網(wǎng)用戶的一舉一動幾乎都能被記錄，可以使企業(yè)更好地了解他的顧客群，并且為消費者提供完全個性化的定制服務(wù)，通過分析消費者的行為特征，通過大數(shù)據(jù)分析，設(shè)計優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告。
3.利用便捷性和實惠性打動大學(xué)生隨著現(xiàn)代化生活節(jié)奏的加快，人們越來越珍惜閑暇時間，越來越多的消費者以購物的方便性、快捷性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的節(jié)省。消費者希望以最少的時間和最低的成本，能夠最方便地購買他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的購買方式下，人們選擇商品往往花費大量的時間和精力，給消費者帶來了很大的不方便。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，消費者不受時間和空間的限制，可以在任何時間、任何地點足不出戶選擇和購買滿足自己需要的商品和服務(wù)。技術(shù)的不斷發(fā)展，社會基礎(chǔ)設(shè)施的不斷提高，消費者可以隨時隨地上網(wǎng)購物，如通過個人無線終端、辦公室、家庭交互電視、路邊的上網(wǎng)終端、公共場所上網(wǎng)等等，既方便又簡單。因而相對于傳統(tǒng)的店面購物模式，消費者選擇更加自由方便。對于大學(xué)生來說，購物中的即時便利顯得更為重要。網(wǎng)上交易彌補了傳統(tǒng)購物費時費力的缺陷。講求低成本理性消費是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費觀念。由于消費能力有限，對價格敏感，大學(xué)生們在花錢時力求“物超所值”，盡量搜索那些物美價廉的商品。當(dāng)今大學(xué)生比較注重自己的形象，追求品位和檔次，網(wǎng)絡(luò)商品價格折扣較大，相對實惠，因此網(wǎng)上淘寶，購買物美價廉的商品成為大學(xué)生之愛。
4.利用多信息化的廣告刺激大學(xué)生消費在網(wǎng)絡(luò)消費時代，電子商務(wù)的迅速發(fā)展，很大程度上改變了新興消費者的信息收集方式、一他們由以往的被動信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動的信息搜集者。盡可能多地獲取、占有信息，成為新興消費者行為的重要組成部分。信息占有之所以受到新興消費者的高度關(guān)注，是因為擁有充分信息可以使他們在購物時有更多的選擇權(quán)，購買決策也更加科學(xué)準(zhǔn)確。借助于網(wǎng)絡(luò)，新興消費者可以比以往傳統(tǒng)消費者更加便捷、快速、低成本地獲取所需信息。大學(xué)生作為在社會上擁有較高的學(xué)歷，在學(xué)校課堂上，宿舍，學(xué)校周邊的網(wǎng)吧等條件下，對網(wǎng)絡(luò)信息的搜集更是便捷，更容易接受網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞。這就使得大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為具有更多更強的信息源。
5.利用隱秘性和全球性吸引眼球在傳統(tǒng)商店購物時，總要接觸到服務(wù)員，有時還會有旁邊的顧客，會有人群所帶來的壓力。但是網(wǎng)上購物是可以不接觸到人的，對于購買某些私密性較強的商品和愿意自助的消費者購物提供了一個非常寬松的環(huán)境。隨著網(wǎng)上商品信息的不斷完善，使消費者可以輕松獲得商品的各種各樣的信息而不需要其他人的服務(wù)。大學(xué)生處于一個不斷成長的過程，其性格也漸趨成熟，就更注重自己的隱私方面。于是，很多在現(xiàn)實中可以購買的東西，他們更愿意在網(wǎng)上的虛擬空間中進行。其消費行為就帶有了更多的隱秘性。隨著全球信息技術(shù)和物流系統(tǒng)的完善，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟將會真正走向全球化，一個網(wǎng)站的訪問者可能來自世界各地，所以企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢，要做好多語種的網(wǎng)站。大學(xué)生要想獲得更多的信息，或是進行更多的網(wǎng)購，就不僅局限于國內(nèi)的網(wǎng)站，對國外的網(wǎng)站也要有所涉獵。
6.互動式廣告策略我國電子商務(wù)市場現(xiàn)存的廣告內(nèi)容和廣告形式偏于僵化和媚俗，這已是不爭的事實，在此我們著重討論的是針對大學(xué)生市場的互動廣告。古人云“投其所好”“有的放矢”，若想取得好的廣告效果，則要根據(jù)大學(xué)生的特質(zhì)進行選擇性的廣告投放，大學(xué)生有兩個基本特點：一是愛學(xué)習(xí)，喜歡學(xué)習(xí)各種新鮮知識；二是貪玩，對于樂趣性強的事物比較感興趣，抓住這兩個要點，就不難提出改進策略了：對于廣告形式，可以以網(wǎng)頁游戲、互動游戲、手機游戲或桌面游戲等方式吸引大學(xué)生主動參與到其中，變被動推送為主動吸引，如以商品品牌冠名開發(fā)設(shè)計各類小游戲，將品牌旗下的產(chǎn)品信息充斥到游戲當(dāng)中，作為虛擬道具體現(xiàn)；或者制定玩游戲贏獎品的策略，獎品即為產(chǎn)品或者電子折扣券，商家可與各大游戲商合作，互利共贏，通過這種方式在游戲當(dāng)中將廣告內(nèi)容含蓄地表達(dá)出來，可以避免造成大學(xué)生的抵觸情緒；在廣告內(nèi)容上，考慮到大學(xué)生作為學(xué)習(xí)群體的特質(zhì)，可將商品廣告穿插到各種新鮮新聞及百科知識當(dāng)中，增強廣告的說服力和吸引力，以廣告軟文的方式寓教于人，同時將廣告信息有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。
作者：朱江鴻 單位：武漢晴川學(xué)院