影視文化論文范文

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第1篇

【論文關鍵詞】時代性;文化的主導權;平民化;生活化

有人說.，影視作品“平實化意識的自覺是對中國傳統美學的承繼，有利于打造電視劇的民族文化品牌”，作為一個影視藝術愛好者和華夏五千年悠久文化的追隨者，筆者認為很有必要對當代影視文化與中國傳統美學的關系給予足夠的重視。

誠然，影視藝術是諸多藝術類型中最具時代特性的一種藝術樣式。影視藝術的時代特性一方面是由其賴以生成和發展的基本條件決定的，另一方面也取決于其內在的美學品格。影視作為一種文化既具有其他藝術樣式難以比擬的發展前景和潛力，也是接受范圍最廣的藝術形式，同時由于其市場化、商業化的特點，影視作品也成為最受大眾影響的一種藝術形式。影視文化作為一種具有突出的審美意識形態特性的社會現象，其市場形態表征著社會發展的基本狀況與內涵，同時，影視藝術的發展與衍變又勢必受到民族審美心理、倫理道德水準等諸多方面的制約和影響，因此，某一國或者某一民族的影視藝術要健康、繼續的發展就必須同時兼顧到以上諸多因素的影響。

一、電視文化的時代性

一在現有的諸多藝術種類中，電影和電視無疑最具有時代性的。電影和電視在當代藝術文化的發展中，無論其表現形式、藝術語言，還是其文化意蘊，都體現出濃郁的創新意識和時代特征。筆者認為，影視文化的時代性特點，突出地表現在以下幾個方面:第一，藝術與商業并重。1895年，盧米埃爾兄弟第一次向社會售票在巴黎卡普辛路14號大咖啡館的地下室里公映電影《工廠的大門》標志著電影的誕生。影視藝術自誕生之日起便和市場有了割不斷的聯系，經由百余年的運作，已成為一門具有鮮明市場特性的藝術。同時，由于影視作品通俗性、大眾性特點，以及其藝術表現形式與內涵的豐富性，使得影視作品同時具有了娛樂與審美的雙重功能。綜觀當代的影視作品，不難發現，娛樂的未必是優秀的、美的，但優秀的作品之中必定有娛樂的成分，只有關注藝術接受者，讓廣大觀眾得到愉悅感和滿足感一，與其審美經驗和審美期待產生共鳴，影視作品才有市場，也才有能力繼續運作。因此，影視文化的娛樂功能顯然大于文學等藝術種類，只有在將市場牢牢把握的同時關注文化內涵，才能算是優秀的作品。第二，傳播的迅速和受眾的廣泛。影視文化，特別是電視，其傳播區域的廣泛和速度的迅捷顯然是無以倫比的，由此也帶來了藝術信息的極大增殖，以及人們對現代傳播媒體的高度重視;.同時由于影視文化藝術作品傳播的迅捷和覆蓋區域的廣泛，影視作品，特別是電視作品，幾乎在面世后的第一時間就會受到社會的關注，觀眾的審美情趣與接受心理以及意識形態與價值觀念等方面的評判，這些因素也對影視文化極大的壓力和挑戰;第三，對現代科技的倚重。作為現代科技發展的附屬產物的電影與電視藝術，愈來愈離不開最新科技成就的促動;每一項對藝術可能產生影響的科技成果，幾乎都會同步地運用于電影電視的制作與傳播之中。因此，可以說影視藝術作品體現著時展的脈搏和大眾審美理想和接受心理變化的曲線，影視文化的健康發展首先必須在二者之間找到一個平衡點。

二、沖擊·反思·回歸

回顧電影誕生后的這一個多世紀，我國在文化藝術方面的對外交流一直是輸入大于輸出，這與我們的綜合國力以及在世界上的地位直接相關。實行改革開放以來，我國的綜合國力大大增強，但在漢寸外文化藝術交流方面的不對等現象并未得到根本改變，我國的影視文化在艱難成長的同時不斷受到外來文化的沖擊和誤導。在這個科技高速發展，高度信息化的時代，人們采用高科技手段，大大增進了信息流通和傳播的效能，對于文化藝術活動產生了積極的作用，驅動著文化藝術事業的整體性發展。但同時也應看到，伴隨信息化而來的西方特別是美國的文化模式對我國的文化安全與文化有著負面的影響。

長期以來，由于西方一些人堅持所謂“西方文化中心”論，更有少數別有用心的人鼓吹所謂“文化一體化”，將西方文化和價值觀強加于其他國家的文化基土之上;在國內，也有一些人持類同的觀點，似乎一提及國際間文化交流，就應該是對于西方特別是美國文化的盲目引進。然而，和影視技術與制作、藝術市場管理科學等具象的科學技術不同，影視文化具有很強的意識形態性和民族性，不能以某一種文化模式來規范和代替其他國家或者民族影視藝術的發展。有感于此，很多有識之士提出了維護中國影視文化發展的主導權的倡議，“中國電視劇要堅持‘民族性’和開放的姿態，并且堅決反對西方文化霸權的滲透，保護自己的“文化”。

丹納曾經說:“不管在復雜的還是簡單的情形之下，總是環境，就是風俗習慣與時代精神，決定藝術的種類。”如果一味追隨西方文化的審美情趣，一味追求高科技手段帶來的視覺效果，一味依賴市場條件下的商業運作，而背離我國影視文化生長的土壤，只會逐漸扼殺其生存的空間。曾經指導過《推手》《喜宴》等深刻挖掘新時期下民族心理擅變的優秀作品的華裔導演李安指導的電影《臥虎藏龍》就是值得反思的。影片雖然講述的是一個傳統的中國式的含蓄的愛情故事，也奪得了2001年奧斯卡最佳外語片提名，卻沒有在國內取得預想的收效。究其原因，蜻蜓點水、燕過無痕式的武術動作吸引了西方人好奇的目光，卻忽視中國觀眾原有的審美情趣和接受心理，這樣的處理自然不為中國觀眾接受。當地中國并不乏優秀的影視制作公司和藝術家，關鍵在于如何有效地利用和開掘廣博的中華傳統文化藝術的寶庫，使之生成更強大的藝術影響力。從本質上講，提高當代影視文化水準最根本的在于植根于本國和本民族深厚的傳統文化基礎，同時學習和借鑒其他國家和民族先進的科技手段，不斷提高我國影視作品的數量和質量，才能夠使其為廣大國內觀眾喜聞樂道，并且逐步在對外文化藝術市場上站穩腳根，產生更大效應。

三、影視文化的生活化和平民化

改革開放之初的十幾年間，我們的影視工作者曾經走過很多彎路，有一批盲從于西方審美情趣和接受心理的作品問世，經過一段時間的仿徨、掙扎和沉寂之后，中國的影視文藝工作者逐漸摸索出一條有中國特色的道路。近幾年一，以平民和家庭倫理為題材的國產影視劇的實踐，在中國影視文化的發展過程中取得了值得肯定成績。觀眾對那些反映平實生活的電視作品反映的熱烈程度遠盛于其他風格的影視作品(其中反映當代人婚戀困擾的有王海翎《牽手》，萬芳的《空鏡子》、《空房子》系列，還有關注掙扎在城市生活底層的農民工生活狀態的《生存之民工》等)。平實化是傳統美學的重要法則，影視文化藝術平民化和生活化意識的自覺回歸就是對傳統美學平實化法則的繼承。這種有意識的反思和回歸有利于打造影視藝術文化的民族文化品牌。而在去年沸沸揚揚的批評聲中落下帷幕的“超級女生”選拔活動，不論其文化價值含量究竟有多少，但是正因為功利的存在，在“超女”評選進行過程中出現的凌亂感和在年輕的“超女”之間發生著的吵鬧，讓平民受眾感覺到市井生活的親切感，讓他們找到了最需要的，也是最真實的感覺，也因此讓湖南電視臺聲名鵲起，樹立了自己的文化品牌。

馬克思指出，不是意識決定生活，而是生活決定意識。雖然影視文化藝術是最昂貴的、受市場制約最強的藝術，受到成本大、版權引進以及傳播方式等方面的局限性，卻是當代中國傳播范圍最廣、最迅捷的一種藝術形式，因此，廣大的影視藝術工作者不能不關注中國的社會現狀。目前我國東部和西部，沿海和內陸，城市和農村貧富差距比較大，而這個擁有九億農村人口的渙渙大國，不可能忽視占全部人口四分之三的農村受眾和城市普通百姓的經濟接受能力和審美價值取向，不能不把更多精力放在對傳達他們審美理想上。目前，大眾審美文化的崛起和興盛是影視文化藝術市場的突出表征，這是中國處于社會轉型期出現的必然現象，符合馬克思對于第一性和第二性的論斷，同時也是對傳統美學思想平實化的回歸。

第2篇

論文摘要：韓國影視在儒家傳統文化的保存和現代化以及商業化的過程中成為重要媒質。中國是泱泱文化大國在社會的轉型期傳統文化卻被慢慢湮沒。社會文化淡漠。價值取向模糊。分析比較韓國的文化視點和文化價值總結發展經驗具有十分重要的現實意義。

一、韓流來襲

在世紀之交的中國滄桑巨變中，“韓流”洶涌而來。“韓流”的產生絕不是平地風云，唯有在文化多元共處的框架中，謀求多元文化之間的對話交流，、相互學習、共同發展，才是比較理想的文化互動模式。外來文化、傳統文化與現代文化融合后的多元文化結構，是韓國近代歷史中文化領域發展的極大成就，這種文化結構也成就了韓國的影視產業。

韓劇中有著濃厚的溫情和鮮明的儒家道德，恰如其分地填補了國內目前的道德空白。韓國既有悠久的歷史傳承又經濟發達，既古老又現代，既傳統又先進，世界韓國研究者有一個共識：“儒教傳統是韓國迅速發展的重要因素。”儒學的“學而時習之，不亦樂乎”和“學而優則仕”的為學之道，在韓國深入人心。并演化為注重教育的傳統。劇中所體現的儒教傳統，那種森嚴的長幼尊卑關系、幾代同堂的生活方式以及孝順父母、重視家庭、謙恭有禮的人生態度，讓人感受到濃郁的東方文化傳統。

二、韓國影視的文化視點

人性親和力。韓劇為什么如此有生命力，不僅因為東亞文化的同質同源，還在于韓劇的敘事技巧揭示了人性中最美好的一面，體現了全人類的善世思想。每部韓劇都有一個優美動人的故事核心。無論是青春偶像劇如《藍色生死戀》、《冬季戀歌》、《浪漫滿屋》等，還是日常生活劇如《愛情是什么》、《看了又看》、《人魚小姐》等，抑或是歷史劇如《明成皇后》、《商道》等，都有一個情節曲折、細膩精致、打動人心的故事。這些故事情節中通常蘊涵著這樣一些主題：親情、愛情、友情、信義、利益、誤解、寬容，情和義、恩和怨被綿密而富于技巧性地編織到日常化的真實生活場景里，既令觀眾感到無比親切，又常常被其中蘊涵的戲劇元素所打動。無論故事如何發展，韓劇總有一個情節核心如影隨形，緊緊扣合，這是吸引觀眾看下去，并被打動的核心要素。因此。很多韓劇即使長達幾十上百集，觀眾仍是忠心耿耿、不離不棄，伴隨劇情始終。比如多數韓國影視劇是以普通人的生活為描述對象，用細膩而樸素的手法再現韓國民眾的精神風貌。無論輕松詼諧還是感傷憂郁，都真實而親切。觀眾在觀看電視劇時的感覺，仿佛劇中的人物就生活在自己的身邊。

文化親和力。韓劇在題材類型上顯現出多樣化，而且在內容上也很注重倫理道德的力量與人文精神的培養。從形式看。有歷史劇、現代劇；從主題看，有歷史題材的勵志劇《大長今》、《海神》、《茶母》，也有現實題材的勵志劇《明朗少女成功記》、《漢城奇緣》。主人公為了實現自己的夢想和抱負，不畏艱難、不計名利、不怕打擊，歷盡曲折終有所成。倫理劇《黃手帕》，反映傳統文化中人性的真善美、恕道、孝道和人格救贖，《商道》舊瓶裝新酒反映現代商業精神和義利之爭；肥皂喜劇《愛情是什么》、《我的嫂嫂十九歲》、《我的名字叫金三順》、《校園臥底》、《黑道千金要結婚》、《愛在哈佛》、《家族榮譽》等幽默詼諧，主人公的生活情感費盡周折而結局卻皆大歡喜；愛情劇《藍色生死戀》、《天國的階梯》、《雛菊》，感情執著堅如磐石，悲彩凝重，讓人為之扼腕悲泣，有“天地合，乃敢與君絕”的凄楚之絕美。

韓劇的文化構圖從基本的生活細節鋪開。以家庭為點、社會為面，輻射到各個行業、各個社會階層，人物的情感豐富和文化的立體呈現。倫理和道德的社會約束，輿論的強大作用，再加上美麗的自然景觀、寓情于景的敘事手法、悠揚哀婉的主題曲等，在一種不動聲色的客觀性的描述中展現人物的生活狀態和心靈狀態，在銀幕熒屏上實現新寫實小說的個人化書寫。韓劇中對復雜的人際關系和人物心理的準確客觀的把握。細膩細致的描摹非常深入人心。尤其深得同樣面臨事業和家庭等各種關系困擾的中青年女性的共鳴。工作中的競爭、同事的遠近親疏、利益分配。家庭中的夫妻關系、婆媳關系、家庭成員之間的關系等，無論是和諧還是紛爭。都有因東方文化的含蓄而有著為情義、得失難以啟齒的心理較量。韓劇中的女性形象，大多感情專一，執著于理想與家庭，遇到困難隱忍堅強。一方面負有傳統的家庭責任，另一方面也富有現代社會的事業女性特有的進取精神與不懈的追求和努力。演員表演真實投入，感情真摯，畫面干凈，色彩濃淡相宜。雖然韓劇冗長繁瑣，但還是在中國大陸有很高的收視率、有很強的視聽效果，很富有感染力。

三、當代韓國影視的立足點

韓國在政治和經濟上全面接受現代文明的同時，在文化層面上也較為完整地保存了本民族的精神文化傳統。韓國人認為人的修養包括兩個方面：一是知識，二是倫理道德水平。韓國人所信奉的共同道德就是儒家的孝悌、忠信、禮義、廉恥。近年來亞洲金融風暴過后。韓國人進行了反思，認為西方文化道德在其鼎盛期過后，已明顯暴露出一系列的弊端，如“拜金主義”使人錢迷心竅，不擇手段；“個人主義”渙散集體，瓦解民心；人情淡薄漠視親情，分裂家庭。有害社會。于是韓國提出了“文化立國”的國策。主張不僅要挖掘發揚傳統儒家文化道德的精髓，而且要大力發展以儒家文化道德為主體的“文化產業”，一方面可以抵制歐美頹廢文化道德對傳統儒家文化道德的沖擊，另一方面可以成為拉動國民經濟持續發展的強大動力。僅在2002年韓國就向文化產業提供資金5000億韓元，約合4,5億美元。同時，韓國又于1999年制定了《文化產業振興基本法》，隨后又陸續對原有的《演出法》、《唱片錄像及游戲制品法》進行了修改，為文化產業的振興和發展提供了強有力的法律保障和發展空間。

四、當代韓國影視的文化價值

韓劇在我們國內的流行主要是東亞文化圈共存的對儒家文化的認同感，不僅韓劇，新加坡和日本的影視劇也都同樣在國內深受歡迎。這種文化的同質性是東方文化的魅力所在，也是當代文化形態及價值觀念的轉型期，國人的思想迷失和對傳統寧靜和諧文化精神的渴望。尤其是韓劇，在內容和表現手法上更為純凈、雅致、唯美。優美的畫面，無論樸實還是華麗都很生動，傳神的對白，悠揚動人的音樂，準確細膩的表演，細致深刻的心理刻畫，東方文化特有的仁義、禮孝、含蓄、內斂，切近而遙遠的熟悉，感動著世紀之交的中國在滄桑巨變中渴望親情和諧生活的蕓蕓眾生。

西方有句諺語：“上帝在細節中。”用曲折的劇情吸引人。用唯美的畫面迷倒入，用婉約的音樂打動人，在文化共通中營造親和氛圍，在文化差異中展示獨特風情，韓劇就是通過對其中一個個細節的精妙把握，完成了對中國觀眾的一次又一次征服。無論是歷史劇還是現代生活劇，當代韓國影視在電影電視劇題材選題和內容情節中面向生活與現實的個人化形態上，都體現出厚重的文化內涵。其獨特的文化策略與文化戰略方式是文化市場化運作的獨特顯現。韓劇注重在觸手可及的家庭生活細節中，充分挖掘通俗瑣事的表意潛力，在細致入微的家庭生活流程中客觀呈現、主觀營造厚重濃郁的民族文化氛圍，并借以倡導真善美，使人物的精神得到逐步的闡發和張揚。可以將韓劇的文化價值概括為：關注普通人的生存狀態、倡導現代觀念而又尊重傳統、看重倫理道德和社會責任、呼喚現代人的溝通理解。

第3篇

1.影視文化市場體系逐步健全，消費需求日趨旺盛

近十年來，我國影視文化體制改革不斷深化，影視文化產業政策不斷依據現實情況作出調整，對于理順政府與市場關系、釋放影視市場活力、發揮市場在資源配置中的基礎性作用、積極構建現代影視文化市場體系等發揮了重要作用。當前，我國以電影、電視節目、電視劇、網絡視頻等為代表的影視文化產品和服務市場日趨健全，以資本、產權、人才、信息、技術等為代表的影視文化生產要素市場不斷得到培育，影視文化市場建設取得了長足進展。當前，我國影視消費需求日趨旺盛，影視產業總體上呈現快速發展的態勢，影視產業領域的重要數據可以說明問題。傳統電視產業盡管近幾年增速有所放緩，但其增長速度依然明顯高于我國同期國民經濟增速:2010至2012年全國廣播電視行業總收入年均增速為20.97%，2013年全國廣播電視行業總收入預計3628億元，較2012年增幅預計為15.3%。電影產業方面，2003至2013年電影票房從9.5億元增長至217.69億元，年均增幅為37.59%。2014年1至2月，已實現50億元票房收入，增長態勢強勁。動漫產業方面，產值從“十五”時期不足100億元，至2012年達759.94億元，年均增長率30%左右，預計2013年產值比2012年增長34%。2011至2013年我國在線視頻市場規模平均年增速為61.9%，其中2013年在線市場規模達128.1億元，同比增長41.9%，呈現高速發展的局面。縱觀近年來我國影視產業發展的實際，可以看出在當前深化影視文化體制改革、加強影視文化市場建設、完善影視經濟政策、提升影視內容質量、創新影視商業模式和新媒體影視用戶持續增加等綜合因素的作用下，我國的影視消費需求將持續擴大，影視消費總量仍將保持較快的增長態勢。

2.新媒體發展迅速，影視消費方式漸趨多元

隨著數字技術、計算機技術和互聯網技術的發展，影視內容傳播渠道得到極大拓展，除有線、衛星、地面電視網絡外，固定通信網、移動通信網、衛星數字電視網、地面數字電視網、數字廣播網等都可直接參與影視內容傳輸。影視消費終端方面，除傳統電視機和電影院外，各種臺式電腦、智能手機和平板電腦等，特別是可移動終端，日益成為我國影視文化消費的重要媒介，這些媒介因依賴技術的趨同而呈現多功能一體化的融合趨勢，受眾可以選擇任何終端設備獲取同一影視內容。正是基于上述影視傳輸技術的快速發展和媒介融合的加速推進，我國影視文化產業領域催生出諸如手機電視、移動電視、網絡電視、IPTV、視頻網站、3D電影電視、4K電影電視、IMAX等新媒體業態，這些新型業態具有傳輸及時高效、使用方便快捷、網絡平臺開放、內容產品豐富、價格基本低廉、受眾能夠積極參與等特征，吸引了數量龐大的受眾群體，影視消費方式改變過去單純依賴家庭電視和影院的狀況而呈現多元化格局。以互聯網、移動網絡為代表的新媒體已經成為當前我國影視文化消費的新引擎。截至2013年12月，我國網絡視頻用戶4.282億，網民使用率69.3%，與2012年底相比增長率為15.2%。其中手機在線收看或下載視頻的用戶數為2.47億，與2012年底相比增加了1.12億人，增長率高達83.8%。隨著技術的不斷發展，智能手機和各種移動終端的性能和價格將朝著有利于消費者的方向變化，移動視頻用戶將繼續呈現增長態勢;隨著3G、4G、WiFi等移動網絡的快速建立以及流量資費的持續降低，移動視頻普及和利用水平將大幅提升;隨著三網融合的積極推進，互聯網電視將實現從“看電視”到“用電視”的轉變，影視消費方式將呈現新的局面。

3.影視產品新形態不斷出現，消費對象日益增多

在傳統媒體條件下，我國影視文化消費對象主要是電影院放映的電影、電視臺播放的電視節目和電視劇、音像制品VCD等，這些影視產品形態在我國改革開放近30年間保持基本穩定，但是此種局面被近年來快速發展的新媒體打破。技術變革為影視產品及服務提供了更為廣闊的表達空間，以微電影、網絡劇、3D電影等為代表的新影視產品形態日益成為消費對象，并逐漸成為我國影視文化消費的重要組成部分。自2010年以來，我國微電影加速發展，成為新的文化消費時尚。微電影通過微博、視頻網站、社交網站等社會化媒體進行傳播，改變和塑造著包括微電影在內的網絡文化產品的形態，在一定程度上代表了未來新媒體時代文化產業的發展潮流和方向。網絡劇方面，近年來國內網絡劇快速發展，視頻網站正從“平臺”向“平臺+內容”轉型，如鳳凰寬頻《Y.E.A.H》，優酷網《11度青春系列》《泡芙小姐》，土豆網《歡迎愛光臨》，搜狐視頻《錢多多嫁人記》《貓人女王》等網絡劇點擊量較高，市場經濟價值凸顯。2013年美國網絡劇《紙牌屋》全球爆紅，可以預見網絡劇這一新影視產品形態將具有較大的發展空間。3D電影方面，我國3D銀幕數量從2007年的82塊發展至2013年超過11854塊，3D票房近兩年也占據全年票房的40%左右，呈現持續快速增長態勢。隨著技術的發展，4K電影、4K電視將成為影視消費的新亮點。

4.延伸影視產業鏈，衍生品消費漸成經濟增長點

所謂影視衍生品，是指基于影視作品版權，依托電影、電視劇、動漫和電視節目等原創內容，創意、設計、生產的與影視內容密切相關的產品，其表現形態主要有圖書、游戲、音樂、主題公園、文具、玩具、服飾和日用品等。影視衍生品生產屬于周邊產品開發，居于影視產業鏈的下游，是影視產業的重要組成部分。盡管影視衍生品并不表現為一般意義上的影視產品形態，但其源于影視內容，也是影視文化消費的重要內容。近年來，影視衍生品創意設計、制作生產和經營管理逐漸納入產業發展視野，并日益成為我國影視產業新的經濟增長點。如廣州原創動力依托《喜羊羊與灰太狼》系列動漫產品，積極開發電影、漫畫書、主題開心樂園、舞臺劇、文具、玩具、服裝和卡通形象卡片等衍生品，衍生品收入占其總收入的70%。《武林外傳》依托強大的市場影響力，不斷衍生出網絡游戲、動畫片、漫畫書、話劇、京劇、電影、網絡演藝、動漫人偶戲、郵票、玩具;《中國好聲音》衍生出電視節目《酷我真聲音》和電影《中國好聲音之為你轉身》;《爸爸去哪兒》衍生出親子裝及同名電影等。《愛情公寓》中主角的恐龍睡衣、個性T恤，《后宮甄嬛傳》中的“香薰”，《長江7號》中的“七仔”，《失戀33天》中的搞怪玩偶“貓小賤”，以及諸多熱播電影、電視劇的影視同期書等，構成了我國影視文化消費的新亮點。總體看來，影視衍生品消費已經成為我國影視產業發展的一部分，但其整體規模和影響力與國外影視產業發達國家仍有較大差距。隨著我國創意研發水平的不斷提升，產業經營管理水平的不斷進步，我國的影視衍生品生產和消費將會有較大的成長空間。

5.影視市場快速成長，消費價值取向多元化

當前，我國影視產業環境在發生深刻變化，突出表現在新業態發展迅速、參與主體不斷增多、內容供給日趨豐富、產業鏈不斷完善、消費總量持續增長。在此市場環境下，我國受眾的影視消費價值取向呈現多元化的發展趨勢，即在繼續保持娛樂消費、時尚消費和從眾消費等傳統消費價值取向的基礎上，受眾的參與性消費、品牌消費和知識性閱讀性消費逐漸凸顯，價值取向多元并存，互融并進構成當前我國影視消費的整體格局。新媒體的迅速發展和媒介融合的積極推進催生了影視參與性消費。當前，影視消費者不再是傳統意義上影視內容的被動接受者。他們能夠對內容主動發表意見和建議，甚至可以直接參與內容策劃、制作和推介。受眾的影響力正沿著影視產業鏈逆向延伸，受眾可以作為生產創作主體介入影視產業本身。當前傳統電視臺積極運用微博、微信、新聞客戶端等方式引導受眾參與，微電影也改變了普通觀眾只能被動接受影視內容的慣性心理，參與性消費成為影視文化消費的重要價值取向。品牌消費是影視產業發展到一定階段的必然產物。當市場能夠提供越來越多的影視產品時，消費者必然會有所選擇，在此情況下品牌產品自然會受到更多關注。影視品牌消費主要表現為:(1)對影視品牌人物的消費。如對影視企業領軍人物、知名策劃人、制片人、導演、編劇、演員等所生產影視產品的消費;(2)對影視品牌企業的消費。品牌企業產品一般有質量保障，消費者付出時間、注意力和經濟支出通常能得到相應的精神回報;(3)對品牌電視節目的消費。品牌電視節目具有較高的知名度和美譽度，受眾在消費上表現為較高的忠誠度;(4)對品牌文學作品影視改編的消費。經典文學作品不斷被影視改編，源于品牌對收視、票房和網絡點擊率是一種保障。影視知識性閱讀消費是指受眾以獲取知識為主要目的，對電視節目、網絡視頻等影視產品進行的消費。收看電視節目，觀看網站視頻實質上是另一種意義上的閱讀，并且影視媒介聲音、畫面和文本的全方位傳遞使得閱讀更具直觀性、可讀性。《養生堂》《百科全說》《健康之路》等健康養生類節目，《百家講壇》《世紀大講堂》等講壇類節目，《舌尖上的中國》《故宮》《復興之路》《大國崛起》等紀錄片，均為知識性閱讀消費的對象。隨著我國居民生活水平的提高以及由此產生的精神需求增加，影視知識性閱讀消費將具有較大的增長空間。

二、我國影視文化消費的對策與建議

1.加強政策引導，優化產業發展環境

國家和各級影視職能管理部門是我國影視產業的管理、服務和監督機構，在統籌規劃產業發展、制定發展規劃和產業政策等方面發揮關鍵性作用。為更好地適應我國影視文化消費趨勢，政府應加強政策引導，為影視產業發展創設良好環境，這方面的工作主要有:

(1)繼續深化影視文化體制改革，按照政企分開、政事分開原則，推動政府部門由辦文化向管文化轉變，推動黨政部門與其所屬的文化企事業單位進一步理順關系，特別是要改變當前黨委政府部門重要領導同時擔任相應企業重要職位的現狀。

(2)建立健全影視文化市場體系，鼓勵各類所有制影視企業公平競爭、優勝劣汰。推動影視企業跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組，提高我國影視產業規模化、集約化、專業化水平。

(3)推動傳統影視產業和新媒體影視產業融合發展，實現產業結構的優化升級。高度關注新媒體對影視產業的推動作用，不斷創新影視業態。

(4)加大財政稅收支持力度，強化金融服務，實現資本、金融與影視產業的有效對接。

2.創新內容生產，滿足影視消費需求

內容為王、創意制勝是文化產業發展對內容產品的根本要求，作為文化產業核心的影視產業更是如此。我國影視消費盡管取得了長足發展，但消費總量明顯偏低，其重要原因是市場不能提供足夠的滿足受眾需要的影視產品。創新影視內容生產，提升影視產品質量，增加優秀產品供應，提升影視消費水平，已成為當前我國影視產業面臨的重要課題。影視內容創新主要包括:加強影視作品前期策劃，做好選題工作;高度重視編劇地位，確保內容質量;影視內容雅俗共賞，避免低俗化;創新電視節目形態，增強核心競爭力;與新媒體高度融合，創新內容表現形式。創新影視內容生產是一項長期、艱巨而復雜的任務，需要各方面政策的支持配合。影視內容創新首先要在影視產業內部營造鼓勵原創、包容失敗的環境氛圍;其次要注重創意人才的培養，特別是策劃、編劇、導演、編導等人才的培養;最后是加大資金投入，強化激勵機制，激發創作潛能。

3.重視衍生品規劃，拓展影視消費邊界

影視衍生品成為近年來我國影視產業發展的新亮點。我國的影視衍生品生產尚處于初級階段，還沒有真正形成成熟完善的衍生品生產鏈條，衍生產品存在形式上簡單復制、文化內涵嵌入型不強、不能形成持續性消費等問題。為解決上述問題，充分發揮影視衍生品效應，提升衍生品消費水平，需要在以下方面重點加強:加強影視知識產權保護，為衍生品生產經營創造良好環境;企業高度重視衍生品生產，系統規劃衍生品生產的各個環節;注重影視產品及其元素的品牌塑造，增強衍生品核心競爭力;前期綜合考慮多類別多層次的衍生品授權，有效降低企業投資風險;影視內容制作與品牌授權分離，衍生品營銷環節品牌授權商、授權商和被授權商三方協同運作;建立完善的衍生品營銷策略和運營機制等。通過多角度多層次的衍生品開發，影視企業依托影視走出影視，有效拓展產業邊界，提升影視文化消費水平。

4.創新營銷模式，引導影視消費需求

營銷是提高企業競爭力和市場占有率的重要手段，營銷模式創新是引導新的消費理念、促進消費需求增長的有效途徑。在當前影視消費趨勢下，影視企業應根據市場環境、受眾心理需求、價值取向等因素，創新營銷模式和服務，提高影視產品的市場占有率，拓展消費空間。目前影視營銷創新應重點關注以下四個方面:

(1)利用社會化媒體，創新影視內容營銷。

影視企業營銷團隊通過創建有營銷力的網絡內容，讓與影視產品有關的微博、微信、博客、視頻和社交網站更具可讀性和影響力，以此吸引用戶關注，進而促進市場銷售。

(2)運用版權營銷，實現影視版權價值最大化。

版權不僅是文化企業的核心資源，更是重要資產，對影視產品版權進行前瞻性地管理、開發和維護，實現版權的集約化運營，對于最大限度地盤活版權資源，實現版權資產的長尾收益，提升影視產品的附加值具有重要意義。

(3)重視品牌營銷，滿足消費者需求。

著名營銷大師布魯克曾說“最高級的營銷不是建立龐大的營銷網絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪建到社會公眾心里，把產品輸送到消費者心里”，實施品牌戰略，加強品牌營銷，是滿足市場需求的重要途徑。

(4)依托大數據技術，創新影視營銷。