電影營(yíng)銷(xiāo)論文范文
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第1篇
微電影作為一個(gè)新興的產(chǎn)物，在我國(guó)發(fā)展迅猛，靠著廣告商的贊助，網(wǎng)民的口碑和好評(píng)，點(diǎn)擊率越高，廣告效應(yīng)越大，但是我們卻發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率高的微電影或多或少都存在一些問(wèn)題，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容需求和廣告商們的營(yíng)銷(xiāo)需求一拍即合，使某些微電影走上了過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的道路。
1、微電影廣告內(nèi)容觀(guān)賞價(jià)值低。目前，我國(guó)很多微電影廣告一味地追求點(diǎn)擊率并沒(méi)有在內(nèi)容上下功夫，不乏低俗的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者觀(guān)看。
2、微電影傳播環(huán)境混亂，制作團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)度良莠不齊，致使做出來(lái)的微電影的質(zhì)量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網(wǎng)友的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，也呈現(xiàn)出沒(méi)有計(jì)劃性和混亂的情況出現(xiàn)，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費(fèi)者不知權(quán)威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內(nèi)涵所在。
3、微電影廣告進(jìn)入門(mén)檻低。微電影廣告主要以網(wǎng)絡(luò)傳播為主，互聯(lián)網(wǎng)的全民參與性致使監(jiān)管起來(lái)很難，在廣告?zhèn)鞑ブ安](méi)有相關(guān)門(mén)的審查，也沒(méi)有相關(guān)法律的限制，很可能會(huì)使微電影處于混亂并最終走向萎縮。
二、微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)策略
縱然微電影廣告存在著很多問(wèn)題，但是其營(yíng)銷(xiāo)效果不容置疑，我們應(yīng)該立足優(yōu)勢(shì)，探索出適合微電影廣告發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1、以消費(fèi)者為主，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)廣告的容忍度越來(lái)越低，能否打動(dòng)消費(fèi)者，創(chuàng)意很重要。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，互動(dòng)則是很好的營(yíng)銷(xiāo)手段。消費(fèi)者可以和自己喜歡的明星互動(dòng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中，從而達(dá)到出人意料的營(yíng)銷(xiāo)效果。消費(fèi)者不僅參與了互動(dòng)，還參與推廣，網(wǎng)民內(nèi)部的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量急劇增長(zhǎng)也是微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)。
2、完善微電影產(chǎn)業(yè)鏈。微電影行業(yè)需要商家、視頻網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)制作公司等多方力量的配合，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。只有在穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈下，微電影廣告的生命力才會(huì)更強(qiáng)，微電影廣告商的隊(duì)伍日益壯大，視頻網(wǎng)站也要加強(qiáng)監(jiān)管和評(píng)估，專(zhuān)業(yè)的制作公司要加強(qiáng)自身的專(zhuān)業(yè)水平，從內(nèi)容、形式和技術(shù)上滿(mǎn)足不同廣告商的需求，豐富品牌的個(gè)性，提升品牌的形象，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使微電影朝著健康的方向發(fā)展。
3、強(qiáng)化品牌形象。微電影廣告對(duì)于品牌的宣傳應(yīng)該是從一性的、長(zhǎng)期性的。不能僅僅以產(chǎn)品為宣傳中心，應(yīng)該以品牌的宣傳為主。品牌的構(gòu)建及維護(hù)應(yīng)該受到極大的重視，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，要讓消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻的感受到品牌的力量所在。長(zhǎng)期的對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產(chǎn)品的訴求結(jié)合在一個(gè)好的劇本里，以一個(gè)動(dòng)人的故事去幫助消費(fèi)者理解品牌的內(nèi)涵。當(dāng)然，也要把握好微電影廣告的度，不能強(qiáng)加訴求，任何消費(fèi)者都不愿意被營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該使消費(fèi)者不產(chǎn)生逆反心理。
4、整合渠道，多方位營(yíng)銷(xiāo)。僅靠單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，要想真正做好營(yíng)銷(xiāo)，需要多渠道多種營(yíng)銷(xiāo)方式的配合。利用好傳統(tǒng)廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式，做好線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，提高廣告的持續(xù)性，使傳統(tǒng)媒體和新媒體有效地互動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)立體化的傳播，開(kāi)拓更寬闊的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
5、加強(qiáng)微電影廣告的監(jiān)管。微電影廣告的平臺(tái)是開(kāi)放性的互聯(lián)網(wǎng)，投放是沒(méi)有審查程序的，很多微電影廣告挑戰(zhàn)著人們的底線(xiàn)。應(yīng)該出臺(tái)法律法規(guī)對(duì)微電影廣告加以監(jiān)管，這也是微電影廣告得以繼續(xù)健康發(fā)展的保障，讓微電影廣告有法可依。
三、結(jié)束語(yǔ)
第2篇
1.相關(guān)理論回顧。
1.1長(zhǎng)尾理論。
2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“長(zhǎng)尾”一詞，用于反應(yīng)亞馬遜和Netflix等網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式，當(dāng)時(shí)的“長(zhǎng)尾”作為的是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個(gè)口語(yǔ)化表達(dá)。ChrisAnderson（2006）提出，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，即使是需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額也可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。
1.2長(zhǎng)尾市場(chǎng)。
長(zhǎng)尾市場(chǎng)又名“利基市場(chǎng)”，“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意為拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《營(yíng)銷(xiāo)管理》提一書(shū)中提出“利基”是更窄地確定某部分群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。
1.3長(zhǎng)尾產(chǎn)品。
根據(jù)長(zhǎng)尾理論，處于尾部、需求量非旺盛或銷(xiāo)售量不暢的產(chǎn)品就是長(zhǎng)尾產(chǎn)品。Lew&AlanA（2008）認(rèn)為在信息不流通的年代，它們往往是被封塵的產(chǎn)品，當(dāng)信息對(duì)稱(chēng)的時(shí)候，能夠展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。
2.長(zhǎng)尾理論的運(yùn)用情況。
由于長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，其源于描述網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。因此該理論首先用于描述網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)和廣告媒體市場(chǎng)時(shí)，就獲得了巨大的成功。但是有學(xué)者認(rèn)為，此理論只適用于數(shù)字產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)等借助計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的行業(yè)。經(jīng)過(guò)發(fā)展，學(xué)者們嘗試將此理論進(jìn)行推廣，推廣到其他行業(yè)。時(shí)小儂（2010）發(fā)現(xiàn)銀行業(yè)通過(guò)引入長(zhǎng)尾理論，對(duì)其信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新梳理，并提出招商銀行通過(guò)運(yùn)用長(zhǎng)尾理論，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，成功讓自己信用卡成為中國(guó)首個(gè)盈利的銀行。相繼有學(xué)者將這一理論運(yùn)用到了中小企業(yè)物流發(fā)展路徑、現(xiàn)代客戶(hù)關(guān)系管理以及電視產(chǎn)品組合等領(lǐng)域。基于此，本文將“長(zhǎng)尾理論”運(yùn)用到電影領(lǐng)域，基于“長(zhǎng)尾理論”對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行探討。
二、中國(guó)電影長(zhǎng)尾產(chǎn)生的原因
ChrisAnderson在2004年提出長(zhǎng)尾理論時(shí)，指出長(zhǎng)尾的價(jià)值就在于“只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大[1]”。既然長(zhǎng)尾價(jià)值之一就是要關(guān)注渠道是否能夠支持起長(zhǎng)尾效應(yīng)，從而使滯銷(xiāo)或者不盈利的長(zhǎng)尾產(chǎn)品變?yōu)橛a(chǎn)品，讓這部分市場(chǎng)變成“利基市場(chǎng)”。那筆者就從中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)渠道入手，分析在中國(guó)電影的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，是否存在著長(zhǎng)尾？或者說(shuō)中國(guó)電影行業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道中虧損的電影制品是否屬于長(zhǎng)尾產(chǎn)品？文章先從中國(guó)電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來(lái)分析。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的營(yíng)銷(xiāo)渠道為：影院、DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體和電視。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影的票房總收入中，90%來(lái)自影院這一營(yíng)銷(xiāo)渠道。這說(shuō)明，其他營(yíng)銷(xiāo)渠道國(guó)產(chǎn)電影的播放情況并不為零。假如以票房收入為縱坐標(biāo)，以營(yíng)銷(xiāo)渠道排名為橫坐標(biāo)，就能看出有一條“長(zhǎng)尾”，這就是統(tǒng)計(jì)中的“長(zhǎng)尾分布”。依據(jù)這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)渠道中，確實(shí)存在著長(zhǎng)尾現(xiàn)象。DVD、網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)/MP4/新媒體、電視這些營(yíng)銷(xiāo)渠道，正是電影營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)尾現(xiàn)象的構(gòu)成元素。此外，電影營(yíng)銷(xiāo)渠道中的“二八”現(xiàn)象，說(shuō)明了中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題正是中國(guó)電影面臨問(wèn)題的原因所在，營(yíng)銷(xiāo)渠道也是電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)尾的重要原因。也正是營(yíng)銷(xiāo)渠道這一問(wèn)題，讓其他渠道將有可能承擔(dān)起讓“長(zhǎng)尾”部分中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品的可能行。
三、中國(guó)電影長(zhǎng)尾產(chǎn)品類(lèi)型
通過(guò)對(duì)電影行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷(xiāo)渠道中確實(shí)存在長(zhǎng)尾現(xiàn)象，也就意味著用長(zhǎng)尾理論分析電影產(chǎn)品具有可行性。根據(jù)有關(guān)學(xué)者對(duì)電視長(zhǎng)尾產(chǎn)品的分類(lèi)方法，將電影產(chǎn)品的長(zhǎng)尾類(lèi)型分為類(lèi)型長(zhǎng)尾、趣味長(zhǎng)尾和時(shí)間長(zhǎng)尾。
1.類(lèi)型長(zhǎng)尾。
中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影按照其表現(xiàn)形式，分為商業(yè)片、藝術(shù)片和紀(jì)錄片。根據(jù)中國(guó)目前的院線(xiàn)上映情況，發(fā)現(xiàn)商業(yè)電影無(wú)疑成為了“二八定律”的有力佐證，商業(yè)電影在各影院中基本上是壟斷了屏幕。除了特殊推廣外，目前還沒(méi)有記錄片主動(dòng)上到影片的播放計(jì)劃中。中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影每年年均沒(méi)有上映的電影接近400部，滿(mǎn)足了長(zhǎng)尾理論足夠巨大的存儲(chǔ)的要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的使用，又創(chuàng)造了流通渠道足夠大的條件。這些沒(méi)有在影院上映的電影，變成了絕對(duì)的長(zhǎng)尾產(chǎn)品。
2.趣味長(zhǎng)尾。
隨著觀(guān)眾的欣賞趣味不斷變化，對(duì)不同內(nèi)容類(lèi)型電影的喜愛(ài)程度也不斷發(fā)生著變化。動(dòng)作、科幻、喜劇、愛(ài)情和文藝等等類(lèi)型，時(shí)而受到觀(guān)眾的喜愛(ài)，時(shí)而受到冷落。一段時(shí)間處于曲線(xiàn)頂端的巨片，隨著觀(guān)眾欣賞興趣的變化，也會(huì)漸漸遠(yuǎn)離頂端，滑入到長(zhǎng)尾中，變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品。曾今深受觀(guān)眾追捧的“無(wú)厘頭”喜劇的發(fā)展歷程，無(wú)疑是對(duì)此現(xiàn)象的有力說(shuō)明。
3.時(shí)間長(zhǎng)尾。
實(shí)踐證明，某部電影長(zhǎng)期占領(lǐng)票房首位的情況基本不存在。這使得一部電影在院線(xiàn)播放的時(shí)間也越來(lái)越短，即便是轟動(dòng)一時(shí)的巨片，其獨(dú)領(lǐng)的時(shí)間也只有短短的幾天。隨著新影片的涌現(xiàn)，這些曾今輝煌一時(shí)的影片，不可避免的跌入了長(zhǎng)尾之中。由于電影院線(xiàn)的供需不平衡，大量的電影基本上不可能有復(fù)播的機(jī)會(huì)。隨著時(shí)間的累積，大量的影片在長(zhǎng)尾端聚集。
四、長(zhǎng)尾效應(yīng)拓寬電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道需要的條件
電影產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品后，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)，即這些產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化成“利基”，形成“利基市場(chǎng)”，需要幾個(gè)要素的推動(dòng)。
1.長(zhǎng)尾產(chǎn)品的推動(dòng)力量。
根據(jù)長(zhǎng)尾理論，處于長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品，其市場(chǎng)總量超過(guò)熱門(mén)產(chǎn)品市場(chǎng)總量的一個(gè)關(guān)鍵因素就是接觸消費(fèi)者。互聯(lián)網(wǎng)不僅是普及的傳播工具，而且能降低消費(fèi)者的接觸成本。無(wú)法在影院上映的影片或者無(wú)法重映的影片，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被觀(guān)眾輕松找到，且成本低廉。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，讓長(zhǎng)尾部分的產(chǎn)品突圍有了力量源泉。
2.突破消費(fèi)者的“區(qū)域限制”。
截止到目前，國(guó)產(chǎn)電影2014年票房已經(jīng)超過(guò)228億元，現(xiàn)在正朝著280億元大關(guān)邁進(jìn)。相關(guān)研究者認(rèn)為，2014年的中國(guó)電影票房持續(xù)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一得力于中國(guó)電影銀幕的高速增長(zhǎng)。而以我國(guó)已有人口總量計(jì)算，現(xiàn)階段6億城鎮(zhèn)人口，平均40萬(wàn)人才能有一座影院，平均15萬(wàn)人擁有一塊銀幕，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，一方面是巨大的市場(chǎng)需求，另一方面由于區(qū)域的限制，導(dǎo)致以院線(xiàn)為主要營(yíng)銷(xiāo)渠道的影片，不能有效的覆蓋觀(guān)眾群體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅能突破“區(qū)域限制”帶來(lái)的影響，還能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效覆蓋。
3.廣泛的參與者。
經(jīng)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.32億，其中每天平均觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)視頻達(dá)2.84億人次，人均每天觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間約2小時(shí)，觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間已趕超在電視上花費(fèi)的時(shí)間——每天約1.8小時(shí)。巨大的網(wǎng)民總量，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)。于去年興起的“微電影”，更是將電影市場(chǎng)的各種目光聚集到了網(wǎng)絡(luò)，各類(lèi)視頻網(wǎng)站及業(yè)內(nèi)人士將發(fā)展轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)電影。隨著草根階級(jí)的加入和各種自?shī)首詷?lè)“電影”的推出，讓網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的巨大潛力展示在眾人面前，為電影在這一渠道的發(fā)展注入了直接的動(dòng)力。
4.廣告商等利益共同體的推動(dòng)。
廣告商們逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的原因之一是來(lái)自電視廣告強(qiáng)大的價(jià)格壓力。比如CCTV-1，短達(dá)10秒的廣告其播放價(jià)格卻高達(dá)兩萬(wàn)左右，而CCTN-1晚間八點(diǎn)左右（黃金時(shí)段）的廣告更是則高達(dá)13萬(wàn)左右。相比之下，在電影中植入廣告，投入的費(fèi)用不僅比電視廣告低廉，而且傳播效果不比電視差。此外，電視廣告的連續(xù)播出需要持續(xù)投入費(fèi)用來(lái)維持，而在電影中植入廣告，只需一次投放就能隨著電影的不斷播放得到傳播。因此，那些由于營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)法上映或者無(wú)法重映而跌入長(zhǎng)尾的產(chǎn)品，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)都是有植入價(jià)值的。正是這些利益群體的推動(dòng)，使得電影在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)是頗具可行性的事情。
五、利用長(zhǎng)尾理論拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道的啟示
1.善于利用長(zhǎng)尾。
對(duì)于眾多電影的制片商和發(fā)行商來(lái)說(shuō)，受營(yíng)銷(xiāo)渠道的限制，他們的電影產(chǎn)品是無(wú)法通過(guò)影院上映的，這部分電影產(chǎn)品注定會(huì)進(jìn)入到長(zhǎng)尾中。發(fā)行商應(yīng)該明白，長(zhǎng)尾中的產(chǎn)品擁有足夠的數(shù)量，其利潤(rùn)總額也是巨大的。因此應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)觀(guān)眾的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣及播放策略，采取有別于院線(xiàn)推廣的差異化戰(zhàn)略，通過(guò)差異化取勝。
2.愿意選擇長(zhǎng)尾。
根據(jù)“二八定律”，停留在長(zhǎng)尾的影片意味著觀(guān)眾的漠視、廣告商的冷淡、投資的損失。但是，大部分的影片確實(shí)別無(wú)選擇的只能呆在長(zhǎng)尾中。不過(guò)也應(yīng)該看到，這部分影片通過(guò)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)尾產(chǎn)品后，被播放的機(jī)會(huì)更多，播放周期更長(zhǎng)。ChrisAnderson的研究顯示，非熱門(mén)的DVD在網(wǎng)上的流行速度是網(wǎng)下的3倍多。一些電影雖然不能創(chuàng)造票房，但是同樣能在網(wǎng)上引起觀(guān)眾關(guān)注，從而影響觀(guān)眾的情緒，讓觀(guān)眾產(chǎn)生后續(xù)行為，廣告商同樣愿意把錢(qián)投給這樣的電影。因此，沒(méi)有必要所有的影片都非得擠到院線(xiàn)去，做好自己的定位，充分覆蓋長(zhǎng)尾的觀(guān)眾，選擇拉長(zhǎng)拉粗自己的長(zhǎng)尾是理智的選擇。
3.正確認(rèn)識(shí)長(zhǎng)尾理論。
長(zhǎng)尾理論提出后，許多學(xué)者認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)“二八定律”的顛覆，并以此推論，把長(zhǎng)尾理論作為顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的圣經(jīng)。經(jīng)過(guò)相關(guān)學(xué)者研究，也有學(xué)者認(rèn)為長(zhǎng)尾理論是個(gè)錯(cuò)誤的理論。哈佛商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授AnitaElberse（安妮塔•埃爾貝斯）就對(duì)此進(jìn)行了實(shí)證研究，讓大家對(duì)長(zhǎng)尾理論有了新的認(rèn)識(shí)。因此，我們需要對(duì)長(zhǎng)尾理論有正確的認(rèn)識(shí)。長(zhǎng)尾理論是在一個(gè)信息平臺(tái)上對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)做再次細(xì)分和定位，用其分析中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不是要求拋棄影院觀(guān)眾這部分市場(chǎng)。影片經(jīng)營(yíng)者不能由于“長(zhǎng)尾理論”的存在，而由此對(duì)“二八理論”全盤(pán)否定，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到“長(zhǎng)尾理論”只是一個(gè)補(bǔ)充。“長(zhǎng)尾理論”是用來(lái)提醒經(jīng)營(yíng)者們關(guān)注長(zhǎng)尾商品，不是要經(jīng)營(yíng)者忽略熱門(mén)商品的存在，而且“長(zhǎng)尾理論”也給經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)思路：在特定的消費(fèi)市場(chǎng)，我們完全可以走一條新路來(lái)開(kāi)發(fā)新的利潤(rùn)點(diǎn)。
六、面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略
電影長(zhǎng)尾效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)與利用離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，在目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中，面臨不少的挑戰(zhàn)。其中最大的威脅來(lái)自盜版影片的泛濫。一方面是由于缺乏有效的監(jiān)管手段或者是監(jiān)管成本的高昂，另一方面是由于國(guó)人法制意識(shí)淡薄。因此，電影投資人通過(guò)賣(mài)給網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)站盈利的途徑受到了削弱，一定程度影響了電影市場(chǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，建議從以下方面應(yīng)對(duì)：
1.與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合。
網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商需要生存，點(diǎn)擊量是其生存基礎(chǔ)。電影在其網(wǎng)站的投放與宣傳，一方面給網(wǎng)站帶來(lái)點(diǎn)擊量，另一方面給電影供應(yīng)商提供了營(yíng)銷(xiāo)渠道保證。兩者互利合作，共同保護(hù)自己的利益。
2.組建自己的網(wǎng)絡(luò)視頻播放網(wǎng)站。
相對(duì)于其他受制第三方的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，電影供應(yīng)商組建自己的視頻播放網(wǎng)站，能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)渠道掌握在自己手中，從而將自身利益最大化。
3.關(guān)注電影衍生市場(chǎng)。
電影市場(chǎng)長(zhǎng)尾產(chǎn)品要盈利，就需要大量的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。既然盜版無(wú)法阻止，干脆免費(fèi)放開(kāi)網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，讓消費(fèi)者有盡量多的幾率接觸該影片。電影供應(yīng)商通過(guò)關(guān)注電影衍生品市場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播讓衍生品繁榮。例如像電影的同名小說(shuō)、玩具、收藏紀(jì)念光碟等。
七、結(jié)語(yǔ)
第3篇
一
影片的直接客戶(hù)是發(fā)行公司、影院。間接客戶(hù)是觀(guān)眾，以及衍生客戶(hù)群。制片商在取悅觀(guān)眾之前，必須先博得直接客戶(hù)的青睞。
今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來(lái)拯救蕭條的電影市場(chǎng)，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫(kù)存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開(kāi)放、激活市場(chǎng)，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動(dòng)的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。
產(chǎn)品只有賣(mài)出之后才成為商品。由于電影觀(guān)眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴(lài)影院的“人氣”而獲得生機(jī)。
正常影院經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是三種模式：
1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤(rùn)歸己。
2.分成：經(jīng)營(yíng)所得利潤(rùn)與版權(quán)擁有者分成。
3.出租場(chǎng)地、設(shè)施及提供勞務(wù)。
影院之間正常的關(guān)系應(yīng)該是：
1.控股
2.松散的同業(yè)協(xié)會(huì)
3.為某經(jīng)濟(jì)行為而共同投資的合伙人
4.委托經(jīng)營(yíng)、管理
影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規(guī)則是版權(quán)。
這四種關(guān)系、三種經(jīng)營(yíng)模式和一個(gè)游戲規(guī)則是建立按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(chǎng)(下稱(chēng)市場(chǎng))的必要條件。市場(chǎng)會(huì)為這四種關(guān)系、三種經(jīng)營(yíng)模式、一個(gè)游戲規(guī)則提供走出困境的許多機(jī)會(huì)。
電影版權(quán)是維持市場(chǎng)正常運(yùn)作的重要保證。電影版權(quán)也應(yīng)為市場(chǎng)正常發(fā)展提供幫助：在區(qū)域、時(shí)域的單位上，應(yīng)該細(xì)分“刻度”，以有利于客戶(hù)滾動(dòng)操作。定性、定量分析費(fèi)率，計(jì)算方法公開(kāi)，便于客戶(hù)“跑量”操作時(shí)權(quán)衡得失。市場(chǎng)在版權(quán)這一游戲規(guī)則下允許壟斷。這會(huì)激活市場(chǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)投資行為。
各省、市電影發(fā)行公司是電影市場(chǎng)的“贅生體”。他們割據(jù)地方市場(chǎng)，扼殺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一些正常的市場(chǎng)行為因此而無(wú)法展開(kāi)。按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(chǎng)不會(huì)容納這些非市場(chǎng)行為的中介體。
市場(chǎng)的“影片交易子市場(chǎng)”需要產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)。或按“價(jià)格優(yōu)先”、“時(shí)間優(yōu)先”原則進(jìn)行拍賣(mài)、轉(zhuǎn)讓?zhuān)残枰挟a(chǎn)品源源不斷地應(yīng)市，即有市有價(jià)。這樣勢(shì)必會(huì)與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們?cè)诮⑦@個(gè)“交易子市場(chǎng)”過(guò)程中，有著非常重要的作用。制片商應(yīng)該看到，有了健康的“交易子市場(chǎng)”，市場(chǎng)需求才會(huì)增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個(gè)為人為己的“雙贏”行動(dòng)。近期也許會(huì)有“贅生體”的抵制。“無(wú)產(chǎn)階級(jí)只有解放全人類(lèi)，才能最后解放自己”。對(duì)制片商而言也是如此。
影院從昨天的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和今天的虛假市場(chǎng)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，將經(jīng)歷一個(gè)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”，“諸雄爭(zhēng)先”。其結(jié)果是：
1.促使企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制優(yōu)化，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
2.充分開(kāi)拓市場(chǎng)，充分挖掘市場(chǎng)需求的潛力。
3.“物競(jìng)天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發(fā)展空間。
充滿(mǎn)活力的影院終將走向跨省、市聯(lián)合之路。用網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(yíng)(院線(xiàn))實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，追求利潤(rùn)最大化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)不是個(gè)數(shù)量概念。其經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人員協(xié)調(diào)，這套體制經(jīng)過(guò)市場(chǎng)“生死”競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞聯(lián)合，搞大規(guī)模。但其競(jìng)爭(zhēng)力與前者不可同日而語(yǔ)。其搞大的不是市場(chǎng)規(guī)模，是“砧板”上的規(guī)模。影院網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(yíng)能做大市場(chǎng)，能增加“交易子市場(chǎng)”的需求量，能為制片商乃至電影業(yè)發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)應(yīng)該對(duì)社會(huì)資金敞開(kāi)大門(mén)，應(yīng)該謀求資本市場(chǎng)援手，使之能以參股、控股、獨(dú)資及其它形式參與整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作。社會(huì)資金踴躍進(jìn)入是市場(chǎng)生命可持續(xù)的標(biāo)志。
政府為支持國(guó)產(chǎn)電影在花錢(qián)(間接或直接地花錢(qián))，這資金投向恰當(dāng)，便能達(dá)到三個(gè)不同層面上的目的：
1.少量幾個(gè)準(zhǔn)確體現(xiàn)要求的作品。
2.設(shè)計(jì)方向的市場(chǎng)需求形成趨勢(shì)。
3.促成可持續(xù)的市場(chǎng)需求。
電影業(yè)外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續(xù)性，都依賴(lài)于制片行為本身能夠獲利，依賴(lài)于商業(yè)運(yùn)作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過(guò)“交易子市場(chǎng)”，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，透過(guò)資助直接客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，影響整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈，從而贏得上述三個(gè)層面上的最佳成績(jī)——促成可持續(xù)的市場(chǎng)需求。電影是個(gè)商業(yè)行為，因此政府資金不應(yīng)去扶植制片商、不應(yīng)去扶植制片行為，更不該去扶植沒(méi)有市場(chǎng)前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費(fèi)，才能宣揚(yáng)它想說(shuō)什么。銀行業(yè)過(guò)去將款貸給房產(chǎn)發(fā)展商，使之造出許多“產(chǎn)不適銷(xiāo)”的“積壓房”。現(xiàn)在銀行給消費(fèi)者貸款，一棋高招，滿(mǎn)盤(pán)皆活!
電影產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)生機(jī)的關(guān)鍵是影院。這個(gè)“影院”概念不是指場(chǎng)地、設(shè)施，而是觀(guān)眾消費(fèi)的實(shí)施者。也許它并沒(méi)有場(chǎng)地。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)。中國(guó)電影今天什么也不缺，只缺一個(gè)市場(chǎng)，電影是個(gè)商業(yè)行為，只要有健康市場(chǎng)，有市場(chǎng)需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長(zhǎng)影”、“北影”、“上影”經(jīng)營(yíng)不善都垮了，中國(guó)影業(yè)還能站起來(lái)。但假如沒(méi)有市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)需求，縱然握有萬(wàn)億資金，電影也就快要走到頭了。
二
電影的賣(mài)點(diǎn)：1.人氣2.娛樂(lè)性
“人氣”體現(xiàn)了市場(chǎng)需求，“人氣”反映了對(duì)社會(huì)的影響力，衍生客戶(hù)有求于“人氣”對(duì)社會(huì)施加影響。“人氣”，又能帶來(lái)市場(chǎng)需求，又能招徠衍生客戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以“人氣”為中心展開(kāi)。
要讓人們有進(jìn)影院的理由，要激起人們走進(jìn)影院的欲望。因此：
1.影院應(yīng)為觀(guān)眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。透過(guò)產(chǎn)品：
a.讓觀(guān)眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質(zhì)感的畫(huà)面，正確還原的色彩，符合標(biāo)準(zhǔn)聲壓的高保真度樂(lè)、效、白，就是復(fù)映的舊片也應(yīng)該把劃道清清楚楚地展現(xiàn)于銀幕。
b.應(yīng)該讓觀(guān)眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無(wú)法企及的質(zhì)量水準(zhǔn)、娛樂(lè)氛圍、人際交流互動(dòng)感受。
c.營(yíng)造一個(gè)精神伊甸園。心理醫(yī)學(xué)分析證明，現(xiàn)代人們受工作、學(xué)習(xí)壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨(dú)。影院是個(gè)好去處，在觀(guān)眾群中感受人類(lèi)與生俱來(lái)的歸屬體驗(yàn)，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無(wú)負(fù)擔(dān)地“發(fā)”回夢(mèng)，閉鎖的靈魂得到升華。
2.影院應(yīng)為觀(guān)眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。例如：影院應(yīng)為不同目的觀(guān)眾，提供不同的產(chǎn)品對(duì)象。有的觀(guān)眾是為了欣賞優(yōu)質(zhì)的聲音、畫(huà)面而來(lái)，也許已經(jīng)在家里的家庭影院上放過(guò)光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細(xì)膩、清晰、充滿(mǎn)豐富質(zhì)感的畫(huà)面，再次追蹤到影院。對(duì)這樣的“發(fā)燒友”，影院應(yīng)引為知己，為其提供高質(zhì)量的視聽(tīng)環(huán)境，提供高質(zhì)量的視聽(tīng)效果，提供高質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。如探討視聽(tīng)器材的優(yōu)劣、擺位、摩機(jī)，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿(mǎn)足高層次的需求。再如：影院應(yīng)為有才華的觀(guān)眾創(chuàng)造機(jī)會(huì)，發(fā)表其對(duì)影片的看法、批評(píng)。尤其是在學(xué)生中間鼓勵(lì)發(fā)表高見(jiàn)，擇優(yōu)推薦給報(bào)社。在影院大廳里辟一面墻登影評(píng)并不困難，可以滿(mǎn)足那些觀(guān)眾的“被重視感”。
3.廬山牯嶺的一個(gè)影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細(xì)分觀(guān)眾群體，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。例如學(xué)校學(xué)生課文的背景資料，旅行社對(duì)游客的景點(diǎn)介紹，醫(yī)院患者康復(fù)訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價(jià)吸引不了多少觀(guān)眾，關(guān)鍵在于了解哪些觀(guān)眾想看哪些內(nèi)容。
4.為影片找觀(guān)眾，為觀(guān)眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內(nèi)容介紹上網(wǎng)待查，在版權(quán)的游戲規(guī)則下開(kāi)辟影片的二手市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)。
影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”。空氣不新鮮，有異味；夏天熱、冬天冷；環(huán)境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車(chē)要收費(fèi)；座椅不舒服；缺少娛樂(lè)氛圍；放映鏡頭焦點(diǎn)不實(shí)，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無(wú)環(huán)繞效果等都構(gòu)成了劣質(zhì)產(chǎn)品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費(fèi)者協(xié)會(huì)又不受理對(duì)這些侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為的投訴，觀(guān)眾無(wú)法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來(lái)投票——一走了之。電影的蕭條現(xiàn)狀完全咎由自取。
振興市場(chǎng)必須：
1.有優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。
2.要給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)話(huà)的地方。
電影是種商業(yè)行為，觀(guān)眾花錢(qián)消費(fèi)。票價(jià)高低影響著消費(fèi)人次。例如一部新影片預(yù)期某地票房30萬(wàn)。A設(shè)計(jì)票價(jià)30元，需1萬(wàn)觀(guān)眾，占當(dāng)?shù)厝丝?%。B設(shè)計(jì)3元，需10萬(wàn)觀(guān)眾，占當(dāng)?shù)厝丝?0%。在相當(dāng)?shù)男麄鞴?shì)下，B人次數(shù)比A高10倍，看上去難度大許多。但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因，可能A將許多觀(guān)眾攔在了門(mén)外。B方案則能聚得更多的“人氣”。“人氣”也是商機(jī)。電影的收益是由票房和衍生產(chǎn)品兩部分收入所組成。后者的收入是透過(guò)“人氣”的“量”而獲得，只不過(guò)在電影黃金時(shí)期被業(yè)內(nèi)人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業(yè)內(nèi)人士已無(wú)顏再作交易。不過(guò)眼紅國(guó)外衍生產(chǎn)品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了。“人氣”是商品，電影衍生客戶(hù)可以透過(guò)“人氣”，向社會(huì)大眾表現(xiàn)自己的意圖、表現(xiàn)自己、表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以期望對(duì)社會(huì)有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶(hù)分布于社會(huì)各方面。有長(zhǎng)期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態(tài)，在電影攝制前、攝制中、宣傳時(shí)、發(fā)行時(shí)都可以推銷(xiāo)“預(yù)期人氣”，找衍生客戶(hù)。
電影不是人類(lèi)生存的基本要素。數(shù)年不進(jìn)影院的人多似過(guò)江之卿。走趟影院也確實(shí)難：學(xué)生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價(jià)也會(huì)令合家度假者轉(zhuǎn)向。電影淡出了主流社會(huì)，人們已經(jīng)遺忘了影院。這使得在青少年中培養(yǎng)上電影院的習(xí)慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時(shí)尚。在學(xué)校教學(xué)、教育場(chǎng)次的定價(jià)上，應(yīng)該薄利，真正的薄利。讓過(guò)去看一場(chǎng)的票價(jià)看三場(chǎng)、四場(chǎng)。鼓勵(lì)學(xué)校充分利用電影輔助教學(xué)。影院對(duì)學(xué)校課程進(jìn)行跟蹤，適時(shí)推銷(xiāo)。學(xué)生人流的增加，相應(yīng)“人氣”提高。影院還可以衍生產(chǎn)品向社會(huì)推銷(xiāo)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是眷顧有準(zhǔn)備者。
制片商要有樹(shù)“精品”、“名品”的意識(shí)，要為自己樹(shù)立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時(shí)須不失時(shí)機(jī)地宣傳一下自己的品牌。中國(guó)有明星演員、有知名導(dǎo)演，缺少精品制片商。賣(mài)廠(chǎng)標(biāo)應(yīng)謹(jǐn)慎從事，票房不好會(huì)使自己臉上無(wú)光。賣(mài)廠(chǎng)名給爛片是極愚蠢的行為。
一攝制組資深制片主任在回答關(guān)于他那部影片能賺多少錢(qián)時(shí)說(shuō)：不，這戲能撈回成本也就不錯(cuò)了，怎么能盈利?類(lèi)似說(shuō)法在別處、別人口中也常能聽(tīng)到。這暴露了制片過(guò)程中的許多弊端：
1.攝制行為獲取的是勞務(wù)收入，與產(chǎn)品、制片/投資方效益關(guān)聯(lián)很小。雖然也有非常敬業(yè)的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風(fēng)險(xiǎn)投資，也無(wú)投資風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。他關(guān)注的僅僅是這次拍片的機(jī)會(huì)。
2.制片/投資方?jīng)Q策思維方式停格在20多年前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代、休閑方式極度匱乏時(shí)代、人們意識(shí)靠簡(jiǎn)單的灌輸就能左右的時(shí)代。那時(shí)，影院擠滿(mǎn)“饑渴”的觀(guān)眾，他們會(huì)把任何一盆水都當(dāng)成甘露，因此要“占領(lǐng)”銀幕，今非昔比，再靠數(shù)量“占領(lǐng)”銀幕，再奢談什么年產(chǎn)幾十部片子，到底有多少社會(huì)實(shí)際效益，多少經(jīng)濟(jì)效益?
3.大制片廠(chǎng)內(nèi)都設(shè)有藝委會(huì)、技委會(huì)給拍片把關(guān)。若不設(shè)個(gè)具有“一票否決”權(quán)的市場(chǎng)委員會(huì)，讓它來(lái)評(píng)估該產(chǎn)品是否具有商業(yè)價(jià)值，這種無(wú)視市場(chǎng)的后果，必然是虧本。
4.投資制片行為風(fēng)險(xiǎn)很大，對(duì)此要有風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。“錢(qián)打水漂不心疼”反映出了缺乏這樣的控制機(jī)制，缺乏對(duì)投資決策者的制約機(jī)制。
