醫藥創新營銷范文

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第1篇

隨著醫療體制改革的深入推進，傳統的就醫方式、費用支付方法、醫院資源配置、醫藥銷售、資本運作都發生了不同程度的變化；同時，醫保制度使消費者真正地明白看病掏的是自己的錢，也就促使藥品消費觀念有了很大的改變；傳統的醫藥營銷模式已無法適應新形勢下的市場競爭。

面對市場的變化，醫藥企業應如何調整策略，適應這一變化呢？筆者以為應該從以下四個方面加以考慮、研究。

一、觀念創新

營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的創新，需要企業從滿足顧客需求的傳統營銷觀念，轉變為不僅滿足顧客需求、還要創造顧客需求的新的營銷觀念。譬如：親情營銷觀念。傳統市場營銷觀念強調顧客至上，顧客就是“上帝”。其實，世界上本沒有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無所適從。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關系，把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業的永遠“朋友”。試想，當顧客成為企業的“朋友”時，還會不向企業的產品“投資”嗎?這就叫以企業的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

全球營銷觀念。全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在國際競爭國內化、國內市場國際化的今天，企業要積極走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。

的知識經濟，對人們的生產方式、思維方式、生活方式及行為方式以及對知識營銷觀念。21世紀是知識經濟時代，以科技革命為基礎、以信息技術為核心企業管理、企業營銷都將產生深刻的影響。企業的營銷觀念也應相應轉變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是與知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場競爭中取勝。

二、組織創新

市場的不確定性從根本上改變了傳統市場營銷組織設計的思路，適應網絡時代變化的營銷組織要求反應迅速、溝通暢通、加強企業內外的協調和互動。傳統的產品部門、分銷部門、廣告部門、公關部門和推銷部門等都會被逐一淘汰，筆者認為未來企業營銷構架特征是不設中層管理機構，層級減少，20世紀層級組織體系將由網狀組織體系取代。因為信息化社會的市場競爭強調的就是速度，產品更新換代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動、極具效率并且高度自動化、網絡化，將是營銷組織在信息化社會設置的基本原則。

三、人才創新

目前，醫藥企業營銷人才在國內市場中非常短缺，有實戰經驗的、在知名公司擔任過市場部經理的人，在人才市場上非常搶手，其身價也越來越高。缺乏人才是營銷水平不高的基本原因。在日益盛行的mba教育中，迫切需要強化“營銷mba”教育。21世紀的營銷人才不再是經營型的營銷專家，而應是知識型的營銷通才，應具有強烈的社會責任感、文化素養高、富有創新精神和進取心、知識應用能力很強等，應該是科技通才與營銷專才的完善結合，營銷創新能否成功的關鍵，就是在企業培養、造就一批這類知識型的營銷人才。

四、方法創新

企業在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷做法創造性加以應用，另一方面要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創新主要體現在諸如：

第2篇

【案例】：C藥企是一家通過兼并、合資和加大產品的科研開發力度等形式迅速發展起來的實力型藥企，逐漸形成了自身特色的產品品系。在產品營銷模式創新而實現營銷突圍的手段運用中，C企業也身入其中。在一次公司的高層會議上，營銷副總經理提出了一個以新產品為輔大眾型消費產品為主推產品，采取“無風險”創新營銷模式進行市場營銷推廣的初步構想。這一構想一經提出，立即得到了公司主要決策者的首肯，并同時緊鑼密鼓地著手營銷方案的完善制定和方案實施的籌備工作。通過近兩個月公司相關人員日以繼夜的伏案工作，“無風險”營銷模式方案終于基本形成雛形。

在一定程度上，這個“無風險”營銷創新方案的確與目前市場上通行的做法有所區別和創新之處。一是它給予區域經銷商40%幅度的優惠支持，對經銷商還是具有較大誘惑和吸引力的；二是它選擇市、縣級市場作為切入點，直至城區、鄉鎮，實行低門檻準入，有利于經銷商發揮自己的渠道和網絡優勢，有利于產品的迅速推廣，由此在市場上形成“面”和“量”的優勢。因此，在之后的大型招商推廣會上還是獲得了眾多經銷商的肯定和參與，出現會場客戶踴躍簽單的熱鬧場面。

由于當時的營銷負責人一味強調經銷商聽話好管理，因此選擇的兩個試點樣板市場，完全背離了相關的要求，隨著時間的推移，人們漸漸發現理想與現實之間存在太大的差距。一是因廠家內部協調不夠默契，而出現供貨推延或“斷檔”現象。二是由于產品缺乏知名度和影響力，市場前期又缺乏具有一定力度的媒體廣告拉動和必要的終端宣傳支持，導致市場遲遲預熱不起來；三是由于經銷商實力不足，有的甚至缺乏從商經驗，客戶網絡資源十分狹窄，不能形成網絡客戶群。同時由于顧慮甚多，需要招聘的人員遲遲不能到位，工作無法全面推開等等。在“無風險”創新營銷模式市場正式啟動的第三個月，公司老板無奈急令鳴金收兵，草草收場了。就這樣，一次創新營銷模式的嘗試，最終以失敗而結束。

【分析】：由于長期以來，不論是藥企還是終端消費者都多少受到傳統思想的影響，一時難以接受一些營銷創新操作模式，如果再加之時間倉促和市場推廣力度不足，在模式創新的突圍中折騰幾個來回之后，營銷管理者只得向現實屈服，重新回到終端傳統銷售的套路上來。任何一個新生事物的誕生，都不是一蹴而就的，必然經歷由抵觸到認識、接受的艱難歷程。否則，欲速則不達，必然咽下拔苗助長的苦果。

從目前國內藥企營銷實踐來看，雖然受國際大環境的影響，尤其是國際知名大藥企營銷創新的威脅，絕大多數卻仍然使用著傳統的營銷手段在艱難的掙扎。藥企也想試圖突破傳統的營銷手段，卻不知從何入手，很明顯是缺少思想或是力量上的支撐。對于藥企來講，營銷創新過程中如何把握準確一些，才不至于走更多彎路，這很關鍵。通過筆者長期營銷實踐和理論總結認為，藥企營銷創新重要的是要“堅守”三個原則：

原則一：超前觀念 可行思維

營銷創新，觀念必然先行，它是營銷創新的靈魂，指揮支配著創新形成的全過程，沒有創新觀念的指導，營銷創新就會被忽視。藥企只有把營銷創新這一指導思想提上日程，才能使藥企在變化中成長，在競爭中生存，營銷創新亦能更充分的發揮作用。目前，許多藥企還沒有樹立起明確、清晰的營銷觀念，尤其是中小藥企。藥企須以創新求生存，以正確的營銷觀念為指導，而這種觀念必然也要與時俱進，跟得上時代潮流。因為在全球一體化的環境下，目前這種世界各大品牌紛紛上馬中國市場的競爭現狀下，國內藥企所面對的是與國際成熟大藥企的競爭，所以有必要以危機感和使命感來警告、鞭策。

市場營銷主要目標是為建立品牌形象，在客戶心中扎根，客戶有類似的需求都會找到你，達到無推銷而行銷天下效果。事實上，營銷創新的切入點就在生活實踐中，或者說就在消費者身邊，正是營銷者所關注的對象，由此，藥企要做好營銷創新就必須具備切實可行的營銷思維。如果缺乏可行的營銷思維，就無法把握住這些切入點，營銷創新也就成了無本之源。況且營銷創新并不是拍腦袋的事，就象C藥企那樣僅憑營銷副總的“一閃之念”不知道是否可行，便要實施，最終當然要自嘗苦果。因為營銷創新要在分析宏觀，微觀環境的基礎上創造出來的，而非憑主觀想像創造出來，要切實可行、易操作，尤其是要注意文化的影響。

原則二：研究產品　跟進服務

產品是營銷的前提和基礎，營銷創新不能離開對產品的研究。由于創新產品存活率低，很多藥企做法是根據客戶的反饋對市場進行調研或觀察，購進國內外同行業的產品，以了解行業趨勢；接著根據藥企自身的基礎選定創新方向，用三成以下的精力謹慎投入到“創造性模仿”的研發中；70%的精力仍保留在老業務上，用老業務的經營所得為新業務“輸血”。品牌藥長盛不衰的一個秘訣就是始終把產品是否能夠符合消費者的要求作為營銷至高無上的法寶，當別的藥企在炒作概念的時候，這些優秀的藥企始終堅持把優秀的產品才是最好的營銷當作自己的理念，只有在產品的基礎上創新的營銷，才是永遠能夠保持活力的營銷。

營銷上講：“營銷創新的本質是服務”。多變的市場環境和激烈的競爭迫使藥企必須通過不斷創新服務來抓住消費者的喜好。就是去發現消費者真正想要什么，然后有針對性地滿足他們的需求。有時候，這種對于需求的洞察除了提升服務質量，還意味著更廣泛的服務、新層次的消費群體或者廣闊的新市場。至少在目前的國內藥企，還沒有一家企業能夠把自己的營銷創新貫徹到戰略高度并且非常徹底。

原則三：組合價值 營銷品牌

藥企的營銷創新歸根結底就是為了增效和創造價值。這里的價值不僅包括經濟價值，還包括顧客價值。創新營銷雖然在具體執行上更要求市場推廣人員既要有豐富的市場操作經驗，能夠及時化解和處理市場出現的新情況、新問題，也要有較強的綜合素質，而這種營銷創新的價值創造除與經濟價值和顧客價值有關，還要運用團隊的力量價值。將其組合運用才能構成創新營銷的要素，一方面或一個環節的創新要有其他營銷組合要素的配合，否則這種營銷成功就要大打折扣。因為團隊的創新較個人創新多些完整性和可行性，而且在執行過程中，對于整體的溝通與理解要強于個體，效果也自然出人預料。

第3篇

[關鍵詞]醫藥企業 藥品營銷 策略

[中圖分類號]R97

[文獻標識碼]A

[文章編號]1672—5158（2013）05—0422—01

1藥品消費者的消費意識和消費點研究

1.1注重藥品的無形價值

隨著社會經濟的發展，人們生活水平在逐步提高，藥品消費理念也在改變，除藥品價格外，藥品消費者也同時綜合考慮藥品的無形價值，包括藥品的品牌滿意度、藥品設計形象乃至生產企業的公共聲譽、科技成分以及文化內涵等。無形價值已成為決定藥品消費者購買行為的重要因素，這就是為什么同品種中藥，同仁堂生產的比其他藥廠生產的更易被消費者接受的原因。

1.2亞健康保健消費意識提高

在生活水平逐步提高的基礎上，人們防病治病的意識普遍增強，藥品消費支出更多地投入到亞健康保健消費之中。亞健康消費的興起，反映了現代藥品消費者更注重身心健康和生活質量，人們的藥品消費意識正向更深更廣的層面發展。

1.3藥品消費行為的選擇性增強

面對日新月異的科技變革，藥品消費者消費行為的選擇性有所增強。消費者在醫院診斷后，可以在醫院買藥，也可以到其他藥房買藥。先進的技術交流渠道打破了傳統信息來源和地理環境的局限，藥品消費者可以選擇更符合自己需求的廠商和藥品，使藥品消費者實際上參與并影響著制藥企業的生產與經營決策，這在某種程度上將加強世界經濟一體化進程。

1.4藥品的個性消費興起，購藥追求方便性與安全性

隨著人們消費能力的增強和文化素質的普遍提高，大多數消費者都會通過各種可能途徑獲得與藥品有關的信息，并進行分析比較.然后再確定是否購買和購買的品牌。個性化消費的興起為市場營銷提出新的挑戰。一方面，高強度的現代工作方式使藥品消費者更多地考慮購藥的方便性，追求效率和成本的節約，在價格相差不很大的情況下，多數人寧可就近購買；另一方面，由于人們健康知識、用藥知識的逐漸增加，藥品安全性的高低已成為影響消費者購藥的主要因素之一。在有條件的情況下，人們越來越傾向于購買價格略高但療效顯著、且毒副作用小的藥品，傾向于購買售后服務好的藥品及品牌藥品。藥店和藥品的知名度、企業規模、經營態度等都是評價安全性的標準，尤其是在藥品品質和療效方面，建立售后服務制度是保證藥品安全.性的前提。

2醫藥企業市場營銷的理念創新

傳統的營銷觀是“給顧客想要的東西”，即產品生產企業應弄清消費者想要什么，而后想出行之有效的辦法予以滿足。而新興的營銷觀念認為：價格、質量是營銷戰略最核心的東西。在滿足消費者需求方面的競爭并不那么重要，更重要的是在如何引導和影響高消費人群的看法、偏好和抉擇方面的競爭。這種新興的營銷觀念的轉變和營銷規則的個性主要表現為：

1）重視藥品消費者的學習。消費者購買藥品的決策過程一般由六個互相聯系、循序漸進的基本步驟組成，即刺激、認知需要、搜集信息、比較評價、作出決策、購后評價。制藥企業為使消費者在眾多同種類的藥品中選擇自己的藥品.就要利用各種手段幫助消費者完成購買的決策過程。例如，就廣告而言，廣告與消費者心理聯系的過程基本是：引起注意一啟發聯想一增進感情一增強記憶一實現購買。有效發揮廣告的認知、誘導、便利、教育和促銷的心理功能，并將廣告的心理功能與消費者心理活動聯結起來.在廣告中充分重視對消費者心理活動的規律與特點的研究.就能增強廣告的表現力、吸引力、感染力和誘導力，達到幫助消費者完成購買決策的目的。

2）強化品牌的觀點。在藥品消費趨向品牌化、個性化的市場形勢下，如果想成為市場上的領先者，企業就必須真正從理念上強化品牌與消費者的關系.樹立“顧客滿意”的觀念，并讓消費者的滿意轉化為對品牌的忠誠。目前，許多成功企業的品牌正越來越多地滲透到消費者的日常生活和工作中。

3醫藥企業市場營銷的市場創新

市場創新有較強的目的性。市場創新的最終目的是通過更好地滿足藥品消費者需求而獲得更多的市場份額和更大的經濟效益。藥品消費者的需求（即市場的變化）為企業市場創新指明了方向。市場創新除了要求企業選擇有能力進入并獲得收益的目標市場外，還包括新市場的進占與拓展等內容。因為新市場能給企業帶來創新收益。進占和拓展新市場的成功，主要依賴于價格、服務、包裝、促銷等營銷因素的組合與運用。在市場創新中企業尤其要注意以下問題：

1）把握個性化需求。隨著藥品消費者心理和行為的變化，我國制藥企業要想進一步鞏固已有市場、開拓新市場，應該在加強產品標準化的同時，更加注重消費者的個性化需求。這就要求我國制藥企業加強對市場的調研，保持與客戶的關系。電子網絡的實時在線功能，無疑為市場調研、掌握藥品消費者個性化發展的需求提供了捷徑，并將在較大程度上提高滿足個性化需求的效率。可以說，在藥品消費者更加理性化的時代，如何把握消費者/卜¨性化的變化，應該是現代營銷成功的關鍵。

2）注重亞健康營銷。現在消費者健康意識發生了變化。藥品的最終消費群體并非只是病患者，藥品的消費群體應擴展到社會總人口的群體。企業不能忽略針對亞健康狀態消費者的需求而開展的營銷。近年來。六味地黃丸等一些OTC藥品銷售市場的走俏說明了這一點。

3）重視知識營銷。由于藥品消費者文化素質的整體提高，知識營銷勢必成為現代營銷的重要內容。藥品廠商應研究如何宣傳本企業產品的文化背景。從而最終打動知識型藥品消費者。

4醫藥企業市場營銷的服務創新