市場和營銷的關(guān)系范文

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第1篇

【關(guān)鍵詞】市場；營銷；發(fā)展；戰(zhàn)略

一、市場營銷的基本理論

（一）市場營銷的概述

市場營銷有以下要素可以進(jìn)行挖掘探討。首先是欲望方面，它作為市場營銷的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，做市場營銷方面的工作首先要有這方面的表現(xiàn)，擁有欲望就能在廣闊的空間之中發(fā)揮最大的作用。其次便是需要方面，只有消費(fèi)者有相關(guān)需求才能為他提供相關(guān)的服務(wù)工作，這便是企業(yè)把握的消費(fèi)者的客觀需求現(xiàn)狀然后在進(jìn)行“對癥下藥”方面相關(guān)的工作。市場營銷便是在不斷變化的市場環(huán)境之中滿足消費(fèi)者的欲望，消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)商務(wù)活動(dòng)的這么一個(gè)過程。它囊括了企業(yè)在進(jìn)行市場經(jīng)營活動(dòng)之中的一切相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容，并不局限于僅僅一個(gè)方面。

（二）市場營銷的作用

相對企業(yè)而言，一個(gè)效果好的市場營銷活動(dòng)可以演變成它有哪些需求的探測器，讓企業(yè)了解清晰消費(fèi)者有哪些需求，消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)以及分布人群，這樣企業(yè)就可以抓住機(jī)遇了解市場現(xiàn)狀。這樣一個(gè)探測器的功能為企業(yè)生存創(chuàng)造了前提基礎(chǔ)。市場營銷同時(shí)也是企業(yè)組織的管理器。企業(yè)部門與部門之間如果協(xié)調(diào)不好會(huì)大大降低企業(yè)的生存機(jī)會(huì)。市場營銷在對利弊的分析之下可以有效協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部利益關(guān)聯(lián)，降低企業(yè)內(nèi)部消耗，這樣就會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的生存能力。通過市場營銷等相關(guān)活動(dòng)可以將企業(yè)有形的資源和無形的資源進(jìn)行有效結(jié)合，提高企業(yè)生存能力。市場營銷活動(dòng)也是顧客的服務(wù)器。它不僅可以為消費(fèi)者提高物質(zhì)上滿足的需求同時(shí)也可以提供消費(fèi)者精神滿足的需求。有效的市場營銷活動(dòng)可以牢牢抓住消費(fèi)者的心理需求對消費(fèi)者形成有效的吸引能力，為企業(yè)發(fā)展提供廣闊的空間。

二、企業(yè)對于市場營銷活動(dòng)的緊迫性和必要性分析

（一）企業(yè)應(yīng)如何制定市場營銷的步驟

首先應(yīng)該明確企業(yè)發(fā)展的任務(wù)需求。不管是哪個(gè)企業(yè)它的目標(biāo)任務(wù)都是具體詳盡的。只是它們的任務(wù)之間有著不一樣的差別，具體來說就是你服務(wù)哪一塊你的定位就是哪一塊。當(dāng)然一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)一般來說是很穩(wěn)定的，不會(huì)朝令夕改，它為企業(yè)的發(fā)展提供了方向和目標(biāo)。其次我們要探究企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力。明確了企業(yè)的發(fā)展的任務(wù)需求之后應(yīng)該及時(shí)對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力進(jìn)行深入分析也就是掌控企業(yè)的現(xiàn)在以及未來的發(fā)展勢頭。這樣有利于及時(shí)收集到也企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和能力相關(guān)的市場信息，為企業(yè)的發(fā)展和規(guī)劃提供有效的資料和依據(jù)。最后我們要確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略行動(dòng)。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是將它的經(jīng)營任務(wù)，環(huán)境，能力等因數(shù)有機(jī)結(jié)合起來，是將企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)細(xì)化到了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。如果企業(yè)的任務(wù)，戰(zhàn)略目標(biāo)等確定下來之后就應(yīng)該為此制定好戰(zhàn)略行動(dòng)來實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略行動(dòng)的制定應(yīng)該集思廣益進(jìn)行廣泛的討論制定，并且這個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)的制定應(yīng)該經(jīng)過科學(xué)的論證以此確定可行性。

（二）企業(yè)對于市場營銷的良性發(fā)展策略

首先應(yīng)該回歸到產(chǎn)品本身上來。我們服務(wù)消費(fèi)者就應(yīng)該為消費(fèi)者開發(fā)出有益的產(chǎn)品。產(chǎn)品要能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益，當(dāng)然這種利益肯定是正當(dāng)?shù)睦妗Ｖ灰锌蛻粜枨螅⑶疫@個(gè)需求不損害社會(huì)公共利益，這個(gè)需求企業(yè)就應(yīng)該盡量去滿足。同時(shí)要注重好產(chǎn)品的質(zhì)量，一個(gè)好的產(chǎn)品不僅僅是符合國家規(guī)定的行業(yè)質(zhì)量要求更應(yīng)該經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，不給消費(fèi)者帶來潛在的威脅。產(chǎn)品的穩(wěn)定性，可靠性，安全性是十分重要的，如果沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，再好的營銷手段也是無濟(jì)于事。當(dāng)然產(chǎn)品的售后服務(wù)也是很有必要的，一個(gè)產(chǎn)品到了消費(fèi)者手中應(yīng)該為消費(fèi)者多加考慮，完善售后服務(wù)體系，做好產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)性工作。當(dāng)然產(chǎn)品的差異化也是非常有必要的，雷同的產(chǎn)品在市場中一般競爭力不強(qiáng)，而富有新奇感，能給人帶來與眾不同的感覺，滿足消費(fèi)者的心理需求也是十分必要的。其次是要開展關(guān)系營銷戰(zhàn)略。關(guān)系營銷戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略的比較高的境界。企業(yè)的市場營銷活動(dòng)不應(yīng)該只是重視吸引新的顧客來購買產(chǎn)品，而忽略了產(chǎn)品購買之后的體驗(yàn)感覺是怎么樣的，會(huì)不會(huì)進(jìn)行第二次購買，以及二次開發(fā)活動(dòng)。企業(yè)在做好新客戶開發(fā)的同時(shí)更應(yīng)該服務(wù)好老顧客，給老顧客帶來好的體驗(yàn)感覺，這樣老顧客就會(huì)進(jìn)行二次購買，并且他身邊的同事朋友等也會(huì)是潛在的客戶群，更容易達(dá)成相關(guān)交易。同時(shí)我們也要重視戰(zhàn)略性的營銷活動(dòng)。戰(zhàn)略性的營銷活動(dòng)就是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)中找準(zhǔn)市場定位，進(jìn)行差異化市場定位的過程。它為企業(yè)的營銷活動(dòng)明確了發(fā)展方向。戰(zhàn)略性營銷活動(dòng)是要求企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中做正確的事情，它是建立在全面的客觀的市場分析的基礎(chǔ)之下進(jìn)行的。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略性市場營銷的活動(dòng)中要充分分析環(huán)境因素，對手競爭力，顧客需求以及企業(yè)的資源和能力等方面。要做到打一場有準(zhǔn)備之戰(zhàn)。

三、結(jié)束語

企業(yè)在進(jìn)入了二十一世紀(jì)的今天應(yīng)該結(jié)合自身的發(fā)展優(yōu)勢，不斷革新市場營銷的理念、方式方法，要拋棄傳統(tǒng)的簡單的“拿來式”注意的發(fā)展活動(dòng)。市場營銷活動(dòng)倡導(dǎo)“雙贏”的思路，這才是當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的根本要求，才能更好的聯(lián)系好市場經(jīng)濟(jì)的客觀發(fā)展要求。企業(yè)通過確定良好的市場營銷理念，與消費(fèi)者達(dá)成良好的共榮共生的思想，這樣消費(fèi)者與企業(yè)之間就會(huì)形成一個(gè)良好的生態(tài)系統(tǒng)。

【參考文獻(xiàn)】

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第2篇

[關(guān)鍵詞]上市銀行營銷戰(zhàn)略客戶投資者

截止年月．全國已有12家銀行上市。隨著越來越多的銀行走上股改上市的道路．上市銀行成為中國金融界一個(gè)強(qiáng)大的群體。它在中國金融業(yè)中占據(jù)舉足輕重的地位它的發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系著中國金融業(yè)的走向。不論上市銀行原先的所有制性質(zhì)如何上市后都將以市場為導(dǎo)向，需要克服營銷動(dòng)力不足．市場定位不清．對服務(wù)對象麻木和冷漠等問題．這就要求高度重視市場營銷問題。某種意義上可以說．市場營銷能力是一個(gè)上市銀行的立足之本。那么．銀行在上市后營銷戰(zhàn)略是否應(yīng)做出轉(zhuǎn)變．應(yīng)樹立什么樣的營銷理念呢?

一、上市要求營銷戰(zhàn)略做出重大調(diào)整

上市后．直接面對廣闊的資本市場．股價(jià)波動(dòng)可能帶來災(zāi)難性影響．這是任何上市公司都要面對的風(fēng)險(xiǎn)．上市銀行面對的風(fēng)險(xiǎn)將更隱蔽更復(fù)雜，管理的難度更大。為了滿足資本市場中的投資者的要求．作為公眾銀行將具有很大的盈利的壓力。對高利潤的追求是每一個(gè)上市公司的目標(biāo)，上市銀行不可能將資金持續(xù)用于低收益的貨幣市場的投資．投資者也不可能認(rèn)同較低的資本回收率。為了獲取更高的收益率各商業(yè)銀行會(huì)更加積極地發(fā)放貸款。從年上市的中工兩行數(shù)據(jù)來看．貸款發(fā)放率大大增加．報(bào)表中的利潤也隨之上升．但不良貸款的數(shù)字也同時(shí)上升．反映出銀行的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是很大的。

市場風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)甚至操作風(fēng)險(xiǎn)的防控均要求上市銀行擁有能支撐市場信心的市場營銷戰(zhàn)略。

銀行未上市前在營銷方面只須在產(chǎn)品市場上有強(qiáng)健的能力就能掌握主動(dòng)。上市后銀行除了提供資金的服務(wù)還要到資本市場上融通資金。其營銷活動(dòng)既要關(guān)注產(chǎn)品市場又要關(guān)注金融市場．是不同于一般企業(yè)中只針對產(chǎn)品或服務(wù)的高層次營銷活動(dòng)。上市也給銀行拓展?fàn)I銷渠道帶來了積極的影響。商業(yè)銀行上市之后．除了能夠滿足融資要求．還有利于銀行在更廣的市場范圍內(nèi)展示企業(yè)形象．提升品牌影響力。我國各家銀行上市時(shí)間并不一致，但投資者已對上市銀行形成了較穩(wěn)定的預(yù)期，即一般而言．上市時(shí)間越長，其資本市場化運(yùn)作體系相對越成熟．其經(jīng)營能力相對越強(qiáng)．品牌優(yōu)勢也越突出。總的來說．資本市場上的融資能力和產(chǎn)品市場上對客戶的服務(wù)能力是上市銀行核心競爭力的重要組成部分。而這兩個(gè)方面．都是上市銀行市場營銷的重要內(nèi)容。

如果融資能力和對客戶服務(wù)的能力強(qiáng)健．上市銀行的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展就有了保證。因此融資能力和對客戶服務(wù)的能力成為上市銀行需要重點(diǎn)考慮的兩個(gè)方面。

這樣銀行性質(zhì)由非上市轉(zhuǎn)為上市后就要將營銷戰(zhàn)略由主要關(guān)注產(chǎn)品市場調(diào)整為既關(guān)注產(chǎn)品市場也關(guān)注資本市場。其營銷戰(zhàn)略應(yīng)包括兩個(gè)部分：從客戶需要和欲望出發(fā)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)．即客戶關(guān)系管理；從投資者的需求出發(fā)．為投資者提供有穩(wěn)定收益的投資對象。即投資者關(guān)系管理。上市銀行一方面向客戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)：另一方面還向投資者銷售股票、債券或其它金融產(chǎn)品以籌集企業(yè)發(fā)展所需要的資金。客戶和投資者成為上市銀行營銷必須關(guān)注的兩極。下面我們來探討針對這兩極的營銷對策。

二、客戶關(guān)系管理

銀行業(yè)改革后．大部分銀行回歸商業(yè)本位．這突出表現(xiàn)在許多金融機(jī)構(gòu)開始重視客戶關(guān)系管理的營銷戰(zhàn)略。客戶關(guān)系管理是在以客戶為中心的營銷理念指導(dǎo)下．通過建立維護(hù)和增進(jìn)企業(yè)與客戶間的關(guān)系．最終達(dá)成企業(yè)與顧客價(jià)值最大化的一種新的營銷戰(zhàn)略思維。客戶關(guān)系管理反映了客戶對銀行從需求角度對銀行管理模式的制約。

1．客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)體現(xiàn)了金融機(jī)構(gòu)作為服務(wù)行業(yè)的幾個(gè)重要的管理趨勢的轉(zhuǎn)變。首先是銀行從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉(zhuǎn)移。市場競爭的成敗．不再取決于產(chǎn)品和服務(wù)，而在于誰能夠獲得并留住客戶。第二．客戶關(guān)系管理還表明了金融銀行管理的著重點(diǎn)從后臺(tái)向前臺(tái)的轉(zhuǎn)變。顧客對銷售銀行期望值越來越高。要求銀行要建立維持和增進(jìn)與市場中的各類顧客群體的關(guān)系．依靠良好規(guī)范的客戶關(guān)系管理取得競爭優(yōu)勢第三，營銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新顧客向想方設(shè)法留住現(xiàn)有顧客通過提高客戶滿意度并繼而提高客戶忠誠度轉(zhuǎn)變。第四從取得市場份額向取得顧客份額轉(zhuǎn)變強(qiáng)調(diào)銀行的一切管理工作必須圍繞著以客戶為中心展開幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值造就客戶滿意度的最大化將是銀行營銷管理努力的目標(biāo)。第五．從實(shí)現(xiàn)一種短期的交易向開發(fā)客戶的終生價(jià)值轉(zhuǎn)變目的是從客戶利益和公司利潤兩方面實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的價(jià)值最大化。

2客戶關(guān)系管理的核心思想主要包括以下幾個(gè)方面：其一．從管理科學(xué)的角度來看，客戶關(guān)系管理是一種旨在改善銀行與客戶之間關(guān)系的新型管理理念，其核心思想是將銀行的客戶作為最重要的銀行資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析滿足客戶的需要，培養(yǎng)客戶的忠誠其二是指一種旨在改善銀行與客戶之問關(guān)系的新型管理機(jī)制，其目標(biāo)是通過信息共享和通暢的業(yè)務(wù)流程全面管理降低銀行成本：通過向銀行的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面的、個(gè)性化的客戶資料．強(qiáng)化銀行對客戶的跟蹤和服務(wù)能力使銀行和客戶之間建立起一對一的、個(gè)性化的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)銀行利益與顧客價(jià)值的最大化；通過對銀行與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理即不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等而且包括在銀行營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系建立以客戶為中心的、規(guī)范的、快速反應(yīng)的銀行組織構(gòu)架．建立以客戶為核心的工作流程和客戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)．?dāng)U大贏利份額：其三是指一種管理軟件和技術(shù)。客戶關(guān)系管理是一套全方位的電子化應(yīng)用解決方案。在以客戶為核心的管理理念確立之后．電子化解決方案將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫銷售自動(dòng)化，以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用將會(huì)使銀行建立起一個(gè)基于電子商務(wù)的、面對客戶的自動(dòng)化的銷售、客戶服務(wù)和決策支持系統(tǒng)．從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)銀行模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代銀行模式的轉(zhuǎn)變。

基于客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略理念，各上市銀行可使用各種量身定做的基于市場的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來提高管理績效。例如．華夏銀行于年委托融海恒信咨詢公司為其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的總開發(fā)商．開發(fā)了一套客戶關(guān)系管理的電子化流程．形成了全面客戶導(dǎo)向的數(shù)據(jù)倉庫，輔助以商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析處理方法．為銀行在業(yè)務(wù)開展中進(jìn)行客戶個(gè)性識(shí)別及客戶潛在需求和愿望的識(shí)別．從而為貼近客戶感覺、開展個(gè)性化服務(wù)．有效地吸引和保留客戶提供了高效全面的決策支持幫助．也提升了該行的市場價(jià)值。

三、投資者關(guān)系管理

從營銷學(xué)的角度來看．投資者關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是要取得投資者的認(rèn)同，將銀行的股票、債券或其他金融產(chǎn)品推介出去，對象是上市銀行的投資者及潛在投資者，投資者購買金融產(chǎn)品的根本目的是獲得投資收益。投資者關(guān)系管理需要運(yùn)用金融學(xué)、營銷學(xué)的基本原理、方法、手段．通過多種多樣的營銷活動(dòng)達(dá)到目的．例如與新聞媒體建立良好的合作關(guān)系、建立銀行網(wǎng)站、業(yè)績說明會(huì)、路演、一對一溝通、現(xiàn)場參觀等等。上市銀行應(yīng)根據(jù)需要及具體情況，有針對性地采取不同的營銷手段，以達(dá)到預(yù)期的目的。

1投資者關(guān)系管理的基礎(chǔ)是充分的信息披露。信息披露是投資者關(guān)系管理的一個(gè)核心組成部分。充分而完整的信息披露表明了企業(yè)開誠布公的坦誠態(tài)度和較高的透明度．是投資者關(guān)系管理的基礎(chǔ)。信息披露的領(lǐng)域不僅包括經(jīng)營和財(cái)務(wù)信息．還包括企業(yè)戰(zhàn)略、文化等各方面的真實(shí)信息。我國自愿性信息披露近幾年呈逐年遞增趨勢。一方面．在監(jiān)管部門的推動(dòng)下．各種披露內(nèi)容與溝通手段都有逐步由自愿轉(zhuǎn)為強(qiáng)制要求的趨勢，銀行為了避免來自政府和投資者的管制壓力會(huì)增加自愿性信息披露：另一方面，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及．投資者關(guān)系管理服務(wù)項(xiàng)目的范圍會(huì)逐漸擴(kuò)大．相應(yīng)的信息披露的邊界也會(huì)發(fā)生調(diào)整和擴(kuò)展。

2投資者關(guān)系管理面向的對象是投資者和潛在的投資者，既包括個(gè)人投資者也包括機(jī)構(gòu)投資者銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的投資者對象，針對他們不同的需求．采取不同的形式．重點(diǎn)交流其關(guān)注的信息。比如潛在投資者可能對銀行沒有系統(tǒng)的了解，甚至對銀行所處的行業(yè)也不了解，銀行就應(yīng)當(dāng)主要與之交流行業(yè)特點(diǎn)，并突出特點(diǎn)和價(jià)值所在。而機(jī)構(gòu)投資者諳熟銀行的背景和特點(diǎn)．投資者關(guān)系則應(yīng)側(cè)重使其對銀行的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略部署建立在長期信任的基礎(chǔ)上．個(gè)人投資者有的善于短線操作．有的看好企業(yè)未來愿意長期持有．銀行也應(yīng)根據(jù)其不同的需求分別給予其關(guān)注的信息，從而針對投資者的不同訴求點(diǎn)．實(shí)現(xiàn)高效溝通。

3投資者關(guān)系管理的核心是通過溝通．促進(jìn)了解和認(rèn)同。在目前證券市場不斷發(fā)展，銀行上市呈不斷增加之勢．投資品種日漸豐富的情況下，如何與投資者有效溝通．促使他們?nèi)嬲鎸?shí)的認(rèn)知銀行．發(fā)現(xiàn)銀行的獨(dú)特價(jià)值．是擺在銀行面前的一項(xiàng)重要任務(wù)。投資者關(guān)系管理的核心就是通過與投資者有效的溝通．促進(jìn)他們對銀行的了解和認(rèn)同。在溝通的過程中．首先應(yīng)當(dāng)注意的是．銀行應(yīng)當(dāng)將投資者關(guān)系管理作為銀行長期持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，與投資者平等、誠懇、相互尊重的溝通．取得投資者的信任。其次．就是要講究溝通的方式方法．注意運(yùn)用資本營銷等技術(shù)，從而促進(jìn)溝通的效果。通過充分的溝通維持銀行與投資者之間的良好關(guān)系，并通過有效管理創(chuàng)造關(guān)系價(jià)值．即所謂的”溝通創(chuàng)造價(jià)值。

第3篇

1.1研究背景

1.1.1行業(yè)迅速發(fā)展

波動(dòng)性是開放式基金的主要特征。無論是業(yè)績還是管理規(guī)模,基金都處于持續(xù)的波動(dòng)過程中。開放式基金是一種集合投資、專業(yè)理財(cái)、分散風(fēng)險(xiǎn)、收益共享的金融產(chǎn)品和投資工具。按投資標(biāo)的可分為股票型基金、債券型基金和貨幣基金。其中,股票型基金投資于股票市場;債券型基金投資于債券市場;貨幣基金投資于貨幣市場。基金產(chǎn)品與標(biāo)的市場的相關(guān)性極高,當(dāng)股票市場處于熊市時(shí),股票型基金產(chǎn)品業(yè)績受所持有的股票價(jià)格下降的影響,相應(yīng)地出現(xiàn)凈值下降;此時(shí),投資人擔(dān)心市場進(jìn)一步下跌,多選擇不進(jìn)行股票型基金的投資;當(dāng)股票市場處于牛市時(shí),股票型基金產(chǎn)品業(yè)績受其所持有的股票價(jià)格上升的影響,出現(xiàn)基金凈值上漲。此時(shí),投資人多投資于股票型基金,期望獲得良好投資收益。債券型基金,屬于“固定收益類產(chǎn)品”,其受利率敏感度(久期)和發(fā)債方信用等多重因素影響。債券價(jià)格的漲跌與利率的升降成反向關(guān)系。利率上升的時(shí)候,債券價(jià)格便下滑。要知道債券價(jià)格變化,從而知道債券基金的資產(chǎn)凈值對于利率變動(dòng)的敏感程度如何,可以用久期作為指標(biāo)來衡量。久期取決于債券的三大因素:到期期限,本金和利息支出的現(xiàn)金流,到期收益率。借助久期這項(xiàng)指標(biāo),可考察基金由于利率的變動(dòng)而獲益或損失多少。在股票市場低迷時(shí),人們會(huì)考慮投資債券基金,以獲得相對穩(wěn)定的收益。即使是貨`幣基金,其收益也隨著投資對象貨幣工具(主要包括:短期國庫券、政府公債、大額可轉(zhuǎn)讓定期存單、銀行承兌匯票等)的價(jià)格波動(dòng)而不斷變化。

基金產(chǎn)品的業(yè)績波動(dòng)性,是導(dǎo)致基金客戶進(jìn)行基金交易(含申購、贖回、轉(zhuǎn)換等)操作的主要原因。受客戶成熟度、市場變化、產(chǎn)品競爭等多方面因素影響,客戶資金經(jīng)常性地在產(chǎn)品之間、基金公司之間轉(zhuǎn)移,這造成基金公司管理規(guī)模的波動(dòng)性,給基金公司的經(jīng)營管理帶來很大挑戰(zhàn)。

1.1.2營銷和服務(wù)能力落后

盡管波動(dòng)性是開放式基金與生俱來的永恒特征,但在如何管理因波動(dòng)性造成的基金規(guī)模的大起大落;如何識(shí)別基金客戶行為并及時(shí)采取有效的針對性營銷措施等方面,基金公司沒有找到有效的方法,顯得非常被動(dòng)。盡管基金公司也試圖通過代銷機(jī)構(gòu)開展老基金的持續(xù)營銷,但高成本和低效率導(dǎo)致了基金公司往往放棄這種努力。與新發(fā)基金相比較,代銷機(jī)構(gòu)則更傾向于后者,這與基金公司在新發(fā)基金和老基金持續(xù)營銷時(shí)在代銷渠道所采取地促銷力度有直接關(guān)系。從基金公司方面看,對于銷售渠道只有促銷激勵(lì)這一單調(diào)的營銷手法,其不僅成本高昂,營銷效果也不顯著。這暴露出我國基金公司在營銷和服務(wù)管理方面的研究還相對滯后。

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1.2本文的研究思路

1.2.1研究目標(biāo)

基金行業(yè)在我國發(fā)展較晚,理論方面關(guān)于基金客戶的維護(hù)和營銷研究還相對初步。客戶理論在基金行業(yè)的研究和實(shí)踐并不多見。本文在充分學(xué)習(xí)和借鑒客戶關(guān)系管理、客戶細(xì)分、數(shù)據(jù)挖掘等理論的基礎(chǔ)上,希望通過研究和分析,對基金行業(yè)客戶營銷管理的理論和實(shí)踐進(jìn)行一次較為深入的探索。

本文的研究目標(biāo)是基于長期穩(wěn)定關(guān)系的基金客戶市場細(xì)分策略。這項(xiàng)研究對于目前基金業(yè)向資產(chǎn)管理行業(yè)方向的轉(zhuǎn)型具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。通過本文的分析研究可以清晰地了解基金投資客戶群體的特征,了解基金客戶投資的需求。基金公司可以根據(jù)本文提出的客戶細(xì)分方法將現(xiàn)有客戶群體進(jìn)行分類,在充分了解各種客戶特征和需求的基礎(chǔ)上,針對每類客戶開展差異化的營銷服務(wù)策略。同時(shí),本文針對基金公司非常重視地延長客戶保有問題進(jìn)行了深入地分析,對基金客戶的流失和價(jià)值預(yù)測方面進(jìn)行了深入的研究,針對'基金公司保有客戶、與客戶建立和發(fā)展穩(wěn)定的關(guān)系提出了相應(yīng)的具體的營銷和服務(wù)策略。

本文的主要研究方法包括:從基金公司和基金客戶兩個(gè)視角出發(fā),采取了由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)推演,使用曲線擬和模型,驗(yàn)證動(dòng)態(tài)價(jià)值思想,同時(shí),將定性研究與定量研究相結(jié)合開展多方面分析研究。在構(gòu)建客戶價(jià)值預(yù)測模型時(shí),使用多種數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行比較的方法,選取最優(yōu)模型,并通過假設(shè)、推演等方法論證產(chǎn)品因素外的其他因素對基金客戶購買的影響。

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第二章理論基礎(chǔ)

2.1客戶細(xì)分相關(guān)理論

2.1.1客戶細(xì)分與個(gè)性化營銷

本研究的重要目的之一便是通過數(shù)據(jù)挖掘的手段來為基金投資客戶開展個(gè)性化營銷與服務(wù)。然而想要真正做到精準(zhǔn)、個(gè)性化的營銷與服務(wù),前提條件是對客戶按照某種維度進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分。本研究按照客戶價(jià)值類型進(jìn)行客戶細(xì)分。雖然數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對于發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求、預(yù)測客戶價(jià)值有著重要作用,并且為個(gè)性化營銷提供決策依據(jù),但是如果沒有正確的客戶細(xì)分維度選取以及合理的細(xì)分思路這些都將是空談,同時(shí)客戶細(xì)分又離不開數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支持。在正確選取客戶細(xì)分維度以及確定合理的客戶細(xì)分思路之后,通過與之匹配的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分,營銷人員才可以根據(jù)每個(gè)細(xì)分的需求特征有針對性的為每一個(gè)細(xì)分分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù),這也就是我們所說的個(gè)性化營銷。

總而言之,客戶細(xì)分的順利實(shí)施離不開數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支撐,而個(gè)性化營銷的開展又依賴于精準(zhǔn)的客戶細(xì)分結(jié)果,也就是說,客戶細(xì)分是連接數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與個(gè)性化營銷策略的橋梁。流程如下圖2-1所示:

現(xiàn)代商業(yè)邏輯里,客戶已經(jīng)成為一種非常重要的戰(zhàn)略性資源,客戶關(guān)系管理成為了管理工作中的重要組成部分。客戶細(xì)分理論之所以被提出來,主要基于兩個(gè)理論假設(shè):

其一,客戶需求異質(zhì)性。這一假設(shè)是指客戶的需求不都是相同的,需求的不同導(dǎo)致購買行為、購買習(xí)慣和對產(chǎn)品服務(wù)的要求有較大的差異,因此必須對客戶進(jìn)行細(xì)分。客戶需求的異質(zhì)性是客戶細(xì)分的內(nèi)在理論驅(qū)動(dòng)力。

其二,資源有限性。這一假設(shè)是指企業(yè)自身的資源是有限的,不可能提品或服務(wù)去滿足所有客戶需求。鑒于企業(yè)資源的有限性,企業(yè)必須選取某一個(gè)或者某幾個(gè)特定的客戶群體,提供差異化的產(chǎn)品或者服務(wù),進(jìn)而獲取競爭優(yōu)勢。企業(yè)資源的有限性是企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分的外在要求。

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2.2基于市場細(xì)分的關(guān)系營銷理論

2.2.1金融行業(yè)關(guān)系營銷存在問題

金融行業(yè)一直以來都有個(gè)誤區(qū):金融企業(yè)不需要營銷,也不需要關(guān)系營銷。這可能與企業(yè)的性質(zhì) 有關(guān)系。總結(jié)而言,金融行業(yè)關(guān)系營銷存在的問題主要體現(xiàn)在五方面:缺乏老客戶的維護(hù)機(jī)制、客戶價(jià)值判斷存在誤區(qū)、缺乏差異化的營銷、

與客戶關(guān)系空殼化、客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)不完善。接下來對每一塊分別進(jìn)行闡述。 2.2.1.1。缺乏老客戶關(guān)系維護(hù)機(jī)制

現(xiàn)代金融在我國發(fā)展時(shí)間并不太長久,整個(gè)行業(yè)目前都處于快速擴(kuò)張期,金融企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)在市場快速擴(kuò)張追求更高市場份額上面,營銷側(cè)重于吸引新客戶即是所謂的“拉新”,而對于老客戶的關(guān)系維護(hù),則相對欠缺。很多金融企業(yè)將客戶的購買視作一次性的交易,并無意識(shí)將客戶關(guān)系長期化,也不重視對老客戶潛力的更深層次挖掘。萬后芬(曾總結(jié)過貝恩公司一個(gè)非常著名的調(diào)研結(jié)論:吸引一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)老客戶成本的五倍。吸引新客戶的成本體現(xiàn)在多方面,不僅包括將一個(gè)潛在客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)際客戶的所有成本(營銷費(fèi)用、管理成本等),而且考慮到轉(zhuǎn)化概率的問題,平攤下來的吸引新客戶的成本會(huì)成倍放大。

金融企業(yè)對客戶價(jià)值誤判主要體現(xiàn)在兩方面:對所謂大客戶價(jià)值的高估以及對所謂小客戶價(jià)值的低估。出現(xiàn)這種價(jià)值誤判的根本原因是企業(yè)并未形成一個(gè)合理的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn),簡單地認(rèn)為收益流高的客戶利潤流也高。

? 對大客戶價(jià)值的高估在金融行業(yè)十分盛行。一般而言,金融企業(yè)簡單地認(rèn)為大客戶等同于忠誠客戶。因此從管理層到執(zhí)行層都實(shí)行對大客戶的特殊待遇,要提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù),并給予最優(yōu)惠的價(jià)格。但是不少金融企業(yè)卻發(fā)現(xiàn),這些所謂的大客戶(交易額較大的客戶)很可能貢獻(xiàn)的利潤并沒有預(yù)期那樣高。

對大客戶的片面重視必然導(dǎo)致對所謂小客戶的忽視。小客戶往往單人貢獻(xiàn)利潤并不太多,但是由于小客戶基數(shù)很大,而且小客戶更容易形成客戶忠誠,因此小客戶群體整體貢獻(xiàn)利潤也是不容小覷的。

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第三章基金投資客戶的特征與市場細(xì)分..........52

3.1基金客戶特征...........52

3.1.1目標(biāo)是資產(chǎn)保值增值............52

3.1.2動(dòng)機(jī)躉獲取超額回報(bào)...........52

第四章基于關(guān)系穩(wěn)定的基金客戶動(dòng)態(tài)細(xì)分模型............93

4.1基金公司收入來源與關(guān)鍵變量選擇..........93

4.2基于穩(wěn)定視角的客戶價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化分析.............94

第五章基于關(guān)系穩(wěn)定的基金客戶營銷策略研究............141

5.1基金產(chǎn)品的特性與關(guān)系穩(wěn)定策略的研究............141

5.2影響關(guān)系穩(wěn)定的服務(wù)策略研究框架............142

第六章基于客戶關(guān)系穩(wěn)定的基金公司營銷建議

前面幾章關(guān)于基金客戶細(xì)分方法的研究,明確地指出,基于長期穩(wěn)定的客戶動(dòng)態(tài)市場細(xì)分是未來基金公司 展服務(wù)營銷應(yīng)該遵循的原則。這些研究為今后基金公司的營銷服務(wù)提供了理論依據(jù)。在本章中,將主要依據(jù)前幾章節(jié)的理論結(jié)論,探討基金公司開展和構(gòu)建長期穩(wěn)定關(guān)系市場營銷的策略及其具體實(shí)施。

6.1現(xiàn)有營銷服務(wù)策略

基金公司為了在激烈的競爭中獲得比較優(yōu)勢,希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新、交易方式創(chuàng)新、客戶服務(wù)創(chuàng)新、銷售渠道創(chuàng)新等形成競爭優(yōu)勢,發(fā)展區(qū)別于其他公司的核心競爭力。近年來,基金公司在差異化戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新方面做了一定的努力。

為了獲得更多的發(fā)展空間,很多大型基金公司紛紛建立了自己的銷售渠道。例如,華夏基金自2007年開始就設(shè)立理財(cái)網(wǎng)點(diǎn),獨(dú)立 展基金銷售業(yè)務(wù)。一些基金公司還成立了全資控股的銷售公司,開展基金銷售業(yè)務(wù)。這種銷售公司不僅銷售基金公司自身的產(chǎn)品,還可以代銷其他基金公司的產(chǎn)品。這樣做的目的是向投資人提供全面的、豐富的產(chǎn)品線,全面 展基金理財(cái)業(yè)務(wù)。更多的基金公司則建立網(wǎng)上直銷渠道,通過搭建網(wǎng)站平臺(tái),提品交易運(yùn)營操作環(huán)境,開展多種形式的銷售促進(jìn)活動(dòng),吸引投資人直接到基金公司網(wǎng)站開戶、交易。與基金代銷渠道相比,基金公司網(wǎng)上直銷的功能更加豐富、交易操作更加便捷、提供的服務(wù)也更為專業(yè)化,客戶還可以享受到比代銷渠道更多的銷售費(fèi)率優(yōu)惠。除了網(wǎng)站交易外,一些基金公司還提供了手機(jī)交易、電話交易等方式。一些基金公司信奉“決勝終端”的營銷理念,紛紛推出各種版本的終端交易軟件,滿足客戶隨時(shí)隨地進(jìn)行基金操作的需求。基金公司網(wǎng)上交易開展以來,受到客戶的普遍歡迎,交易規(guī)模逐年上漲。

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第七章小結(jié)

在基金公司的經(jīng)營管理過程中,經(jīng)常遭遇基金產(chǎn)品規(guī)模的大幅波動(dòng)和高價(jià)值客戶的流失。為了持續(xù)保持和擴(kuò)大公司資產(chǎn)管理規(guī)模,基金公司期望 展對基金客戶的深入分析,并與有價(jià)值的客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。本文以基金客戶的細(xì)分和如何建立穩(wěn)定的基金客戶的關(guān)系營銷策略為研究方向。

? 7.1主要內(nèi)容

基金產(chǎn)品既是產(chǎn)品又是服務(wù)的雙重特性,決定了基金產(chǎn)品的提供方一基金公司的利潤(管理費(fèi)收入)來源于客戶對基金產(chǎn)品的長期持有。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),基金公司必須與基金投資客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。然而,在基金資產(chǎn)的波動(dòng)性和客戶的流失現(xiàn)狀面前,基金公司顯得非常被動(dòng)。如何開展有效的基金客戶細(xì)分,如何促進(jìn)高價(jià)值客戶的長期持有?如何實(shí)施基于長期穩(wěn)定關(guān)系的基金客戶營銷策略?是基金公司面臨的重要問題,也是本文主要的研究方向。

首先,從客戶研究的角度出發(fā),本文給出一個(gè)關(guān)于基金客戶整體性特征的傳統(tǒng)的分類框架,將基金投資客戶根據(jù)11個(gè)變量分為40類,并分析了每類客戶的需求和特征。進(jìn)而,本文以基金公司視角,得到基金公司最為關(guān)注的兩個(gè)指標(biāo):即高價(jià)值客戶和高價(jià)值客戶的長期持有。本文的主要研究從這兩個(gè)角度開展。

第二,本文的研究從靜態(tài)逐漸推向動(dòng)態(tài)。根據(jù)傳統(tǒng)的客戶細(xì)分方法得到的基金客戶細(xì)分框架是基于對靜態(tài)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析,無法解決客戶未來價(jià)值的問題。由于基金投資市場和客戶行為的波動(dòng)性特征,基金投資客戶的需求和營銷策略研究必須是動(dòng)態(tài)的,并應(yīng)以客戶價(jià)值的長期性作為導(dǎo)向。在此,本文提出了動(dòng)態(tài)客戶細(xì)分研究的思想。通過曲線擬合方法,本文證明了動(dòng)態(tài)研究的必要性。